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如何把握节日营销如何把握节日营销如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学 目目 录录一、节日营销的商机一、节日营销的商机一、节日营销的商机一、节日营销的商机11、节日商机概述、节日商机概述、节日商机概述、节日商机概述22、认识中国节日、认识中国节日、认识中国节日、认识中国节日 33、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日44、节日营销界定、节日营销界定、节日营销界定、节日营销界定二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）1 1、线上传播策略、线上传播策略、线上传播策略、线上传播策略22、终端传播策略、终端传播策略、终端传播策略、终端传播策略五、法国创意食品欣赏五、法国创意食品欣赏五、法国创意食品欣赏五、法国创意食品欣赏2如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学一、节日营销商机一、节日营销商机3 3、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日今天我们主要讨论以今天我们主要讨论以今天我们主要讨论以今天我们主要讨论以春节春节春节春节为核心为核心为核心为核心的连环假日：的连环假日：的连环假日：的连环假日：春节连环假日春节连环假日最能体现中外最能体现中外节日文化对消费的影响节日文化对消费的影响2005年春节的相关数据年春节的相关数据圣诞节的时尚情调圣诞节的时尚情调春节的传统节庆春节的传统节庆元宵节的团圆元宵节的团圆情人节的浪漫情人节的浪漫9如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学一、节日营销商机一、节日营销商机3 3、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日今天我们主要讨论以今天我们主要讨论以今天我们主要讨论以今天我们主要讨论以春节春节春节春节为核心的连环假日：为核心的连环假日：为核心的连环假日：为核心的连环假日：春节连环假日春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响，时间最能体现中外节日文化对消费的影响，时间跨度比较长，中间形成几个销售高潮跨度比较长，中间形成几个销售高潮中国消费者对圣诞节的印象中国消费者对圣诞节的印象中国消费者对圣诞节的印象中国消费者对圣诞节的印象浪漫浪漫时尚时尚礼物礼物快乐快乐爱情爱情朦胧朦胧狂欢狂欢圣诞树圣诞树风铃风铃10如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学一、节日营销商机一、节日营销商机3 3、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日今天我们主要讨论以今天我们主要讨论以今天我们主要讨论以今天我们主要讨论以春节春节春节春节为核心的连环假日：为核心的连环假日：为核心的连环假日：为核心的连环假日：春节连环假日春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响，时最能体现中外节日文化对消费的影响，时间跨度比较长，中间形成几个销售高潮间跨度比较长，中间形成几个销售高潮中国消费者对春节的印象中国消费者对春节的印象中国消费者对春节的印象中国消费者对春节的印象传统传统文化文化鞭炮鞭炮春联春联团聚团聚拜年拜年压岁钱压岁钱走亲访友走亲访友喝酒喝酒年夜饭年夜饭红包红包喜庆喜庆11如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学一、节日营销商机一、节日营销商机、节日营销的界定、节日营销的界定、节日营销的界定、节日营销的界定 节日营销：节日营销：就是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在快速的提高产品的销售力，提升品牌形象。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动。成功的成功的节日营销节日营销在于快速提升销量、创在于快速提升销量、创造利润，同时不能伤害品牌价值造利润，同时不能伤害品牌价值 节日营销节日营销节日促销节日促销节日营销节日营销节日营销节日营销促销促销广告广告路演路演品牌品牌品牌品牌12如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学一、节日营销商机一、节日营销商机、节日营销的界定、节日营销的界定、节日营销的界定、节日营销的界定 节日营销节日营销5W模式：模式：根据自己的产品特点选择合适的策略根据自己的产品特点选择合适的策略对于启动节日市场非常关键。要解决什么对于启动节日市场非常关键。要解决什么问题或达到什么目标？问题或达到什么目标？是突出新品上市是突出新品上市还是加速成熟产品的流转？还是加速成熟产品的流转？重点解决的对重点解决的对象是终端问题还是批发环节象是终端问题还是批发环节？何时何时when（是节前几周开始实施活动计划）（是节前几周开始实施活动计划）何地何地where（通过超市卖场还是其他途径）（通过超市卖场还是其他途径）通过何种方式通过何种方式which（确定传播（确定传播广告、公关、新闻、路演）广告、公关、新闻、路演）要解决什么问题要解决什么问题what（适合节日的主题适合节日的主题）向谁传达向谁传达who（意向购买的消费者还是认知的）意向购买的消费者还是认知的）节日营销节日营销节日营销节日营销促销促销广告广告路演路演 品牌品牌品牌品牌13如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学一、节日营销商机一、节日营销商机、节日营销的界定、节日营销的界定、节日营销的界定、节日营销的界定 节日营销特点：节日营销特点：集中性、（大节来临，购物的井喷式）集中性、（大节来临，购物的井喷式）情感性、（亲情、爱情、友情，欢乐有趣情感性、（亲情、爱情、友情，欢乐有趣的产品）的产品）规模性、（买大不买小，扎推消费带来的规模性、（买大不买小，扎推消费带来的营销考验）营销考验）短平快、短平快、时间跨度比较小时间跨度比较小14如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学 小结小结一、节日营销的商机一、节日营销的商机一、节日营销的商机一、节日营销的商机1 1、节日商机概述、节日商机概述、节日商机概述、节日商机概述22、认识中国节日、认识中国节日、认识中国节日、认识中国节日 33、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日44、节日营销界定、节日营销界定、节日营销界定、节日营销界定二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）11、线上传播策略、线上传播策略、线上传播策略、线上传播策略22、终端传播策略、终端传播策略、终端传播策略、终端传播策略五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）小结小结：我们主要笼统的介绍一下节日我们主要笼统的介绍一下节日营销的概念、中国节日消费的营销的概念、中国节日消费的现状，节日文化内涵以及现状，节日文化内涵以及连环节日的的划分和节日营销连环节日的的划分和节日营销的特点的特点主要为我们进行节日营销传播主要为我们进行节日营销传播作一些铺垫作一些铺垫15如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学制定详细的节日营销计划之前必须了解市场，了解消费者的变化：制定详细的节日营销计划之前必须了解市场，了解消费者的变化：计划营是把简单问题复杂化，销是把复杂的问题简单化 包括消费者的变化、消费环境的变化、消费商品的变化、包括消费者的变化、消费环境的变化、消费商品的变化、包括消费者的变化、消费环境的变化、消费商品的变化、包括消费者的变化、消费环境的变化、消费商品的变化、快销品的快销品的快销品的快销品的消费特点四个方面消费特点四个方面消费特点四个方面消费特点四个方面1 1、消费者的变化：、消费者的变化：、消费者的变化：、消费者的变化：有了积蓄的购买力，有了积蓄的购买力，有了自由支配的时间，有了自由支配的时间，买大不买小，买多不买少，买大不买小，买多不买少，买大不买小，买多不买少，买大不买小，买多不买少，集中式购买集中式购买扎堆、攀比，更容易受促销的影响扎堆、攀比，更容易受促销的影响迎合消费者的消费周期规律，迎合消费者的消费周期规律，不消费不叫过节不消费不叫过节“过节钱就是不钱了过节钱就是不钱了”没有明确的购买目标，即兴式发现购买没有明确的购买目标，即兴式发现购买耐用消费是主流耐用消费是主流家庭式民主决策家庭式民主决策儿童经济、礼品经济是热点儿童经济、礼品经济是热点二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点16如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学2 2、消费环境的变化：、消费环境的变化：、消费环境的变化：、消费环境的变化：购物场所爆满，购物场所爆满，购买决策是嘈杂的环境中进行（温度购买决策是嘈杂的环境中进行（温度18、缺氧）、缺氧）购买时间的缩短购买时间的缩短提供了货比三家的时间成本提供了货比三家的时间成本二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点17如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学3 3、消费商品的变化、消费商品的变化、消费商品的变化、消费商品的变化对快销品而言由即时消费到延期消费的转变对快销品而言由即时消费到延期消费的转变使用者和购买者分离的产品较多（比如礼品、儿童产品）使用者和购买者分离的产品较多（比如礼品、儿童产品）优惠降价或买赠的商品更受青睐优惠降价或买赠的商品更受青睐面子消费增多面子消费增多二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点18如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点4 4、快销品的消费特点、快销品的消费特点、快销品的消费特点、快销品的消费特点消费者购买行为：其实以感性消费为主，以理性消费为辅消费者购买行为：其实以感性消费为主，以理性消费为辅 采用的营销方法主要是大众营销方法，密集分销采用的营销方法主要是大众营销方法，密集分销消费周期上就是频繁的消费消费周期上就是频繁的消费顾客（售后）服务要求比较少，除非质量问题顾客（售后）服务要求比较少，除非质量问题大众的价格大众的价格大众的媒体接受环境，而且需要大量的广告支持，大众的媒体接受环境，而且需要大量的广告支持，“买赠比较普遍买赠比较普遍”，不要复杂的活动，消费者要的是实惠，不要复杂的活动，消费者要的是实惠受广告受广告“临界效应临界效应”影响比较大影响比较大不需要储备丰富的知识来消费产品不需要储备丰富的知识来消费产品购买决策极易受周围环境影响购买决策极易受周围环境影响19如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学 小结小结一、节日营销的商机一、节日营销的商机一、节日营销的商机一、节日营销的商机11、节日商机概述、节日商机概述、节日商机概述、节日商机概述22、认识中国节日、认识中国节日、认识中国节日、认识中国节日 33、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日44、节日营销界定、节日营销界定、节日营销界定、节日营销界定二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）11、线上传播策略、线上传播策略、线上传播策略、线上传播策略22、终端传播策略、终端传播策略、终端传播策略、终端传播策略五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）小结小结：节日消费的变化包括节日消费的变化包括消费者的变化、消费消费者的变化、消费环境的变化、消费商环境的变化、消费商品的变化、品的变化、快销品的快销品的消费特点四个方面。消费特点四个方面。20如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）1 1、节日营销升级、节日营销升级、节日营销升级、节日营销升级节日营销不只是市场部的事情，它应该是企业的一个企业的系统工程，节日营销不只是市场部的事情，它应该是企业的一个企业的系统工程，包括市场、销售、财务、物流和生产、研发，各个系统。包括市场、销售、财务、物流和生产、研发，各个系统。设立 节日营销部节日营销部节日营销部节日营销部市市场场销销售售财财务务生生产产研研发发物物流流21如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）1 1、节日营销升级、节日营销升级、节日营销升级、节日营销升级节日营销部节日营销部节日营销部节日营销部企业营销中心的地位和作用企业营销中心的地位和作用企业营销中心的地位和作用企业营销中心的地位和作用 财务中心财务中心营销中心营销中心市场部销售部节日营销部节日营销部品牌部监察部产品部发货中心物流中心结算中心 生产中心生产中心企业的经营战略层企业的经营战略层22如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）1 1、节日营销升级、节日营销升级、节日营销升级、节日营销升级节日营销部的地位节日营销部的地位：直接接受营销中心的领导，可以调动各种资源节日营销部的作用节日营销部的作用：把点状的节日作为企业的经营推进战略来抓，有目的、有系统、有品牌文化贯穿、有针对性开展节日市场营销工作，变成企业的一种差异化战略。23如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学2 2、寻找新奶酪、寻找新奶酪、寻找新奶酪、寻找新奶酪企业的蓝海战略思维企业的蓝海战略思维企业的蓝海战略思维企业的蓝海战略思维 针尖对麦芒的对立，同质化的PK，这是红海战略另辟蹊径，开发新领域，差异化生存，这是蓝海战略红海战略代价惨重，在企业新推出业务过程中，红海战略代价惨重，在企业新推出业务过程中，86是投入红海业务，是投入红海业务，14是蓝海业务，而蓝海业务最后对于利润的影响则会到是蓝海业务，而蓝海业务最后对于利润的影响则会到61节日营销市场各个企业都在做，但就是没有上升到战略的角度，所以都没做理想的地步。当别人为促销而促销的时候，这就是你的机会。开辟节日营销市场，就是开辟企业的蓝海战略开辟节日营销市场，就是开辟企业的蓝海战略三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）什么是红海战略？什么是红海战略？什么是什么是什么是什么是蓝海战略蓝海战略？24如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）3 3、避免节日营销战略误区、避免节日营销战略误区、避免节日营销战略误区、避免节日营销战略误区误区一：节日营销就是搞搞促销，打打广告误区一：节日营销就是搞搞促销，打打广告误区二：游击战，临时出招误区二：游击战，临时出招误区三：人员机动，只是低头走路，缺乏创意思维误区三：人员机动，只是低头走路，缺乏创意思维误区四：有销量，没有品牌，没有战略规划，被动型误区四：有销量，没有品牌，没有战略规划，被动型误区五：不分产品主次，为促销而促销误区五：不分产品主次，为促销而促销25如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学企业案例：企业案例：节文化代言节文化代言金六福的节庆营销案例金六福的节庆营销案例金六福金六福中国人的福酒中国人的福酒打造成中国老百姓的打造成中国老百姓的“新民俗新民俗”三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）企业案例：企业案例：家文化代言家文化代言思念食品的节庆营销案例思念食品的节庆营销案例思念速冻食品思念速冻食品为你创造为你创造家的味道家的味道26如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学 三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）企业案例：企业案例：金六福的节庆营销案例金六福的节庆营销案例节文化节文化 金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。A、产品概念上：、产品概念上：外包装以黄、红、金为主色，外包装以黄、红、金为主色，节庆红色为主色调节庆红色为主色调在外包装上赋予在外包装上赋予“开门见福开门见福”、“开门揭（接）福开门揭（接）福”的节庆吉祥创意的节庆吉祥创意以以“福福”为企业文化内涵，作为产为企业文化内涵，作为产品概念的延伸品概念的延伸福星高照福星高照福星。福星。三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）金六福的节庆营销战略金六福的节庆营销战略：27如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学B、品牌概念上：、品牌概念上：好日子离不开它，金六福酒好日子离不开它，金六福酒喝金六福酒，运气就这么好、喝金六福酒，运气就这么好、喝了金六福，年年都有福、喝了金六福，年年都有福、幸福团圆、金六福酒幸福团圆、金六福酒奥运福、金六福奥运福、金六福“春节回家春节回家金六福金六福金六福，中国人的福酒，金六福，中国人的福酒，（打造成中国老百姓的（打造成中国老百姓的“新民俗新民俗”）福文化是中华民族特有的传统文化精华，金六福公司从“福文化”的表现和发掘 入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值。企业案例：企业案例：金六福的节庆营销案例金六福的节庆营销案例节文化节文化 金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）福文化福文化28如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）企业案例：企业案例：金六福的节庆营销案例金六福的节庆营销案例节文化节文化 金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。D、为消费者寻找节庆借口、为消费者寻找节庆借口2002年的年的“为城市干杯为城市干杯”2004年的年的“奥运福，金六福奥运福，金六福”2005年的年的“春节回家春节回家金六福金六福”神六上天，神六上天，“国有喜事国有喜事金六福金六福”将节庆的概念将节庆的概念延伸到推广策略上，延伸到推广策略上，并坚持一个方向是节庆营销策略在产品细分上的体现并坚持一个方向是节庆营销策略在产品细分上的体现所有的公司都不能面面俱到，都是有限市场的，金六福舍弃了许多所有的公司都不能面面俱到，都是有限市场的，金六福舍弃了许多因素，只传播福文化。因素，只传播福文化。29如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学 三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）品牌忠诚度金字塔品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌转换者品牌习惯者品牌习惯者品牌满意者品牌满意者品牌喜爱者品牌喜爱者品牌信奉者品牌信奉者品品牌牌成成长长路路线线图图节节日日营营销销的的重重点点是是吸吸引引品品牌牌转转换换者者到到品品牌牌信信奉奉者者30如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学质量质量文化内涵文化内涵氛围氛围三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）五粮液同质同源的质量五粮液同质同源的质量喜酒、福酒、节庆酒喜酒、福酒、节庆酒酒代表的文化：酒代表的文化：宴文化、局文化、宴文化、局文化、撮文化、撮文化、节庆文化节庆文化金六福金六福金六福金六福节庆营销的战略支点节庆营销的战略支点31如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学 金六福的节日促销金六福的节日促销金六福的节日促销金六福的节日促销2004年金六福品牌概念是年金六福品牌概念是“欢聚是福欢聚是福”、“参与是福参与是福”、“和平是福和平是福”、“进取是福进取是福”、“友谊是福友谊是福”、“分享是福分享是福”、2005年金六福的品牌概念年金六福的品牌概念春节回家春节回家金六福酒金六福酒中秋团圆中秋团圆金六福酒金六福酒我有喜事我有喜事金六福酒金六福酒国有喜事国有喜事金六福酒金六福酒延伸节庆概念：延伸节庆概念：延伸节庆概念：延伸节庆概念：由福到喜由福到喜由福到喜由福到喜三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）32如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）金六福品牌的传播渠道金六福品牌的传播渠道金六福品牌的传播渠道金六福品牌的传播渠道 高速公路户外牌高速公路户外牌高速公路户外牌高速公路户外牌 长途汽车站长途汽车站长途汽车站长途汽车站 火车站火车站火车站火车站 候车亭候车亭候车亭候车亭利用节日回家的特定心理传播利用节日回家的特定心理传播利用节日回家的特定心理传播利用节日回家的特定心理传播起到很直接的心理暗示作用起到很直接的心理暗示作用起到很直接的心理暗示作用起到很直接的心理暗示作用2005年的年的“春节回家春节回家金六福酒金六福酒”营销运动营销运动创造了比创造了比2004春节同期增长春节同期增长40%的销售业绩的销售业绩33如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学 小结小结一、节日营销的商机一、节日营销的商机一、节日营销的商机一、节日营销的商机11、节日商机概述、节日商机概述、节日商机概述、节日商机概述22、认识中国节日、认识中国节日、认识中国节日、认识中国节日 33、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日、理解中国节日44、节日营销界定、节日营销界定、节日营销界定、节日营销界定二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点二、节日快消品的消费特点三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）11、线上传播策略、线上传播策略、线上传播策略、线上传播策略22、终端传播策略、终端传播策略、终端传播策略、终端传播策略五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）小结小结：提升节日营销，作提升节日营销，作为企业的一个营销为企业的一个营销战略，企业如果在战略，企业如果在这方面抓好，就可这方面抓好，就可以实现差异化和低以实现差异化和低成本的成本的蓝海战略。蓝海战略。34如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学1 1、线上传播策略、线上传播策略、线上传播策略、线上传播策略 线上传播线上传播线上传播线上传播一般是指借助大众传播媒介进行的传播活动。包括报一般是指借助大众传播媒介进行的传播活动。包括报一般是指借助大众传播媒介进行的传播活动。包括报一般是指借助大众传播媒介进行的传播活动。包括报 纸、纸、纸、纸、电视、网络、广播等载体。电视、网络、广播等载体。电视、网络、广播等载体。电视、网络、广播等载体。老百姓的过节意识是媒体营造出来的老百姓的过节意识是媒体营造出来的老百姓的过节意识是媒体营造出来的老百姓的过节意识是媒体营造出来的四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）线上传播的形式：线上传播的形式：线上传播的形式：线上传播的形式：硬广告硬广告硬广告硬广告软文软文软文软文第三方传播（也称植入式广告）第三方传播（也称植入式广告）第三方传播（也称植入式广告）第三方传播（也称植入式广告）35如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学做节日营销的作战计划而不是节约计划做节日营销的作战计划而不是节约计划做节日营销的作战计划而不是节约计划做节日营销的作战计划而不是节约计划 根据市场情况、产品所处阶段、竞争环境以及品牌延续性策略做快根据市场情况、产品所处阶段、竞争环境以及品牌延续性策略做快根据市场情况、产品所处阶段、竞争环境以及品牌延续性策略做快根据市场情况、产品所处阶段、竞争环境以及品牌延续性策略做快速提升销量和提升品牌形象的传播计划速提升销量和提升品牌形象的传播计划速提升销量和提升品牌形象的传播计划速提升销量和提升品牌形象的传播计划 做有话题的广告而不是促销广告做有话题的广告而不是促销广告做有话题的广告而不是促销广告做有话题的广告而不是促销广告有传播话题方能在广告海洋中脱颖而出有传播话题方能在广告海洋中脱颖而出有传播话题方能在广告海洋中脱颖而出有传播话题方能在广告海洋中脱颖而出四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）1 1、线上传播的战略：、线上传播的战略：、线上传播的战略：、线上传播的战略：36如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日报纸传播特点：节日报纸传播特点：节日报纸传播特点：节日报纸传播特点：报纸是区隔媒体报纸是区隔媒体报纸是区隔媒体报纸是区隔媒体 报纸因其自身的特点在传达节日信息方面详细、不报纸因其自身的特点在传达节日信息方面详细、不报纸因其自身的特点在传达节日信息方面详细、不报纸因其自身的特点在传达节日信息方面详细、不 受阅读场所的限制、易于受阅读场所的限制、易于受阅读场所的限制、易于受阅读场所的限制、易于传播。传播。传播。传播。过节之前，版面都会很紧张，特别是封面、封二和封底。过节之前，版面都会很紧张，特别是封面、封二和封底。过节之前，版面都会很紧张，特别是封面、封二和封底。过节之前，版面都会很紧张，特别是封面、封二和封底。节日市场的媒体节日市场的媒体报报纸纸三、提升节日营销（战略篇）三、提升节日营销（战略篇）37如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）节日市场的媒体节日市场的媒体利用媒体的行业专版做文章利用媒体的行业专版做文章和媒体联合，利用新闻热点做推广和媒体联合，利用新闻热点做推广思念的粽子，思念的粽子，“端午文化营销端午文化营销”认识一个归口的记者或编辑，不要找主编认识一个归口的记者或编辑，不要找主编经常和记者聊天经常和记者聊天节日报纸媒体选择技巧篇节日报纸媒体选择技巧篇节日报纸媒体选择技巧篇节日报纸媒体选择技巧篇报报纸纸38如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日市场的媒体节日市场的媒体打媒体广告刊例的擦边球打媒体广告刊例的擦边球所有的报纸媒体刊例都是广告部按点状思考点状思考点状思考点状思考进行设计的，不是整合设计。中间都有漏洞，不过漏洞大小不已。而且广告部的阶段性政策也是机会。建议：研究刊例，找到广告优惠机会。技巧型建议：研究刊例，找到广告优惠机会。技巧型建议：研究刊例，找到广告优惠机会。技巧型建议：研究刊例，找到广告优惠机会。技巧型四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）报报纸纸39如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日电视媒体特点：节日电视媒体特点：节日电视媒体特点：节日电视媒体特点：电视是电视是电视是电视是聚合媒体聚合媒体聚合媒体聚合媒体 节日期间电视节目收视率会比较高，节日期间电视节目收视率会比较高，节日期间电视节目收视率会比较高，节日期间电视节目收视率会比较高，主要对象主要对象主要对象主要对象家庭主妇、小孩家庭主妇、小孩家庭主妇、小孩家庭主妇、小孩 比较适合快速消费品比较适合快速消费品比较适合快速消费品比较适合快速消费品营造消费幻觉，刺激购买营造消费幻觉，刺激购买营造消费幻觉，刺激购买营造消费幻觉，刺激购买四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）节日市场的媒体节日市场的媒体电电视视40如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日电视广告特点：节日电视广告特点：A、喜庆、欢乐的氛围、喜庆、欢乐的氛围节日消费就是情感消费，给消费者营造一个环境，寻找一个理由节日消费就是情感消费，给消费者营造一个环境，寻找一个理由B、有创意情趣的情节，、有创意情趣的情节，（创意是有方法的，寻找记忆深刻的，消费者的心理接受特点（创意是有方法的，寻找记忆深刻的，消费者的心理接受特点广告创意中的广告创意中的3B原则，儿童、美女、动物）原则，儿童、美女、动物）金六福的打电话篇金六福的打电话篇 四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）节日市场的媒体节日市场的媒体电电视视41如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学C、营造心理共鸣、营造心理共鸣案例：倪萍的案例：倪萍的21金维他代言广告金维他代言广告明星代言人都遭受讨伐的时候，倪萍的明星代言人都遭受讨伐的时候，倪萍的“责任责任”一下子凸现出来一下子凸现出来“做广告做广告,我很慎重我很慎重,名气是观众给的名气是观众给的,要对大家负责。要对大家负责。21金维他金维他,21年精益求精年精益求精,健康千万家庭健康千万家庭,这这,也是一种责任。也是一种责任。”四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）节日市场的媒体节日市场的媒体电电视视42如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日广播媒体特点：节日广播媒体特点：节日广播媒体特点：节日广播媒体特点：广播是广播是广播是广播是伴随媒体伴随媒体伴随媒体伴随媒体广播的都市重生，广播的联动性比较强，越来越多渗透都市生活特别私家车的发展：音乐广播 交通广播 新闻广播 有声文字广播广播成了特定场合传播的利器广播成了特定场合传播的利器 出租车 车主 公交车 生产场地四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）节日市场的媒体节日市场的媒体广广播播43如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日广播广告节日广播广告广播广告的优势：成本低，针对性强，适合告知性宣传，参与性宣传广播广告的优势：成本低，针对性强，适合告知性宣传，参与性宣传比如节日大赠送比如节日大赠送好礼奖不停的促销好礼奖不停的促销节日期间几乎所有的广告都是节日期间几乎所有的广告都是喜庆喜庆欢乐，找到你的独特点欢乐，找到你的独特点四、市场推广技巧（战术篇）四、市场推广技巧（战术篇）节日市场的媒体节日市场的媒体广广播播44如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播如何把握节日营销传播节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日营销倡导者刘九学节日网络媒体的特点：节日网络媒体的特点：
