如何有效地管理区域市场（2）.doc

1有效地管理区域市场（二）内容结构：关于区域主管销售队伍建设渠道管理客户管理销售过程管理销售结果管理渠道管理案例：佳都国际集团（PCI）渠道定义学习要点：1、 区域主管的职责2、 销售队伍建设的内容3、 渠道的设计和管理4、 开发新客户的方法1 管理客户的方法2 以“销售日报表”为核心的销售管理工具3 专业检讨体系的建立学习目的：1、让区域主管进行自我定位2、学习如何建立一支过硬的团队3、掌握渠道设计的方法4、掌握管理渠道冲突和窜货的方法5、学习渠道激励的方法和技巧1 掌握销售过程管理的内容和方法2 学习如何建立专业的检讨体系2第四部分 客户管理产品的销售对象是客户，为最大限度地获得并保持客户资源，必须推行科学的“客户管理” 。客户是一个庞杂而多层次的集团，对客户进行科学管理是掌握客户需求、获得并保持客户资源的重要方法。本章将重点介绍如何开发新客户，如何正确处理开发新客户和维系老客户的关系，如何如何进行客户管理和双向沟通，如何辅导客户。此外，还将介绍售后服务的意义和技巧。开发新客户1）开发经销商（店）在某种程度上，销售业绩与经销商的数量成正比关系：销售业绩=经销商数量 × 经销商平均销量= （现有经销商 新开发的经销商）×经销商平均销量从上面的公式分析得知，提高销售业绩至少有两种方法：提高现有经销商的销量（如扩大该经销商的产品占有率、对现有经销商进行纵深层面的管理） ；增加新的经销商（如扩大市场占有率、往横层面继续开发新的潜在经销商） 。关于开发新经销商的结果处理，很重要的一条是填写“新客户开发报告表 ”，详见表2-1：3表 2-1：新客户开发报告表开发新经销商要注意以下 6 个方面的管理要点： 确定专人来开发新的经销商。通过增加渠道成员来增加销量时，由于牵涉到“信用评估” 、“付款条件” 、 “签订合同” 、 “技术协助”等内容，所以需要专门人员（或负责部门）来全权处理此类工作，全力开发新的经销商。 潜在客户进行市场调查为锁定潜在开发客户，在行动之前，有必要对客户进行市场调查，事先了解该客户的销售状况、商品陈列状况、与各厂商的往来情况、负责人的经营及敬业情况等内容。 设定“新客户开发日”因业务人员平时忙于销货、送货、收款、拜访等方面而疲于奔命，可能无暇顾及新客户的开发，主管可以设定某日（如每月第二周星期五）为“新客户开发日” 。业务人员平时可注意搜集资拜访客户对象 拜访次数 面谈时间 面谈对象 结 果1234567拜访目标数量实际拜访数量实绩实际面谈数量今后对策主管建议4料， “星期五”则全力投入开发新客户的工作。 设定开发新经销商的条件业务人员开发新经销商时，需要得到包括政策再内的多种帮助。区域主管可协调厂家制定一套与经销商沟通的管理模式，例如“对于六月前签约的新客户，可提供店面招牌费用的 50%补助 ”等；此外，区域主管主观还应该协调厂家确定一些签约办法（如规定新客户的发展标准） ，以便于业务人员开展工作。 主管的鼎力协助主管要求业务员去开发新经销商（店）时，业务员可能不会马上行动；即使马上行动，效果可能也不明显。有时，业务员甚至会有很多借口：“目前实在太忙，等空一些再去吧” 、 “市场上待开发的经销店已很少了” 、 “去开发新客户，还不如去拜访老客户呢” ，如此等等。主管必须经常开导部属，如向他反复陈述“ 维持老客户固然重要，但不注意开发新客户可能导致业绩下降” 的道理。此外，主管还应利用各种机会进行自我激励，并对业务员进行激励和协助。例如，对于与业务员的协同访问，除了事前要妥善安排，事后还应协助其进行检讨、修正。 相关部门的配合主管应协调区域分支机构或经销商对“开发新客户”的行动予以配合，保证开发新客户的工作顺利推进。1） 开发新顾客开发新顾客（最终用户）是开发、深耕市场的重要手段，是销售人员的一项重要日常工作。怎样才能正确、有效地开发新顾客呢？按照通常的经验，在开发新顾客的过程中，可以参考下面的“MAN”原则：M： MONEY，代表“金钱” 。所选择的对象必须有一定的购买能力。A： AUTHORITY，代表“购买决定权” 。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。N： NEED，代表“需求” 。该对象有这方面（产品、服务）的需求。新顾客应具备以上特征，但在实际操作中会碰到以下状况，应对具体状况进行具体分析：5表 2-2：潜在客户分析表购买能力 购买决定权 需 求M（有） A（有） N（大）m (无) a (无) n (无) M+A+N： 有效顾客，是理想的推销对象。 M+A+n： 可以接触，配上熟练的推销技术，有成功的希望。 M+a+N： 可以接触，并设法找到具有 A 之人(有决定权的人)。 m+A+N： 可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。 m+a+N： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 m+A+n： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 M+a+n： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 m+a+n： 非顾客，应停止接触。由此可见，潜在顾客暂时欠缺某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要采用适当的策略，便能使其成为本厂家的新客户。2） 寻找潜在客户的方法发掘潜在客户有两种通用的方法：“资料分析法”和“一般性方法” 。 资料分析法是通过分析各种资料（统计资料、名录类资料、报章类资料等）寻找潜在客户的方法。 统计资料：国家有关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊上刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等； 名录类资料：客户名录（现有客户、旧时的客户、失去的客户） 、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、厂家年鉴等； 报章类资料：报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升6或委派消息、订婚或结婚消息、建厂消息、诞生或死亡的消息、事故、犯罪记录、相关个人消息等） ，专业性报纸和杂志（行业动向、同行活动情形等） 。 一般性方法一般性方法主要包括以下几种： 主动访问：别人的介绍（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等） ；各种团体（社交团体、俱乐部等） 。 其他方面：邮寄宣传品，利用各种展览会和展示会，家庭，经常去风景区、娱乐场所等人口密集的地方走动。3） 潜在客户的资料登录搜集到潜在客户的名单后，必须登录并管理潜在客户的资料。建立客户资料卡（包括“公司”潜在客户卡、 “个人”潜在客户卡两类）后，业务员通过“客户资料卡”决定何时、如何进行拜访或推销，从而提高拜访效率和效果。对于潜在客户资料卡的内容，详见表 2-3。表 2-3：潜在客户资料卡的内容企 业 客 户 个 人 客 户1 公司名称 1 姓名2 公司地址 2 年龄3 电话号码 3 住址4 经营范围 4 联系电话5 年营业额 5 职业6 从业人数 6 工作单位7 主要产品名称 7 出生地8 资本额 8 配偶姓名9 负责人 9 家庭成员10 主要客户 10 兴趣爱好11 业界地位 11 个人性格12 市场占有率 12 政治面貌713 工厂所在地 13 购买决策人14 承办部门 14 所喜爱的运动15 承办人 15 第一次购买本厂家产品的日期16 承办人性格 16 付款情形17 承办人兴趣 17 信用状况18 采购决定人 18 购买周期19 与本厂家的交易起始日 19 本厂家过去的业务惩办人20 信用状况 20 业务介绍人21 购买本厂家产品的周期 2122 本厂家过去的业务承办人 2223 业务介绍人 234） 潜在客户的数量优秀的销售人员常常拥有一定数量的“潜在客户” ，这种数量会给他们带来自信和安心。要保持这种数量，就必须定期开发、补充新的潜在客户。例如，如果要求始终保持 50 位潜在客户，当成功开发其中一位后应迅速补充一位新的潜在客户。此外，还必须区分潜在客户的重要性。例如，汽车销售人员可以将客户分成三类，并分别用红、黄、绿三种颜色的卡片区分“已成交客户 ”、 “短期内有望成交的客户” 、 “潜在客户/可能购车的客户” 。对一种颜色的卡片（如黄色）可以用 A、B、C 三种符号来区分，A 级（黄卡）表示一周内可能成交的客户、 B级（黄卡）表示一个月内可以成交的客户、C 级（黄卡）表示三月内可能会成交的客户。这是一种用来保证“潜在客户”数量与质量的一种有效方法。5） 潜在客户的拜访推销开发新客户的关键是将“潜在客户”升华为“客户” ，提高开发成功率的方法有多种，如： 邮寄广告资料； 登门拜访； 邮寄新产品说明书； 邮寄私人性质的信函；8 邀请其参观展览会； 客户生日时送上（或邮寄）小礼物； 在特别的日子里，寄送庆贺或慰问的信件。在提高开发成功率的各种方法中，一条重要的原则是“加强沟通与拜访” ，在“拜访计划”中列入针对潜在客户的拜访内容。为了更好地进行拜访推销，销售人员应制定“月拜访计划表” 。对于要拜访的对象，可以将他们分为两类：老客户和潜在客户。对于老客户，可按其重要程度区分为若干等级，对重点客户的拜访次数可以多一些，对非重点客户的拜访次数可以少一些；针对潜在客户的开发，也必须列入拜访计划内，并注意事先搜集相关信息和资料。为了有效地拜访潜在客户，必须把潜在客户按可靠程度进行分类，以便分别处理。分类项目可以划分为“应继续跟进访问的” 、 “拟间隔一段时间进行再次访问的”和“放弃访问的”三类。对于前两类客户，分别拟定重复拜访的频率。6） 客户卡的管理为了有计划地开发新客户并提升业绩，业务员必须拥有一定比率的“潜在客户”并制作“潜在客户资料卡” 。以汽车销售为例，业务员通常拥有各种“潜在客户资料卡” ，每月均针对潜在客户有计划地开发： 将每一位潜在客户的资料填入资料卡，同时编号、分类、分级（如前文所述） 。 每周至少整理资料卡两次，按照变动情况重新分级、分类。 对 A 级客户的资料卡每天翻阅，对 B 级客户的资料卡每周翻阅，对 C 级客户的资料卡每月翻阅并依照发展情况提升为 B 级、A 级 同一客户有意添置新车时，再另行建立新资料卡，视发展状况将其归入B 级、A 级。7） 潜在客户开发检核开发客户是系统、长期的工作，为了保证开发活动有序、有效地开展，需要对客户开发活动进行定期的检核，以便及时调整思路，保证目标得以实现。检核的内容详见表 2-4。9表 2-4：潜在客户开发检核表1 是否已做好行销地图？2 对商圈的收入水准、风格、习惯、意识是否已正确把握？3 是否已经将潜在客户进行市场细分？4 是否已经做好客户资料卡？5 是否已经给予业务员明确的开发目标？6 有没有规定业务员每天的拜访数量？7 是否分配给每个业务员的重点开发地区或客户群？8 是否活用了所有的促销品？9 开发难度较大的客户群时，有没有对业务员进行特别训练或指导？10 是否已经将过去成交而目前不发生交易关系的客户整理出来？11 是否按照不同产品建立了不同的开发方法？12 是否建立了潜在客户层的开发方法？13 是否建立了信息搜集网络？14 是否准备好避免被挡驾或被拒绝入内的话术？15 各种活动是否都订有预定时间表？16 是否将成功可能性较大的机会全部单列出来？17 是否利用各种场合争取订单？18 是否充分借用了有力人士的介绍或口碑？19 是否知道对方的关键决定人？20 是否交叉运用了“信函”和“登门拜访”的推销方式？21 是否对潜在客户进行深度开发？22 是否费尽心机地去培养主要客户？23 是否将自己最喜欢的本厂家的产品介绍给自己的亲朋好友？10正确处理开发与维系的关系1） “开发新客户”与“维系老客户”的投入分配许多销售人员把主要精力用于“开发新客户” ，他们满怀“老客户不要走，新客户不断来”这样的理想与希望，希望籍此扩大销量、增加业绩。但是，一个人的精力总是有限的，如果把精力过多地消耗在新客户身上，对老客户的关注就会减少。对老客户如果关注不够，很难使他们产生较高的忠诚度。而且，大部分厂家并不知道忠实的老客户的真正价值，他们把营销费用和注意力的大部分用于争取新的客户，用比较少的精力和注意力来保持老客户。事实是，与老客户继续维持交易关系，远比开发新客户的成本要来得低。而开发新客户的成本，往往要达到维系老客户成本的 45 倍。换句话说，如果你举行一个不错的营销活动，用于保持现有客户，将赢得的利润可达 60%以上；而如果用于开发新客户，所获得利润可能只有 30%。实际上，针对不同客户的投资价值回报率是下列一种关系（表 4-1）：表 4-1：投资价值回报率项目类别需要开展的营销活动营销价值 所需投资的营销费用开发新客户 高 低 高保持现有客户 中 高 中强化现有客户 低 中 低2）维系老客户的真正意义除了用于维系老客户的成本较低这一因素外，还可以列举一些“维系靠客户”的其它理由： 首先，如果老客户是一个满意的客户，他很可能会无意中帮助厂家传播正面的口碑宣传，使厂家拥有更多的交易机会，简言之，他们可能成为厂家的义务推销员。