差别定价-高尔夫市场营销策略.doc

差别定价-高尔夫市场营销策略本人在参加全国高尔夫俱乐部总经理联谊会期间，应约与几位球场老总探讨了会籍费、入场费等如何定价的问题。本次论坛，将围绕“差别定价”的市场定价理论，将自己的学习心得、工作体会作一分析、介绍。差别定价是指根据时间、地点和顾客等进行市场细分，对同一产品制定不同的价格。差别定价中最常用的是价格歧视，即对不同的消费者或不同的消费量采取不同的价格。另外还有时间差别定价和地点差别定价等。高尔夫俱乐部是提供高尔夫球运动服务的企业，发展俱乐部会员，为球员提供运动场地并收取入场费及相关服务费用是其营销的主要内容和目标。由于球员所在地、下场打球次数、打球时间、消费能力等存在不同和差异，加上球员打球的流动性强，球场运营受气候条件影响大，因此，对市场进行细分，采取差别定价，是高尔夫俱乐部市场营销的基本策略。人所共知，高尔夫俱乐部的收入分为两类，一类是资源性收入。即会籍销售所得的会籍费；另一类是日常运营收入。主要是入场费、球童费、球车租用费、球具、球、球服和相关的餐饮、零售收入等。无论是会籍费还是入场费，合理运用差别定价方式，对俱乐部的资源性收入和资源保值、增值，对俱乐部经营效益的提高是十分有利的。差别定价中的价格歧视和时间差别定价在高尔夫俱乐部的这些服务定价中有很好体现。一、价格歧视在会籍费定价中的运用分析会籍费是指成为俱乐部会员所需缴纳的费用。会籍费定价的价格歧视是以球员为对象的差别定价。由于会员打球不需再缴纳入场费，因此，会籍费可以看成，一名会员一次性缴纳了该会员在俱乐部所享有的会籍期限内无限次打球的入场费。以一家 50 年经营期的球会举例，假定球场非会员平均入场费（取周末入场费与平日入场费的平均数）为 800 元/场，若按每周打一场球计算，50 年需要 208 万元的入场费，而目前一般俱乐部 50 年期的会籍费在 25 万元左右，购买会籍成为会员与未购买会籍的非会员的入场费价格差别巨大。所以，会籍就是一种价格歧视。但在俱乐部实际会籍销售中，若过早的一次性出让 50 年经营期的资源，对俱乐部而言，又可能是一种远期利益的自我损害。在一个市场尚不成熟，一种产品尚待人们认识和接受的过程中，长期、有效资源的一次性出让是一种短视行为。按市场可接受价格销售一定年度的资源享用权，通过一定年度的市场培育，在市场需求增加，市场条件成熟时，再重新研判市场，细分市场，确定新的会籍价格，资源的有效增值则不言而喻。会籍在定价上的价格歧视主要有以下三种类型：一是对公司会籍和个人会籍进行的价格歧视。可以有三种形式，一、充许公司会籍有两个记名的提名人的会籍价格，是个人会籍价格二倍，但个人会籍实际利用价值要高。因为公司会籍的提名人流动性强，转名次数多。同时，公司会籍平日的打球场次少。二、充许公司会籍有两个提名人，其中一个记名，一个不记名。其会籍价格应略高于个人会籍价格的二倍。两种会籍的实际价值比较接近，但有差异。主要表现在价值的利用率不同个人会籍的利用率仍略高于公司会籍。三、充许公司会籍有两个不记名的提名人的会籍价格，应是个人会籍价格的三倍以上。两种会籍的实际利用价值和利用率基本相同，但公司会籍长期的和潜在的利用价值大于个人会籍。因为有利于普及高尔夫运动，有利于扩大和提升俱乐部的认同人群和认同度。二是根据会籍使用期进行歧视定价。如果同一家俱乐部同时发售二十年期和十年期的两类会籍，则十年期会籍的价格要高于二十年期会籍价格的 50%左右。三是对不同消费者购买会籍进行价格歧视。表现为两类形式。其一：俱乐部为培育当地人的固定消费群体，在定价时，对外籍人士的会籍定价要略高于当地会员；其二：发售多类型会籍，如金卡会籍、银卡会籍、普通会籍、都市会籍、夜场会籍等，应采取差别定价以满足不同消费人群的需求。二、价格歧视在非会员入场费定价中的运用分析俱乐部消费者除会员外，还分会员同伴嘉宾和访客。会员同伴嘉宾是指随同会员一起下场打球的会员的朋友，是各俱乐部约定俗成的给予本俱乐部会员的一种尊重和待遇优惠。访客是指通过介绍或自我申请来球场打球的球员。非会员进入球场打球都需要缴纳入场费。在入场费定价上进行价格歧视是所有俱乐部均采用的定价策略，即分为嘉宾入场费和访客入场费两类。通常情况，会员同伴嘉宾的入场费略低，为访客入场费的 60%左右。有的俱乐部根据目标市场进行了深入的市场细分，价格歧视的类别也就更多。部分俱乐部除了有会员同伴嘉宾外，还有会员介绍嘉宾。即只需会员介绍而不用随会员同场打球的会员的朋友。会员介绍嘉宾放宽了对嘉宾的条件限制，因此，会员介绍嘉宾的入场费高于会员同伴嘉宾入场费，又低于访客入场费。许多俱乐部在对访客的入场费的定价上有更进一步的歧视定价。主要有两种方式，一是外籍访客价格一般略高于当地访客价格；达到一定人数的团体访客的入场费一般可享受价格折扣。三、时间差别定价在非会员入场费定价中的运用分析打一场 18 洞高尔夫球一般需要四个半小时的时间，参与这项运动受气温等自然条件影响较大。平日和节假日，淡季和旺季等球场招待打球的人数都有所不同，这些是高尔夫球运动和高尔夫俱乐部行业的特点。每周的平日打球人少，周末打球人多；早晨打球人少，下午和晚上（灯光球场）打球人多。为了避免“平时和淡季吃不饱，旺季和节假日不够吃”，防止球场“资源闲置”和“资源透支”现象发生，根据以上的服务运作特点，俱乐部应通过时间上的差别定价来提高俱乐部的资源利用率。主要有以下三种类型：一是根据淡旺季进行差别定价。我国南方的俱乐部在每年的 10 月份至来年的 4 月份生意最旺，俱乐部可上调服务价格，尤其是入场费。炎热时期，俱乐部应将价格下调，也可以推出淡季的折扣优惠。二是对节假日与平日进行差别定价。几乎世界上所有的球场，节假日嘉宾和访客的入场费都是平日的一倍左右。三是在同一天采取不同的定价。球会对早上 7 点钟以前下场的嘉宾和访客的果岭费应进行折扣优惠。灯光球场对晚上打球的球员都应加收一定的灯光费。高尔夫消费具有流动性和不稳定性的特点。高尔夫俱乐部应通过歧视定价的策略，对会籍费进行优惠定价。这种利用价格歧视来推广会籍，招募会员的营销策略，不仅有利于一定的投资回报，便于球场维护与管理，也培育了固定的消费群体，保证了俱乐部运营的稳定性。但应注意对市场需求的分析预测，本文认为，投资人若无逼迫性债务压力亦或现金流截断的风险，分一定年度，确定会籍年限是明智之举，有利于俱乐部资源的不断增值，因为市场未来的预期一定是看好的。时间差别定价可以有效规避消费过盛与消费不足的矛盾，有利于高尔夫俱乐部资源的合理利用。具有运动性、流动性、季节性特征的体育运动类服务型企业，如大型体育场馆、游泳馆、网球场、健身房等，在产品营销定价时，可借鉴、参考高尔夫俱乐部的差别定价模式。