合肥明月港湾房地产项目策划全案.doc

合肥明月港湾房地产项目策划全案 第一部分：合肥东市房地产市场分析 一、 板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘 二、 谁在东区购房 三、 购房者希望在东区购什么样的房 第二部分：市场调研 一、区域市场分析 二、竞争项目分析 三、本案优劣势分析 第三部分：项目主题定位 一、 项目定位 二、 策划理念 三、 策划思路 四、 目标人群定位 第四部分：产品策略 一、 规划设计建议 二、 产品形式建议 三、 套型设计建议 四、 差异是产品取胜的杀手锏 五、 教育未来的希望 第五部分：项目价格策略 一、 价格是把锋利的双刃剑 二、 市场不需要雷锋，更会抛弃玩火者 三、 低开高走，步步为营 第六部分：广告策略 一、 推广策略 二、 推广媒体 三、 推广诉求 四、 推广思路 五、 促销活动 第七部分：因为专业所以营销 第一部分 拨云见日看东区 （合肥东区房地产市场分析） 第一节 板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘 房地产业作为一个风险与机会并存的行业，专业的开发商需从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。 合肥市东区作为前些年合肥市经济发展的中心地之一.如今优势已很难发挥。该地区房地产市场的发展受到了很大的制约,无论在发展的规模还是房地产的价格上都要落后于其他的地区,但经济发展的共同富裕是我们的总体目标, 这也告诉我们这一地区的暂时落后只是发展的时间问题,在经济飞速发展的今天, 这一地区的房地产也将很快进入发展的快车道。 明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。 根据本案的物理特性及当代人文特点，建议提出亲水生态家园的概念主题，在此概念基础上，结合小区自然、地理条件及开发草图，划分出五大组团和八大景观，作为小区的整体规划基本形式。经过详实的调研分析，进行准确的市场定位，对产品、价格、推广方案作出理性的设计，相信这一切都将是我们成功攻破市场的利器。 合肥市四大区域概况： 包河区：处于城市上风口，是发展房地产的最佳选择，未来合肥大步向南趋向巢湖发展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域，作为大城市向南推进的核心区域和市区区域面积最大的新城区，包河区能够对各类生产要素产生强大的吸引力，必将快速迎来一个工业化、城市化跨越式发展的“黄金时期”。 瑶海区：随着合肥新站综合开发试验区的不断发展，周边的交通、配套等条件也日臻完善，越来越多的房产开发商已经被该区未来的升值潜力所吸引。这与其所处的地理位置有着较大的关系。与其他三个行政区相比，便捷的交通是瑶海区重要的区位特点。瑶海区是交通枢纽区。合肥火车站、长途汽车站、旅游汽车站、出租车旅游公司等坐落在区内，铁路、公路、水运等交通发达。便利的交通条件使该区既与市中心区紧密相连，又可远离都市的喧嚣，公交线路多、站点设置合理，使得居民出行十分便利。 庐阳区：是以合肥市老城区为主体，南至合肥的“翡翠项链”的南段银河、包河，东与瑶海区隔淝河相望，整个区域向西北延伸。全区面积平方公里，人口万，下辖个街道、个乡镇，是集城乡为一体的新型城区。相对于合肥其他三个行政区来说，其各项发展都较为成熟，住宅的价格在四区中也相对较高。 蜀山区：目前的开发区域全面红火，且总体来看较为集中三线两区。三线：环城路沿线、长江路沿线、黄山路沿线；两区：高新技术开发区、经济开发区。并且这三线两区各据资源，楼盘开发都很有特色。这些特色概括起来，可以归纳为以下两点：1、教育为楼盘开发增光添金；2、围绕山水以生态为题作秀博彩。纵观整体形势，目前蜀山区住宅市场行情走势总体表现平稳。楼盘整体开发品质较以往有所提高，物业多向中高档楼盘发展，显示出蜀山区楼盘整体品位的上升，高档楼盘也有较强的吸纳能力。从购买群体上看，除了区内及周边的有意于改变居住条件的居民，购买群体向整个合肥市外延。未来随着贯通南北的怀宁路工程使道路交通有所改善及开发的区域的趋于成熟，蜀山区地块尚有较大开发余量。 整合：在对购房者最可能选择的城区进行调查时发现，最受购房者青睐的城区是西区，选择西区的人占了 42.，这与合肥市西区逐步形成的优质的生活环境有很大关联；选择南区的人占56，这与政务区南移、良好的居家环境逐步形成有很大的关系；一环内也有 20.46的人青睐，当然一环内的房价居高不下也是大多数人不将一环内商品房作为首选的一个重要因素；再次是东北新站，目前逐步形成的批发、零售的周边环境以及日益形成的各小区规模也成为一部分购房者将其作为首选房的一个因素，这部分群体占15.83 第二节 谁在东区购房 1、 文化层次上来看。有意向在东区购房的被访者大多属于当地居民，但低学历的高中及以下人群占到 16.22%，在各板块中比例最高。 2、 从职业状况来看。消费者以区内企、事业单位工作人员及工厂的职工、小生意人居多，二者合计占全部消费者的 40.32%。 3、 从家庭收入来看。有一半被访者的家庭总收入在 1000-3000 元之间。 4、 从居住区域来看。在购东区住房者中，东区的原市民占了 55% 5、 从工作地点来看。目前就东区来说，工作在附近市场和工厂企业的人最多，也是本案的主要的购买人群。 第三节 购房者希望在东区购什么样的房 1. 总体而言，购房者对东区选择差异并不大，几条主道路修缮后将占 65.56% 2. 大多数消费者愿意购买东区的多层住宅，极少高层。 3. 价格、交通、楼盘质量、生活配套者在东区购房首先考虑的几因素。 序号 因素 比例 % 1 价格 66.22 2 交通 50.00 3 楼盘质量 31.76 4 物业管理 29.05 5 小区内环境景观 12.16 6 学区划分 22.97 7 周边自然环境 12.84 8 周边生活配套设施 10.81 9 开发商的形象及信誉 7.73 10 小区内居住人群状况 8.11 11 增值潜力 0.68 有五成消费者选择在东区购买“两室型”住宅，另外，有四成消费者选择“三室型”住宅。消费者对住房面积的选择主要集中在 61-120之间，其中 81-100的选择率最高，达 35.12%。合肥明月港湾房地产项目策划全案 (2)第二部分 它山之石，可以攻玉 （市场调研） 一、区域市场分析 （一） 目前及今后合肥的房地产走向 合肥市房地产市场目前供求两旺，归根到底是需求拉动了投资和供应。在上世纪 90 年代中期，合肥的家庭就完成了家电消费，经过 5-7 年的积累，合肥市居民消费需求已经进入住宅消费期，所以这种旺盛的需求实际上是厚积薄发。造成旺盛需求的其他原因有旧城改造拉动了城市建设的步伐。同时，金融的支持、二三级市场的联动都起到很大的作用。据专家分析，这种旺盛的局面将会维持至少二十年不变，如果本案在一至两年内开发，将会很好地利用房地产旺盛的势头，造成销售的火爆。 同时，作为房地产开发商，也同样应该看到：合肥房地产市场的消费群已经开始向理性化消费者转变；市场渐趋成熟；产品向差异化发展；市场竞争加剧。任何违背市场规律的行为都将在这样的市场上遭遇挫折。 （二） 周遍环境带来的利好 明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。 （三） 政府东拓政策支持对本案的利好 东区位于南淝河、板桥河左岸，包括新站综合试验区和龙岗工业区。建设用地面积 40.52平方公里，人口规模控制在 39 万人。其功能主要是城市对外交通的门户，以冶金、化工、轻工、机械为主的工业基地，建设重点是突出新站试验区的商贸区特点，加快综合开发和现代物流产业的发展。规划在花冲公园地区建设东区市级副中心。 东区作为合肥市整体规划的重点之一，要在开发中做到适度开发，努力寻求人和自然的和谐共处，道路交通和环境建设的改善将大大促进东区经济的发展，从而拉动其他产业投资的发展壮大。为本案在这一区域的发展和升值提供了强有力的保障。 二、竞争项目分析(略) 三、本案劣、优势分析 劣势： 1、 本案离长江东路较远，加之临泉路尚未开通，居民出行诸多不便，而长江东路道路拥挤，在高峰期经常塞车，交通严重不便的情况可想而知。 2、 虽玉兰苑等小区的人气已经形成，且交通等配套较全，但仍有很多人对此区域认可较低，使本案的销售，面临较大的阻力。 3、 本案所处周边人群文化程度较低，玉兰苑等小区在一定程度上形成了一定的先入为主印象，宣传花费恐要较大。 4、 长期以来，东区的拥挤、杂乱给购房者留下了较差的印象。 5、 周边教育机构较少，现有的学校不具有代表性和知名度，教学质量不能和市内的学校相比，家长对学校教育也不很满意，这相对现在人们对子女教育的重视，是一个很大的不足。 6、 周边商场、超市等配套设施不齐全， 临泉路又尚未开通，距离本案最近的几个大的超市也在长江东路上，无形给居民购物带来不便。 7、 在大环境下周边楼盘的房价较低，给了明月港湾在价格上的浮动空间一定制约。 8、 本案所处地域的治安情况较差，居民的收入低，市民对这一区域的印象较差，所以物业无疑要成为不可或缺的重要组成部分。 9、 本案周围又有砖厂和化工厂对环境空气的污染，人们现在对健康环境等看得也重，如果环境上不下大力气的话，恐怕就会给了消费者选择其它楼盘的理由。 10、 优势： 1、虽然玉兰苑和斯瑞·新景苑的销售和入住，有一定的先入为主的效应，但它也相应带动了周边的人气基本形成，对本案的销售有一定的潜在营销传播。 2、玉兰苑等小区区内环境一般，景观设计没有太多健康话题，同时户型设计陈旧，根本无法满足现在消费者的需求，因此成了本案的最佳突破点，设计较好的景观，较为理想的户型，且价格相对不高，环境有好。试问产品差异化对我们的营销上是否更具保障力呢？。 1、 据利好消息，临泉路与郎溪路的将在明年 6 月份开通，到那时居民出行方便之极，所谓“要想富，先修路”，到时售价想不涨都不行。 2、 第三部分 这是一个概念时代 （项目主题定位） 第一节 项目定位 （一） 项目名称： 明月港湾 （二） 项目主题： 亲水生态好家园 （三） 推广主题： “明月港湾、居家港湾” “明月港湾体会五种不同的生活” （四） 产品定位： “亲水生活，今日开启”亲水 可随时享受动感与宁静交错的生活； 小区内有一大片植物生态，是个具有饱含氧份的生态社区； 充满气息，充满生活，活力澎湃； “没有富爸爸照样住靓房”价格 以对品质与细节的追求实现舒适、温煦的生活情趣。 第二节 策划理念 （一）项目名称“明月港湾”来自二十埠河的灵感，有诗情、画意、生活的品质内涵。 （二）从民俗的角度来理解，“港湾”的“明月”字，是“居家团圆”的意思。 （三）从本案的地理位置来看，位于东区。自古就有“紫气东来”之说。所以用“明月”来涵盖别样意味，加之又有“明月寄相思”之情。 （四）“港湾”容易使人联想到“居家”，借此来表明居住的真正内涵。 （五）借“明月港湾”这样一个比较温馨的名字，力图打造一个新的居住空间，使东区有新的居住模式。因为长久以来，东区的居住质量和环境都是比较差的，给东区一个焕然一新的居住环境。 第三节 策划思路 1.关于 明月港湾 第四节 目标人群定位 一、明月港湾主要客户群 主要客户群年龄分析： 32 岁到 52 岁之间的群体。 主要客户群职业分析： 企业职工及当地居民是明月港湾的消费主力。 以企业普通年轻职员、事业单位职工、自由投资者、个体业主、当地居民等职业构成该项目的消费群体。 家庭人员构成分析： 有一定积蓄，家庭人员较多或不满足现有居住环境； 以丈夫+ 妻子或丈夫+ 妻子+ 孩子+ 老人为主要特征。 主要客户群收入状况分析： 原东区居民经济基础不强，但随着经济的发展其收入增长将有较大潜力；家庭实际月总收入在 1500 元左右。 主要客户群特征分析： u 主要来自东区； u 绝大部分为初次置业； u 对交通依赖性较强； u 对生活品质有一定要求； u 向往生活的舒适； u 外地在合工作的也占有一定的比例； 合肥明月港湾房地产项目策划全案 (3)第四部分 产品是创造传奇故事的唯一途径 （产品策略） 我们能在东区做什么 第一节、规划设计建议 （一）、规划设计要点(略) （二）规划目标 “以人为本用人类智慧的结晶培育建筑人性”，保证开发商与客户双方的利益预期值永远相似，让“度身定做”的产品在市场产生销售成交量与成交率的最高综合值。 作为巨森在合肥市场开发的又一力作，必须进一步加强品牌的塑造第二节、产品形式建议 五大组团 根据明月港湾住宅小区的地理状况以及规划设计布局特点，建议将小区分为五大组团，分别以月明阁、近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁命名。具体划分（见图示）。 临泉路将小区划分为南北两块，北部由近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁组成；南部即为月明阁。 月明阁：单独位于临泉路南侧，略显孤立，可以通过巧妙的设计加以转变。其楼距相对较大，可在间距上种植一定面积的松树和草皮形成绿化带，辅以特制月亮形灯具，独特意境顿时显现。 近明阁：主要为小区临泉路北面的商业门面与中心广场之间的建筑群，紧依小区的主干道，因此不适宜种植高大树木，建议在主干道中间设置绿化带将主干道改成两个单循环道，从中让出一部分作为人行道，以实现小区真正的人车分流，从小区正大门信步进入，建一环形水池，池底铺以鹅卵石，池中央放置大顽石，顽石上书“明月港湾”。 水明阁：沿花坛左侧主干道前行，太阳广场、七彩桥、白沙滩、芦苇荡等景观一一呈现，这一区域即为水明阁。通过人工开凿，引二十里埠河之水，在水明阁与览明阁之间蜿蜒流淌，水明阁四面环水，沿河种上柳树并每间隔一段距离配备休闲座椅（凡于河畔均如此布置），而咏荷亭也位于水明阁与览明阁之间，水明阁的景观配置可谓巧夺天工，尤为突出