NBA的国际市场营销分析以及影响.docx

NBA的国际市场营销分析以及影响冯俊华北电力大学（北京市，）摘要当今，美国 NBA 堪称职业篮球市场开发与运作的最成功典范，这已是不可争辩的事实。在全球化和体育全球化的浪潮推动下，NBA 提出所谓“思考全球化，行动全球化”的口号，加强对海外市场拓展与开发，加快实现 NBA 全球化的步伐。本文运用文献资料、逻辑分析等方法对NBA营销问题进行了研究,研究结果: NBA是目前全球国际化营销最成功的职业体育赛事,NBA的成功已经影响到其他联赛的发展方向,国际化成为职业体育赛事发展的重要战略。NBA国际化营销采用的主要推广策略有:全球化的市场战略计划;拥有本土化的经营管理模式;时刻以球迷消费者需求为中心,并提供全方位的服务;围绕NBA的品牌效应,加大其无形资产的开发的利用。关键词：NBA 海外市场 拓展策略目录1引言11.1选题依据11.2国内研究现状21.3国外研究现状21.4研究的意义22研究对象及方法22.1研究对象22.2研究方法32.2.1 文献资料法32.2.2逻辑分析法33研究结果与分析33.1NBA海外市场拓展北京及分析33.1.1 世界篮球运动的发展与普及需要 NBA33.1.2 巨大的经济利益驱动 NBA 全球化43.2NBA海外市场拓展策略分析43.2.1 利用海外人力资源提高产品质量和国际知名度43.2.2 积极地利用媒体在海外宣传，扩大其影响力43.2.3 利用公共关系在海外宣传，提高联赛形象63.2.4 NBA 全球化的授权产品策略64结论与建议74.1结论74.2建议75参考文献81引言1.1 选题依据全球化像一股汹涌澎湃的浪潮冲击着整个世界，在全球化的过程中，人类不断地跨越空间障碍、跨越制度和文化等社会障碍，在全球范围内充分实现共通共融，全球化现象、数量、种类、强度、制度化程度及全球化意识逐渐扩大，全球化影响潜移默化地渗透到了社会生活的方方面面，人类已经进入了崭新的全球化时代。因此，从全球化的新视角研究和观察社会问题已成为热点。当今世界，体育运动逐渐走向职业化、市场化、全球化和科学化，而篮球运动作为体育运动中的一个重要组成部分也要顺应体育的发展潮流，在各个方面加大改革和发展力度，用科学的思路，科学的方法和科学的管理经营来逐步走向规范化。众所周知，NBA 作为体育文化家族的一员，作为美国经济与文化（精神）的双重代表，在全球化进程中，以其特有的形式和内容，在巨大经济利益驱动下和美国强势文化的扩张中席卷全球，NBA 全球化影响也潜移默化地渗透到了社会生活的方方面面，地球村到处都在散发着 NBA 特色文化的气质和力度，美国文化也随之进入世界的每一个角落。从 1946 年创立开始，NBA 逐步发展成为当今世界上最赚钱的职业联赛之一，成为各种体育联赛效仿的成功典范。在 60 多年的历史中，NBA 用前 30 年作为联赛水平的培养和商业运作的内部基础；后 30 多年，尤其近 10 年，将其推向市场，推向世界。当今，NBA 独到的商业运作将体育产业这个概念诠释得淋漓尽致。其商业运作涉及到各个方面，有很多都是 NBA 独创的经营方式，并推广到全世界篮球联赛，乃至成为各种体育联赛效仿的成功典范。1.2 国内研究现状毕研嵩的文章NBA 海外市场扩展策略发表于体育成人教育学刊，作者在该文中分析：NBA 在国内体育市场的竞争、NBA 在国内市场的饱和、以及 NBA 在国外影响规模的扩大是 NBA 实施拓展海外市场的主要原因；主要从吸纳国外优秀的球员或球队、在国外举办季前赛或常规赛、全方位的国际媒体报道和全球化的授权商标等四个方面分析 NBA 所采取的海外拓展策略。朱同祥和李永红在商场现代化总第 449 期上发表的NBA与 CBA 营销策略的比较分析一文，从营销策略的角度来比较分析 NBA 与 CBA的差异，从中看到我国 CBA 市场营销策略在运用上与 NBA 还有相当的差距。郜春霞在特区经济上发表NBA 成功经营模式对我国体育经济发展的启示一文，该文通过对 NBA 成功模式的分析总结出：NBA 成功的经营模式主要取决于有一个合理的组织结构，完全市场化的经营模式及有竞争力的市场主体；最后他提出我国体育经济要快速发展，必须走完全商业化、市场化的道路，以市场价值为取向是发展我国体育经济的必然之路。1.3 国外研究现状通过对部分外文书籍、期刊文章以及 NBA 官方网站的查阅来看，目前对 NBA进行研究的外文文章相对丰富，但对 NBA 海外市场研究的外文较少。尽管对 NBA联盟有一定的相关论述，但学术性的专题研究文章和著作很少，大多是评论性的论述。在许多关于职业体育俱乐部的专著、评论和研究报告中部分涉及到了 NBA的相关情况，特别是关于 NBA 市场运营情况。1.4 研究的意义本文详尽阐述NBA国际产品营销和品牌营销策略，理论上充实了现有的研究成果，从实践上为中国体育组织在重视品牌和无形资产、注重产品营销和品牌营销相结合、及时调整市场营销战略方面提供借鉴作用。2 研究对象及方法2.1 研究对象NBA海外市场拓展策略2.2 研究方法2.2.1 文献资料法通过查阅专著、期刊文章、报纸杂志以及网络搜索（中国期刊网、中国知网和万方数据库）等方法来获取关于 NBA 市场经营、NBA 海外经营及 NBA 相关书籍等，并从中获取与本研究相关的数据和资料，从而了解了 NBA 海外市场的基本情况，为本论文的顺利进行打下了理论基础。2.2.2逻辑分析法本论文在研究中运用了分析、归纳、演绎等方法，对 NBA 海外市场拓展背景、策略和对 CBA 市场发展的借鉴作用三个方面进行较深入剖析，最后得出结论。3 研究结果与分析3.1 NBA海外市场拓展北京及分析3.1.1 世界篮球运动的发展与普及需要 NBA从1946年NBA联赛的创立开始，NBA就在不断的改进和完善自己的赛制和比赛规则。它的赛制也不断地被世界上许多国家参考和借鉴（我们国家的CBA联赛的赛制就基本上是仿照NBA的赛制模式）；它不断完善的比赛规则，为国际篮联提供了借鉴，从而加快了世界篮球运动发展的步伐。可以肯定地说NBA对世界篮球运动的发展起到积极的推动作用。1932年在日内瓦宣告成立了国际业余篮球联合会，国际篮球比赛规则得到初步统一。1936年，在国际业余篮球联合会的努力下，男子篮球被列入1936年第11届奥运会竞赛项目。1989年4月8日，FIBA允许NBA球员可代表美国参加国际赛事。至此，NBA有更多的机会在世界大赛上展示自己的魅力；同时，效力于NBA的国际球员允许代表本国参加国际大赛的规定，也为NBA吸引越来越多的国际生力军创造了条件。因此，FIBA为NBA向世界宣传提供了广阔的舞台。尤其是上个世纪八、九十时年代，当梦之队在奥运会上用它梦幻般的表演、所向无敌地摘下金牌时，它让世界的人们领略到了篮球的魅力，领略到了另一种篮球文化。NBA高超的竞技水平、科学的训练、优秀的教练员等等，让更多国际优秀球员无比向往，让更多的国际优秀球员义无反顾地加入到NBA，去展示自己，锻炼自己，以期提升自身水平，NBA逐渐提升整个世界篮球竞技水平。另外，大量的国际球员的加入，让NBA与世界篮球的联系更加紧密，让NBA篮球与世界篮球连成一个整体。这就为传播NBA文化、拓展海外市场经营，提供了一个较高的平台。随着社会生产力的提高和科学技术水平的进步，在社会工业化和自动化高速发展的当今社会，虽然人们的体力劳动在不断地减轻，但竞争和高效率等社会紧张因素也在不断地增强。一方面，人们对自身机体的运动需求和精神上的放松需求也日趋强烈；另一方面，人们在获得日益丰富的物质生活的同时，拥有了越来越多的休闲时间，人们开始意识到如何利用休闲时间的问题。为了改善自身身心状态和生存环境，人们试图参加各种体育活动，从而改善自身身心健康。随着NBA在世界各地的影响力逐渐扩大，不但让世人去欣赏NBA的精彩比赛，还让大家积极参加到篮球运动之中。在某种意义上可以说，世界篮球运动的普及需要NBA。3.1.2 巨大的经济利益驱动 NBA 全球化有市场就会有生产者，有一个庞大的市场自然就有了形成产业的基础。体育热的背后便是无限的商机，同时也意味着一个新产业体育产业的诞生，其被称为21世纪的朝阳产业。在20世纪90年代，体育产业成本低、启动快、安全性高、渗透性强、辐射范围广的优势得到充分的体现。许多国家的体育资源的产业化得到持续快速的发展，体育产业规模愈来愈大，其在各个国家经济中的地位明显上升，逐渐成为国民经济收入中不可忽视的一部分。可以毫无疑问地说，美国不仅仅是世界头号体育强国，也是世界头号体育产业大国，体育产业在国民经济中所处的地位也很高。3.2 NBA海外市场拓展策略分析3.2.1 利用海外人力资源提高产品质量和国际知名度“质量是产品的生命”，这是众多商业人士用经验或教训总结出来的结论，大家已深信不疑。这句话含义就是：在商业运作中，产品质量没有做好的话，最终就会被消费者拒绝或被商业市场所淘汰，产品卖不出去，厂商就会倒闭关门。因此，产品质量的优劣决定着商业运作的生死存亡。NBA 作为一个商业体育机构，同样也注重自身的产品质量，也就是说，他们创造的产品就是比赛。NBA 经营者们不但通过规则的不断修改，而且积极地吸纳优秀国际篮球人才，以此来提高自身比赛水平，使比赛更加精彩激烈。从而使 NBA 发展成为当今世界篮球的顶级联赛。3.2.2 积极地利用媒体在海外宣传，扩大其影响力对人类而言，传播是一种无处不在的活动。人类文化的产生、延续及发展，也正是由于对传播媒体的利用所完成的。北京青年报总编张雅宾曾经这样分析过传媒与体育地关系：“传媒是社会发展的最为活跃的要素，而体育是社会的重要形态，传媒和体育始终与社会的发展紧密相关。它们已经超出简单的报道与被报道对象之间的关系，形成了相互促进、共同发展的局面。同属朝阳产业的体育和传媒，在产业背景下的合作是必然的，前景也将十分美好。”从中可以看出，体育的产生与发展同样依赖于传媒，离开了传媒，体育传播也就无从谈起。现今，体育已成为现代生活方式中不可缺少的重要内容。媒体以其独特的功能和体育竞赛进行了完美的嫁接，两者的结合已成为一种互利互赢、相互促进的关系。同样，职业篮球运动的商业性日益浓厚，而媒体的宣传和鼓动，不仅加速了篮球运动的普及与推广，也给篮球市场的开发和拓展加上一个强有力的推动器，它把比赛、球员与球迷联络在一起，起着重要的纽带作用。平面媒体是发展比较早的一种传媒方式，例如报纸、杂志等等。NBA 的发展历程中，也借助平面媒体进行对赛事信息、球星等相关信息及时向外界发布。例如：内部期刊、官方青少年杂志、Hoop 杂志、官方比赛日出版物、NBA选秀指南、NBA 决赛期刊和全明星期刊等一些杂志。 其中，1999 年 5月，Hoop 的中文版杂志“NBA Shi Kong”在中国发行，这是亚洲地区第一本 NBA授权的印刷刊物；NBA 也利用国内外的一些报纸进行对自身信息的传播。平面媒体对 NBA 的品牌建设起到十分重要的作用，尤其是在联赛初期。随着电视的发明与普及，人们的精神文化生活越来越丰富。体育竞赛的电视转播，以高水平体育赛事的精彩表演为载体，利用电视的受众面广、普及度高和时效性高的特点，来满足观众观赏比赛的精神文明需求。体育赛事的转播权一般是指体育组织或赛事的承办单位在举办体育比赛时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像，并从中获取报酬的权利，适合实行电视转播权有偿转让的赛事有大规模综合性运动会、热门项目的职业联赛，以及各项目的商业性比赛。可以说体育赛事的电视转播权是随着社会生产力的进步和体育赛事的发展而逐步发展起来的。由于竞技体育的竞争、刺激和悬念特点，电视是满足人们观赏需求的一种好的传播媒介。从而，电视转播权也被当今视为体育市场的一个产金地带，成为各种世界体育大赛的重要收入来源。1984 年续任至今的 NBA 总裁大卫·斯特恩上任后，根据 NBA 当时发展的需求，制定了一套以现代通讯工具电视为媒介的推销策略。从此为 NBA 走向世界奠定了基础。2007 年总决赛期间有来至 23 个国家和区域的约 250 家国际媒体，用 46 种语言转播总决赛，其中是第一次用阿拉伯语转播比赛；在 2008 年 6月 6 日（中国当地时间）是 NBA 本赛季洛杉矶湖人队与波士顿凯尔特人队争夺本赛季总冠军的第一场比赛。本年度的总决赛吸引了来至全球 35 个国家和地区的 280 家国际媒体，参与报道总数量再创 NBA 历史新高。总决赛将在 205 个国家通过 46 种语言进行转播。从 2007 和 2008 年两届 NBA 总决赛也可以看出，NBA 总决赛所转播的国家和媒体报道数量都有所增加，这也说明 NBA 在国际影响力影响越来越大；越来越多的国家也关注 NBA 的赛事。同时，NBA 在出售电视转播权中也为自身的发展注入了大量经济基础。网络媒体是近年来新兴的广告媒体，已成为 NBA 与球迷间的桥梁。通过 NBA官方网站的信息，球迷可以随时掌握最新的比赛动态，观看精彩的视频回放，了解最喜爱的球员的比赛情况等。NBA 在 1995 年 11 月 3 日就开始通过 NBA 官方网站向球迷传送 NBA 比赛直播，体现了职业体育项目通过出售体育比赛的观赏价值来获取利润的途径，不断扩大本身的市场占有率，使其产品（NBA 赛事）由区域性市场推广到了国际性市场上。3.2.3 利用公共关系在海外宣传，提高联赛形象当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使营销进入一种艺术化的境界。公共关系是现实社会中的一种客观存在；是古已有之的。公共关系是指企业为刺激消费者对产品或服务的需求，并改善企业与公众的关系而采取的手段。公共关系实质是利用各种传播工具，促进企业与公众之间的交流，从而使企业与公众之间建立良好的关系，树立良好的企业形象，求得社会公众对企业产品的认识度，提高企业与产品的社会声誉等所采取的一系列活动的总称。NBA 经营者们除了保证竞赛的提高和利用各种媒体进行大力宣传外，还充分地运用公共关系手段，组织各种各样的活动进行宣传、树立良好的赛事形象，扩大其在国际上的影响力，使 NBA 尽快实现全球化。从 NBA 发展历史上来看尤其是大卫·斯特恩上任以来，为了开拓国际市场，更加注重公关活动的开展。NBA 在海外积极地进行大量各种公关活动，这些活动主要有三大类：一是在海外举行季前赛、巡回赛、表演赛、参加重大赛事等比赛性质的活动进行宣传；二是举办以训练营为主的各种培训活动；三是举办一些慈善性质的活动。通过这些公关活动使世界各地的球迷认识 NBA，了解 NBA，从而吸引了更多的世界球迷。NBA 举办以训练营为主的培训活动的目的，一是在海外选育 NBA 的后背力量，另外就是扩大篮球和自身的影响。例如，NBA 在 2001 年 7 月在欧洲举行了首届“篮球无疆界”活动，从那时起，“篮球无疆界”夏令营的脚步开始走向亚、非、拉等世界各地，并逐步成为国际影响力的青少年篮球夏令营活动。NBA 也借助举办慈善活动打造自己国际品牌形象，例如，2005 年，NBA 联盟启动了一项全新的社区公益活动“NBA 关怀行动”。在未来 5 年内，NBA，NBA 球队及球员将会为慈善机构筹募 1 亿美元的善款，投身世界各地的义务工作愈 100 万小时及建立超过 100 间青年场所，为青少年提供一个学习与游玩的地方。3.2.4 NBA 全球化的授权产品策略对于 NBA授权产品的营销，NBA 也是做到了最好。1967年,NBA成立了“NBA财产”,作为NBA的全球营销和许可机构,从那时起,NBA财产代表了NBA和NBA的各个球队,开始了NBA商标的全球化运作。NBA财产通过其许可、赞助,与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来,自此以后,被推向国外的NBA标志的商品价值大约在10亿美元。NBA在全球推广其商标产品和服务,比如可口可乐、锐步、耐克等,在中国有联通、搜狐和中国国际旅行社等等。NBA与其商标使用者之间形成了巨大的双赢,NBA使其使用者提高了消费者的忠诚度,同样,这些产品在全球的销售又极大地提高了NBA在全球的知名度,使得NBA深入人心。NBA 财产通过其许可、赞助，与其他商业伙伴将 NBA 商标和许多产品和服务联系起来， NBA 的国际授权商为全球六大洲超过一百个国家的球迷提供 NBA 授权产品。其授权产品全球总销售额的 25%来自美国本土以外，仅在我国就有 2000 家 NBA 授权产品的专卖店。NBA通过国际授权商品与各阶层的顾客接触，进一步提升 NBA 的品牌及增加 NBA 的盈利。NBA 授权产品分为两类：一是 NBA 联盟的授权产品，联盟授权产品上印制品牌只能为 NBA 和 NBA 球员运动图案，不能把球队的队标印制在联盟销售的产品上。二是球队的授权产品。球队授权产品上印制的品牌可以为 NBA、NBA 球员及该球队的队标三种。例如 2004-2005 赛季 NBA 联盟销售的授权产品包括 8 大类，分别是：T 恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类、赠品收藏类、运动品类和家庭办公类。再如，同赛季火箭队所销售的授权产品包括 15 大类，它们分别是运动短衣裤、比赛衫和夹克、短裤、运动衫、运动外套、折扣商品、麦迪收藏品、T 恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类、赠品收藏类、运动品类和藏品、T 恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类、赠品收藏类、运动品类和家庭办公类。值得一提的是,NBA 联盟的授权产品不仅仅包括运动系列还包括硬碟、运动水壶、图书、卡通、电话卡、电子游戏等等产品。从上述分析可以看出NBA 授权产品品种齐全，而且质量可靠。4 结论与建议4.1 结论社会发展的时代背景需要NBA进行海外拓展：世界篮球运动的发展与普及需要NBA向世界各地传播，巨大的经济利益驱动NBA全球化，国内市场饱和及其他体育职业联盟的竞争迫使NBA向海外发展，同时，美国文化也推动了NBA全球化。NBA 海外市场拓展过程中主要运用以下策略：积极吸纳国际优秀篮球人才，利用海外人力资源提高产品质量和国际知名度；利用平面媒体、电视和网络等途径在海外进行宣传，并且获取高额利润；在海外举办比赛、开展训练营和组织慈善活动等各种公共关系进行宣传，树立良好的联赛形象；在世界各地积极进行授权产品的市场开发，提高联赛关注度；与国内外知名企业密切合作，借助赞助商的国际地位，在获得利润的同时扩大自身影响力；利用联赛自身和球星的包装，吸引全球观众的眼球。4.2 建议CBA要把提高比赛质量作为首要工作，加强后备人才的培养，不断完善联赛制度的管理。加强与媒体和赞助商的密切合作，以扩大自身影响力，逐步树立CBA品牌。CBA应加强与国际篮球交流，以此扩大CBA联赛的国内外知名度。CBA应挖掘球星的潜在价值，加强其附加产品的宣传力度，带动我国体育消费市场，实现球星带动赛事，赛事又促进球星的良性发展，进而吸引更多球迷的关注，促进整个CBA联赛的发展。5 参考文献林振华 NBA海外市场拓展策略研究毕研嵩 NBA海外市场拓展策略