鹅肉产品州市场营销策划书(实例范本).docx

鹅肉产品州市场营销筹划书（实例范本）目 录引言一、市场营销环境分析（-）州市消费环境分析（二）州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析1、鸡、鸭产品品种多样，应有尽有2、鸡、鸭产品品牌云集，竞争激烈3、鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析1、消费要求高，注重口感和食品质量的平安卫生2、追求新鲜和时尚3、营养和保健意识普遍增强二、鹅产品进入州市场的有利、不利因素分析（-）有利因素1、鹅肉产品无污染，属于绿色产2、目前州市场鹅肉制品少，市场空间大，且竞争对手少而弱3、州的超市、连锁店众多，分布广泛，渠道畅通4、消费者绿色产品需求意识的增强（二）不利因素1、消费者对鹅肉产品缺乏了解2、鹅肉口感较鸡鸭肉差3、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买4、作为初入者，企业缺乏品牌影响力5、企业缺乏营销和市场推广的经验和实力三、营销筹划目标和营销策略（一）营销筹划目标1、产品品牌知晓率2、产品覆盖率（二）营销策略1、产品市场定位2、产品策略3、价格策略4、渠道策略5、促销策略四、营销队伍的建设附件一：州市禽肉市场状况调查表附件二：州市鹅肉制品消费需求调查问卷附件三：州市鹅肉制品销售情况调查问卷附件四：鸡鸭产品市场销售状况统计表附件五：州市鹅肉制品消费需求情况调查统计汇总表附件六：州鹅肉极其密切替代品市场调查总结报告“河园”鹅肉产品州市场营销筹划书引言本营销筹划工程组接受畜禽开发的委托，对该公司拟生产的鹅产品州市场的营 销方案进行筹划。在经过对企业的实地考察、与企业领导的交流和相关文献资料之后, 对州市辖区食品销售点的鹅产品及具有密切替代关系的鸡、鸭产品进行了较大规模的重点调 查和随机抽样调查，食品销售点包括百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭 店等。通过对市场调查结果的分析研究，我们对州市鹅产品的消费需求和竞争状况有了一个 大致的估计，对企业应采取的营销策略有了清晰的认识。一、州市场营销环境分析（-）州市场宏观环境分析随着改革开放的不断深入扩大，州市的经济得到了持续的开展。居民收入不断增长，上 半年中心城区人均可支配收入4126元，同比增长19%,增幅比去年同期高7.8个百分点。 市民的消费水平不断提高，消费品市场呈现稳中趋旺的开展态势，上半年中心城区居民人均 消费性支出为2824元，比去年同期下降了 L8%。餐饮业开展持续领先。上半年，全市餐饮 业零售额达32.5亿元，比去年同期增长16.1%,增幅居各行业之首。随着居活水平的提高和 消费结构的多样化，餐饮消费日趋时尚，人们的营养意识和健康意识日益增强，饮食质量要 求不断提高，对食品的高营养、无公害、平安、卫生、保健的要求与日俱增，对无污染的“绿 色产品”的消费已成为一种渴望。（二）州市场鹅及鸡、鸭产品竞争状况分析1 .鸡、鸭产品品种多样，应有尽有州市禽肉市场上，鸡、鸭产品占有绝对优势。产品丰富多样，品种齐全。有各种规格的 真空袋装熟制品（如：脱骨扒鸡、桶子鸡、烧鸡、风味陈皮草鸡、板鸭、醉仙烤鸭等）、有 整只的和翅、腿、爪、头、肝等分割局部的生鲜制品；也有现场制作烧烤的；各种规格、各 种品种、各种风味、各种状态的鸡、鸭产品充满市场，应有尽有。（调查情况见表一）2 .鸡、鸭制品品牌云集，竞争激烈从供应州市场（包括超市、连锁店、便民店、饭店、宾馆、烧烤店等）鸡、鸭真空包装 制成品产品品牌多达30多个，其中占市场份额较大的有天都食品公司生产的禽肉系列产品、 永达食品生产的永达牌系列产品，北京烤鸭、华英谗嘴鸭、道口烧鸡、德州扒鸡等。 从生产商来看，厂家数达30多家，主要集中在山东、四川、北京、江苏、山西等外省市企 业，河南生产数量不是太多，主要有永达食品、滑县食品公司生产的道口烧鸡，阳 食品厂生产的夹马营烧鸡等。鸡、鸭肉是传统的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民广泛 熟悉和接受。3 .鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少鹅肉制品中只在棉纺路和东风路的思达超市销售有北京天都肉制品厂生产的真空铝箔 包装全鹅（800克，价格28元）制品，而且产品数量极少。另外也看到有几家现场烧烤店 经销港式烧鹅、广式烧烤和鹅肉火锅。调查数据参见表1 （州市场鸡鸭鹅产品供应销售情况 统计表）：表1：州市场鸡、鸭、鹅产品供应俏售情况统计表品牌制作方法 风味 包装 规格 单价 生产厂家 销售渠道鸡产品表3消费者顾虑统计表邦家 烧鸡 五香 真空 500gl5.3陕西喜迎年脱骨扒鸡五香真空700gl7.北京道口 烧鸡五香 真空500gl3.8滑县天都号烤鸡麻辣真空650gle）.8北京酱味鸡翅袋100g3 草原兴发超市德州扒鸡礼品盒36山东 超市北京烤鸡真空1000g 28 北京超市风味陈皮草鸡塑料500 19超市风味陈皮鸡50018烧烤风味鸡50018广州 超市德州扒鸡塑料500 17山东德同德五香扒鸡50014德州香不佬鸡腿3.8浙江永达系列卤味500 15永达集团枸杞香鸡锡钳纸55020.5德州麻油捆鸡鸡块2.6湖南相思了鸡翅真空75 3.5永达清真扒鸡锡伯纸40036山东王光好再来鸡腿卤麻辣703 苍南灵峰鸡翅真空702.8苍南福荣奇鸡爪五香2605.5商丘神舟烧鸡真空50014郛城飘香肯德鸡肠塑料4004.7北京香泉醉鸡350 8.5中德第一健体扒鸡500 14（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析调查显示，州市场上，消费者在对鹅肉食品的需求上呈现出以下儿个特点： L消费要求高，注重口感和食品质量的平安卫生。消费者在购买鹅产品（鸡、鸭产品也是如此）时最大的愿望是能吃到味美价廉、平安卫 生、新鲜营养的鹅肉制品。最大的顾虑和担忧是鹅肉制品的不卫生平安。这是购买与否的必 要条件，而消费者最终是否购买那么取决于口感、卫生平安和价格合理等因素。调查数据参见 下表2：表2：消费愿望统计表愿望 比率物美价廉25口感好 55卫生平安28.5新鲜6.7有营养 8.3其它5顾虑 比率不卫生76.7味道差5价格高6.7污染 3.72 .追求新鲜和时尚。调查显示，消费者普遍喜欢吃现场烧烤食品，而对真空包装熟肉制品，兴趣不大。调查 资料如下：（表4）消费者喜欢的加工方式统计表比率63.38.32加工方式 现场烧烤 真空包装 其它同时，消费者的从众消费心理较强。跟风现象比拟明显，易受消费潮流的影响，对认可 的品牌追风购买。3 .营养和保健意识普遍增强，在消费过程中，对绿色、环保、营养、保健食品青睐有加。二、鹅产品进入州市场的SWOT分析（一）SO分析1 .鹅肉产品无污染，属绿色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多为有益健康的 不饱和脂肪酸，具有药用、食疗的功能。这迎合了人们崇尚绿色，追求营养、保健这一消费 趋势。2 .由于鸡肉产品的药物、激素残留量较大，目前州市场上，消费者对鸡肉制品的消费有 所下降。同时又出于求新求奇求安的消费心理，绿色鹅产品将有可能成为州市场上鸡肉制品 的替代消费品。3 .目前州市场上鹅肉制品少，市场开发潜力较大。4 .州的超市、连锁店、百货店、便利店等广泛分布，渠道畅通。（二）WT分析L消费者对鹅肉产品的营养价值缺乏了解。这是影响和阻碍消费者购买鹅肉制品的关键 因素，也是开发州市场的重要障碍。调查数据参见表5：百分比3.311.785知晓程度 了解略知一点 不了解表5鹅肉知晓度比拟2 .在口感方面，多数人认为体积小、重量轻的家禽往往比体积大、重量大的家禽肉更 细，口感更好。肉 鸡 鸭 鹅调查显示，消费者认为口感好的依次为鸭肉、鸡肉，鹅肉居于最后，这与消费者的主观 感受有关，并非真实，但会对消费者的购买行为产生实质性影响。这为鹅产品的营销造成了 困难，也增加了营销的难度。口感比拟参见下表6：比率42.562.532.5表6鸡鸭鹅肉制品口感比拟表3 .消费者对鸡、鸭产品的消费已成习惯。鸡、鸭产品市场供应充足，旧的消费习惯和 思维模式也影响着消费者对鹅产品的购买，这对鹅产品进入州市场也十分不利。4 .作为市场初入者，企业缺乏品牌影响力。5 .企业缺乏营销和市场推广的经验与实力。三、营销筹划目标与营销策略（一） 营销筹划目标L总目标加强消费者对绿色鹅肉产品的认识和了解，提高河园鹅肉产品的知晓率，促进产品在州 市场的销售和推广。2 .具体目标州产品知晓率到达10%； 产品覆盖率到达20% （以超市、连锁店这一销售通道为主要对象）。（二）营销策略1 .产品市场定位绿色、营养、保健。以“绿色、营养、保健”为诉求重点进行宣传，增强消费者对鹅产 品的认识，加强消费者对鹅产品的了解。2 ,产品策略产品形态以销售分割肉为主，整鹅为辅。（见下表）制作风味以酱香和盐水系列产品为主。（见下表）包装策略分量包装与组合包装相结合针对不同的消费者在不同时间、不同地点、不同的使用量，根据产品的不同部位等情况, 采用重量大小不同的包装。这便于消费者根据自己的消费量来选购。同时，也可以把不同部位、不同口味的产品组合包装在一起。这也可以称作家庭套装。 这也方便消费者的购买。礼品包装策略把不同部位、不同风味的产品集合装在设计美观、大方，表达绿色、保健风格的包装箱 内销售，提高产品的档次，满足人们交往、礼仪之需要。特小包装在产品上市试销之初，设计一些特小包装，一方面是满足消费者免费品尝的促销活动之 用；一方面满足“买一送一”（即买大的送小的）的促销活动之用（鹅肉系列产品见表7）。表7鹅肉系列产品表品种系列产品部位规格（g）酱香系列鹅脖150-200鹅翅 150-200鹅脯 150-200鹅盹 150-200整鹅 650-750盐水系列鹅脍 150-200鹅掌 150-200鹅腿 150-200鹅头 150-200整鹅 650-7503 .价格策略与鸡、鸭替代品价格基本一致，随行就市定价一般消费者可以接受的鹅产品的心理价格与鸡、鸭价格基本一致，或略高一点。但一般 不应偏离太远。 因时因地因品，差异灵活定价在产品推向市场的1-3个月内，可以在一类产品上不盈利，而在另一类产品上盈利；在 一些通道上不盈利，而在另一类通道上盈利；因为这一时期的重点是提高企业和产品的知晓 程度，以利于产品在以后更大规模的销售。4 .销售渠道超市、连锁店超市、连锁店是目前商业的主要业态，也是消费者喜欢去的购物场所（调查数据显示见 下表8）。超市和连锁店应作为本企业产品的主要销售通道。表8消费者喜欢的购买地点地点 比率超市 55连锁店75商场 10食品批发7.5路边加工店42.3饭店 27.5饭店、宾馆派推销员与州的一些大中型饭店、宾馆联系，让饭店、宾馆帮助销售。烧烤店、快餐店与州的一些烧烤店、快餐店进行合作，让他们代理销售产品；或者直接向它们配送生鲜 的鹅产品。自建专卖店建议在州市建立专卖店或烧烤鹅店。对本企业的熟制品进行销售，对生品进行现场加工。直销在上市之初和节假日来临之际，增派推销人员到一些居民区，摆摊设点，现场进行优惠 销售；同时也派推销人员到各团体单位直接推销。5 促销策略在新闻媒体上进行宣传报道产品上市之前，首先要在一些有市场有影响的媒体上针对鹅肉的绿色、营养、保健等特 点进行宣传，增强消费者对鹅肉产品价值的认识和了解，创造需求，引导消费，激发消费者 的购买欲望，为鹅肉产品的上市奠定基础。具体方式有：在大河报、州晚报上发表关于鹅肉产品生产特点及其营养、保健价值的文章。在州找一些营养方面的专家，以“绿色食品，健康之源”为主题进行访谈。访谈的内容 有：食品的平安与人类健康；21世纪绿色消费将成为主流；介绍并推荐消费无污染、无残 留、营养、保健的鹅肉制品。对鹅的绿色养殖、加工等情况制造并进行新闻报道。报道的主题有：报道鹅生存、养殖 环境。制作POP广告。产品投放市场时，制作POP广告，如精美的彩条、传单、宣传册子等，在超市、连锁 店、烧烤店等产品销售现场进行悬挂、张贴和发放，制造现场销售气氛，促进产品销售。营业推广在产品投放上市之初，每天选择10家大中型售点，在销售现场开展为期30天的免费品 尝、买一送一活动。增加消费者对鹅肉产品的了解，吸引消费者购买，促进产品的销售。此 外，与饭店、宾馆搞好关系，并给予一定的优惠，将鹅肉产品列入本饭店和宾馆的特色菜谱。人员推销利用节假日来临之际，以区为单位，派推销人员到各大机关团体推销礼品装。在电视上开展长期的广告宣传活动拍摄本企业鹅产品从饲养到加工全过程的绿色、无污染的画面，进行宣传。（注：此方 式支出的费用大，建议企业在实力许可的情况下开展）与知名企业联合，与知名企业的产品搭配搞集装箱一起销售。促销推广实施进程（参见表9）6 ,企业产品成功进入州市场的关键保证鹅产品的绝对卫生平安、无污染。保证各服务的到位。建立一支能征善战的营销队伍。营销筹划能力训练题1 .熟练掌握营销筹划的特点、原那么和程序。寻找1-2个营销筹划案例，分析其结构。2 .为某一企业制定一个营销筹划方案。