凯撒文化：关于非公开发行股票募集资金使用的可行性分析报告（2018）.docx

证券代码：002425 证券简称：凯撒文化 凯撒（中国）文化股份有限公司 Kaiser (China) Culture Co., Ltd. 关于非公开发行股票募集资金使用的可行性分析报告 二零一八 年 四 月 一、本次募集资金使用计划 公司本次非公开发行募集资金计划用于以下项目： 单位：万元 序号 项目名称 投资总额 募集资金拟投入额 1 游戏研发及运营建设项目 68,754.15 59,754.15 2 数据运营平台建设项目 7,232.98 7,232.98 合计 75,987.13 66,987.13 若本次发行扣除发行费用后的实际募集资金低于拟投资项目的实际资金需求总量，不足部分由公司自筹解决。 为及时把握市场机遇，在募集资金到位前，公司可以银行贷款或自有资金先行用于上述项目的建设，待募集资金到位后，公司将以募集资金对前期投入的资金进行置换。 二、投资项目基本情况和项目发展前景 （一）游戏研发及运营建设项目 1、 项目概况 游戏研发及运营建设项目旨在通过研发新的游戏并进行优化运营，扩大公司的产品内容和覆盖范围，为用户提供更优质的游戏体验，聚拢核心玩家，拓展二次元细分市场，通过精品 IP 实现一体化泛娱乐战略的持续发展。 游戏研发及运营建设项目包含 20 款移动端游戏的开发和联合运营。 2、 项目必要性分析 (1) 实现公司精品 IP 发展战略的重要举措 改编知名 IP 可以明显放大游戏流水，围绕知名 IP 开发的游戏、动漫、影视剧等文化内容消费产品更容易取得较好的市场效益。拥有优质 IP 内容的游戏产品无疑对广大的玩家群体有更大的吸引力。对公司而言，利用现有 IP 的影响力对游戏进行宣传和推广，可以使游戏产品在市场中具有竞争优势，降低宣传推广投资，提高公司盈利能力。公司通过围绕具有较高知名度及粉丝基础的精品 IP 进行游戏开发，依托市场对 IP 改编游戏的高接受度和偏好，吸引不同平台和不同游戏类型的消费需求，释放知名 IP 势能。 (2) 提升公司在游戏领域的核心竞争力 在公司以往的发展过程中，公司在 MMORPG、回合卡牌、SLG 等游戏类型和二次元、三国、仙侠的游戏题材上已经具有累积优势。为了扩大已有优势，公司计划在已有的进一步深入挖掘，结合公司精品 IP 的发展战略，拓展现有优势品类，丰富游戏内容和游戏玩法，通过 3D 技术和精致的游戏原画在游戏当中的应用，提升玩家游戏体验，满足核心玩家的游戏需求，吸引中重度游戏玩家，保障公司在行业内的竞争优势和收入增长。 同时，为了进一步发挥公司已有的精品 IP 优势和泛娱乐布局优势，公司通过在动漫影视产品线不断累积 IP 资源和粉丝人气，不断将这些精品 IP 转化为游戏产品，利用不同的游戏类型、题材、风格和玩法聚集各类玩家，通过影游联动的方式带动 IP 势能变现，增强公司的核心竞争力。 (3) 扩展客户群体，增强公司的盈利能力 近年来，随着移动互联网技术的提升和智能手机在国内的普及，我国移动游戏用户渗透率总体持续提升。中原证券数据统计显示：2008 年移动游戏用户对移动用户和游戏玩家用户渗透率分别为 8.5%和 14.9%，2016 年大幅提升至 76% 和 93.3%。与此同时，支付方式的便捷和玩家群体自身素质与消费水平的提高也促进了国内游戏玩家自身付费习惯的改善。从移动游戏用户付费率和单用户 ARPU（每用户平均收入）的数据来看，2013 年国内移动游戏付费率仅为 10%，2016年大幅提升至75%；ARPU值也从2008年的15元上升至2016年的155.2 元。 鉴于目前渗透率已经较高，尤其是针对整个游戏玩家群体的渗透率已经达到了 93.3%，几近饱和。因此未来移动游戏用户的增量主要取决于非游戏玩家移动用户的转化与渗透。如何满足已有玩家在游戏内容、游戏质量和游戏体验上日渐增高的需求并吸引非游戏玩家成为公司在移动端游戏研发和运营商的重要问题。在公司过往的游戏研发和运营经验中，基于精品 IP 的优质改编游戏是能够吸引已有玩家并吸引非游戏玩家的原作粉丝参与到游戏当中的重要方式。 由于移动端游戏收入的主要来源是中重度游戏核心玩家群体。在公司已有的中重度游戏开发和联合运营的经验上，基于已由 IP 优势开发更多的中重度游戏，优化游戏质量内容和游戏体验，满足核心玩家的游戏需求，保持和扩大核心玩家群体，保障公司在未来的稳定增长。 (4) 布局二次元移动游戏，抢占市场优势 从目前中国移动游戏市场竞争情况来看，腾讯和网易的手游龙头企业的市场地位日趋巩固，如何在有限的市场份中获得差异化的竞争优势，如何在人口红利减弱、用户获取和游戏研发成本持续提高的大环境中占据增速较快的新兴市场，获得稳定的市场份额成为公司需要面对的主要问题。 精品动漫 IP 的游戏化是公司泛娱乐发展战略中的核心组成部分。公司通过强大的 IP 储备，已经成功制作了圣斗士星矢：重生、新仙剑奇侠传 3D等基于精品二次元 IP 的移动端游戏，此外，公司正在筹备和制作妖精的尾巴、从前有座灵剑山等基于国内外著名动漫 IP 改编的二次元向移动端游戏。公司在二次元游戏细分市场初期进入市场，通过已储备的精品 IP 的影响力和公司精良的制作，进一步在二次元游戏细分市场抢占市场优势，抢占市场先机，稳固市场地位，确保公司收益。 (5) 打造凯撒文化泛娱乐产业 成功的影视、小说、动漫 IP 可以改编成游戏产品，通过知名 IP 的影响力为游戏的成功奠定基础。同时，成功游戏产品可以作为游戏原创 IP 可以进一步推动其他产业的发展，实现上下游产业的协同发展。公司通过以知名 IP 为核心，游戏为优势，影游联动的全产业链发展，实现游戏和上下游业务的相互补充和共同发展，从全产业链条角度释放 IP 势能。因此，公司有必要开发新的游戏，为公司储备新的 IP 资源，为实现以精品 IP 为核心的泛娱乐一体化提供商的战略构想奠定基础。 3、项目可行性分析 (1) “研运一体化”运作模式有效提高项目效率 公司集研发和运营功能为一体，拥有独立的研发团队和联合运营团队。研发团队和运营团队集中在同一个工作室中，通过集成研发和运营功能大幅提升研发、测试和运营团队之间的沟通效率，精准地对产品内容和版本进行调整。同时，运营中心采集的市场反馈和用户意见可以迅速传递到研发部门进行修改，修改后的产品可以立即进行测试并再次投放市场。这种研运一体化的运作模式可以提高游戏产品对市场需求的反应灵敏度，提升玩家游戏体验，增强公司对市场的把握，提升团队工作效率，降低研发风险。 此外，随着中小型游戏研发团队数量增多和市场竞争加剧，普通游戏研发公司的产品进入游戏平台，尤其是大型游戏平台的成本越来越高。公司与大型游戏平台（如腾讯、360 等）保持有较好的合作关系，利用联合运营利用联运商的平台和品牌效应，降低了公司在游戏发行过程中所需要的宣发成本和运维成本，提高了公司的盈利能力。同时公司可以利用大型公司的议价能力，公司在与其他游戏平台以及渠道的议价过程中，相对单一的中小型游戏研发团队具有一定的议价优势。因此，研发运营一体化有助于公司提高项目效率，降低运营成本，提升盈利水平。 (2) 充足的精品 IP 资源储备为项目奠定内容和市场基础 在 IP 大爆炸的当下，公司的 IP 储备很大程度上决定了游戏的欢迎程度和游戏数量。公司目前已拥有的包括妖精的尾巴、幽游白书、从前有座灵剑山、银之守墓人、超游世界、玄界之门、说英雄谁是英雄、龙符、锦绣未央等知名 IP 的游戏改编权。随着公司泛娱乐产业的布局和动漫、影视剧业务线的联动，公司不断通过 IP 运营以及动漫、影视等业务线的投资孵化优质精品 IP，实现以精品 IP 为核心的游戏和影视娱乐行业的相互推进，实现相互丰富相互推广的作用。丰富的 IP 数量和 IP 覆盖面可以为公司的游戏研发提供题材和内容素材，丰富项目内容和娱乐性，吸引原有 IP 用户成为游戏用户，提高游戏项目收益水平。 (3)雄厚的研发实力为游戏产品“精品化”战略的实施提供保障 公司移动网络游戏市场以来，先后研发了新仙剑奇侠传 3D、传奇世界、轩辕剑 3 手游版、圣斗士星矢：重生、三国志 2017等多款知名手机游戏，建立了强大的技术实力，积累了丰富的开发经验。 公司在多年游戏研发过程中，通过实战经验积累以及技术储备，形成了自有的核心游戏技术引擎，创造出了一系列深受用户好评的游戏精品，这保障了公司在后续游戏开发的效率和质量。公司将通过本项目深入研究市场热点和用户需求，对手游产品进行技术和内容创新，全面提升游戏产品的品质。在游戏题材上，本项目的产品定位于二次元、养成、冒险、魔幻等多种题材；在游戏品类上，精细化角色扮演类、策略类游戏、回合制类型游戏、卡牌类、多人在线游戏；在游戏内容上，扩充“电影+游戏”、“电视剧+游戏”、“小说+游戏”、“动漫+游戏” 等游戏内容。公司在游戏领域的技术积累和研发创新将为本项目的实施提供有力的技术支持。 (4) 丰富的数据挖掘分析能力和用户基础能提升产品市场投放的成功率 凭借数年来多款成功产品的数据积累，公司积累了大量的用户群体并聚拢了可观的核心玩家数量。大量的用户资源使得公司能够更全面地掌握玩家从进入到留存、再到消费的全过程，通过大数据的精准定位，可以更准确地把握游戏的运营节奏，更有针对性地开展游戏改善与设计，并为新产品研发立项提供精准的决策依据，提高市场推广的针对性，让游戏用户获得越来越好的游戏体验。 此外，公司通过基于用户数据累积和大数据挖掘的分析和判断可以有效提升公司对市场的把握和反应能力，使公司的营销和投放更加精准。同时，通过挖掘和分析数据与公司积累的游戏数据相结合，公司的数据挖掘分析能力可以与金牌制作人和团队的经验互相补充，实现更加精确的用户画像和产品定位，并对游戏产品的研发和市场推广加以优化。丰富的数据挖掘分析能力和用户基础提升了公司的竞争力，大量数据的积累为公司游戏产品的顺利研发和运营提供了有效的信息支持，确保本次项目的顺利实施。 (5)优秀的团队和管理能力是项目成功的关键 公司拥有优秀的研发和运营团队，拥有丰富的游戏研发和运营经验在研发方面，公司储备有大量的游戏研发人员，保证从游戏策划到美术各个部分的精良制作。公司的针对不同的游戏种类和开发要求组建多个研发团队，并组织安排学习，保证研发技术保持在业界前列。测试方面，公司已经组建专门的测试团队，能够对产品进行全面深入的测试和本地化技术处理。运营方面，通过对于不同产品类型游戏的实际运营经验，鼓励运营不断学习和总结运营知识，提升业务水平，目前已组建多支成熟的运营团队和后备运营团队，通过精细化运营的标准制定发行工作体系的完善，保障了游戏运营的稳定和高效。在管理能力上，目前实现了各项流程手册化，各项制度体系化，有效的保证了产品的综合质量。随着公司精品游戏的不断推广，公司实现了对游戏的精细化版本设计，使得研发团队能够精准、迅速的进行内容策划和版本迭代。在产品创新中，通过配备成熟的研发团队有效控制产品研发风险，保障游戏的综合质量。 4、 项目投资安排 序号 项目名称 投资总额 募集资金拟投入额 1 软件及办公设备 2,899.95 2,899.95 2 服务器带宽 4,473.00 4,473.00 3 IP 9,000.00 9,000.00 4 宣发费用 18,100.00 9,100.00 5 研发投入 23,041.20 23,041.20 6 外包研发费用 11,240.00 11,240.00 合计 68,754.15 59,754.15 注：项目建设进度会依据实际情况有所调整 5、 募集资金投资项目涉及报批事项的说明 募集资金投资项目涉及的备案等相关手续正在办理中。 （二）数据运营平台建设项目 1、 项目概况 本项目拟通过相应的软硬件投资、以及技术团队的组建，构建公司的数据运营服务平台。数据运营平台的建设将能够为公司泛娱乐业务的商业决策、营销和客户服务提供有效保障。作为支撑公司整体泛娱乐业务的数据服务基础设施，数据运营平台不仅可以满足公司当前游戏等业务运行和功能需求。同时，还可以运用于公司业务之间的交叉运营和用户价值深度挖掘等商业智能服务，极大地提升公司内外部运营效率。 2、 项目必要性分析 (1) 为公司打造精品 IP、提升用户体验提供技术保障 随着互联网泛娱乐行业“内容为王”时代的到来，以及用户对内容需求的不断转变，公司通过数据运营平台的构建，提升数据收集、储存、分析挖掘能力，可以帮助公司在内容创意研发和分发过程中走向个性化。首先，在内容的产生方面，为了满足用户越来越个性化的内容需求，公司可以对用户进行了多元立体的洞察，继而创造或寻找对用户更有价值的内容。数据运营平台通过用户画像技术掌握了精准的用户需求，并通过在线监控与预测技术，挖掘接下来内容需求的热点，以便于公司提前掌握娱乐内容市场发展趋势，预先布局调整内容发布方案，同时可以推动内容提供方的内容创新，占领市场先机；其次，在内容的分发方面，用户获取信息的方式已从过去千人一面的版位式阅读发展到越来越便捷智能的个性化推送，公司可以充分利用数据运营平台实现精准人群定向，通过对用户大量分散的属性、行为加以采集加工挖掘，以标签形式全方位量化用户，从而达到对用户的精准描述，进而从用户需求和用户体验出发，高效精准地为用户提供个性化的游戏、动漫、影视等产品。最后，借助数据运营平台，将有助于推动公司整个产品体系的前进，指导产品优化，打造精品 IP，提升 IP 商业化变现能力，帮助公司更为精细化的运营，放大商业价值。 (2)项目建设有利于内外部效率提升 在互联网泛娱乐行业，内容与用户是两大核心，充分利用用户数据资源，通过数据收集和分析，帮助公司优化内容、进行运营决策。有利于公司以较低成本，最大限度地满足用户的个性化需求，保证 IP 在商业化过程中应用产品的质量，并拓展用户规模。 公司内外部运营效率的提升，需要借助于数据运营平台的支持，运用大量的用户数据进行分析，深度挖掘各项业务、用户等数据所代表的商业机会。数据运营平台建成后，可以对公司内部现有的信息系统进行整合，有利于协调公司不同板块、不同管理模块间的协调发展，为企业内部带来显著的运营效率提升。 3、项目可行性分析 (1) 公司拥有庞大的用户 公司自 2014 年转型泛娱乐行业以来，完成了文学、动漫、影视、游戏领域的全产业布局，实现了泛娱乐产业链联动，IP 泛娱乐一体化运营加速推进。在游戏运营方面，成功推出了多款热门游戏产品，IP 精品化游戏项目进展顺利。手游作品新仙剑奇侠传 3D、圣斗士星矢：重生、三国志 2017、传奇世界上线以来，获得市场强烈反响，持续位列苹果 App Store 排行榜前列。在动漫方面，新葫芦兄弟、少年锦衣卫、玄界之门上线后表现抢眼。热门游戏和动漫作品的推出为公司积累了庞大的粉丝和用户群体，进而为数据运营平台的顺利运营奠定了坚实的数据基础。 (2)优秀的团队和人才优势是项目成功的关键 公司管理团队在互联网泛娱乐等领域有着极其丰富的行业经验和管理经验。为适应公司向互联网文化领域转型的发展战略，公司在 2015 年聘请拥有在互联网游戏领域具备丰富开发经验的管理人员担任公司总经理等高管职位，管理团队在专业度和资源上都有充分的积淀，具备较强的整合上下游资源的能力。在管理层的带领下，公司已完成专业化的泛娱乐运作团队搭建，其职能包括 IP 运营、游戏运营、动漫运营、影视运营、市场公关等，团队成员大部分来自于知名互联网和文化传媒企业。 同时，公司自成立之初起就非常重视内部人才培养。目前已经形成了管理和技术双通道制晋升体系，对产品经理、技术专家等各岗位也有相应晋升机制。业务的快速发展与完备的人力资源制度为公司培养了一批优秀的人员和高精尖的团队，包括优秀管理与经营人员、研发、移动开发、数据技术、计算广告、技术支持、商务推广团队等。其中，大多数人才都是来自国内优秀高校，涵盖本科、硕士等，为公司发展储备了管理和技术骨干。 优秀的团队和人才优势，为本项目的顺利实施提供了坚实的技术和人才保证。公司本身作为互联网技术企业，在软件研发、网络建设、服务器运维管理等专业服务中，在云计算、大数据等核心系统建设等方面都积累了丰富的经验。 4、 项目投资安排 序号 项目名称 投资总额 募集资金拟投入额 1 云资源 1,127.68 1,127.68 2 云数据 1,242.10 1,242.10 3 人员 4,863.20 4,863.20 合计 7,232.98 7,232.98 5、 募集资金投资项目涉及报批事项的说明募集资金投资项目涉及的备案等相关手续正在办理中。 三、本次非公开发行对公司经营管理、财务状况等的影响 （一）本次非公开发行对公司经营管理的影响 本次募集资金投资项目符合国家相关的产业政策以及未来公司整体战略发展方向，具有较好的发展前景和经济效益。 本次非公开发行完成及募集资金项目投入后，公司的互联网泛娱乐业务规模将进一步扩大，产品结构更加优化，有利于提升公司的竞争能力和可持续发展能力，有利于扩大公司在互联网泛娱乐的市场份额，有利于为全体股东带来持续、良好的投资回报，实现并维护全体股东的长远利益。 （二）本次非公开发行对公司财务状况的影响 本次募集资金到位后，公司的资本实力将进一步加强，公司的净资产及总资产规模增加，资产负债率下降，优化资本结构，增强抗风险能力。 同时，随着募集资金拟投资项目的逐步实施和建设，公司的主营业务收入水平将稳步增长，盈利能力将得到进一步提升，公司的整体实力和抗风险能力均将得到显著增强。（本页无正文，为凯撒（中国）文化股份有限公司关于非公开发行股票募集资金使用的可行性分析报告之盖章页） 凯撒（中国）文化股份有限公司董事会 2018 年 4 月 20 日