招商的困局和解决之道.doc

招商的困局和解决之道招商，是企业快速拓展销售渠道、占有市场的重要手段。然而，由于信息的繁杂以及观念、方法、行为的缺失，招商似乎走入了一个尴尬的境地：成本高企、难度骤增、信任危机 2002 年底，由本刊等主流招商媒体及 21 世纪福来传播机构共同发起的首届中国企业招商论坛在北京召开，汇集企业、经销商代表及业界优势招商资源以梳理、破解招商的迷局。同时，论坛将设立“金凤凰奖” ，以奖励厂商合作中优秀的厂家和经销商。 21 世纪福来传播机构作为国内专业招商服务机构，为多个品牌成功完成了产品招商工作，并总结出了一套可行的招商运作模式。这里编发其总经理李志起先生在本届论坛上的演讲，希望对招商企业有所借鉴。招商困局 利用招商的手段本可以让我们快速占领市场、确立自己的竞争优势，但是，招商目前事实上已经走入了一个困境，很多招商企业陷入了围城。一个突出的现象就是招商广告铺天盖地。 在众多企业争夺眼球的情况下，怎么在这众多广告中跳出来，让经销商和行业的合作伙伴看到它，这是一个非常重要的问题。现实的招商环境是非常残酷的，很多企业巨额广告投入之后看不到收获、得不到反馈，产品还没有走向市场，企业的现金流已经截断了。与此相对应的是，在 5 万亿元的银行存款中，专家估算大约有 3000 亿元是用来寻找投资项目的。对比之下，招商究竟出现了什么问题,导致供应与需求严重失衡、厂商双方的沟通机制不能对等？ 另一方面我们看到，大多数招商广告千篇一律，是大家都很熟悉的口号“打造巨富新生代” 、 “成就 100 个千万富翁” 、 “创造XX 产业的奇迹” 。这些话第一次讲有人信，多讲几次大家就是质疑的态度了。招商行为的问题和误导、招商形式的单一或割裂、厂商双方对话平台的缺失和错位，使招商的道路越走越狭窄:招商企业认为这种方式不合理，费用太高，效果很差；经销商也不再相信招商的信息，认为招商就是圈钱。 招商手法面面观 要回答上面的问题，就要分析一下我们身边的招商行为。 1拍卖型。一个好的产品通过拍卖的形式可以很快地完成渠道构建、资金回笼，但在目前产品同质化的情况下，已很难找到这样的产品或概念， “拍卖”的可能性越来越小。 2体验型。再好的产品说辞也不如自己的切身体验，如果一个产品让经销商、让身边人完成这种体验，从而坚定对这个产品的信心，将是非常有效的一招。 3借势型。海王牛初乳的招商应该说是非常成功的，它在很大程度上得益于原来几个产品成功带来的累积效应。在已经拥有某些优势资源的支撑下，整合原来的优势让它集中为新产品招商服务，也是一个很好的办法。 4样板型。经销商在看多了“打造千万富翁”这种广告语以后，已经学会了怎样识别产品、怎样把企业的声音排除掉，不让它干扰自己的决策。这种情况下，打造样板市场是一个好办法。榜样的力量是无穷的，手中有几个扎扎实实成功的样板市场，不仅让人看到成绩，而且其经验也可以复制，解决了经销商的后顾之忧，给经销商以最坚定的信心。 5扫荡型。不分重点，胡子眉毛一把抓。2002 年有一个产品在全国 20 多个省会级城市的有线电视台通过电视专题片进行招商，产品还没有上市，招商费就已花了三五百万元。它的前提是企业要有实力，如果有良好的资金背景，这个方法未尝不可，如果能掀起一个高潮也能够成功。 6公关型。整合各种社会资源为自己所用。如江苏凤凰集团2002 年 8 月在无锡召开“中国城镇居民健康饮水研讨会” ，就引起很大的反响。会议期间既有研讨会，又有企业的招商会。 7速战速决型。一个月里完成所有市场的招商，比如曼多贝尔鞋垫的招商。 8广告型。在大众媒体上频繁发布招商广告，各个版本根据媒体的不同有机组合，可能诉求点不一样，针对人群的要求也不一样。 9事件型。抓住一个热点事件与自己联系起来，利用大家对这个事件的关心，将注意力吸引到自己身上。 10参会型。通过展览会、交易会进行招商，企业通过这种方式如果能完成自己的造势，比在参会现场的招商影响还要好。 11整合型。整个招商过程运用多种营销手段，包括自身资源的整合、社会力量的帮助等，都可以成为招商中的方法和手段。如果一个企业从一开始就把招商当作一个系统工程、一个战略问题予以重视，整合招商行为也非常得当，那它取得的效果将是倍增的。 招商的 10 大误区 总结分析招商的方法和行为，可以透视出招商中存在的种种误区：1缺乏整体规划。一个好产品，应该能够在比较短的时间里完成招商。如果招商招了很久，不是产品本身有问题，就是企业的招商工作没有做好规划。 2广告依赖性太强。认为广告是惟一的手段，只有通过广告才能完成自己的扩张，找不到更好的方法。 3不舍得投广告。与上一点相反，很多企业派了大量的营销人员来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。任何事情走向极端都是错误的。 4招商模式单一。很多企业只看到一两种招商方法，而不能系统运作，通过各个方面的配合完成招商。有些企业一年中招商版本没有换过，卖点、诉求点、整个市场推广的规划没有变更，这种方式不能全面地把企业形象和实力展示给经销商了解。 5招商目光短浅。将招商作为投机行为，认为只要把货物转到经销商的仓库里、完成自己的资金回笼就万事大吉了。这种招商的后患非常大，经销商的货物不能在市场上完全销售，对招商企业的影响是致命的。 6缺乏沟通平台。很多时候经销商只能够通过招商广告、招商信息了解企业情况，双方不能坐到一起对话，更没有机会深入一个企业了解产品的背景、功效以及对方的实力。没有双方的深度沟通作为支撑，盲目决策选择一个产品或经销商都是很有风险的。 7广告千篇一律。 8一招鲜吃遍天。默守以往的经验对后续招商是不利的，第二个产品系列推出来以后，企业应该在前期经验教训的基础上大胆创新，尝试新的东西。 9缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，省会级城市、地级市、小县城同样对待，要在同一个时间里解决问题，就不能抓住我们想要的经销商，而且一个县级市场和一个省级市场、一个中心城市和一个非中心城市，其影响力是完全不同的。 10缺乏延续效应。在有限的时间里企业往往只能完成第一期招商，还会面临后续的深度招商工作，比如把营销网络建到每个地级市、每个区域，那么能不能在完成第一期、第二期招商之后，把后续的各个细分市场都抓住，这个问题也要解决好。 招商是企业的第一次营销 那么，怎么走出招商的困局？招商中存在的种种问题，根源在于企业对招商的理解和重视程度不够。我们认为，招商是企业的第一次营销，要把招商行为放在企业的战略高度上来认识。我们今天所面对的经销商几乎是所在行业中最专业的，跟企业一样是行业专家，甚至比很多企业还专业，因为他同时要接触十几家企业，怎么说服他就成为企业营销的第一步。 招商是一个系统化的营销工程，需要从方方面面找到招商的手段和支撑点，并且需要整个招商产业链的协作。在这个产业链上，最前端的是要招商的企业，第二个环节是招商专业服务机构，第三个环节是媒体，第四个环节是经销商。如果每个环节不能完成增值，从企业传递出来的信息就将衰减甚至消失。 这个链条上非常重要的两个环节是招商服务机构和招商媒体。专业的招商服务机构依*自己的专业能力和核心资源优势，可以帮助企业更清晰地分析市场，更完善地进行招商布局，更有针对性地解决经销商的信心问题；而主流招商媒体集聚了数量庞大的专业性的读者资源，本身就是业界关注的焦点。由于涉及专业的手段、工具的应用，如怎样整合创新、怎样策划组织事件、怎样确定经销商政策等等，招商在很大程度上不能仅仅依赖企业内部力量完成，需要引进外脑合作。比如招商工作的两个重要要求有实效、可操作、整合利用各种资源的营销策略和专业化、懂策划的招商团队就是许多企业的内部资源所难以支持的。 招商之道究竟是什么？有三点值得注意：第一，心态决定成败。暴利时代已经结束，以暴利心态操作肯定是不会成功的，我们应该考虑行业的平均利润率；第二，适合的才是最好的。企业里最好的经销商、对企业帮助最大的经销商，往往并不是当地最大的，而是最适合企业的，因为它不大，才能跟企业真心实意。第三，诚信奠定双赢。既然打算跟经销商“结婚” ，就应把自己的家底亮出来，招商之道归根到底还是为人之道，只有双方摆正自己的位置，合作才能够双赢。 51 实效招商模式 从方法上讲，在中国的具体国情下，企业怎样操作才能提升招商的效果？我们根据 8 年的市场服务经验，总结了一个招商模型，即51 实效招商模式。 “5+1”模式是一次系统的整合营销，它可以帮助企业更好地传达自己的声音，也可以帮助经销商了解企业更多的侧面和信息。 前面的“5” ，包括一个可以复制的样板市场、一次成功的新闻传播、一场大型的公关活动、一本有杀伤力的招商手册和一部有震撼力的电视广告，五大要素基本上涵盖了招商工作的各个方面。这五大要素并不新鲜，但重要的是整合优势才是关键，并且要能根据具体的产品和环境量身订做，也就是说，关键在于应用之道和效果。 1一个可以复制的样板市场。眼见为实，样板市场对于招商的重要性是毋庸置疑的。样板市场的操作成功对强化经销商的信心最具鼓舞性，因为成功和投入成本是有目共睹的；而企业通过操作样板市场，总结得失成败，往往也为以后操作全国市场省下了许多成本。在我们 2002 年操作的案例中，凤凰直饮机在江苏无锡、清华清茶在北京、曼多贝尔在宁波和沈阳都证明了这一点。 2一次成功的新闻营销。招商阶段首先要解决的就是注意力问题，要吸引经销商的眼球，就要创造良好的舆论环境；要想在众多的招商产品和广告中跳出来，必须有更具效果的传播方法。传播到位、传播有效才能让经销商建立信任，在目前招商手法单一、广告依赖性强的市场环境中，传播必须创新，这与我们推崇的新闻营销是一脉相承的。企业有很好的背景、产品有很好的卖点、所在行业有很好的发展前景和利润回报、企业营销高层有娴熟的营销经验，这些素材都可能会变成吸引经销商的关键，问题是企业往往不知道如何去运用。实践中我们发现，如果企业能够综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段，双管齐下，协同作战，就能创造最佳传播效能。3一场大型的公关活动。企业必须学会借势，整合各种社会资源为我所用，要广泛利用政府、协会、新闻媒体、已成功的经销商、已获益的消费者的言行来影响即将签约的经销商，这样效果要好得多。因此，作为招商服务机构，要有能力帮助企业搭建属于自己的沟通平台，通过策划一次有影响力的公关活动建立双方的沟通机制，加深双方了解。这样不但可以吸引经销商，更能促成他们下决心签单。 4一本有杀伤力的招商手册，往往是让经销商心动的关键。许多好产品、好项目，因为宣传资料的粗糙让经销商失去信心，或因为招商书内容缺省让经销商雾里看花无从下手。好的招商手册既是企业招商人员的必备工具，也是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的最佳指南。无论是设计还是内容，招商手册都需要专业的包装，让它真正发挥“核弹”的作用。 5一部有震撼力的电视宣传片。除了用好平面媒体之外，现代化的传媒工具也要组合好发挥作用。当经销商对企业的实力、背景、产品和负责人不了解时，再多的文字和广告也比不上一部有震撼力的电视宣传片，它不但有利于提高企业在经销商心目中的形象，更能用全面的、直观的手法直接影响经销商。现在已有越来越多的企业懂得，除了要拍好传统的产品广告片外，企业的电视形象宣传片也非常重要。无论是召开经销商会议，还是在各个区域市场考察经销商，运用电视宣传片往往能收到奇效。 “5+1”模式中的 “1”，从宏观上讲是强调“招商是企业的第一次营销” ，需要企业从战略的高度去重视招商的系统运作，并配备相应的人、财、物；从微观上讲，这个“1”就是正确的定位。在任何营销实战中，定位是战略问题，是第一位要完成的。产品能不能让经销商一见钟情、让消费者一见钟情，很大程度上取决于定位对不对、概念有没有吸引力、能不能打开一片细分市场、能不能强调产品的差异化，这一点非常关键，是解决“临门一脚”的问题。