《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》读书报告.docx

上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑读书报告一、上瘾及其意义好联美国亚马逸畅销榜20个月上瘾让用户养成使用习惯的四大产品逻辑美尼尔埃亚尔 瑞安胡候。言 钟莉蜉 杨译(Nir Eyal )( Ryan Hoover )HOOKEDHow to BuildHabit-Forming Products6E谷侨个人都在谈论这本竹！互联网创业者、产品经理、广告创意人的案头必备精益创业作者埃里克莱斯倾力推荐中信出物集团1,上瘾的现象今天人们把大量时间花费在手机上，比方刷头条、朋友圈、玩游戏等, 低头族变得越来越多，这就是一种上瘾的表现。会感到心满意足，因为从中感受到了自我的操纵感，自尊水品也得到了 不断地提高。4）有关酬赏的两个重要问题尊重用户的自主权。在设计酬赏的过程当中，千万不要去强迫对方, 时刻要提醒对方这是他的权利，他随时可以退出、随时可以不做。比方 在募捐的时候，跟人们说您可以接受，也有权拒绝，反倒可能多得 到一倍的善款。无限的多变性。无限的多变性比有限的多变性更能提高用户粘性，比 如当朋友圈人数足够多或者是微博上关注了足够多的人之后，人们每天 所看到的信息就会很大差异，这就会让人感到很有乐趣。4、投入让用户上瘾，除了触发、行动、多变的酬赏以外，最关键的是用户对产 品或服务的投入，包括时间、精力、金钱等。1）让用户改变态度当用户在一个产品上投入了大量的时间、金钱之后，上瘾的可能性就会 增加，最终就很难离开。比方人们把自己通讯录都转移到了某个产品， 并且在这个产品里边已经投入了大量的时间、内容和人际关系的时候， 如果要离开本钱就会变得很高，这事实上就是上瘾。这背后的原因是人们总是会遵循一致性原那么，具体来说就是人们总会高 估自己的劳动成果，总会尽力和过去的行为保持一致，总会尽量防止认 知失调。比方狐狸吃不到葡萄说葡萄酸的故事，就是为了遵循一致性原 那么而防止认知失调的行为。所以产品的设计要学会用低本钱吸引用户改变态度，来持续投入时间、 精力、金钱。2）让用户存储价值为了使得产品或服务的体验效果更好，商家会利用用户对产品进行投入 来增强效果。用户对产品投入储存价值的形式包括技能、内容、数据资 料、关注者以及信誉等。案例：游戏是如何吸引人们存储价值的曾经有个玩家在玩游戏的时候被别人黑掉了所有的装备。该玩家已经投 入了很长的时间去打这个游戏，因此在所获得的装备被人黑掉之后就很 气愤。所以他就去那个游戏公司的门口进行抗议，要求公司恢复他的所有装备。 游戏公司认为这个玩家的装备被别人黑了，不予承当责任、恢复装备。这个年轻的玩家情绪很激动，就在这家游戏公司门口自焚，白白丧失了 性命。年轻人的心智特别难以成熟，太容易被外在的东西所引导。因此，让用 户存储价值是一把双刃剑，把这个用到好的地方会让一个人成长，用在 坏的地方也很容易控制一个人，让人误入歧途。3）加载下一个触发触发、行动、多变的酬赏、投入是让用户上瘾的一个循环的四个步骤。 但是要形成习惯，用户必须经历上瘾模型的屡次循环才可以。因此当用 户已经完成了一次投入之后，要加载下一个触发，将用户再次拉回，开 始下一个循环。案例：Tinder如何加载下一个触发美国有一个社交软件叫做Tinder,是给没有结婚的人找对象的一个软 件。这个软件的目的是让大家在网上寻找适合约会的人。它的设计也特别的简单，每个注册用户只需要把自己的一张自拍照放上 去就可以了。软件的左边是叉号，往左滑表示跳过，右边是心，往右滑 表示向对方发出邀约。也就是说，一旦向右滑就表示一个投入结束了，然后下一个图片会自动 跳出，也就是加载下一个触发点。这样的应用特别容易让年轻用户上瘾，因为每天都可以认识不同的人。 所以玩这个软件的人就不停地刷，一看到对眼的人就会发出邀约。三.上瘾模型与道德操控1.让用户上瘾的五个基本问题要梳理和改革自己的的产品和服务，最后让用户上瘾，需要问清楚以下 五个基本问题：1）用户真正需要的是什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部 触发）2）你靠什么吸引你的用户使用你的服务？（外部触发）3）期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简 化产品，使该操作行为更轻松容易？（行动）4）用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏） 5）用户对你的产品做出了哪些点滴投入 ？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）2、道德操控上瘾模型是关于改变人们行为模式的，更像一个双刃剑，因此在用于开 发有吸引力的产品时应该谨慎。因为培养习惯既会成为推动美好生活的 一种正向力量，也会被利用去到达某种不正当的目的。上瘾的作者根据两个维度，把产品提供者分为四种：健康习惯推广 者、兜售商、娱乐用户者、经销商。这两个维度是：能否提高用户的生 活质量、产品提供者本身是否使用。这四个角色能帮助产品设计者来评估自己利用习惯养成来操控用户背 后的道德责任，确定自己的工作性质。1）健康习惯推广者。健康习惯推广者会使用自己开发的产品，并相信 该产品可极大提高人们的生活质量。比方某些健身、读书类的应用软件 就是能够提高人们生活质量的，而开发者自己也经常使用。2）兜售商。兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自 己并不使用该产品。因为有的人就只是想赚点钱，没有什么改变世界的 情怀，所以这个也可以理解。3）娱乐用户者。娱乐用户者会使用自己的产品，但并不相信该产品可 以提高人们的生活质量。这类产品往往缺乏持久力，因为它们的目的是 kill time ,而不是 save timeo4）经销商。经销商既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活 质量。经销商仅仅是为了追逐利益，因此往往在道德上处于不利地位。上瘾模型是一个工具，如果用在游戏、娱乐上，对人的成长没有什么帮 助。如果用在教育、健康上，就会更加有意义。所以对于一个企业来讲， 摸透用户的上瘾的习惯，在互联网时代是变得越来越重要的。四、如何摆脱成瘾性人格一方面，我们学习怎么样让别人能够成瘾，另一方面我们也要学习怎么 防止自己对一个东西过度沉迷，这就像矛和盾的两个方面。那么，对于个人尤其是年轻人来说，该如何拜托成瘾性人格呢?一个人要想摆脱成瘾性人格，其实最重要的一件事情是提高自己的自尊 水平。当一个人的自尊水平足够高的时候，他会很难对很多东西特别的 痴迷。但是当一个人自尊水平低，整天被别人骂，被别人认为是失败者的时候, 就特别容易迷恋一个东西，甚至会觉得自己迷恋的东西比生命都重要。这里特别提醒广大父母，当看到孩子打游戏上瘾，非常发愁的时候，要 反思自己是不是在跟孩子交流的过程中经常去打击、贬低他的人格，不 停地进行纠错。这样的话，孩子在父母面前会觉得自己永远是一个失败者，是一个需要 被别人纠正的人。也因此他们会在游戏中寻找尊严感，寻找抚慰，因为 他在现实世界中的自尊被湮灭了。所以保护一个人的自尊水平就是防止他上瘾的最好方法。从消费者的角度来说，过度依赖这些软件必然会对自己的生活产生负面 的影响。但是，从商家的角度说，如果知道怎么吸引用户的注意力，就 会有巨大的商业价值。2、上瘾的意义当大脑试图走捷径而不再主动思考为什么、怎么办时，习惯就养成了。一般来说，用户对产品的依赖会给企业带来以下几个方面的好处：提升 用户终身价值、提高价格的灵活性、加快增长速度、提高竞争力等。因此，所有的企业都需要研究怎么样能够让客户成瘾。那么，商家该如 何吸引广大用户不断使用自己的产品呢？二.如何让用户上瘾其实，上瘾是有结构、有模型的，简单来说就是这四个步骤：触发、行 动、多变的酬赏、投入。如果一个产品能够先后做到这四点，就基本上 可以让用户上瘾了。1、触发触发是让人从旧习惯向新习惯转变的一个平台，可分为外部触发和内部 触发两种。1）外部触发外部触发通常都潜藏在信息中，这些信息会告诉用户接下来该做些什么。 外部触发包括付费型触发、回馈型触发、人际型触发、自主型触发四种。付费型触发。企业借助付费型触发吸引用户的眼球并引导他们的下一 步行动，虽然是付费的，但这些最后都会通过用户的注册来获得回报。比方网上常见的图片式链接，外表看是一张图片，但是点击进去之后却 是一个链接，跳转到了其他的页面。回馈型触发。回馈型触发靠的是公关或在媒体领域投入的时间、精力， 比方正面的媒体报道、热门的网络短片、应用商店的重点推介、市场性 的公益活动等。人际型触发。人际型触发利用了熟人之间的相互推介，比方Gmail 最初的100人邀请额度，Facebook上标注的喜欢、樊登读书会的 二维码提供等。自主型触发。自主型触发不以争取新用户为主要目标，而以驱动用户 重复某种行为为重点。这种触发的目的是让用户逐渐形成习惯，比方新 买的手机里自带的应用软件经常会弹出来提醒人去点击。2）内部触发外部触发创造的是一个机会，但如果外部触发没有最终变成用户的内部 触发的话，成瘾性的循环是无法继续的，所以内部触发比外部触发要重 要得多。内部触发往往与人的思想、情感或是原本已有的常规活动有着密切的关 联，人的某种感觉一旦被触发，就会忍不住去做一些特定的事情。所以内部触发是和人们的情绪有关的，尤其是负面情绪，比方游戏经常 会触发人的空虚、寂寞、无聊、愤怒等情绪。3）触发的安装所有的做游戏的人、做产品的人，都会做的一件事情就是理解用户。如 果要去理解用户，就需要编写用户的使用情境。编写用户的使用情境需要能够准确地把一个用户一天的生活写出来，然 后在某个情境之下引导用户顺理成章地翻开产品并使用。编写用户的使用情境需要用到一个工具，叫五个为什么。比方张三 需要使用电子邮件，那就可以问以下五个为什么：问：张三为什么需要使用电子邮件？答：为了接收和发送信息。问：张三为什么要接收和发送信息？答：为了提供并即时获取信息。问：张三为什么想要提供和获取信息？答：为了了解她的同事、朋友和 家人的生活。问：张三为什么想要了解他人的生活？答：为了了解她是否被别人所需 要。问：张三为什么会在意这一点？答：因为她害怕被圈子所抛弃。所以，如果最后能够明确当用户感到的时候，就会，对产品 的构思也就会更加清晰。2 .行动 斯坦福大学的福格认为，要使人们行动起来，三个要素缺一不可：充分 的动机、完成这一行为的能力、促使人们付诸行动的触发。用公式来呈现就是：B = MATO B ( Behaviour)代表行为，M(Motivation )代表动机,A ( Ability )代表能力，T ( Trigger)代表触发。触发可以提示用户下一步的行动方向，但是如果没有动机和能力的话, 用户是不会产生行动的。比方某个人没有接到 ，其原因可能是 静音了(触发)，也可能 是手机一直在响但找不到在哪里(能力)，也可能是看到是房产中介打 来的不想接(动机)。1)动机上瘾这本书认为动机最重要的有三类:一类是追求快乐、逃避痛苦；一类是追求希望、逃避恐惧；还有一类是追求认同.逃避排斥。在设计产品的时候，如果能跟这三类里边的任何一类挂钩，这有可能给 对方带来一个动机。比方樊登读书会在触发用户动机的时候经常就会说：你希望成为 一个好的妈妈吗、你希望成为一个称职的父亲吗、你希望你的 创业能够成功吗、你希望你的内心能够安静吗等。2）能力过去人们要注册一个网站、一个电子邮箱的时候，需要填很长的一个表 单，而且很多都是加星号的。但是现在一切都变得更加简洁了，比方用微信上的应用去买一个理财产 品，或下载注册一个共享单车的软件时，会发现它的步骤已经简单到了 让人无法拒绝的程度。所以产品的设计在能力方面一定要想方法降低用户使用的难度，尽量做 到傻瓜化，让使用这个产品的人根本不需要费力，根据以往的常识就能 全部做到。在能力层面，有六个影响难易程度的要素,分别是：时间（完成这项活动所需要的时间）、金钱（从事这项活动所需的经济 投入）、体力（完成这项活动所需要消耗的体力）、脑力（从事这项活 动所需消耗的脑力）、社会偏差（他人对该项活动的接受度）、非常规 性（该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度）。所以，在设计产品的时候要尽量从这六个方面减轻使用的难度，让每个 人随便摸索一下就会使用。此外，在能力层面还有一些小技巧能够帮助用户做到启发和感知，比方 稀缺效应、环境气氛、锚定效应、赠券效应等。相关内容欢迎大家听另 一本书吸金广告，那里有更加详细的讲解。3 .多变的酬赏人们使用某个产品，归根结底是因为这个产品能够满足人们的某种需要, 这叫做酬赏。多变意味着未知、错综复杂、不确定性等，它能够激活人 类的行为。多变的酬赏主要有社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏三种。1）社交酬赏社交酬赏是人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。也就是 说，人们为了被接纳、被认同、被喜爰，大脑会自动调试以获得酬赏。比方微信朋友圈就是一个典型的例子。在朋友圈中，用户可以体验到五 花八门的酬赏，用户对在下一次翻开朋友圈时会看到的信息是永远无法 得知的，这充满了不确定性。如果自己发的朋友圈彳导到了别人的点赞、 评价，这就是得到了一种社交酬赏。2）猎物酬赏猎物酬赏是指人们从产品中获得的具体资源或信息。人类是打猎出身的，所以对于追逐和寻找一个东西的兴奋点是与生俱来 的。人们现在追逐资源、追逐信息，其执着程度不亚于远古追逐猎物的 猎手。比方大家熟知的抖音短视频,在播放完第一个视频之后，它完全不给人 时间就会推出第二个，而且第二个和第一个有非常强的相关性，这极度 迎合了人们的狩猎心理。3）自我酬赏自我酬赏是指人们会从产品中体验到的操控感.成就感和胜任感。比方 人们使用一些锻炼身体的软件，当自己做了一套锻炼身体的动作之后就