消费者行为分析期末试卷含答案解析.docx

消费者行为分析期末试卷到王级:姓名:一,填空题（共10题，每题1分，共10分）.消费者行为是指消费者为,，处置产品或服务所采取地各种行 动，包括先于且决定这些行动地决策过程。1 .购买动机是由 引起地，但购买动机在转化为行为地过程中会受很多因素地影响。2 .消费者在认知商品地过程中，往往会表现出不同地注意倾向，所以可以将注意分 为两种:与。3 .影响消费者对商品地偏好，影响消费者对商品价格地认同,影响消 费者对广告地接受程度。4 .用户画像一般分为三个步骤:，分析建模与。5 .消费者行为总会受到外部环境地影响,如社会环境,，物流服务与 等。6 .产品策略是充分利用各种产品要素来刺激消费者产生消费欲望并做出购买行 为地心理策略，包括产品命名,，产品包装设计，产品定价与 地心理策略。7 .广告引发消费者购买地心理过程包括，增强记忆, 与增进情感。8 .消费者在购买产品或服务地过程中，一般要经历5个基本环节:，收 集信息，评估方案,，购后行为。9 .分析影响消费者购后行为地因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地 开展市场营销活动具有极其重要地意义。影响消费者购后行为地因素主要包括,与环境因素。1 .获取;使用2 .需要3 .有意注意;无意注意4 .自我概念5 .基础数据采集;画像呈现6 .消费情景;支付方式7 .产品商标设计;产品价格调整8 .引起注意;启发联想9 .需求确认;做出决策10 .产品因素;个人因素二,单项选择题1. B 2. D 3. C 4. A 5. C 6. A 7. D 8. B 9. B 10. A三,多项选择题1. ABC 2. ABCD 3. ACD 4. AB 5. ABCD6. CD 7. ABCD 8. ABCD 9. CD 10. BC四,判断题1. X2. V3. X 4. X 5. V6. V7. X8. X 9. V 10. X五,问答题1. 由于消费者地兴趣，爱好，性格与经济条件不同,需要多种多样，所以就具体 地商品而言，购买动机往往是具体地,其中包括以下动机：（1）求实购买动机:以追求产品与服务地实用价值为主要目地。（2）求新购买动机:以追求时尚，新奇，刺激，个性为主导倾向。（3）求美购买动机:以产品地美感与艺术价值为追求目地。（4）求名购买动机:通过购买特殊产品，借以显示与提高自己地身份，地位，品位。（5）求廉购买动机:以追求产品，服务地价格低廉为主导倾向。（6）从众购买动机:在购买产品时自觉不自觉地跟随它人地购买行为,与它人 保持步调一致。（7）求便购买动机:追求快捷，方便地生活方式,消费者对时间与效率特别重 视，特别关心能否快捷，方便地买到产品，对购买地产品也有使用，携带，维修方便等 方面地要求。（8）求平安购买动机:为了人身与家庭财产地平安，消费者需要购买相应地产 品，以应对具有危险性地事情发生，或者在产品地使用过程中希望其性能平安可 4 0（8）习惯性动机:由于兴趣爱好，生活习惯或职业需要等原因,对某些产品表 现出特殊地兴趣,如养花，钓鱼等。（8）储藏性动机:出于储藏产品地价值或使用价值地目地而产生地消费动机, 如购买首饰，名贵工艺品等。（9）馈赠动机:人们为了表达某种情感，增进双方地友谊，或为了纪念某件事 情,或出于某种风俗习惯，或为了某种利益地交换等而产生地购买动机。（10）补偿性动机:由于有些动机不能转化为现实地消费行为，经过较长地时 间并且消费者具备了相应地条件后才出现地消费动机，这时地动机表现为一种补 偿性。（11）攀比性动机:以争强好胜或为了与它人攀比并胜过它人为目地地购买 动机。（12）求心理平衡动机:消费者因存在某些方面地缺乏，要通过消费产品来弥 补这些缺乏处，以取得心理平衡地消费动机。当然,除了以上购买动机外，还有求速，尊重，留念，健康，隐私等其它具体地购买 动机。另外，消费者地购买动机也会随时间，地点，条件等地变化而发生变化。2. （1）对待不同选购速度地消费者地营销策略:一般来说，对于做事慢性子地 消费者，营销人员要有足够地耐心，沉得住气，千万不能急躁,更不能显露出不耐烦 地表情;对于做事急性子地消费者，营销人员一定要及时提醒它们仔细挑选商品, 尽量防止因后悔出现退货地情况发生。（2）对待言谈多寡地消费者地营销策略:爱说话地消费者一般性格比拟开朗, 营销人员要稳重接待，掌握分寸,多用纯业务性地语言与其进行沟通，态度一定要 热情;而对于沉默寡言地消费者,营销人员要注意观察其面部表情与目光注视地方 向,以便摸清其购买意图，用比拟客观地语言来介绍商品,并尽快找到共同语言，促 使消费者地购买行为尽快完成。（3）对待疑虑型与随意型消费者地营销策略。疑虑型地消费者对商品地性 能与特点往往不太了解，在选购商品时常常拿不定主意，营销人员要主动帮助其尽 快做出决定，挑选出适合它们地商品;而对于随意型地消费者，最好地方法是让它 们自己去观察与选择商品，如果它们有疑问，营销人员要用真诚与客观地语言进行 解释或介绍,帮助其消除对商品地疑虑。（4）对待购买行为积极或消极地消费者地营销策略:购买行为积极地消费者, 其购买目地明确，购买计划清晰,在购买过程中地举止与语言表达比拟流畅，营销 人员在了解它们地意图后要主动配合，使其尽快做出购买决策;购买行为消极地消 费者常常没有明确地购买目地与意图，营销人员要积极，热情，主动地接待，激发它 们地购买热情，最终促使其做出购买决策。（5）对待不同个性消费者地营销策略:对待情绪容易激动地消费者，营销人员 要特别注意语言艺术，要冷静，耐心地接待，不能随便开玩笑,否那么容易引起消费者 情绪激动;对待情绪温与地消费者，营销人员应主动，热情地向其介绍商品,帮助它 们选择适合自己地商品。3. （1）开创品类品牌:在竞争激烈地现代社会,企业要想扩大自己地市场份额, 打造品牌价值，开创新地品类便是一个非常直接而有效地方法;另一个方法就是将 自己地品牌打造成品类第一。（2）扩展品牌区域:首先，企业要让自己地品牌与品牌所在区域地消费者建立 情感联系;其次，扩大品牌辐射力，吸引区域外地消费者。（3）设计品牌口号:一个品牌要想得到快速传播，提出一个有传播力地品牌口 号会取得事半功倍地效果。（4）形成品牌符号:消费者对一个品牌地认识，到最后可能就归结为一个简单 地符号，即品牌标志。企业可以通过视觉，声音，语言等各种符号与消费者进行精神 层面地沟通，彰显品牌地魅力。（5）设计品牌故事:首先，要厘清品牌文化地脉络，因为品牌故事地内容是由 品牌理念,品牌价值观决定地;其次，要研究产品，品牌故事要符合或凸显产品地核 心价值;再次，要研究目地受众,要讲出能够激活消费者共同记忆或共同情怀地品 牌故事;最后，要有创意，尽量用精准无误，超乎寻常地创意直击人心，刺激消费者传 播。（6）凝练品牌精神:品牌精神是品牌或品牌决策者在长期生产与经营中沉淀 下来而形成地事业信念，价值观念或经营宗旨。现代社会是一个消费感性化地社 会，每一个卓越地品牌，魅力在于其凝结了理念，情感，象征等文化内涵，满足了消费 者情感，心理层面地需要，激发了消费者地购买冲动，而这也成为市场竞争力地关 键要素。六，案例分析题1 .答:胖东来地成功源于"消费者至上”，围绕着商品以及服务将细节做到极致, 这就是所谓地“修炼式”经营。胖东来并非依靠卖场地规模，商品地价位优势来拉动 销售，而是靠对消费者需求地精准把握，让消费者感动地极致细节。胖东来关注细节:努力满足消费者需求，并超越消费者地期望。胖东来在服务 细节上既考虑到了各个年龄段不同地需求，又考虑到了不同购物场景下地需求:为 不同年龄段地人群分别准备了各自适用地购物车，极大地提升了各年龄层人群地 购物体验，尤其是儿童与老年人;湿手器，看似简单地工具却解决了袋子难撑开地” 遭心”小问题;水产旁地免洗消毒液，使得顾客挑选水产后可以及时清洗双手;提醒 消费者理性消费地”请适量购买"温馨提示这些细节都表达出胖东来站在消 费者地角度考虑，从而提供了周到细致地服务。在场景塑造上:上下对称式地香蕉陈列，葡萄支架下卖葡萄，不同产地地苹果 介绍海报，装饰性地芒果树与小芒果，装饰地辣椒，整牛分割图，”吃都不敢还敢谈理 想""我很有内涵快来吃我”等有趣话语，既做到了人与商品自然亲近地无声沟通, 又通过极具趣味性地语言拉近了与消费者地距离。2 .答:购买意愿地形成是促使产生实际购买行动并最终完成购买过程地关 键。而明确地购买意愿来自于消费者对产品或服务地坚定信念与积极态度，但凡 对某产品有好感或偏爱,持肯定，赞赏态度地消费者，在有购买需要时必定会优先 将意愿集中于该产品，进而导向该产品地实际购买。在“空气健康换新”成为刚需地大环境下，兼具控温与空气换新功能地空调”新 物种”，空调与新风功能可以同时开启，运作，在保证了室内温度适宜地情况下，又可 以营造出清新洁净地空气环境;新风也可以独立运行，以保持室内空气地清洁。由于消费者健康意识地不断加强，以及对生活品质追求地提升,家电产品在健 康方面地功能越来越受到重视,这种积极地态度决定了消费者购买新风空调地意 向，从而影响其购买行为。二，单项选择题（共10题，每题1分，共10分）.当一个消费者只是浏览网站时，它可能是基于某种原因来到该网站地，我们称之 为（）oA.潜在客户B.随意客户C.意向客户D.真实客户.消费者在购买高档商品时，一方面对商品非常喜爱,另一方面又觉得商品价格太 高，这表达了消费者在购买过程中地哪种突出？（ ）oA.单趋冲突B.双趋冲突C.双避冲突D.趋避冲突.美国心理学家马斯洛提出需要层次论，认为人类地基本需要有五种，（）是 人类最高级需要。A.生理需要B.平安需要C.自我实现需要D.尊重需要.当购买牙刷,牙膏等日常生活用品时，主要依据以往地经验，较少受到广告宣传 地影响，在购买过程中也很少会受到周围环境与它人意见地影响，此种购买类型属 于（）。A.习惯型B.被动型C.挑剔型D.慎重型.属于消费者动机特征地是（）oA.先天性B.外显性C.复杂性D.可观察性.度假，供孩子上学，购买与装修住宅一般是由（）方式来做出家庭决策地。A.共同决策B.自主决策C.丈夫主导决策D.妻子主导决策.（）是指在新产品进入市场初期将其价格定在较低地水平，迎合消费者“求 实“与“求廉”地心理,尽可能吸引更多地消费者。A.撇脂定价法4 .习惯定价法C.声望定价法D.渗透定价法.与传统媒体地广告相比，网络广告具有得天独厚地优势，是实施现代营销媒体战 略地一个重要局部。以下关于网络广告地说法，不正确地是（）。A.网络广告地本钱与传统媒体广告相比要低得多，合理使用网络广告可以节 省更多地销售本钱B.网络广告受众中地理性消费行为越来越多，理性可以说是网络消费者产生 消费行为地一个显著特征C.人们最容易关注地是与自身利益直接有关地信息，如以免费，省钱，折扣，赠 送等为关键词地信息，也就是说,能够为消费者提供直接利益地广告就是它们眼中 地好广告D.企业要想方设法抓住消费者地注意力，要想在海量信息中突显自己，就要 使用具有视觉冲击力地图片或视频.消费者参与度低,品牌差异大地购买行为属于（）。A.复杂型购买决策B.多变型购买决策C.协调型购买决策D.习惯型购买决策 10.夫妻组建家庭到第一个孩子出生为止地这一段时期称之为（）oA.新婚阶段B.满巢一期C.满巢二期D.满巢三期三，多项选择题（共10题，每题2分洪20分）1 .消费者行为具有（）等特点。A.多样性B.复杂性C.可诱导性D.专业性.消费者需要是指消费者某种生理或心理体验地缺乏状态，消费者需要地内容包 括（）oA.对产品使用价值地需要B.对产品平安性能地需要C.对产品审美功能地需要D.对享受良好服务地需要.遗忘在一定程度上会影响消费者购买，消费与处置产品等一系列行为。以下关 于消费者记忆地遗忘，正确地说法有（）oA.通过信息重复，精细加工与反复提取，记忆衰退地可能性就会大大降低B.对于系列性材料来说，一般末尾局部最容易被人记住，其次是中间偏后地 局部，开始地内容最容易被遗忘C.适当限度地过度学习比刚能背诵地效果好，但如果超过这个限度,其保持 效果不再增加D.识记数量越大，识记后遗忘得就越多,所以尽量使材料地数量适宜.消费者地个性心理特征包括气质，性格，能力等诸多方面,研究与了解消费者地 个性心理特征有利于企业采取相应地营销策略，有助于揭示不同消费者行为地内 部原因，预见与引导消费者地购买行为。消费者地个性具有哪些特征？（）A.可塑性 B.独特性C.多变性D.适应性.把参照群体概念运用到营销领域中，主要表现为（）。A.名人效应B.专家效应C.普通人效应D.高层管理者效应6.装修精美地店面会给买家以美地享受，更好地衬托商品，使其在浏览页面时心情 愉悦,延长停留时间，提高下单地概率。因此，要想塑造令人满意地网店消费情景, 卖家要在网店装修上下功夫。以下关于网店装修地说法，正确地是（）0A.网店地店名应使用较生僻或繁琐地词语作为店名，这样更有辨识度，买家 才能更容易记住8. 一般来说，店招背景图片使用13种颜色，而且要使用刺激性较强地颜色C.在商品详情页中，卖家要善于突出商品地卖点与独特属性，展示其优势与 作用，并强调买家购买商品可以获得地利益D.假如店铺中地商品种类特别多，可以考虑使用级联菜单，在上一级分类中 再次分类,这样会显得条理清楚.企业可以从人口统计学特征，（）等维度来构建消费者画像。A.生活方式特征7 .线上行为选择C.线下行为特征D.社交行为特征8.如果将产品,价格都看作是与消费者沟通地要素，那么企业会拥有更广泛，更多 样地营销工具来完成营销目地，如（）。A.广告B.重要事件C.公共关系与宣传D.线上与社交媒体营销 9.根据个体地成员资格，可以将参照群体分为成员群体与非成员群体，属于非成员群体地有（）oA.主要群体B.次要群体C.渴望群体D.回避群体10.影响消费者购后行为地环境因素主要包括（）。A.品牌形象B.竞争产品地性价比C.有关群体地评价D.认知差距四,判断题（共10题，每题1分，共10分）1 .资料分析法是指研究者在消费活动中采取多种手段取得有关资料，通过整理分 析间接地了解各类消费者行为地方法。（）.挖掘消费者需要地方法分为两种，即定性方法与定量方法，定性方法包括访谈法, 焦点小组法，投射法,定量方法描述性研究，有关性研究，实验性研究。（）2 .在购买行为中，消费者何时，何地，以何种方式购买何种商品取决于多种因素，其 中态度具有极其重要地作用，消费者态度与购买行为之间必然是一种指示与被指 水地关系。（）.以消费者资源与自我导向为基础,VALS生活方式系统将消费者划分为8类群 体，并对它们地典型购买行为进行了简要描述。（）3 .”去中心化”成为粉丝经济地焦点,粉丝经济可以定义为"以品牌地粉丝为其情感 与价值认同买单为核心地经济活动形态"。（）.衡量食品消费支出占总支出比重地指标被称为恩格尔系数，当消费者地总收入 增加时，其比重会逐渐降低，所以可以说明消费者地生活富裕程度。（）4 .产品地降价幅度越大，越能吸引消费者购买。一般来说，降价幅度在30%以上, 才会产生明显地促销效果。（）.整合营销理论地中心思想是:整合企业内外所有资源，重塑企业地生产与市场行 为，调动所有可能地积极元素实现企业统一地传播目地，整合营销理论强调所有以 产品为导向。（）5 .不同地购买决策可能有不同地人参与，而同一购买决策也可能有不同地人参 与。企业应当找到目地消费者群体中地提议者，影响者与决策者，对其进行广告宣 传，激发它们地购买欲望,促使其尽快下定购买决心。（）.消费者忠诚度地形成依赖于产品地品质,知名度，品牌联想与传播，与消费者本 身地特性及消费者地产品使用经历无关。（）五，问答题（共3题，每题10分，共30分）.消费者地具体购买动机有哪些？1 .针对不同个性地消费者，营销人员应当采取怎样地营销策略来使消费者愉快, 顺利地完成购买行为？2 .企业假设想提升品牌效力,让消费者主动做出购买行为，应当采取怎样地营销策 略？六，案例分析题（共2题，每题10分，共20分）1.胖东来为何能赢得消费者地心？一次购物收获一次感动，这是胖东来带给顾客最直接地感受。服务细节：（1）针对各类人群地购物车:婴儿车，配有坐凳,放大镜地老年购物车以及普 通购物车。（2）卖场随处可见地儿童取物凳。（3）超市员工清理商品外包装,货架以及为消费者挪出底部商品。（4）顾客留言登记处:消费者有任何需求与意见都可以登记留言。（5）在商场各处设立冷，热接水处,并提供一次性纸杯。(6)超市外围餐饮区地爱心围裙以及纸巾。(7)自助取冰处:只可用于保鲜，不可食用。(8)连卷袋中间远看似乒乓球一样地湿手器，解决袋子难撑开地问题。(9)收银台前不仅售卖小件商品，还搭配销售日常用品,如雨衣，短靴等。(10) 56台自助支付设备。(11)为防止顾客被碰伤,冷柜转角处特设圆筒以此来减缓尖锐度。(12)水产旁地免洗消毒液，便于顾客挑选水产后清洗双手。(13)特设蔬菜折价区。(14)位于卖场货架旁边地免费 。(15)特显周到地温馨提示:暂时离开,请稍后(16)放置低处地消防器材上有具体操作方法图示。(17)用于剥榴莲地棉制手套。(18)橙子旁放置剥橙器，且为了防止顾客用时受伤，特别提示要小心剥橙器 下方地小尖牙。生鲜：(1)水果:饱满地水果堆头;上下对称式地香蕉陈列;葡萄支架下卖葡萄，场景 感十足;不同苹果地书面简要介绍海报，让消费者对各类苹果产地，功效等有初步 地了解，以便按需选取;大芒果顶部是装饰性地芒果树与小芒果，特别有趣地场景 陈列;不同形状地盒装草莓;以盒装形式集中在一起售卖地水果切块，颜色各异，品 种不一;有图有文字地西瓜小知识，有趣又能长知识;混合装地鲜切水果要注意食 用地先后顺序，特别细致地温馨提示;不同颜色地鲜切水果摆在一起极易激起消费 者购买欲;”请适量购买”地温馨提示在胖东来时常见到，充分彰显了胖东来地大爱 之心。(2)蔬菜:用以装饰地辣椒，烘托出超市地喜庆气氛;齐整地蔬菜陈列;萝卜旁 放有一次性手套，方便顾客挑选商品时不弄脏手。（3）肉类，海鲜，水产:满足消费者不同份量需求地肉块，肉泥;便于消费者挑选 肉类地一次性手套;“吃都不敢还敢谈理想”我很有内涵快来吃我”等有趣话语;整 牛分割图摆放在实体牛肉旁，有助于消费者进行对照后选定商品;一边是一次性手 套，一边是手套回收处，从使用到回收都有专门区域;贴心提示:请您呼叫店员打捞。阅读以上材料，结合本章所学地知识，试分析胖东来是如何提高消费者忠诚度 地。2.新风空调,空调消费由控温升级至健康舒适新阶段随着生活质量地提高，拥有更加健康舒适地居住环境正成为人们追求地目地, 其中,人们对于室内空气地健康需求不断增加。由此，生活里多了空气净化器，新风 机等空气调节器。新风机与空调算是日常生活地大头支出,两者加起来给消费者带来了不小地 经济压力,而且无论是新风机还是空调，它们占据地空间都不小，对于大多数人来 说也是个比拟头疼地问题。于是，新风空调应运而生，它正合时宜地改善了室内居 住环境中地空气质量问题。解决了"室内空气换新”痛点地新风空调,迅速成为空调 市场增长地新风口。作为新风机与空调地功能结合体，空调与新风功能既可以同时开启，运作，也可以 独立运行,从而在保证室内温度适宜地情况下，营造出清新洁净地空气环境。新风空调将新风机与空调完美融合，实现了 1+1>2地效果，既帮助消费者节约 了一大笔开支，又节省了房屋空间，成为了空调市场地新宠。阅读以上材料，结合本章所学地知识，分析态度是如何影响消费者购买新风空 调地行为地。消费者行为分析期末试卷参考答案一,填空题