2021年文玩电商行业洞察报告：文玩加速“破圈”年轻玩家崛起.docx

I核心观点il.il.|文玩电商尚处于草莽初起时代在直播和鉴定的加持下，文玩电商平台相继诞生，用户规模突破1 千万，但市场依旧处于跑马圈地期，马太效应尚未形成文玩加速“破圈"，年轻玩家袭来文玩电商用户以男性为主，占比超九成；年龄结构“两头小中间 大”，85后、90后年轻群体加速崛起；文玩圈多金，玩家车房齐全西I玩物得志、微拍堂、天天鉴宝突围玩物得志高举高打，用户规模首屈一指；微拍堂为行业先行者，以 工具起家；天天鉴宝异军突起，品牌“护城河”深 I全方位服务平台大势所趋未来，文玩电商企业业务边界不断扩展，形成“交易+鉴定+社区+文 化输出”为一体的全方位服务平台营收结构：佣金占比超八成现阶段，文玩电商盈利模式单一，产品佣金占据80-90%。未来随着各大平台规模体量的壮大，增值服务收入占比会逐渐增大H Mob研究旅后值服务 占比1020%佣金收入 占比跄9妙商家与消费者交易成功 后，文玩电商平台会收取一 定的佣金分成，大概比例在 520%区间11商家入驻文玩电 商平台时，会收取 10002000元左右 的入驻保证金平台协助商崔瑟气家开店并收取 1 一定服务费厘.对餐商家向平台支付一 定的曝光费，提高整 体的曝光量:Mob研究院整理录OQDOCONTENTS文玩电商的起源与开展文玩电商"玩家"大揭秘文玩电商头部企业大起底文玩电商未来趋势预判12男性更爱”盘文玩，女性缺乏两成文玩电商用户中，男性占比近九成，且近一年比例小幅提升。他们或是为了修身养性，或是为了缓解压力ii Mob研究庾20202021年中国文玩电商用户性别分布文玩工老头子，年轻玩家加速崛起年龄结构“两头小中间大”，其中75后为中流砥柱，但85后、90后年轻群体加速崛起，“文玩二老头子”的刻板印象被打破A Mob研究破 20200120210124岁以下2534岁3544岁45岁以上遍布兴旺富庶、文化底蕴深厚城市文玩人群城市分布相对均匀，二线及以上城市占比拟去年提升3.7%。从ToplO城市看，多分布在兴旺或文化底蕴浓厚城市。Mob研究庾20202021年中国文玩电商用户地域分布文玩圈多金，玩家车房齐全文玩圈多金，他们收入较高，购买力强。10K以上高收入群体表现优异，占比接近20% ,超六成人有房，超七成人有车Mob研究院20202021年中国文玩电商用户资产状况收入分布情况（2021）15.3%小于3K27.4%5-10KTGI155TGI57612.1%10-20K6.9%20K以上车产情况车产情况房产情况36.6%36.6%47.7%20200163.4%20210127.6%72.4%20200123.8%76.2%202101有车没车有房没房多为房产关注者、出差一族、旅游达人文玩圈玩家们关注房产信息，出差相对频繁，爰好旅游，对超 前消费接受度高172021年中国文玩电商用户兴趣偏好(TGI > 100 )Source : MobTech , 2021.1房产关注者,19。多信用卡用户,182理财达人,164股民,149科技达人,147有车一族,131支付达人,119求职招聘一族， 117出差一族,190购物达人,130借贷一族,111婚恋一族， 105旅游达人,183保险达人,133社交达人,128外卖一族,109用户画像总结：75后都市型男文玩电商用户以75后都市男性为主，但用户破圈正当时，未来 年轻的90后、85后群体比重将逐渐加大“超前消费意识强录QQQOCONTENTS文玩电商的起源与开展文玩电商"玩家"大揭秘文玩电商头部企业大起底文玩电商未来趋势预判玩物得志、微拍堂、天天鉴宝出圈市面上文玩电商相关的App不下四十款，其中玩物得志、微拍 堂、天天鉴宝以月活规模破百万的优势突出重围，位列前三1 Mob研究庾2021年中国文玩电商App活跃用户规模ToplO活跃用户规模 八用户渗透率单位：万Source : MobTech , 20210120录 口88。CONTENTS文玩电商的起源与开展文玩电商"玩家"大揭秘文玩电商头部企业大起底文玩电商未来趋势预判玩物得志：头部玩家，资本宠儿2018年成立，2019年上线App ,两年内一跃成为文玩电商行业头部玩家。融资实力强劲，自成立之初便接连获融资Mob研究院,Mob研究院,玩物得志企业开展历程玩物得志打造文博会国风文化馆2020年10月承办首届杭州历史经典产业潮玩节2020年9月邀请潘粤明担任平台的首席品鉴官，首创文2020年8月玩行业明星代言模式C轮融资2020年11月,获得8000万美元的C轮融资，为文玩赛道累计融资金额最多的公司玩物得志上线"玩物鉴别”保障服务2020年4月B轮融资2020年4月，获得数千万元B轮融 资，由源码资本领投，老股东跟投玩物得志App全年销售额突破10亿元2019年12月玩物得志App上线2019年3月A轮融资2019年4月，获得GGV纪源资本A轮融奥Pre-A轮融资2019年1月，获得真格基金Pre-A轮融资杭州装点文化创意成立2018年11月天使轮融资2018年12月，获得险峰长青天使轮融资Source : Mob研究院整理21玩物得志：筑起用户流量池闭环玩物得志通过“玩物鉴定国风社区闲置回血等业务板块构建流量池闭环，App的安装渗透率稳定上升/Mob研究晓玩物得志App安装渗透率202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101依Mob研究球玩物得志业务模块产地直播，寻源头好货行业资深买手深入原产地，现场直播 挑货，减少渠道层级差价玩物鉴定，售后无忧J2 服务覆盖80%品类，出具鉴别证书，提供“先鉴别，后发货”的服务国风社区，结交同好03 I构建文玩爱好者圈子，串联人货场，提高用户粘性闲置回血，构建闭环04 |打造闲置回血专区，构建产业闭环，商家由B端延伸至C端22Source : MobTech , 202001-202101玩物得志典型用户：新一线75后白城腼如3544岁占比接近半数，专科学历为主，新一线城市占比高达23% ,企业白领占比近六成羊、Mob研究螃羊、Mob研究螃玩物得志用户画像cT男性87.7%厂企业白领服务业人员自由职业12.7%3.9%工人在读学生2.3%教师2.2%医生2.1%事业单位人员1.7%Source : MobTech , 202101TGI13TGI407.2%0.4%TGI189TGI222TGI110TGI19TGI 44TGI 74TGI 68已婚 81.4%59.3% ,TGI90 TGI155 TGI133 47.9%39.4%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上7TGI 3364.6%TGI 76 TGI 5027.6% 1.6%高中及以下 专科 本科硕士及以上/5.1%< TGI 90 TGI108 TGI10 TGI 97 TGI 99 TGI 99、23.0%23微拍堂：行业先行者，工具起家微拍堂为行业先行者，五年内依托产品生长周期，实现了从工 具到平台，再到生态的跃迁，构建起足够深的护城河隹Mob研究除隹Mob研究除微拍堂开展历程24工具起身，吸纳微信社交“流量池红利 2015年4月，微拍堂在微信端内上线，以工 具产品起家，定位为服务于广大文玩爱好者 的交易工具平台蓄水，加固全品类+有保障交易闭环 微拍堂在微信端内获得快速增长，并且构建 “微信公众号+小程序+APP”的立体矩阵。 在平台化的过渡中，微拍堂一方面注重品类 的扩展，另一方面注重服务保障体系的构建生态扩张，联动文玩新物种实现破圈化 微拍堂深入产业上游，触碰传统文化和非物 质文化的遗产自留地，先后上线拍卖行、品 牌馆板块，吸引众多传统收藏品拍卖机构入 驻，并且举办文化消费节、工艺美术比赛等Source : Mob研究院整理微拍堂：年交易额超400亿虽然微拍堂在用户规模不如玩物得志，但凭借其多年在文玩领域的积淀，GMV远超于玩物得志，用户付费率及金额略胜一筹螯Mob研究筋20162019年微拍堂GMV数据情况,年交易额增长率,年交易额增长率单位：亿元166.7%Source :微拍堂公开数据Source :微拍堂公开数据25微拍堂典型用户：都市老炮儿微拍堂用户中，女玩家缺乏一成，45岁以上偏好度更高，聚集 在一二线城市2626天天鉴宝：异军突起，鉴定加持天天鉴宝于2019年上线，一年内连获5轮融资，背靠字节跳动，首创直播连线鉴定模式Mob研究除轮次：天使轮金额：金额未知投资方：执一资本、以太基金、蓝驰创投轮次：A+轮轮次：B+轮金额：金额未知金额：数千万美元投资方：清流资本投资方：元璟资本、华映资本等金额：金额未知金额：金额未知投资方：海纳亚洲投资方：海纳亚洲、字节跳动等总融资金额5000万+美元天天鉴宝开展历程天天鉴宝：品牌护城河深区别于其他两家，天天鉴宝更加深度聚焦用户需求，构建自媒体矩阵，用户认可度高，品牌影响力强劲至：Mob研究庾天天鉴宝品牌策略0101因卷打造自媒体矩阵，建立品牌私域流量池凭借高密集、高粘性的趣味猎奇直播鉴 定内容，天天鉴宝在抖音、快手、B站等各 大短视平台和社交APP中迅速传播并吸引大 批粉丝，全网粉丝数超5000万打造精品栏目，提升品牌价值天天鉴宝为中国首家被CCTV-2一槌定 音、云南卫视人间国宝、北京卫视带着 国宝趣旅行、北京财经拍宝、昆明文娱 盛世典藏、江西都市家有收藏、优酷 伟大的细节等全国八大电视台和视频网站、 八档权威鉴宝节目联袂推荐的文玩玉石社区电商 平台打造精品栏目，提升品牌价值天天鉴宝为中国首家被CCTV-2一槌定 音、云南卫视人间国宝、北京卫视带着 国宝趣旅行、北京财经拍宝、昆明文娱 盛世典藏、江西都市家有收藏、优酷 伟大的细节等全国八大电视台和视频网站、 八档权威鉴宝节目联袂推荐的文玩玉石社区电商 平台02财经B7Vyom<u优酷画爱奇艺云南卫谀乂江西卫校天天鉴宝典型用户：85后男青年不同于其他头部玩家，天天鉴宝用户更为下沉，三线及以下城 市过半数，85后、90后年轻群体超50%三者比照（一）：玩物得志获客能力略胜从获客能力来看，月活规模Top3玩家中，玩物得志略胜一筹, 月新装用户规模超50万，其他两家紧随其后*Mob研究螃头部文玩电商App新安装用户规模比照“玩物得志 厂微拍堂。天天鉴宝单位：万56.6202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101Mob研究院阶段特征：阶段大事件：增长期阶段特征： 线上文玩行业尚处于萌芽期，试水线上拍卖阶段大事件： 2010年8月，淘宝首页导航新增“拍卖”频道 2013年5月，淘宝网联合北京保利国际拍卖行推出书画作品专场开展历程：从上下求索到初现芳华2018年以前，微商占据主流，文玩电商尚未成型；18年之后，GMV和融资额比翼齐飞，平台相继诞生，但市场仍处于草莽期 文玩电商平台相继成立，已经形成“直播+鉴宝” 相对成熟的商业模式直播大爆发，赋能线上文玩行业 市场格局未定，文玩电商企业仍处于混战期2018年，玩物得志成立 2018年，天天鉴宝成立阶段特征：文玩电商尚未成型，商业模式仍在探索中,市场处于以微商化为代表的开展阶段，大局部玩家借助 微信生态进行销售阶段大事件：2015年微拍堂成立，基于微信生态为微商开放微店工具三者比照（二）：天天鉴宝用户粘性反超虽然微拍堂和天天鉴宝的获客能力稍逊于玩物得志，但在用户粘性上实现反超，其中天天鉴宝呈增长态势，用户活跃天数长A Mob研究既头部文玩电商App月均活跃天数比照“玩物得志C微拍堂一天天鉴宝单位：天202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101头部玩家总结比照交易能力GMV2020全年GMV突破100亿元人民币2019年GMV突破430亿元融资轮次资本吸引力融资金额融资轮次资本吸引力融资金额活跃用户规模用户 用户画像表现新安装用户规模月均活跃天数企业小结C轮，共获5轮融资9000万美元+582万新一线75后白领56.6 万6天头部玩家，用户规模位居第一，获客能力首屈一指，融资实力强劲B+轮，共获4轮融资2000万美元+337万都市老炮儿35万12天行业先行者，入局早，GMV领先于其他平台B+轮，共获5轮融资5000万美元+231万85后男青年23.6 万13天异军突起，鉴定能力及其品牌影响力强势，用户粘性高玩物得志天天鉴宝成立2018年11月公司成立，2014年成立，2019年1月App上线2019年3月App上线2015年4月App上线总部地点杭州杭州北京定位国内领先的国风文化电商平台国内领先的文玩艺术电商平台首创在线直播鉴定公司 基本面业务结构直播+鉴定+拍卖+社区+回收直播+鉴定+拍卖+社区直播+鉴定+拍卖+社区产口口口关8大品类，77个细分小类8大品类，72个细分小类10大品类, 156个细分小类入驻商家数量20万+30万+10万+32Source : MobTech , 202101录Q目00CONTENTS文玩电商的起源与开展文玩电商"玩家"大揭秘文玩电商头部企业大起底文玩电商未来趋势预判34由单一交易向全方位服务平台开展未来，以文玩交易为核心，文玩电商企业业务边界不断扩展, 形成交易+鉴定+社区+文化输出”为一体的复合型平台文化输出未来，文玩电商平台不仅仅为一个交易平台，利 用自有的鉴定师及其在文玩行业内的积淀，出具一 些文玩深度内容，以供文玩爱好者交流学习社区交流为了增强用户粘性，文玩电商品台会建立社区、圈子，便于文玩玩家交流真伪鉴定文玩电商平台一般会拥有数百名文玩鉴定师，一局部出镜，连线用户帮用户鉴定商品真伪；另一部 分作为品控，帮助平台把控交易商品交易文玩电商平台核心的属性为文玩商品的交易，围 绕这个属性，企业上线“拍卖-直播-交易”等功能， 满足消费者日常购买文玩商品的需求，天天鉴宝合伙人杨峻先生：未来，文玩电商将会向全方位服务平台开展，提供更多的综合服务价值。 除交易需求外，还应满足用户交流、知识获取等需求。Source : Mob研究院整理新势力入局，更加贴近年轻群体文玩电商将不断打破传统零售的僵局，结合自身特点不断创新，向年轻化方向开展，将“盘玩和潮玩”更好地融合玩物Z世代对文玩商品购买意向度Z世代对文玩商品购买关注点玩物得志在线下举办了首届“潮玩节”，引入年轻人喜爱的潮流 手办、汽车模型和潮创意摆件。E 天天鉴宝将直播连线鉴宝内容加工成短视频，分发至抖音、快手、B 站等平台，全网粉丝量突破五千万，贴近年轻用户。3575.5% 72.7% 70.7%54.4%38.6%Source : Mob研究院调研数据，I数据说明1 .数据来源Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有 监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2 .数据周期及指标说明报告整体时间段：具体数据指标请参考各页标注.版权声明本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表 格均受有关商标和著作权的法律保护，局部文字和数据 采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公 司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或 传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违 反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有 关国际公约的规定。兴起契机：内外驱动，蓄势待发从内部看，传统线下文玩市场存在诸多痛点，传统电商逻辑不适用；从外部看，直播带货助力，国潮风在年轻圈层中蔓延I Mob研究院中国文玩电商兴起契机传统线下文玩交易链条经历制造商、批 发市场、古玩城、拍卖行等环节。产业复 杂，交易链条长，存在信息不对称，交易 本钱高等痛点。近两年，直播带货风头正劲，让许多曾经被互联网拒之门外 的商家、用户参与进来。借助 直播的打法，文玩电商也迎来 了井喷式增长。J90后、95后等年轻圈层兴/尸,%. 起，并且国风国潮文化在年/飞轻群体中蔓延。文玩市场也i：在谋求"破圈”，吸纳更多和批量生产，需要线上平台为其提供更多的个性化服务。传统电商的逻辑不适用， 垂直电商更有优势。交易规模：预计2021年突破1000亿元现阶段，文玩电商尚处于增长期，文玩市场线上化渗透率缺乏 10% ,预计2021年文玩电商交易规模将突破1000亿元注：文玩电商市场交易规模仅包含垂直文玩电商平台交易规模，不包括抖音、快手、淘宝等其他渠道数据 Source : Mob研究院根据自有模型测算用户规模：阶梯式上升，突破一千万文玩电商活跃用户规模呈现阶梯式“上升趋势，截止2020年 12月底，整体规模突破1000万大关，未来仍将持续增长，供Mob研究酸，供Mob研究酸单位：万活跃用户规模一环比增长率Source : MobTech , 产品类别：涵盖八大类，泛国风化文玩电商产品广泛，从传统的玉石珠宝到茶叶名酒，以其特有 的文化属性和收藏价值流传于世，并且呈现泛国风化趋势产业链：直播造势，深入上游产业在直播的助力下，文玩电商深入产业链上游，解决传统文玩产 业链条冗长的痛点，未来供应链和运营能力为制胜关键原材料加工商原材料产地产品工艺制作商足Mob研究被生产层销售层层运营模式：直播+鉴定两手抓“直播+鉴定为文玩电商的两大流量抓手。直播实现了文玩与用户场景化互动，刺激用户下单，连麦鉴定增强用户信任感Mob研究院中国文玩电商运营模式直播鉴定1、解决痛点：针对线上售卖文玩产品，用户不能直接观看到产品全貌的痛点2、具体玩法：商家缴纳一定的保证金入驻文玩电商平台后，定期直播售卖商品。在直播间内不断推出优惠活动刺激用户下单，解决痛点：针对用户对于线 上售卖的文玩产品，担忧其真 伪的痛点2、具体玩法：商家在文玩电商 平台出售的商品需先寄给平 台，由平台方鉴定后再出售给 客户直播售卖商品在平台上下单文玩商家邮寄商品至平台处文玩电商平台鉴定后发送给 消费者