促销策略与管理.doc

行销管理课程 行销通路新加坡国立大学 1 李秉萱编写促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合 (Promotion Mix)(1) 人员销售（Personal selling）由 销 售 人 员 向 一 个 或 更 多 的 潜 在 顾 客 作 产 品 说 明 ， 以 鼓励 其 购 买 ， 促 成 交 易 。 销售发表会 销售员会议 电话销售(2) 广告（Advertising ）由 特 定 厂 商 以 付 费 方 式 将 他 们 的 观 念 ， 产 品 ， 服 务 ， 经由 各 种 传 播 媒 介 传 给 社 会 大 众 。 平面广告 广播 产品外部包装 产品内部附笺 邮寄信函 产品目录 电影 家庭杂志 小册子 海报与传单 布告牌 展示招牌 店头广告 企业商标，象征 电视行销管理课程 行销通路新加坡国立大学 2 李秉萱编写 网页行销管理课程 行销通路新加坡国立大学 3 李秉萱编写(3) 销售促进（Sales Promotion）经 由 短 期 的 提 供 诱 因 以 鼓 励 消 费 者 购 买 本 公 司 的 产 品或 服 务 。 竞赛 大额奖金 彩券 奖品 赠送样品 展示 操作示范 优待券 折扣 销售点作秀 低利贷款 博览会，商展 旧品低价 赠券(4) 公共宣传（Publicity ） 向报社发稿 演讲 研究会 年度报告 资助慈善事业 捐献 公共关系行销管理课程 行销通路新加坡国立大学 4 李秉萱编写沟通过程诸要素发迅者 制码 讯息媒体解码 收讯者噪音(干扰)回馈 反应影响有效沟通的要素讯号制码 解码发讯者 收讯者生活经验范围 生活经验范围行销管理课程 行销通路新加坡国立大学 5 李秉萱编写广告策略广告（Advertising）广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。DAGMAR Approach By Russel H. Colley柯利Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶” （Advertising goal） ，都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用 DAGMAR 的方法来测度。广告目标(1) 告知的方式（To Inform）告知性目标（Inform category）介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。开拓性广告（Pioneering Advertising）在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。(2) 说服的方式（To persuade）服性目标（Persuade category）建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。竞争性广告（Competitive Advertising）目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无者。行销管理课程 行销通路新加坡国立大学 6 李秉萱编写(3) 提示的方式（To Remind）提示性目标（Remind category ）提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。强化性广告（Reinforcement Advertising ）目的在加强产品使用者的信念。广告预算的决策力所能及法(Affordable method)销货百分比法(Percentage-of-sales method)对手水准法(Competitive-parity method)目标及任务法(Objective-and-task method)剩余数额法(Affordable method)随意编列(Arbitrary approach)比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法” 。设定广告预算须考虑的要素(1) 产品在生命周期所处的阶段(2) 市场占有率和消费者基础(3) 竞争与混乱(4) 广告频率(5) 产品的替代能力讯息设计模式AIDA 模式 博取注意 （Attention） 引起兴趣 （Interest） 激发欲望 （Desire） 诱发行动 （Action）行销管理课程 行销通路新加坡国立大学 7 李秉萱编写讯息内容(1) 诉求（Appeal ） 理性；感性；道德(2) 主题（Theme）(3) 观念（Idea ）(4) 独特销售主题（Unique Selling Proportion, USP）讯息的决策讯息的产生在於创意；多与消费者，市场接触。讯息的衡量和选定三类尺度。可欲度（Desirability）独特度（Exclusiveness）可信度（Believability）讯息的制作四种因素 方式（Style） 语调（Tone） 用字（Words ） 形态（Format ）1. 生活片断2. 生活方式3. 梦幻的遐想4. 意境或形象5. 音乐6. 人格象征7. 专业技术8. 科学证据9. 名流的证言行销管理课程 行销通路新加坡国立大学 8 李秉萱编写广告七步骤46 71 2 35全效广告机构组织图规定对象设计内容选择媒体评估效果广告推出计划财务经理财务副经理及其助理媒介促销印刷生产式样作家画家电视生产财务主管研究运输客户服务部门 行销部门创作部门主席确立目标制定预算行销管理课程 行销通路新加坡国立大学 9 李秉萱编写总体广告计划示意图环 境历史，经济，竞争，社会，法律限制等1.确定目标顾客2.确定组织目标3.执行行销状况分析4.设定行销目标拟定行销计划产品策略 推广(沟通)策略 定价策略销售策略广告策略公共报导策略公共关系策略设定公共目标预算决策1.设定创意目标2.发展创意策略3.执行创造工作4.诊断文案测试1.设定媒体目标2.发展媒体策略3.时辰安排与购买媒体4.诊断媒体测试评估公共效果并作修正行销管理课程 行销通路新加坡国立大学 10 李秉萱编写沟通效果的研究直接评分法（Direct rating）可读性；吸引性；认知性；影响力及行为的激发力。草案试验法（Portfolio tests）受测人阅读草案，时间不拘，再请受测人就记忆所及，说明各草案的内容。实验室试验法（Laboratory tests ）借助生理反应的实验，测定受测人的心跳，血压，瞳孔扩大率，发汗率等。回忆试验（Recall tests ）请某媒体的经常使用人，回忆广告内容。认知试验（Recognition tests ）问某群杂志读者，读到什么广告内容，三项评分是：1. 已获悉（Noted)2. 已察悉（Seen / Associated）3. 已深悉（Read most）销货效果的研究历史途径的测度（Historical approach）引用过去的销售数据和广告费用的关系，比较某个时期的进展。实验设计的测度（Experimental approach ）分区分组进行不同的广告配额，事后比较其效益，发现广告增大后，其所能产生销货增大有递减，同时市场占有率高的地区，广告销货的影响比不上市场占有率低的地区。