北京万科城市花园百合园、云枫阁销售企划书.DOC

北京万科城市花园百合园、云枫阁销售企划书目 录1. 万科城市花园项目简介 .31.1. 万科集团简介 .31.1.1. 万科集团 .31.1.2. 北京万科 .61.1.3. 北京万科物业 .61.2. 北京万科城市花园 .71.2.1. 市场定位 .71.2.2. 开发过程 .71.2.3. 价格策略 .81.2.4. 宣传方式 .81.2.5. 前期总结 .82. 百合园、云枫阁销售企划 .102.1. 市场二次定位 .102.1.1. 客户群特征分析 .102.1.2. 竞争对手分析 .152.2. 产品设计 .192.2.1. 设计思想 .192.2.2. 户型介绍 .192.2.3. 产品数量 .212.3. 销售计划 .232.3.1. 公司利润与回款要求 .232.3.2. 工程施工进度计划 .232.3.3. 销售计划 .242.3.4. 开盘准备 .252.3.5. 销售进度安排 .262.4. 价格策略 .282.4.1. 影响定价的因素 .282.4.2. 价格策略 .282.4.3. 滞销对策 .292.5. 销售控制 .312.5.1. 价格控制 .312.5.2. 整体楼盘 .312.6. 促销方案 .312.6.1. 目标客户群特征（以丹桂园成交客户作参考） .312.6.2. 诉求点 .322.6.3. 交通潜力 .332.6.4. 各销售阶段诉求点 .332.6.5. 产品包装 .342.6.6. 销售渠道 .352.6.7. 主要宣传方式 .352.6.8. 年度宣传计划 .392.7. 销售管理 .452.7.1. 营销 .452.7.2. 前台销售 .451.万科城市花园项目简介1.1. 万科集团简介1.1.1. 万科集团万科集团全称为万科企业股份有限公司，是中国大陆首批参照国际惯例公开招股上市的公司，也是国内较早从事商品住宅开发的企业之一。公司于 1988年介入房地产领域，自 1992年开始，明确房地产为公司核心业务，并进行跨地域房地产经营。在此期间，选择了深圳、北京、上海、天津、沈阳、青岛等区域经济中心进行中高档城市居民住宅的规模开发，相继推出了以“城市花园”命名的精品住宅系列。秉承“以人为本”的开发理念，经过十年的探索与悉心经营，万科地产以其注重“家”与“园”相结合的整体规划、亲情般的物业管理和超前的建筑设计风格，在同行中脱颖而出，成为国内著名的房地产开发企业。 “万科城市花园”业已成为享誉全国的住宅品牌。万科集团地产项目深 圳：天景花园、威登别墅、荔景大厦、景田城市花园深圳城市花园桂苑、福景花园、万科彩园、金景苑万科俊园、万科温馨家园、万景花园、四季花城、万华豪情家园北 京：北京万科城市花园、北京万科星园上 海：上海万科城市花园、上海万科广场、优诗美地、西郊花园天 津：天津万科城市花园、天津万科都市花园天津万科中心、天津世贸广场、天津万科新城沈 阳：沈阳万科城市花园、紫金苑、东情苑大 连：大连万科邮电大厦鞍 山：鞍山东源大厦成 都：成都万兴苑北 海：北海万科城市花园公 司 经 营 管 理 架 构公 司 经 营 管 理 架 构股 东 大 会董 事 会总 经 理总 经 理办 公 室 资 金 结算 中 心 企 业 策 划 部 人 事 行 政管 理 部 财 务 管 理 部监 事 会投 资 决 策委 员 会财 务 审 计委 员 会 投 资 决 策委 员 会房 地 产 开 发控 股 企 业 2家参 股 企 业 5家 贸 易 及 零 售控 股 企 业 5家投 资控 股 企 业 4家 工 业 制 造控 股 企 业 5家参 股 企 业 2家 广 告 娱 乐控 股 企 业 4家参 股 企 业 29家审 计 室一一一一核 心 业 务 ：核 心 业 务 ： 房 地 产房 地 产非 核 心 业 务 ：非 核 心 业 务 ： 零 售 、 精 品 制 作 、 贸 易 、零 售 、 精 品 制 作 、 贸 易 、投 资 、 广 告 及 影 视 制 作投 资 、 广 告 及 影 视 制 作资 产 规 模 ：资 产 规 模 ： 39亿亿资 产 净 值 ：资 产 净 值 ： 18亿亿经 营 规 模 ：经 营 规 模 ： 20亿亿利 润 总 额 ：利 润 总 额 ： 2.5亿亿地 产 口地 产 口 证 券 口证 券 口工 业 口工 业 口商 贸 口商 贸 口 文 化 口文 化 口贸易公司贸贸易易公公司司 精品公司精精品品公公司司下属27家公司下下属属家家公公司司下属 4家公司下下属属家家公公司司参股28家企业参参股股家家企企业业万 科万 科万 科198年年1.1.2. 北京万科北京万科企业有限公司是万科集团附属子公司，现有北京万科城市花园、万科星园两个项目在建开发。位于京城东北部空港开发区内的北京万科城市花园是北京万科在京城投资开发的首个房地产项目，总占地面积为 389亩（约 26万平方米） ，总建筑面积约 28万平方米。纵眼望去，小区一片红砖墙、坡屋顶的低层小楼，一派欧式建筑风貌，与周围清新自然的田园气息相呼应，别具韵味，深受客户喜爱。目前，城市花园已建成6个小区，销售率超过 98%，已入住 1200余户；在建中的丹桂园销售率也已超过85%。万科星园是北京万科在京开发的第二个项目，占地 11.2万平方米，总建筑面积约 30万平方米。小区位于亚运村正北 2公里，处在亚北森林公园与亚运村商务圈的交界地带，交通便捷、环境优雅、配套齐全。小区目前处于规划设计阶段，将于1999年上半年破土动工，拟建成具有强烈现代都市风格的高尚社区。1997年开始，北京被万科集团确定为跨地域投资的重点地区。北京万科企业有限公司以“精品意识、长期观念、先锋精神”为宗旨，不断提高投资开发水平，不仅为北京房地产市场提供一种高品质的产品，更以该产品为载体提供一种全新的生活方式，以此为基础，谋求公司长远、稳定的发展。地 产 本 部地 产 本 部地 产 本 部深圳深深圳圳万 科 地 产万 科 地 产万 科 地 产 天 津天 津天 津北京10%北北京京 上海10%上上海海 武汉10%武武汉汉北海40%北北海海 成都50%成成都都 天津万兴7%天天津津万万兴兴沈阳10%沈沈阳阳 大连63%大大连连 鞍山30%鞍鞍山山198年年万科10%万万科科 海神70%海海神神1.1.3. 北京万科物业北京万科城市花园由北京万科物业管理公司荣誉管理，于 1997年获得“北京市优秀物业管理小区”称号，于 1998年获评“全国物业管理优秀（示范）小区” 。万科集团是国内最早涉足物业管理领域的企业集团之一。万科的物业管理经过近十年的探索，以其规范化、专业化、人性化的服务水准在同行中脱颖而出，不断取得骄人的成绩。1996 年 10月，深圳万科物业管理公司在国内率先通过 ISO9002第三方国际认证。1996 年 12月，又在国内首次物业管理投标中一举中标。截止 1998年底，万科在全国各地开发的房地产项目中已有 13个被建设部评为“全国物业管理优秀（示范）小区” 。北京万科物业管理公司自 1995年成立以来，借助集团物业管理优势，不断追求规范化、专业化，凭借良好的服务态度和完善的服务保障体系，在北京地区形成了突出优势，在同行和客户中树立了良好的口碑。公司现有各类专业服务人员 260余人，本着“至诚服务、温暖万家”的宗旨，为住户提供房屋维护、安全保障、环境治理、商业娱乐配套等全方位的服务，并致力于社区文化的建设，推广现代居住理念和生活方式。在内部管理上，公司全面导入 ISO9002质量管理体系，从细部着手，全面改进，对员工进行国际水准、规范化的培训和管理，力争培养出一支高素质、高水准的物业管理队伍，为客户创造更高品质的生活空间。1.2. 北京万科城市花园1.2.1. 市场定位北京万科城市花园的开发具有明显的阶段性和层次性：有普通的 6层板楼和小面积的 3层公寓（总价 40万） ；有中高档的平层、复式公寓（60100 万） ；也有豪华的联排别墅（150 万） 。虽然不同的产品吸引了不同的客户，但客户主要还是来自外企白领、私企业主和自由职业者等几个群体的不同收入层面，绝大多数受过高等教育，具有良好的文化修养。由于城市花园开发的初级阶段（9496 年） ， “住宅郊区化”的概念并未深入人心，因此当时只有一些文化层次较高、受国际先进住宅概念影响较深的外企白领率先选择万科。同时由于当时的私营企业尚未蓬勃发展，因此私企业主在万科的客户群体中占的比例相对较少。www.3722.cn 中国最大的资料库下载 城市花园竞争对手分析北京万科城市花园偏安一隅，北京房地产市场的郊区化进程又相对缓慢，周边项目的档次不是太高（香江花园、名都园、裕京花园）就是太低（裕祥花园、双裕小区） ，使得城市花园（尤其是一期）的竞争对手基本没有。直到桃花园和丹桂园的推出，望京新城、太月园、大西洋新城等热点楼盘才纷纷上市，成为万科城市花园的真正对手。由于这些对手对万科的竞争是持续的，因此这方面分析将在“百合园、云枫阁竞争对手分析”中着重描述。 城市花园产品定位万科倡导新的生活方式，推出“住宅郊区化”概念，把小区定为“德式低层乡村休闲公寓”的风格，并提供全方位、人性化的优质物业管理，因此，将市场定位在文化品位较高、教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重物业管理的外企白领。同时，由于城市花园新鲜的空气和优美的环境绿化，将成为一些自由职业者（尤其是演艺界人士）度假的良好居所。1.2.2. 开发过程 城市花园分期开发阶段小区的开发主要遵循了由边缘到中心的规则。这样既为小区的前期销售创造了良好的视觉效果和社区品位，又为花园的后期增值打下了坚实的基础。一期：东一区（紫竹园） 、东五区（梨花园） 、东六区（玫瑰园） 、西一区（玉兰园） 、西三区（梅花园）二期：西二区（桃花园）三期：东二区（丹桂园）四期：东三、东四区（百合园）1.2.3. 价格策略城市花园遵循了“低价入市，稳步增值”的原则，1994 年 5月推出时，三层清水砖墙 4130￥/m 2起价，六层混水砖墙 3800￥/m 2起价。在 95年 10月，一期入住时，三层清水砖墙涨到 4180￥/m 2，而后又涨到 4380￥/m 2，直至今天的 4780￥/m 2。二期桃花园推出时，单价为 5080￥/m 2起；三期丹桂园目前已涨到 5280￥/m 2。东五别墅区也经历了从 5250￥/m 2 5380￥/m 2 5880￥/m 2的上涨过程。价格的节节上涨使得前期入住的老业主和投资置业者对万科花园充满了信心，也为后期的销售奠定了良好的基础。1.2.4. 宣传方式 媒体广告（报纸、电台等） 定点广告（灯箱、广告牌等） 开盘展示会 置业俱乐部 业主联谊活动 专业文章投稿 展销会 销售资料定点投放等直销方式1.2.5. 前期总结 销售态势稳定从丹桂园 3月底内部认购始，每月的销售业绩基本稳定。在客户到访量没有很大变化的情况下，无论是销售套数，面积，还是合同金额、回款，都大致相同。在年底部门加强了催款力度，结算回款率大大提高，丹桂园的回款率达到了80以上。另外，随着年度宣传力度的减弱，客户到访量有所减少，成交率有所提高。值得注意的是，按揭回款在销售收入中已占一定比重。客户办理公积金、商业银行的组合贷款将是今后工作中一个新的问题。 与老业主保持经常性的联系针对客户到访途径约 60为业主、朋友介绍的特点，丹桂园的推广除媒体广告外，积极主动与老业主保持联系。丹桂园的内部认购的主要对象是老业主，国庆期间赠送精品予介绍客户买房的业主及之后的免除物业管理费等均为新老业主设置的诸多优惠。城市花园通讯的发放、乡村俱乐部的征询、置业俱乐部的资深会员制等等，体现了与业主保持良好沟通的销售策略。 销售业务管理步入正轨首先，通过向兄弟公司的学习，逐步了解销控对整体销售的重要意义。虽然价格策略也是销控的一部分，但销控的涵义绝非单一的价格控制。在丹桂园销售后期，前台有步骤地引导 8楼、1楼，逐渐体会到楼盘控制的好处。其次，建立有效的会议制度，目前较为稳定的是销售前台晨会制度。在每早约 15分钟的时间里，业务员之间增强了沟通，感受了工作压力，促进了日常业务的顺利开展。第三，在鼓励团队合作的前提下，将销售前台分成两组，进行业务比赛。此做法至今已实行三月有余，已被证明是激活团队效率的办法之一。 通过形式多样的培训，提高业务人员的专业化、规范化水平今年销售部前台人员的特点是新老配合，且以新职员为主。结合丹桂园内部认购，在销售部内部，展开了部门内培训、部门间培训。通过培训，使业务员更加专业，做好客户的投资顾问。寻求集团的资源力量进行培训，如：礼仪、销售技巧、市场营销等。每一位业务员在不同形式的培训中找到了自己的不足，并通过培训得到了弥补：在树立良好的企业形象，增强市场意识及销售技巧等方面都取得了长足的进步。前台内部派出人员每周学习、考察其他公司的楼盘，学他人之长，鉴自己之短，不停留在公司、部门组织的培训课程上。今年销售人员的业务水平、专业化程度能得以迅速提高是与今年公司重视培训、重视培训方式和效果分不开的。不足与展望 业务经营工作追求主动。98 年前台与营销的沟通较差，销售与其他部门的沟通也欠理想。沟通差的结果是可想而知的。但这决不能怪之于其他处室、其他部门。凡事主动在先，才能真正发挥公司龙头的作用。作好沟通已达成了共识，但需要发挥自己的主观能动性。销售部其他的工作也同样如此。重视工具管理。销售前台的两个销售工具是示范单位和销售资料（销售手册） 。示范单位不仅仅需要安全、清洁。每个业务员每天都要爱护她、关心她；资料的管理也是需要每个人的责任心。 “勿以善小而不为” ，工作中很多的低效率往往是资料管理不善引起的。未来销售比拼的是细节方面，如若每个细节都胜出，相信销售业绩一定可得到提高。把客户管理做到位，拟作为明年销售工作的重点。98 年度前台客户管理主要依赖以下两个表格：电话记录表和客户到访记录表。但是客户的回访和跟踪做得非常不够。拟在 99年度的销售中引进“销售漏斗管理“概念。客户资源及客户网络在未来的销售中的意义将越来越重要。把客户分类进行管理，需要每个业务人员的努力。在新的一年里，主动跟踪未成交客户将是客户管理的重点。另外，拟在 99年进一步增强与老业主的感情交流，采取更多的形式，如举办活动，寄发生日贺卡，及时以书面形式告知花园动向等等。目的是在建立良好的品牌认知基础上，进一步提高品牌的忠诚度，扩大“业主介绍”购房的效应。积极参与公司决策。前台这个部门，是公司中接触业主、潜在客户机会最多的，也是了解客户需要最多的部门。现代营销的理念就是发现客户的需求，并满足客户的需要。从此角度出发，销售前台有义务发表有关公司重要决策的意见。在此之前，销售前台的作用没有充分地发挥出来；另一方面，从现代企业的发展趋势而言，公司的决策不再是一言堂，而是“分散型决策” 。因此前台人员应不放弃每一个参与的机会，积极发表意见，承担应有的工作责任。99年主要在以下两个方面下功夫：有效利用已取得的客户信息，协助营销作出营销策略；协助公司在经营规划上作决策，站在客户的角度，多提出建设性的意见。 内部管理会议管理。第一是安排高效率的会议，加强会议前的准备和会议后的落实；第二是提高会议记录的工作意识，对重要的会议须形成记要。文件管理。除管理好示范单位和销售资料外，改进对客户的档案管理，拟在99年使业务员能逐步使用电脑进行文件管理及日常的销售工作。 培训销售中涉及法律的东西将越来越多，从合同中的定金、违约，到贷款中的抵押、保证等，有必要进行法律方面的进一步培训。增强培训的计划性和系统性。在考虑开阔眼界的同时，应当注意更为深入的专业培训。在提高单兵作战能力的同时，对于团队协作方面的培训，今后也须多加考虑。2.百合园、云枫阁销售企划2.1. 市场二次定位2.1.1. 客户群特征分析今年计划推出的产品有两种：百合园的叠式别墅和云枫阁的板式小高层公寓。其中叠式别墅的总价大约在 100120万，与丹桂园（75110 万）基本属于同一个客户群；而板式小高层公寓的总价为 60万左右，与桃花园基本类似。故先将丹桂园和桃花园成交客户分析如下：丹桂园： 年龄：20岁以下：1 0.7%2024 岁：3 2%2529 岁：17 13%3034 岁：39 29% 共 135人3539 岁：41 30%4044 岁：22 16.3%4549 岁：9 7%50岁以上：3 2%