城市居民游憩动机及其营销因素分析.doc定稿.docx

城市居民游憩动机与营销因素分析以南阳市为例保继刚在其所著的旅游地理学中提出：游憩一般是指人 们在闲暇时间所进行的各种活动；游憩可以恢复人的体力和精力， 它包含的范围极其广泛，从在家看电视到外出度假都属于游憩"。 人本主义心理学动机理论认为,动机是指“人在活动中满足了心理层 次需要后获得的,驱使人们活动的一种动因或力量,包括人的意图、愿 望、心理冲动或企图到达的目标等。”。然而对游憩动机的研究起 步较晚，直到20世纪六、七十年代国际游憩动机研究开始兴起， Dann(1977)提出了旅游动机的“推-拉理论(Push-Pulltheory) ”，指 出推因素是由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求,它促使旅游愿 望的产生。在此基础上Is -Ahola提出旅游休闲行为两类基本的驱 动因素，即逃避和寻求，两者同时影响个体的旅游休闲行为国，在推- 拉理论”的指导下，口叫16和。61以韩国国家公园为例,利用 定量分析法研究推-拉因素对游客旅游行为的影响。Kim, Crompton 和Botha总结出南非Sun-lost城市旅游地的四类特性，即:娱乐设施、 基础设施、自然环境和良好的娱乐机会,并揭示了不同群体对这些因 素重要性感知的差异。在国内对游憩动机的研究更晚，主要有孙延 红(2006)研究了淄博市民旅游的根本原因和制约因素；罗艳菊等 (2007)和刘昌雪(2007)分别研究了前往张家界森林公园和黄山的旅 游者的旅游动机小。游憩动机对旅游企业的作用举足轻重，旅游市 场营销是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市场需求， 制定经营计划，组织实施，控制，以满足市场需求，并获得利润的过 程皿。如果缺乏游憩的内在动机，目标市场仍然成不了现实的购买者, 不同的游憩动机因素影响旅游市场营销。1研究设计与问卷调查本文以南阳市居民为调查对象。运用因子分析方法从放松休闲， 情感交流，求新探险，开展自我等方面设计问卷。对问卷共设计了四4. 2.3产品的优化组合优化产品组合，设计差异化产品，抢先制定游戏规那么。要想在 旅游市场上争得一席之地，光靠以前单一的以游为主的产品设计是不 够的，旅游企业要同时生产许多产品以形成自己丰富的产品体系，以 便满足不同人的不同需求。因而优化产品组合，设计特色产品成为现 代旅游营销者要予以重视的决策。旅游产品可以有很多创新的模式， 例如“旅游+培训”、“旅游+修学”、“旅游+爱情”、“旅游+研 讨”、“旅游+探险”等。当然，在产品设计上也不能胡乱组合， 要考虑旅游消费者的需求、旅游企业的生产能力、旅游企业的目标市 场、竞争企业的状况等因素，同时注意产品组合的广度、深度和关联 度，并在产品投向市场时进行追踪反应，根据产品销售率、市场占有 率、企业利润率三个指标做参考，不断对产品进行修正和改进。4. 2.4 一对一营销与区域联盟客户关系营销（一对一营销）和横向联合体模式营销（区域联盟） 相结合。关注每一个游客，记住他们的职业，记住他们的生日，记住 他们的旅游喜好，记住他们的旅游规律，制作专门的客户数据库，让 旅游者“一个都不能少”地成为旅行社的终身客户。这就是“一对一 营销体系”。横向联合体模式营销也是一个新观点，其实质就是旅行 社间组成区域联盟，利用联盟后的规模优势降低运营本钱，提高产品 竞争力。5结论本文得出游憩动机主要包括放松休闲、感受自然，自我开展和情 感交流。对游憩动机的研究分析说明，放松休闲仍然是游憩的主要动 机，但是人们对情感交流的重视程度不断地增强，因而对旅游企业来 说要更加注重开发家庭型和朋友聚会型的游憩产品，满足市民家庭和 社会交往的目的。性别、年龄、学历、职业、收入都对游憩动机有显著影响，但是 具体影响的方面不同。因此可依据这些影响因素对游憩市场进行细分, 在此基础上选择目标市场,再针对目标市场的游憩动机开发个性化、差异化的产品和服务，以此来提高产品的竞争力。例如针对银发团的 营销策略。游憩动机对旅游企业制定合理的营销策略有重要的指导作用，因 此旅游企业要基于游憩动机开发新产品，不断创新理念，进行差异化 经营。参考文献1保继刚.旅游地理学加.修订版.北京：高等教育出版社，1999. 1-2.2刘娟娟动机理论研究综述J.内蒙古师范大学学报(教育科学 版)，2004,17 (7)._3 Dann GM SAnomie. Ego-enhancement and TourismJ. AnnalsofTourism Research, 1977, 4(4)： 184-194._4 Iso-Ahola S E. Toward a Social PsychologicalTheory ofTourismMotivation： A RejoinderJ. Annals ofTourism Research, 1982, 9 (2)： 256-262.5 Iso-Ahola SE. Motivation forLeisureA. Jackson E L,TL Burton. UnderstandingLeisure andRecreation： Mapping thePastChar-ting the FutureM. State College： R A Venture Publishing, 1989. 247-279.6 Kim S, LeeC, KlenoskyD B. The Influence ofPush and PullFac-tors atKorean National Parks J. Tourism Management, 2003, 24 (2)： 169-180.7 Kim S, Crompton J L, Botha C. Responding to Competition： AStrategy for Sun-Lost City, South AfricaE J. Tourism Management, 2000, 21 (1) ： 33-41.8孙延红.城市居民旅游动机及其影响因素的实证分析J.工业技术经济,2006(11)： 114-117.8 罗艳菊，楚云材，邓金阳.基于游憩动机的游客游憩利用影响感知差异一以张 家界国家森林公园为例为,林业经济问题,2007(1) ： 58-61.9 刘昌雪.基于推力一引力因素的旅游动机定量评价研究一以黄山为例兼论 与韩国国家公园的比拟J.资源开发与市场,2007(1)： 13-17.11陶卓民，胡静.旅游市场学卬.北京：高等教育出版社，2010. 9-10.12亓莱滨李克特量表的统计学分析与模糊综合评判J,山东科学，2006, (2)： 18-23.An Analysis of the Recreation Motive and Marketing Factorsof the Urban ResidentsA case of Nan YangAbstract: The recreation mative of urban resident is different. for example, the recreation motivation of nanyang residents the way through questionnaire survey was conducted, and the results are the research, using the factor analysis method to analyze the factors, it is concluded that “relaxing, feel nature1* "self development0 Hemotion exchangen is the main factor promoting urban residents, another gender, age, education, occupation and income has significant effect on recreation motivation, but specific effects of different aspects. Through the analysis of recreation motivation for tourism enterprise marketing strategy to provide scientific basis for the formulation of.Key words: urban residents; recreation motivation; marketing factors; influence factors analysis; nanyang局部，第一、二局部分别是基本信息和对游憩的认识，问卷主要局部 为游憩动机的描述以及限制出游的因素，共包括30项指标。本文设 计采用了利克特(Likert Scales)五点量法，以很不重要、不重要、 一般、重要、非常重要5个等级来说明南阳市居民对各项因子的态度, 并分别赋予1、2、3、4、5的分值。花费一周的时间在武侯祠，南阳 市大统百货商场，市人民公园，解放广场，白河岸边等人群较多的地 方以现场发放问卷的调查方式，进行了调查。共发放120份问卷，回 收120份，有效问卷为104份，有效率为86. 7%。对有效问卷采用社 会经济学统计软件SPSS17. 0进行分析研究。2研究过程及研究结果2.1样本特征及信度分析对变量进行 KM0( Kaiser-Meyer-Olkin)和 Bartlett 检验。KMO 值大于0.7时，说明做因子分析的效果较好。其中游憩动机描述因子 的KMO值为0. 775,限制出游的因素的KMO值为0.718。两者均大于 0.7,说明该调查的可信度较高。表1南阳市居民游憩动机因素样本统计工程(n=104)频数频率(%)工程(n=104)频数频率率)性别男4846.2学历初中54.8女5653.8高中(职)1716.3年龄15-252221.2专科5149.026-364240.4本科3028.837-473634.6研究生以上11.048-5843.8职业学生1413.558以上0.0教师、医生2625.0月收入2000元以下5653.8农民43.82000-3000 元4139.4企事业单位人员4038.53000-4000 元76. 7机关人员2019.24000元以上0.02.2游憩动机分析南阳市居民游憩动机分析如表2：在利克特量表中各题项得分累 加，即为态度总分，反映了被调查者对某事物或主题的综合态度，量 表总分越高，说明被调查者对某事物或主题的态度越积极；所有被调 查者量表总分均值，反映了被调查者群体对某事物的平均意向1。均 值越大说明对该项的意向越大。从表2可以看出，其中“放松休闲， 愉悦身心”，“增强体质，锻炼身体”两项均值大于4,高于其他因 素，而“宗教信仰”，“探险猎奇”占得比重最小，说明南阳市居民 游憩动机最主要的是放松和自我的锻炼。而“放松休闲”的均值又大 于锻炼身体，可以看出居民游憩的动机仍然停留在舒缓压力，休闲游 览方面。在表中，“接近自然，享受自然风光”，“丰富人生阅历”， “开扩眼界，增长知识”，“感受当地风土民情”，“领略地域文化”， “提高生活品味”，“促进亲戚朋友之间的关系”，“探亲访友”几 项的均值大于3,可以将这几项概括为求新求知，开展自我的需要， 情感交流的需要。孙延红（2006）曾对淄博市城市居民的旅游动机进行 分析，认为人们的出游目的主要集中在“观赏目的地景观”、“开拓 视野增加见识”、“放松身心”三个选项上，而“融合与亲人和朋友 的感情”、“与他人交往，寻找朋友”两项所占比重并不高。通过 两组调查结果的比照分析，笔者认为在城市居民游憩活动中“促进亲 戚朋友之间的关系”是一个重要的影响因素。所以影响南阳市居民游 憩动机的因素可以归纳为放松休闲、感受自然，自我开展和情感交流 三方面。表2游憩动机分析游憩动机描述不重要（%）一般（）重要（）均值标准差放松休闲，愉悦身心03.896.24. 64.556增强体质，锻炼身体115.483.74. 15.707感受当地风土民情5.851.942.33. 50.800接近自然，享受自然风光132.766.33. 92.797领略地域文化13. 551.934.63.24.865所占比例之和。探险猎奇58.729.811.52. 371.071开扩眼界，增长知识14.426.059.63. 731.026了解历史，增强自豪感52.922. 1252. 771.081提高生活品味18.351.030.83. 24.919丰富人生阅历5.833.760.63. 73.862追求时尚65.415.419.22. 521. 123慕名而去56.727.915.42. 50.859会议出差59.615.4252. 501.239促进亲戚朋友之间的关系11.531.756.73. 59.931探亲访友33.720.246.23. 141.009结交新朋友48. 131. 720.22. 691.015旅游偏好对某地有好的印象52.931.715.42. 54.891宗教信仰87.512.501.56.708追求人与自然的和谐统一52.940.46.72. 46.847注：“不重要率”为“不重要率”和“非常不重要”所占比例之和；“重要率”为“重要”和“非常重要，3影响游憩动机的相关因素分析通过单因素方差分析法分析性别、年龄、学历、职业、收入各因 素对动机各项指标（因变量）的影响程度，将P值小于0. 05显著水平 的结果提出来，形成表3的内容：.表3游憩动机与影响因素的方差分析结果因素性别 年龄 职业 学历 收入指标放松休闲，愉悦身心增强体质，锻炼身体0. 03感受当地风土民情接近自然，享受自然风光领略地域文化探险猎奇0. 02开扩眼界，增长知识了解历史，增强自豪感提生活品味放松休闲，愉悦身心增强体质，锻炼身体0. 03感受当地风土民情接近自然，享受自然风光领略地域文化探险猎奇0. 02开扩眼界，增长知识了解历史，增强自豪感提生活品味0.0120.0440. 0340.0050.00100. 030. 0090. 0030.019丰富人生阅历追求时尚0. 02慕名而去会议出差促进亲戚朋友之间的关系探亲访友结交新朋友旅游偏好对某地有好的印象宗教信仰追求人与自然的和谐统一丰富人生阅历追求时尚0. 02慕名而去会议出差促进亲戚朋友之间的关系探亲访友结交新朋友旅游偏好对某地有好的印象宗教信仰追求人与自然的和谐统一0. 0080. 0120. 0030. 0050. 0040. 0040. 0040. 02注：表中数值即为“P”值：各项指标对游憩动机的影响程度。3.1 性别与游憩动机从表3可以看出，性别因素对“增强体质，锻炼身体”，“探险 猎奇”，“追求时尚”三项指标具有显著影响，而对其他的指标没有 证据证明产生了影响。在“增强体质，锻炼身体”项中，男性对该项 的认识高于女性，具体为男性中89. 6%认为该项非常重要或重要，而 女性只有71%。在“探险猎奇”中男性中22. 9%认为该项非常重要或 重要，而女性只有3. 4吼 在“追求时尚”中男性中的80%认为该项不 重要或非常不重要，女性中42. 9%认为不重要或非常不重要，17. 6% 认为重要或非常重要。男性更具有冒险与挑战性，对“锻炼”与“探 险”的认可度高于女性，在“追求时尚”中，女性易受社会潮流的影 响，对“追求时尚”的认可度高于男性。3.2 年龄与游憩动机年龄对“领略地域文化，探险猎奇”，“开扩眼界，增长知识”， “了解历史，增强自豪感”，“追求时尚”，“慕名而去”，“促进 亲戚朋友之间的关系”，“旅游偏好对某地有好的印象”几项具有显 著影响。在“领略地域文化”，“探险猎奇”，“追求时尚”，“了 解历史，增强自豪感”，“开扩眼界，增长知识”中年龄在25以下 和25-35岁市民上有一致性，该年龄段的市民年龄相对较小容易接受 新鲜的事物，生活阅历较少因而增长知识，丰富阅历对该年龄段来说 很重要。但25岁以下市民中33. 3%认为“结交新朋友”非常重要或 者重要，在25-35岁市民中只有2. 8%认为“结交新朋友”非常重要 或重要。“慕名而去”，“促进亲戚朋友之间的关系”，“旅游偏好, 对某地有好的印象”集中在25-35岁和36-46岁。此段大局部居民进 入中年期，有一定的阅历，同时工作较忙，和孩子与父母在一起的时 间较短，因而会选择旅游来“增进亲人之间的感情”。然而在48-58 岁之间在“领略地域文化开扩眼界”，“增长知识”，“促进亲戚朋 友之间的关系”，“结交新朋友”与其他年龄段所持态度不一致，他 们中的80%认为该几项一般。3.3 学历与游憩动机“感受当地风土民情”，“领略地域文化”，“慕名而去”中， 高中及以下学历与专科学历的居民有一致性，在“感受当地风土民情” “中，高中及以下学历中的59%认为非常重要或重要，专科中65. 4% 认为非常重要或重要，“领略地域文化”中高中及以下学历中72. 7% 认为一般，专科中53. 9%认为一般，“慕名而去”中高中及以下学历 中77. 3%认为不重要或非常不重要，专科学历中61. 5%认为不重要或 非常不重要。在本科学历中与前两者在“领略地域文化”，“慕名而 去”中表现不一样，在“领略地域文化”中只有40%认为一般，在“慕 名而去”中33. 3%认为不重要或非常不重要。3.4 职业与游憩动机职业对游憩动机的影响如下：“感受当地风土民情”，“领略地 域文化”，“开扩眼界，增长知识”，在学生、教师、医生与企事业 单位人员以及机关人员中有一致性。五种职业的人员都认为“感受当 地风土民情”和“开扩眼界，增长知识”非常重要或重要的占得比重 大，认为“领略地域文化” 一般，由于要不断提高自己的职业技能与 素质，“领略文化”，“增长知识”是主要动机。而在机关人员身上 对于“会议出差”与其他职业的态度不一样，由于工作的需要，机关 人员在“会议出差”上表现的比其他职业明显，有35%认为会议出差 非常重要或重要。3.5 收入与游憩动机“接近自然，享受自然风光”的重要性大体随着收入的提高而减 小，在月收入2000元的群体中表现最集中。“会议出差”主要集中 在月收入在3000-4000元的群体中。大体上随着收入的增加而增加。4游憩动机影响因素对旅游企业市场营销的作用 4.1游憩动机对市场营销的影响分析南阳市居民的游憩动机主要的仍然是休闲与游览，感受自然，其 中增进感情也是重要的一项。性别、年龄、学历、职业、收入都对游 憩动机有显著影响但是具体影响的方面不同。由于城市居民的游憩动 机受不同因素的影响，因而对旅游企业来说及时掌握居民的意向对旅 游企业制定合理的营销策略和自身的开展具有重要意义。首先居民对游憩活动类型的选择在营销策略的制定中起着导向 的作用，确定目标市场是旅游企业开展的基础。在图1中表现了南阳 市居民选择的游憩类型：图1会选择的游憩活动通过图1可以看出，观光游览，休闲度假占的比重为84. 6%。虽 然我国的旅游近年得到较大的开展，但人们选择出游的类型仍然比拟 单一，层次不高，主要是观光游览，所以旅游企业仍以提供观光型旅 游产品为主。其次由于旅游业具有季节性、时间性，居民出游时间的选择对旅 游企业制定不同季节的不同价格也非常重要。如图2,大局部居民选 择五一等节假日出游，营销策略也会随着时间的不同而出现不同的变会选择出游的时间 平时有空口五一等节假日 双休日任何自己喜欢的时间图2您会选择出游的时间最后旅游者对信息的掌握关乎旅游企业的营销。图3中南阳市居 民获取旅游的信息主要是网络和周围人的介绍，旅游机构推销所占的 比重最小为18.3%,说明旅游企业的宣传力度仍然不够。一频数 频率一频数 频率图3获得游憩动机的途径本次问卷对限制南阳市居民出游的因素也做了调查，为旅游企业 制定营销策略提供指导。如表4：表4限制出游的因素限制您出游的主要因素不重要(%)一般(%)重要(%)均值标准差出游动机不强17. 351.930.83. 311.071没有时间5.89.684.64. 18.833花费高可支配收入少4.82570.23. 99.919交通不便14.42461.53. 681. 108旅游不平安35.627.936. 53. 171. 170难以获得及时有用的信息36. 547. 116. 32. 75.821导游服务水平差32. 72641.33. 071. 126住宿餐饮条件差11. 517.371.23. 941.050身体条件差35.629.834.63. 121. 193没有陪伴不想一个人出游18.326.954.83. 671.202旅游地吸引力不够10.626.962. 53. 67.960表4说明“没有时间”，“花费高可支配收入少”，“住宿餐饮条 件差”，“没有陪伴不想一个人出游”，“旅游地吸引力不够”是限 制人们出游的主要因素，其中“没有时间”占的比重最高为84. 6%, 由图1知南阳市居民的游憩活动主要是观光游览，休闲度假，这方面 花费的时间较长，一般都会在24小时以上，从图2我们可以看出61% 城市居民选择出游的时间为五一等假期，说明节假日是人们出游的高 峰期，因而时间是限制人们出游的最主要因素。针对不同的时间制定 不同的营销策略是关键。其次是“花费高，可支配收入少”，人们的 经济水平决定了出游的频率与层次，游憩是一种自我实现的需要，是 一种较高层次的需要，因此可支配收入少限制了人们的游憩动机。旅 游企业要激发人们的游憩动机，可考虑低价格策略。从表4反映出一 个旅游企业自身的问题：“住宿餐饮条件差”，人们出游不仅需要放 松休闲，而且追求舒适、平安、卫生。良好的住宿餐饮条件不仅让旅 游者满意，而且能树立旅游企业良好的信誉与形象。良好的口碑是旅 游企业开展的无形推动器。因此提高住宿餐饮水平，是旅游企业营销 的另一关键。4.2旅游企业营销策略通过对南阳市居民游憩动机与营销因素的分析，笔者提出了对旅 游企业营销的建议。4. 2. 1做好宣传工作增加企业宣传力度，让游客对旅游产品有更深的感知。树立良好 的旅游企业形象。提高服务水平，改善住宿餐饮条件，为游客提供更 优质的服务，改善交通。正确的品牌营销策略选择正确的品牌营销之路，找准细分市场。相信每个人都不会否 认品牌营销的重要性，越来越多的企业已经意识到只有打造出知名品 牌企业才能长远开展下去，但并不是说当企业重视品牌营销就能把它 做好，以前很多企业做品牌营销就简单等同于一两句激动人心的广告 语，在媒体上大鸣大放，追求广泛影响的“群众性运动”效果，却忽 略对产品本身的质量和价值追求，这样的品牌营销注定是不成功的。 所以旅游企业在做品牌营销时一定要选择正确的品牌营销方式。