2022年Vesync发展现状及产品布局分析.docx

2022年Vesync开展现状及产品布局分析一、Vesync 简介1、历史沿革：时势造英雄，借渠道红利快速崛起Vesync成立于2011年，是我国跨境电商行业排头兵之一, 旗下拥有Etekcity、Levoit、Cosori三大品牌，业务涵盖以空 气净化器为代表的家居环境小家电、以空气炸锅为代表的厨房 小家电以及其他智能家居、户外娱乐、个护及健康监测类小 家电产品。纵观公司开展历程，大致可分为三大阶段：初创选品期(2011-2015) ： 2011年，公司创始人杨琳女 士在美国成立Etekcity US,借助美国亚马逊电商平台销售小 家电产品，并于次年创立Etekcity品牌。2013年，为充分利 用中国小家电产业制造优势，公司成立深圳晨北科技有限公 司，有效增强公司产品设计、开发及供应链能力。经营幅员上, 公司凭借美国市场成功运营经验，分别于2013年、2014年及 2017年入驻欧洲、加拿大和日本市场，逐步向实现全球业务 计划靠拢。产品研发模式上，为充分运用产业链优势，降低 资金及本钱压力，公司初期主要以选品模式为主，并逐步积累 用户需求洞察及销售营销经验，为后续自研夯实基础。比提升影响（主要因收入确认口径相对较小所致），公司毛 利率稳步提升。横向比照来看，相较业内可比公司JS环球生 活及创科实业，公司历年毛利率均处于行业高位，但2021年 受中美贸易关税豁免到期及国际海运运费大幅提升影响，全年 毛利率同比大幅下滑4.9 pct至38.8%。2022年3月美国贸易 代表办公室宣布将恢复包括吸尘器、空气炸锅在内的352项中 国进口产品关税豁免，并将从21年10月12日起追溯生效， 海运运费也逐渐环比企稳并回落，预计22年公司毛利率有望 快速恢复，带动公司经营质量持续提升。盈利能力暂承压，经营质量不断提升。从费用端看，公 司受益于业务规模提升带来的摊薄效应及VC模式收入占比 提升带来的平台佣金费用占比下降，期间费用率不断优化， 2017-2021年公司期间费用率分别为36.3%、33.9%、35.8%、 26.0%、27.3%O横向比照业内可比公司JS环球生活及创科实 业，公司2017-2019年销售费用率受平台佣金费用较高影响, 高于行业平均水平，但2020年受VC模式收入占比大幅提升 15.9pct及营销广告费用使用效率优化影响，公司销售费用率 明显优化，全年同比降低8.5 pct至13.5%。费用率的优化也 带动盈利能力的大幅提升，2020年，公司净利率同比大幅提 升11.98 pct至15.67%,创历史新高。2021年，在海运费用激 增、关税豁免到期、原材料价格大幅上涨、人民币持续走强等多重不利因素影响下，公司净利率同比大幅下滑6.5pct,但 随着21年各种不利因素逐步缓解，预期公司盈利能力有望快 速恢复。5、募投工程：产品渠道全面提升公司2020年IPO首发共募得资金净额12.1亿港元，超 额配售共募得资金净额1.9亿港元，合计约为14.0亿港元。 本次募投工程共分为四项，分别为（1）新产品的研究与开发 及现有产品的更新换代；（2）扩大销售渠道及地理覆盖范围;（3） VeSync应用程序升级；（4）开发及推出企业客户智能 解决方案；（5）补充营运资金。1）新产品的研究与发开及现有产品的更新换代：公司拟 分配约30%募集资金用于产品开发：约15%用于新品类及 原有品类中新系列的开发，预计将分别于2021/2022/2023年 推出约80/95/120种新产品；约5%用于空气净化器、空气 加湿器、空气炸锅等原有品类的迭代更新；约5%用于研发 设计设施及研发管理设施的升级，如购买产品生命周期管理 系统（PLM）；约5%用于扩大测试实验室容量及升级测试 能力，主要用于增加测试设备。2）扩大销售渠道及地理覆盖范围：公司拟分配约25%募 集资金用于扩充渠道：约8%用于北美、欧洲、日本等现有 市场销售渠道的拓展与销售/销售支持/客户服务团队的扩充，其中约4%用于扩充非亚马逊渠道的销售团队，约4%用于组 织线下促销活动及购买EDI、CRM等客户关系管理系统； 约8%用于扩大及巩固日本以外的亚洲市场及中东等新地区的 拓展，其中约4%用于扩充当地销售团队，约4%用于租赁当 地办公室及仓库；约9%用于品牌推广及线下门店建设，其 中约4%用于扩充品牌团队，约5%用于Google、YouTube. Facebook等线上渠道广告投放、雇佣品牌咨询公司及于美国、 欧洲及中国开设线下体验店。3）VeSync应用程序升级：公司拟分配约25%募集资金用 于VeSync APP开发：约10%用于建立及扩充相关人员团 队，计划于2021-2023年招募100150名员工，截至2020年 10月底，公司共有约63名员工支持VeSync应用程序的研发 及营运；约15%用于收购相关数据科技公司或达成合作。4）开发及推出企业客户智能解决方案：公司拟分配约10% 募集资金用于企业客户解决方案开发：约5%用于方案开发， 其中2021-2023年用于智能安保解决方案开发支出预计将为 200300万美元；约5%用于扩大企业客户销售团队、提升 推广资源、成立安装团队及寻求与物业开发商的合作。5）补充营运资金：公司拟分配约10%募集资金用于补充 流动资金，其中2021/2022/2023年分别拟分配5%/3%/2%。、行业：小家电行业乘风出海2020年初，突如其来的新冠疫情席卷全球并延续至今， 各国为遏制疫情蔓延，陆续出台不同程度的防控措施，对全 球消费习惯、渠道及供应链都产生了巨大的影响。线下场所封 闭一方面显著增加人民居家时间，催生了“宅经济”，带动厨 房小家电、清洁小家电等品类渗透率的快速上行，一方面也如 2003年非典疫情推动我国线上消费开展一般加速全球线上转 移进程，促进各国电商平台的快速开展。2020年全球电商渠道爆发大潮中，北美地区的开展尤为 引人瞩目，因沃尔玛等线下大型商超起源于美国，北美地区 线下渠道开展相对较早且完善，一定程度上抑制了电商平台 的普及，据欧睿统计，2019年北美地区小家电电商渠道销量 占比仅19.4%,低于全球平均水平24.1%。2020年在新冠疫 情及多个抗议游行活动等因素影响下，Walmart. Target. H&M、Whole Foods等大型商超百货及以Nike、Adidas、 Apple为代表的品牌方均选择暂时关闭局部或全部线下门店以 应对。线下渠道流量受阻带动线上销售比例大幅提升，以小家 电为例，2020年北美地区小家电行业电商渠道销量占比同比 提升23.7 pct至43.1%,其中美国同比上升24.8 pct至45.2%, 提升幅度更大。21年，在全球疫情逐步趋于常态化的背景下, 小家电行业线上转移趋势整体保持平稳，全球占比同比小幅提升L3pct至36.1%,其中美国小家电市场电商占比同比小幅下滑0.2 pct至45.0%o图18: 20152021年全球各地区小家电市场线上渠道销量占比一 全球 北美地区 亚太地区 东欧地区Euromonitor.欧美小家电市场规模大，电商开展客观削减渠道壁垒。 因经济开展阶段及消费习惯影响，北美及西欧地区小家电人 均消费量领先全球，据欧睿统计，2021年两地小家电消费量 占全球小家电消费总量比例分别为22%及13%,分列第二及 第三位，仅次于人口全球占比过半的亚太地区。细分来看，美 国市场小家电消费品类相对多元，厨房类、环境家居类和个 护类小家电2019年消费额均在80亿美元以上（据弗假设斯特沙 利文统计），近年来，因山火频发、疫情爆发、空气污染增 加、消费者健康意识提升等因素影响，环境家居类小家电快速 增长,2015-2019年消费额复合增长率达6.1%。欧美巨大的市场空间使得众多海外小家电企业趋之假设鹫, 但欧美线下渠道，尤其是大型商超百货占比拟大以及较高的 进入门槛也筑成了海外企业必须跨越的一堵“高墙”，而线上渠 道渗透率的快速提升那么为跨境企业另辟蹊径，相对较低的门 槛为海外品牌的进入翻开了一扇大门。小家电价格低、体积小、 易于运输、无需安装等产品特征较好契合电商平台特性，也 可以有效降低跨国运输费用对市场竞争力带来的不利影响。借跨境电商为帆，铸制造优势为骨，以研发创新为舵， 小家电行业乘风出海。出海大潮下，阿里巴巴国际站、环球 资源等B2B类跨境电商平台、亚马逊全球开店、eBay等B2c 类跨境电商平台以及一达通、纵横集团、PayPal等各类服务 商纷纷崛起，全方位为跨境出海企业“保驾护航”，出海厂商可 以更专注于产品及品牌的打造，提升自身市场竞争力。据网 经社及海关总署数据，2015-2021年我国跨境电商出口金额从 4.5万亿元提升至11.0万亿元，年化复合增长率为16.1%,期 间占我国年出口贸易金额比例提升19pct至51%,已成为我 国出口贸易的中坚力量，跨境电商也陆续造就了 VeSync、JS Global,安克创新、泽宝等多个出口向家电及消费电子类企业 的兴起。我国家电制造业兴旺，在规模效应、集聚效应及多年的 制造&研发投入下，本钱优势显著，中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南曾提出我国家电制造本钱比世界其他 各国低15%以上，较强的制造本钱端优势有效从价格端提升 了我国出口家电企业的市场竞争力，筑成了品牌出海之帆的坚 实龙骨。与海外小家电企业及国内其他家电细分行业不同，我 国小家电行业由于产业成熟，分工明确，叠加技术壁垒较低， 技术差异较低叠加快速变化的市场环境下，需求洞察及快速 转换能力成为我国小家电厂商的核心竞争力，以小熊电器为例, 公司研发中心下设专门用户研究组，利用网购用户数据，对 目标客群用户属性进行分析，有效指导公司新品开发、市场营 销、产品推广&改进等环节的推进，我国小家电企业积累的 以用户需求和痛点为本的研发体系成为跨境出海之舵，以突出 且精准的产品力在海外市场圈城掠地。22： 2015-2021年我国跨境电商出口金额及占比(万亿元，%)美国电商平台集中度较高，亚马逊独占近六成市场份额 稳居第一。亚马逊在美国电商市场独占鳌头，2019年美国市 场商品交易额约为3800亿美元，占全美电商平台交易总额的 58%, Ebay、沃尔玛分列二三，但市占率分别仅为6%及4%。 相对集中的电商平台格局有利于吸引初创商家及消费者，稳定 领先优势，同时亦有助于优化海外品牌的管理本钱，降低其 进入壁垒。亚马逊FBA模式(Fullfilled by Amazon)可负责 商家在目标国仓储、运输、包装、退货、售后服务等环节的 运营，大幅降低跨国经营带来的管理本钱及难度，Amazon Prime资格亦可帮助公司在品牌创立初期有效提升用户信任度, 快速沉淀客户资源。同时，亚马逊平台目前在北美洲、南美洲、 欧洲、亚洲、大洋洲、非洲等六大洲合计20个国家均有电商 平台在运营，跨国经营属性便于企业进入新市场时复制成熟经 验，使其成为我国品牌厂商出海的首选电商平台之一。品牌出海大潮下，我国卖家目前已成为亚马逊平台的中 坚力量，据Marketplace Pulse统计，2020年美国、英国、德 国、日本四大亚马逊平台中国地区顶级卖家占比经历年初供应 链导致的短暂下滑后，12月攀升至历史高点42.3%,相较 2016年5月提升幅度超过30 pcto 2021年，受亚马逊封店潮、 国际海运价格飙升等因素影响，中国顶级卖家占比出现小幅 下滑，但截至21年底仍维持35%以上的较高水平。细分来看,2020年我国卖家在加拿大、西班牙、意大利、法国亚马逊平 台市占率份额均位列第一，且分别撷取超过或接近半壁江山， 同时在墨西哥、美国、英国、德国、日本等重要市场份额也 均仅次于本土卖家，位列第二。中国厂商已逐渐将自身在代工 时代长期积累的制造优势，结合产品及营销创新能力，逐渐 转化为品牌优势，在产业链获取更大话语权及利益分配。图25: 2020年各国亚马逊平台中国卖家市场份额 (%)中国卖家本土卖家其他r资料来源：网经社、海关总署、招商证券三、精品战略打造爆品，渠道多元支撑未来1、产品：品牌清晰，品类丰富，微创新提升用户体验产品品类丰富，品牌矩阵清晰，拥有多个爆品系列。公 司产品品类覆盖广泛，涵盖包括空气净化器、空气加湿器在 内的清洁小家电，涵盖空气炸锅、烤箱、茶壶等在内的厨房烹 饪小家电及用具，涵盖体重/体脂秤、运动手环在内的健康个 护小家电，涵盖开关、灯泡在内的电工类以及涵盖红外检测仪、 行李秤在内的工具类小型电器等多个小家电及用品品类，分 别由Levoit、Cosori> Etekcity承载,三大品牌定位清晰，分 别覆盖清洁小家电、厨房小家电及用具，以及个护等其他板 块。公司产品力突出，拥有包括Levoit空气净化器、Cosori 空气炸锅在内的多个爆品系列产品，据NPD统计，2021年 美国市场Levoit空气净化器及Cosori空气炸锅销售额口径市 场份额分别为22.6%和4.9%,分别位列第二及第四，其中 Levoit空气净化器销售量口径市场份额位列首位，Levoit加湿 器美国市场份额8.6%O(1)空气净化器：简约设计+高效过滤+低噪音+性价比 揽获市场空气净化器是VeSync目前销售额占比最大的品类之一， 也是公司的业绩“发动机”之一。公司旗下Levoit空气净化器 品类SKU数量众多，价格带宽广，针对不同人群及家庭需求 打造针对性产品，紧紧围绕家庭场景，以创新力+品牌力持续 揽获市场份额。公司空气净化器产品适用面积覆盖130710 平方英尺(R266平方米)，使用场景包括客厅、卧室、办拓展自研期(2016-2019) ： 20展年,公司创立Levoit及Cosori品牌，分别承载环境家居电器及厨房电器/用具板块， 品牌矩阵三驾马车初步成型。同年，因不断升级的研发需求及 产品系列化需要，公司成立VeSync研发团队，开始向联合开 发及完全自研模式转变，分别于2017年及2019推出首两款智 能小家电产品智能空气净化器及智能空气炸锅，均获市场好 评，在亚马逊平台品类排行中位居前列。据NPD统计，2020 年前三季度，公司Levoit空气净化器及Cosori空气炸锅美国 亚马逊市场份额分别为12.7%、6.3%,市占率位居第二及第四。 渠道方面，公司2017年受邀加入亚马逊Vendor Central计划, 极大增强了公司品牌优势，并得以充分运用平台优质营销资 源，快速拓张市场，收割份额。同时，在逐步提升的品牌知名 度及美誉度支撑下，公司开始建立多样化的渠道结构，于 2017年开始逐步与线下零售商超建立合作，并分别于2015年、 2018 年及 2018 年开设 Etekcity. Levoit 及 Cosori 官方 DTC 网 站。上市腾飞期(2020-) ： 2020年12月18日，VeSync正 式登陆港交所，首发合计募集资金净额12.1亿港元，并通过 超额配售募集资金净额1.9亿港元，此外公司引入高匏资本 &YHG、Meridian Future 及 Orchid China &LMA SPC 作为基石 投资者，三者合计认购1.4亿股公司股份，占公司出售后总股公室等，产品单价下至50美元，上至350美元，仅官网在售 便有多达19款SKU。新冠疫情及山火频发推动空气净化器加速渗透，未来仍 有较大渗透率提升空间。美国空气净化器市场开展较早，但 受制于较高的空气质量和居民生活习惯影响，渗透率提升缓慢, 据Euromonitor数据，2007-2014年美国空气净化 器市场规模 仅维持在67亿美元水平。2015年受益于消费者日益提升的 健康需求等因素，市场进入加速渗透期，2014-2019年市场规 模年化复合增长4.4%至8.7亿元。此后，受益于西海岸山火 频发、2021新冠疫情对健康需求关注的提升以及居家生活带 来的宅经济等因素影响，美国空气净化器市场规模迅速扩大， 2021年市场终端零售额达10.3亿美元，两年复合增长率提速 至9.1%,其中20年同比增长11.6%。虽然近年来旺盛的市场 需求带动渗透率不断上行，但横向比拟来看，美国空气净化 器市场渗透率仍有较大向上提升空间，据中商研究所数据，美 国空气净化器市场渗透率仅28%,远低于同期欧洲40%渗透 率水平，据Euromonitor预计，未来五年全球及美国空气净化 器仍将以超过6%的年化复合增速高速增长，预计至2026年 市场规模有望分别增长至68亿美元和14亿美元。空气净化器又称空气清新器，指通过吸附、分解、转化 等方式降低包括PM2.5、粉尘、花粉、异味、甲醛等空气污染物含量，有效提升空气质量的产品。目前空气净化器过滤技 术主要包括HEPA、活性炭、离子等，通常行业内采用多层 过滤网，最外层为初级过滤网，主要过滤毛发、PM10等较大 颗粒物，内置一层或多层HEPA、活性炭、离子等过滤网用 于过滤更细微的颗粒，其中HEPA和活性炭滤网通过不断吸 附空气中的颗粒物到达净化需要，随着滤网中污染物的堆积, 空气净化器的净化效率也会不断下降，需要及时更换滤网，滤 网价格可能会影响消费者真实使用本钱；离子过滤虽不用更 换，但在使用过程中可能产生臭氧等导致呼吸系统问题。核心性能指标方面，一般空气净化器核心性能参数指标 有CADR (Clean air delivery rate,即洁净空气输出比率)、 适用面积、噪音等，美国标准对空气净化器的限制较少，在中 国国标标准下(GB/T 18801-2015),对空气净化器洁净空气 量、累计净化量、有害物质释放量、待机功率、净化能效、噪 音、微生物去除等指标均有相关检验标准、分级标准及限制。CADR：即洁净空气输出比率，表示单位时间内通过空 气净化器过滤后输出的洁净空气总量：一般而言，CADR值 越高，空气净化效率越高，越能在短时间内净化室内空气。适用面积：表示能够满足对颗粒物净化要求的最大居室 面积，其与CADR成正相关，根据美国AHAM的评测标准, 适用面积受到多种因素的影响，如换气次数、室内外污染程度、房间高度等因素，为方便计算，通过多种假设，最终设定的 标准方程为适用面积=CADR (CFM) *1.55,表示CADR为 1OOCFM的空气净化器可净化155平方英尺左右的房间。(在 中国标准下，适用面积=CADR (m3/h) * (0.07-0.12) ) 0噪音：空气净化器由于一般放置于卧室、客厅、书房等 消费者日常起居区域，且长期开启，故噪音大小直接影响消 费者使用体验。美国标准对空气净化器噪音无统一规定，中国 国标标准GB/T 18801-2015空气净化器规定，空气净化器 采用不同功率净化空气时必须符合相应的噪音规定。积极创新，简约设计+高效过滤+低噪音引爆市场。公司 空气净化器产品以性能突出、设计美观、低噪不扰人、性价 比高等特征广受市场欢迎，以爆款Core系列产品为例，Core 300自2019年8月推出以来，牢牢占据亚马逊空气净化器热 销榜(BSR)前列，据Jungle Scout统计，Core 300近一年月 销售均到达2.5万台以上。Core系列产品呈圆柱体，可使产品 放置在房间内任意位置，并一般配有黑白两色，产品整洁美观; Core系列多采用三层滤网，除最外层初级滤网外，内部装有 HEPA+活性炭滤网，能够捕获空气中的灰尘、烟雾、花粉等 异物；滤网设计上，Core系列按产品使用下置滤网，可360。 吸收周边空气，有效提升滤网利用率，常见空气净化器多为 长方体，棱角清楚，但受工业设计影响，四周边角处滤网利用率明显偏低，存在局部滤网浪费。同时，消费者还可以根据 自身需要选择不同的滤网，包括专门用于吸收宠物皮屑、毒性 气体等滤网。公司产品搭载Vortexair技术，有效提升空气净 化器的效率和功率，并且采用QuietKEAP技术，有效降低噪 音水平，产品在睡眠模式下噪音仅24分贝，防止干扰消费者 休息。围绕爆款升级换代，力图实现价格突破。我国是空气净 化器最主要的生产地，各品牌的本钱差异难以凸显，随着市 场竞争加剧，不少品牌为保持业绩的持续增长，选择进行品牌 下沉，如Blueair 21年推出Blue系列，较传统系列价格下探 超50%。VeSync立足长期可持续开展，紧紧围绕爆款产品进 行升级换代，推出多款智能化产品，力图以现有品牌力和口 碑实现价格突破，从100美元左右逐步上探至150-300美元， 有效提升整体盈利水平。公司21年推出的Core 300s、Core 400s等产品均能通过VeSync APP连接Amazon Alexa和 Google Assistant,对空气净化器进行运行监测、远程操纵和 语音控制，同时加入了空气质量检测装置，实时检测周边空气, 使消费者更直观地了解净化情况，有效提升产品附加值。外观简洁大方，屡次揽获国际大奖。公司注重创新和美 学设计，自2017年以来旗下产品获得国内外多项大奖，包括 德国IF设计奖6项、德国红点设计奖5项、IHA全球创新奖2项、CES创新奖1项、德国设计奖3项、德国创新奖1项 等国际重量级大奖。突出的外观设计不仅帮助公司在同质化较 高的小家电市场提升产品差异性和附加值，也可以在消费决 策链条较短的社交电商时代帮助公司抢占先机。产品定位中端，性价比优势形成价格错位竞争。Levoit 空气净化器目前覆盖$50至$300价格带，与主要竞争对手 Shark. Dyson等品牌主打$300+的定价策略形成错位竞争，同 时依靠自身突出的产品外观设计能力+同价位领先的性能指标 +智能化操作系统形成明显产品性价比优势，目前在亚马逊线 上渠道已经形成明显市占率优势，并在马太效应和品牌效应 的推动下持续扩大领先身位优势，根据NPD数据，2021年 Levoit美国空气净化器市场销额市占率同比提升5.2 pct至 22.6%；据Jungle Scout数据，2022年4月中旬至5月中旬期 间，Levoit是空气净化器市场上唯一 GMV突破千万美元的品 牌，GMV领先第二名超过100%。（2）空气炸锅：智能化提升用户体验，微创新促进差异 竞争空气炸锅市场快速开展。空气炸锅是一种利用“高速空气 循环技术“，通过风机将热管加热后的空气吹到锅内加热食物, 使热空气在封闭空间中循环的设备。空气炸锅可以利用少量油 脂或食材本身油脂煎炸食物，并且在烹饪过程中可以使得食物局部脱水，到达类似油炸的效果。飞利浦2010年推出空气 炸锅后，该品类因无油少油烹饪方式契合消费者日益增长的 健康需求，且相较烤箱无需预热更加方便快捷，广受市场欢迎。 据Euromonitor统计，2007-2021年，美国市场轻油炸锅市场 规模（目前主要为空气炸锅产品）从120万美元迅速增长至 8.2亿美元，年化复合增长率约为59%,占炸锅销售额比例从 0.3%迅速增长至70%,已成为美国消费者主流炸制烹饪电器。 Euromonitor预计，空气炸锅市场未来五年内仍将保持快速渗透趋势，预计全球及美国空气炸锅市场将分别保持12%和14% 的年化复合增速，至2026年有望分别增长至41亿美元和16 亿美元。）35: 20072026年美国空气炸锅市场规模及预测（百万美元，%）一1零售额（百万美元）一1零售额（百万美元）,丫。丫（右轴，%）1,8001,6001,4001,2001,000800600400200 0ZC06Ol(N00 寸 LD9Z86OlL1J O O 。 L T- T T T T T T T- CN CN fJ OOOOOOOOOOOOOOOoq CNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNo CN400.0350.0300.0250.0200.0150.0100.050.00.0资料来源：Euromonitor.招商证券产品型号覆盖全面。空气炸锅产品技术相对成熟，同质 化程度较高，参数指标主要可分为容量、体积、重量、功率、 操控方式及是否智能化（是否有配套APP）,其中容量是空 气炸锅的核心指标，较大的容量可以增加单次烹饪食材数量, 大幅提升用户使用效率，但也往往对应着较大的体积以及较高 的价格，因此丰富的容量可选产品矩阵是空气炸锅厂商覆盖 多样化客群的关键。公司的Cosori空气炸锅系列覆盖3.4夸脱、 3.7夸脱、5.8夸脱、7.0夸脱等多个容量，型号覆盖全面。智能化，APP操控降低学习本钱。目前，公司Cosori空 气炸锅旗舰新品已全面接入VeSync智能程序，实现产品的智 能化。空气炸锅日常使用时需要设定温度、时间两大参数，操 作动作较多，设定参数行为较为繁琐，且用户需要较高学习 本钱熟悉不同食材的烹饪温度及时长，品牌一般会设定预设程 序方便用户操作，但操作面板的面积受限导致物理按键数量 有限，以Cosori空气炸锅为例，物理按键仅可提供常用的最 多12种快捷功能以供消费者选择，应用程序的接入那么可在保 证外观清爽整洁的同时大幅增加预设程序数量，VeSync程序 目前可提供超百种预设菜谱以供选择，大幅降低用户学习成 本，增强使用便利性，提升用户体验。见微知著，微创新提升用户体验。除过硬的核心参数指 标外，公司突出的创新力也在产品诸多细节处得以表达，以Cosori空气炸锅为例，因欧美用户普遍身材高大而厨房台面较 低，传统处于产品"立面''的操控面板使得用户难以操作，需 弯腰查看显示屏内容。公司未解决用户痛点，在产品上应用向 上倾斜LED显示屏，提升用户使用体验。同时，为契合欧美 消费者对洗碗机的依赖，公司炸篮全面支持洗碗机清洗，并拒 绝使用全氟辛酸(PFOA)及双酚A (BPA)材质，保证消费 者健康需求。小家电行业由于技术壁垒相对较低，市场产品同 质化程度较高，公司基于用户需求洞察的产品微创新不仅可 以提升用户体验，增强产品力，亦可以在竞争激烈的市场环境 中打造产品差异化，占据有力市场竞争地位。产品覆盖主流价格带，入门级市场相对竞争优势明显。 Cosori目前空气炸锅产品覆盖$70至$220主流价格带，并依 托产品出色的智能属性和外观设计持续向200美金以上的高端 价格带拓宽。横向比照来看，Cosori与主要竞争对手Ninja、 Instant pot价格带基本重合，但细分来看，三家在不同细分价 格段各有所长，以Jungle Scout美亚平台4月中旬至5月中旬 数据为例，Ninja主要优势在中高端及中低端价格带，在160 美金以上价格带独领风骚；Instant Pot优势主要集中于120160美金价格带，且在此价格带通过完善的SKU矩阵布 局形成较为均衡的产品结构，在内部四个细分价格带均领先 于竞争对手；Cosori主要竞争优势集中于90-100美金价格带,也是整体占比最大的细分市场，以占比仅半的入门型产品来 看（价格居于80100美金），Cosori占三大品牌合计销量比 例超过50%,且单价全部居于相对更高的95100美金价格段, 入门级市场的相对竞争优势有望帮助公司持续积累新客户流量, 为公司未来的产品结构持续升级提供扎实基础。（3）研发体系：由选品转向深度自研，研发能力不断升 级选品今联合开发T深度自研，研发能力、产品壁垒不断提 升。公司早期主要采用选品模式，采用0DM厂商已有成熟 产品并改动外观设计，但选品模式导致公司产品难以系列化， 较为零散的产品矩阵对品牌力的打造形成一定阻碍；2015年 公司切换至联合开发模式，结合海外当地团队对当地市场需求 的洞察及判断、国内产品经理对需求的转换以及0DM厂商 的前沿技术打造系列化产品，出品了 Levoit空气净化器、 Cosori空气炸锅等多个爆品；在逐渐理解空气净化器、空气 炸锅等市场后，公司为打造产品“护城河”，选择转为深度自研 模式，对核心零部件、产品定义及整体方案均进行深度开发, 全面提升产品力。选品模式：公司2011-2015年主要采用选品模式。选品 模式研发流程主要为选取0DM厂商已有成熟产品模具，并 根据自身品牌调性及理念进行外观设计。该模式可以有效帮助公司在开展初期降低现金流压力，得以轻资产运营，并降低 产品市场效果不佳带来的损失，但由于产品均基于成熟样机改 动外观后推出，难以体系化及系列化，不利于品牌的打造及 私域流量的积累。联合开发模式：公司2015年选择转为联合开发模式。联 合开发模式由公司海外需求洞察团队对消费市场进行深度调研 后获取市场需求并反应国内产品经理团队，产品经理团队负责 将市场需求转化为产品定义及方案设计，随后由ODM厂商 负责结构设计及技术导入。联合开发模式可以更有效切合海外 消费市场需求，并更好地实现产品的体系化和系列化，从而 促进品牌认知度的提升，但核心零部件技术的缺失也导致产品 核心壁垒的缺乏，难以防止友商品牌的模仿并陷入同质化竞 争。深度自研模式：公司对认知深刻的成熟市场进行深度自 研。深度自研模式在联合开发模式的基础上，由公司研发团 队对核心零部件及结构设计进行深度研究，并通过专利布局形 成产品“护城河”，防止竞争者的简单模仿。同时，深度自研 模式可以帮助公司提升产品更新迭代速度、增强针对不同渠道、 区域市场、价格带的SKU布局能力，为公司渠道的全面拓展 厉兵秣马。本的12%。借上市带来的资金及品牌优势，公司加速渠道布 局，先后与Walmart、BestBuy、Target等全球知名大型连锁 零售商建立合作，积极开拓线下渠道，并于2021年进入中国 市场。产品端，为帮助用户实现对产品的集中控制，提升产品 自动化体验、便捷性及使用体验，公司加大VeSync APP的 开发及营销力度，截至2021年底，VeSync应用程序已拥有 超过280万件已激活产品，并维持较高的新进用户数及月活度, 预计未来VeSync APP将成为公司重要的私域流量入口，为 公司DTC渠道及品牌建设提供支撑。产品&渠道&品牌多重 发力下，公司2021年实现快速增长，全年营业收入同比增长 30.2%,其中北美/欧洲/亚洲地区营业收入分别同比提升 18.4%/99.0%/157.4%02、股权结构：股权结构集中，高管团队稳定公司是典型的家族性企业，股权结构集中，公司创始人、 大股东及实际控制人杨琳女士通过North Point Trust间接持有 公司34.9%股权。此外，杨琳女士父亲杨毓正先生间接持有公 司31.6%股权，胞弟杨海先生间接持有公司0.7%股权，三者 合计间接持有公司67.1%股权，拥有公司的绝对控制权。集中 的股权结构有助于稳定公司长期经营风格，提升决策效率， 帮助公司在快速变化的小家电市场占取先机。（4）产品智能化：产品差异化+整合品牌矩阵+提升用户 粘性+自有流量入口公司2015年推出VeSync应用程序，开启产品智能化进 程，目前公司Levoit空气净化器、Levoit空气加湿器、Cosori 空气炸锅、Cosori烤箱、Etekcity智能灯泡、Etekcity体脂/体 重秤、Etekcity手环等多数产品均已接入VeSync平台，截至 2021年底，平台已累计接入超过280万件产品，并仍保持快 速增长。我们认为VeSync APP的开发可以帮助公司提升产 品差异化、整合三大品牌矩阵、提升用户粘性、与三方品牌实 现协同并成为未来的自有流量入口。提升产品差异化：小家电全面智能化是未来市场的重要 开展方向之一，据Statista,目前智能家电在全球多个国家渗 透率已提升至70%以上，其中中国、英国、美国分别为90%、 80%及75%,智能家电正在全面普及。小家电智能化除可以 为产品增强科技属性，提升产品附加值外，也可以在提供产品 整洁面板外观的同时提供多样功能选择，大幅提升产品竞争 力。同时，智能平台的接入也让未来产品间的互动及智能化升 级成为可能，预期未来智能化有望成为公司产品力的重要体 现之一。整合品牌矩阵：公司目前旗下拥有Etekcity、Levoit、 Cosori三大品牌，各自定位明确，分别针对户外&健康&灯具插座、清洁电器及厨房小家电领域，但由于早期品牌宣传考虑, 三大品牌相互间相对割裂，协同效应较低。VeSync平台的打 造可以有效帮助公司进一步整合品牌矩阵，实现品牌间的相互 导流。提升用户粘性：公司在VeSync APP中打造用户社交平 台，通过提供使用心得、推送定制菜谱等方式增强程序用户 粘性，提高品牌与用户的交互频率，增加用户品牌归属感及忠 诚度。与三方品牌实现协同：公司在VeSync系统中接入 Treatlife智能开关、Valceno智能灯泡及智能灯带等三方品牌 产品，并于VeSync商城中引入公牛插座等产品。三方品牌的 引入不仅能够帮助公司实现收入的多样化，也能帮助公司快 速引入优良产品扩充平台产品多样性，提升平台价值。未来自有流量入口： 2021年公司开启VeSync官方商城, 未来VeSync应用程序有望成为公司重要的自有流量入口及 DTC渠道，降低渠道上对亚马逊单一平台的依赖，提升渠道 多样化。2、渠道：线上线下双轮驱动渠道单一性较强，积极拓展渠道多元化。公司早期依靠 电商平台起家，对亚马逊平台收入依赖度较高，2017-2019年 亚马逊渠道收入占比均高达99%以上。亚马逊平台的流量及公信力帮助公司在开展早期快速提升品牌认知度，并通过性 价比及产品力优势迅速积淀品牌美誉度及核心用户，但渠道单 一性较强也使得公司对亚马逊平台政策敏感度较高，促使公 司积极开展渠道多元化进程，曾分别于2015年及2018年陆续 开通品牌DTC官网，并积极开拓线下渠道。2020年公司加大 线下渠道拓展力度，有效提升整体渠道多元化进展，2020- 2021年公司除亚马逊外其他渠道收入占比分别同比提升3.1 pct和5.1 pct至3.9%和9.0%,其中主要来自线下渠道的收入 快速提升。(1) Amazon渠道：马太效应带动品牌腾飞借VC之风，扬品牌之帆。公司早期开展阶段受限于品 牌知名度不高、规模缺乏等因素影响，主要通过Seller Central 售卖商品，2017年受邀加入Vendor Central后，受益于亚马逊 品牌背书及亚马逊给Vendor Central模式品牌商的独有优质营 销资源，公司VC模式占比不断提升，带动整体销售规模快速 增长，2017-2020年VC模式销售收入自717万美元提升至 2.3亿美元，销售收入年复合增长率达315%,期间收入占比 提升59 pct至67%。细分来看，公司VC模式收入的快速增 长局部来自公司对VC模式的资源倾斜以及SKU的增加，但 更多的来自于亚马逊平台品牌背书以及较高店铺流量带来的 SKU收入增长，2017-2019,公司VC模式SKU年平均销售收入从22万美元/SKU提升至61万美元/SKU, 2019年因SKU数量同比大幅提升影响，平均销售额小幅下滑，但2020新品 开始放量，上半年平均销售额大幅上涨至103万美元/SKU, 相较2019年全年提升69%。SC 模式（Seller Central） ： SC 模式指亚马逊 B2C/C2c 第三方卖家平台，目前采取注册制，卖家可通过平台网页直 接注册入驻。目前SC模式主要可分为FBA （Fullfilled by Amazon,即平台代发货）及 FBM （FullFilled by Merchant, 即卖家自发货）两种模式，其中FBA模式由卖家先发货至平 台FBA仓库，亚马逊平台负责后续送货及售后服务并收取相 关费用，FBM模式那么完全由商家负责全链条服务。FBA模式 允许商品标注Amazon Prime标识，可以更好地帮助品牌在发 展初期获取消费者信赖及认可，并可以通过提高终端物流效率