服务营销毕业论文：服务营销的兴起.docx

服务营销毕业论文：服务营销的兴起论文最好能建立在平日比较留意探究的问题的基础上，写论文主要是反映学生对问题的思索， 具体内容请看下文服务营销毕业论文。一、服务、服务营销的涵义及特征(一)服务的涵义与特征作为服务市场营销学基石的服务概念，营销学者一般是从区分于有形的实物产品的角度来进行探讨和界定的。如菲利普?科特勒把服务定义为一方供应给另一方的不行感知且不导致任何全部权转移的活动或利益。又如，美国市场营销学会将其定义为主要为不行感知，却使欲望获得满意的活动，而这种活动并不须要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使须要借助某些实物帮助生产服务，这些实物的全部权将不涉及转移的问题。在综合各种不同服务定义和分析服务的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成全部权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。例如，个人电脑的修理服务，它既包括修理人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果顾客得到完全或部分复原正常的计算机。与有形产品相比，服务具有以下共同特征：1.不行感知性。这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的许多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能确定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都特别抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或马上感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。当然，服务的不行感知性也不是肯定的。相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，许多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数状况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外，不行感知性亦非全部的服务产品都完完全全是不行感知的，它的意义在于供应了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。萧斯塔克曾提出可感知性不行感知性差异序列图，举例说明有形产品同无形产品的区分，并强调服务产品愈是接近不行感知性的一极，愈须要营销人员运用4p之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满意感。2.不行分别性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有肯定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不行分别性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是劝服务人员向顾客供应服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不行分别。服务的这一特性表明，顾客只有而且必需加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。3.差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的缘由，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员供应的服务在质量上也可能会有差异。其次，由于顾客的缘由，如学问水平、爱好等，也干脆影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归;同听一堂课，有人兴致勃勃，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的学问、阅历、诚恳和动机，影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的缘由，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客供应的服务也可能会存在差异。4.不行贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存实力。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的运用寿命;服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。5.缺乏全部权。缺乏全部权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的全部权转移。既然服务是无形的又不行贮存，服务产品在交易完成后便消逝了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何全部权的转移，因为这些钱原来就是顾客自己的，只不过是借给银行一段时间而已。缺乏全部权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。从上述五个特征的分析中不难看出，不行感知性大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不行感知性，它才不行分别。而差异性、不行贮存性、缺乏全部权在很大程度上是受不行感知性和不行分别性两大特征所确定的;同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。(二)服务营销的涵义与特征现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创建和供应的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满意顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼(1991)认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种商品(指有形产品);假如无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种服务。与服务的这种区分相一样，服务营销的探讨形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是探讨如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是探讨如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满足和顾客忠诚，通过取得顾客的满足和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：1.由于服务是无形的，顾客很难感知和推断其质量和效果，他们将更多地依据服务设施和环境等有形线索来进行推断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。2.顾客干脆参加服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：(1)传统的产品生产管理完全解除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参加服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何激励和支持他们参加生产过程，如何确保他们获得足够的服务学问达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽视这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种状况下，顾客通常并不会指责自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丢失日后与之打交道的爱好和信念。(2)服务人员与顾客的互动行为也严峻影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证明际供应的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必需保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必需针对不同顾客的需求差异保持足够的应变实力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。3.与有形产品相比，服务的不行贮存性产生了对服务的供求进行更为精确地平衡的须要。这种状况可以由汽车的销售加以说明。一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和修理服务。由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或削减20%通常不会带来严峻的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供应时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。然而，假如汽车保养和修理服务的实力过剩或短缺20%，则可能损失大量的利润和机会。本周未能利用的生产实力无法贮存，因而无法在需求超过服务实力时再用于满意需求。与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的实力是闲置的实力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当需求大于供应时，与增加汽车进货相比，增加服务实力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产实力过剩或不足状况的发生，但与制造业企业相比，供应与需求间的同步营销对确保服务企业经济地运用其生产实力重要得多。4.差异性易使顾客对企业及其供应的服务产生形象混淆。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所供应的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客的确会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种企业形象和服务产品形象的混淆将对服务产品的推广产生严峻的负面影响。5.由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运输到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必需到生产设施所在地，要么生产设施必需运到顾客所在地。后一种状况，如老师、律师、会计师和球队的服务实力，可以运到须要他们的地方。专家的询问报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。6.服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必需比制造企业付出二、开展服务营销的客观必要性我国市场已经表征着短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均gdp1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满意，满足和不满足成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满足作为服务营销的主要之本，是企业生产或供应服务的干脆目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。(一)是市场竞争发展的必定趋势改革开放以来,随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷实行降价销售、让利销售、折价实惠等方法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽视不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的状况下,企业能够增加让渡价值的只能是周到、实在、便利的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项探讨报告指出:再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最终才是价格。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。(二)是加强商业道德建设的要求在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必需重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以诚和真表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,很多商家口头上喊顾客第一,顾客是上帝,事实上把消费者当作欺瞒的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所供应的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客供应优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广阔消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。1/2