2019年互联网行业策略报告：新经济下半场，谋局消费互联网增长赛道-东方证券-20181203.pdf

HeaderTable_User 1376749982 1741957996 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 策略报告 HeaderTable_StatementCompany 东方 证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 Table_Summary 核心观点 全球消费互联网整体进入深水区 。 因 出现 全球 性 流量红利衰退 +全球性互联网监管趋严， 国内外互联网公司 18 年股价 大多 跑输指数。 相比海外，虽国内互联网用户数高位，但时长增长明显快于海外， 主要因 短视频增长较为明显。国内 18 年 9 月移动互联网用户平均 4.13 小时 /天， yoy+26%（高于全球平均3.3 小时， yoy+6%水平， 2017）。移动互联网下半场，投资机会细分化，垂直行业龙头公司兼具流量成长空间和货币化空间（ 18 年陆续上市）。 美国互联网下半场的变革在哪里？ 我们通过研究美国几大互联网行业，结论如下： 1）从渗透率角度看， 美国除新闻聚合及电商渗透率低于我国外，其他行业渗透率与国内较一致 ，全球互联网发展程度整体相近 ； 2）美国 互联网巨头也在垂直行业里寻找媒介及形式变化带来的新机会。 如电商行业：渗透率虽仍有空间（美国 13%vs 中国 21%），但 “社交 +数据 ”推荐模式已崛起，基于内容的电商链接 /点击率数据均有明显提升；社交网络行业： Youtube 渗透率已超越 Facebook 成为美国互联网用户渗透率最高的社交网络， UGC+中短视频为社交主流方式。 总而言之， 各行业 视频内容化趋势 越来越明显。 中国消费互联网短 中 期 ： 看 好 游戏边际改善带来的游戏及直播行业机会。 中短期行业受益于市场对版号恢复预期增强，叠加部分游戏公司经过 1-2 年产品打磨，进入 新一 轮产品周期。行业在 “业绩、估值 ”双底部后 ，或随着版号和产品周期 开启 ，迎来估值修复 及 业绩改善 。同期游戏直播有望受益 。 中国消费互联网 中 长期 ： 看 好 内容消费变迁 （ 5G 下全民视频时代 ） 及 商业改造 （ 服务业互联网化 ） 两大赛道 。 1）互联网内容消费领域，全民视频化趋势已来。 纵观整个内容消费变迁（ 2G-4G），内容演变形式越来越富媒体化（文字 -图文 -视频），用户参 与度越来越强（浏览 -转发 -Pick），产品形态推动内容生态演进（ PGC-PUGC）。我们判断基于移动端的全民视频时代即将到来（ 5G），基于流量稳定性 &互动形式 &竞争 格局三维度考虑，行业层面我们依次看好 UGC 视频社区 >短视频 >长视频； 2）电子商务行业，服务电商或成为后移动互联网时代最后的大流量入口 ，服务电商或将会形成新零售体系，包括外卖、商超、生鲜、甚至商超等等， 10 万亿级市场规模的流量有待挖掘。此外实物电商中基于电商、内容、社交相结合的社交电商也值得关注。 投资 建议与投资标的 预判中国互联网发展趋势，我们归纳四 条投资主线 ， 按投资时间依次排序 ： 1）短中期， 看 好 游戏 政策 边际改善带来的游戏及直播行业机会 ，建议关注： 腾讯控股 (0700，未评级 )、网易（ NTES，未评级）、 吉比特 (603444，未评级 )、游族网络 (002174，未评级 )、虎牙（ HUYA，未评级） ； 2）中长期： 看好内容消费领域中内容视频化 +UGC 崛起下的机会 ，建议关注： bilibili（ BILI，未评级）、字节跳动、快手： 3）中长期：电商中的社交电商及服务电商 ，建议关注：拼多多（ PDD，未评级），美团点评（ 3690，未评级）； 4） A 股其他优质标的， 建议关注： 视觉中国 (000681，未评级 )、 分众传媒 (002027，买入 )。 风险提示 行业增速放缓、行业竞争加剧、行业监管趋严 Table_Title 新经济下半场，谋局消费互联网增长赛道 2019 年互联网行业策略报告 传媒行业 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 传媒 报告发布日期 2018 年 12 月 03 日 行业表现 资料来源： WIND Table_Author 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqianorientsec.com.cn 执业证书编号： S0860517020003 Table_Contacter 联系人 高博文 021-63325888-6089 gaobowenorientsec.com.cn -54%-36%-18%0%18%17/1218/0118/0218/0318/0418/0518/0618/0718/0818/0918/1018/11传媒 沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒策略报告 新经济下半场，谋局消费互联网增长赛道 2 目 录 1. 18年互联网行业市场表现与基本面回顾 . 6 1.1. 市场表现：国内外互联网巨头股价承压 . 6 1.2. 资本化进程： 国内互联网独 角兽集体上市 . 10 1.3. 基本面 ：全球消费互联网下半场，国内时长增长快于海外 . 11 2. 美国互联网趋势 ：下半场变革在哪？ . 12 2.1. 电商行业：渗透率仍有空间，社交 +数据引领推荐模式 . 13 2.2. 社交网络： UGC+中短视频为社交主流方式 . 15 2.3. 流媒体：渗透率高位，对有线电视仍有蚕食空间 . 17 3. 中国互联网趋势 :来自内容消费变迁及商业改造的机会 . 19 3.1. 游戏及直播：新一轮产品周期在即，短期看好游戏及直播 . 20 3.1.1 游戏行业：版号恢复预期增强，关注游戏公司新一轮产品周 期 20 3.1.2 直播行业：游戏直播有望受益于新游推动 22 3.2. 互联网内容消费 : 5G将推动新的内容周期，全民视频时代值得期待 . 23 3.2.1 互联网内容生态变迁及总结 23 3.2.1 短视频：用户行为视频化，全行业第三流量高地 24 3.2.2 UGC视频社区：以中短视频为表达形式的年轻一代文化社群 28 3.2.3 长视频：传统刚需，用户数持续增长，付费意识崛起 29 3.3. 电子商务行业：社交电商裂变、服务电商崛起 . 31 3.3.1 传统电商：流量红利衰退下，社交电商的崛起 31 3.3.2 服务电商：后互联网时代的流量红利，外卖万亿市场先行 33 4. 投资策略及投资建议 . 36 4.1 游戏 & 直播 . 36 4.2 内容消费领域：视频行业 . 37 4.3 电商行业 . 38 4.4 其他优质标的 . 39 风险提示 . 40 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒策略报告 新经济下半场，谋局消费互联网增长赛道 3 图表目录 图 1：全球互联网巨头 FANNG 2018 年市场表现 . 6 图 2：美股互联网巨头营收增速（ %） . 7 图 3：美股互联网巨头用户数情况（百万） . 7 表 1： 18 年全球互联网监管新闻 . 7 图 4：中国互联网巨头市场表现 . 8 图 5：中国互联网巨头核心业务收入增速 . 8 图 6：互联网垂直领 域月活用户数（万） . 8 图 7：互联网公司静态 trailing 12months ARPU 值（元 /月） . 8 表 2： 18 年中国互联网监管新闻 . 9 图 8： 2017-2018 年第三季度全球互联网投资情况（亿美元） . 10 图 9： 2017-2018 年第三季度中国互联网投资情况（亿美元） . 10 表 3： 18-19 年已上市与计划上市互联网公司 . 10 图 10：全球互联网用户数（十亿） . 11 图 11：全球数字媒 体花费时长（小时 /人） . 11 图 12：中国移动花联网月活及日使用时长（亿小时） . 12 图 13：中国移动互联网使用时长占比 . 12 图 14：美国互联网细分领域渗透率 . 12 图 15：美国互联网 细分领域渗透率 . 13 图 16：美国电商销售额及增速（十亿美元） . 13 图 17：中美电商行业渗透率（ %） . 13 图 18：美国产品搜索模式占比 . 14 图 19：社交媒体推动购买 . 14 图 20：相关电商网站的社交 /信息流链接 . 14 图 21： Facebook 电商点击通过率 . 14 图 22：美国商业驱动变革 . 15 图 23：美国成年用户社交网络使用情况（ 18 岁以上） . 16 图 24：美国年轻用户社交网络使用情况（ 12 岁至 17 岁） . 16 图 25：美国社交方式变革 . 16 图 26： YouTube 广告净收入（ 2015-2018，亿美元） . 17 图 27： Instagram 广告收入（ 2015-2018，亿美元） . 17 图 28：北美流媒体视频巨头市场份额一览（ 2017） . 18 图 29： Netflix 美国流媒体业务用户数（单位：百万） . 18 图 30： Netflix 美国流媒体业务 ARPU 值及内容摊销 . 18 图 31：中国 互联网 细分领域渗透率 . 19 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒策略报告 新经济下半场，谋局消费互联网增长赛道 4 图 32：中国移动游戏市场实际销售收入（亿） . 20 图 33：移动游戏腾讯、网易市占率（手游收入 /季度行业收入） . 20 图 34：进入过 IOS 日畅销榜 TOP 200 游戏数量情况 . 21 表 4： 18 年第四季度部分重点新品列表（部分产品延期） . 22 图 35：中国直播月活用户数及渗透率（百万） . 22 图 36：中国直播行业市场规模（百万人民币） . 22 图 37：直 播平台月活用户数（万） . 23 图 38：游戏直播平台用户数与重磅电竞游戏崛起相关 . 23 图 39：基于时代与通信技术发展的内容形态变革 . 24 图 40：短视频行业 APP 月度活跃用户规模 . 24 图 41：中国移动互联网使用时长占比（ %） . 25 图 42：视频行业用户月总时长统计 . 25 图 43：用户内容消 费时长占比（ 2016） . 25 图 44：用户内容消费时长占比（ 2018） . 25 图 45：短 视频具有很强社交属性（以抖音为例） . 26 图 46：抖音 TOP 100 营销类头部视频 . 26 图 47：中国移动互联网使用时长占比（ %） . 27 图 48：视频行业用户月总时长统计 . 27 表 5： 短视频核心 玩家及数据统计 . 27 图 49： B 站内容生态体系 . 28 图 50： B 站对不同级别 Up 主扶持计划 . 28 图 51： B 站各分区累计播放量占比情况 . 29 图 52： 18Q2 B 站频道播放量排名 . 29 图 53： B 站用户年龄结构（ 2016） . 29 图 54： B 站用户入站时平均年龄结构 . 29 图 55：长视频网站月活用户数 . 30 图 56：腾讯爱奇艺付费 用户数 . 30 图 57：爱奇艺业务拆分（百万） . 30 表 6：中国线上零售品类分析 . 31 图 58：阿里、京东、拼多多活跃买家数（前 12 个月） . 32 图 59：阿里、京东、拼多多 GMV（十亿） . 32 图 60：阿里、京东、拼多多收入 /GMV . 32 图 61：阿里、京东、拼多多单用户获客成本（元 /月活） . 32 图 62：网购少女购物驱动因素 . 33 图 63：网购少女日常购 物分享渠道 . 33 图 64：中国、日本、美国食品消费总额及人均消费额 . 34 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒策略报告 新经济下半场，谋局消费互联网增长赛道 5 图 65：中国食品消费趋势图 . 34 图 66：中国食品消费分布图（ 2017 年） . 34 图 67：日 本食品消费分布图（ 2015 年） . 34 图 68：美团点评外卖业务 GTV（十亿）及变现率 . 35 图 69：美团点评餐饮 外卖交易笔数（ 百万） . 35 图 70：中 国餐饮外卖行业竞争态势（交易金额计） . 35 图 71：中国餐饮外卖行业竞争态势（订单数计，亿） . 35 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒策略报告 新经济下半场，谋局消费互联网增长赛道 6 1. 18 年互联网行业市场表现与基本面回顾 1.1. 市场表现：国内外互联网巨头股价承压 多因素推动移动互联网进入深水区，互联网龙头业绩股价承压 。截止 2018 年 11 月 28 日，纳斯达克指数累计涨幅 18.9%，互联网龙头股价表现分化，其中 互联网渗透率仍有空间 的流媒体巨头Netflix 和电商巨头 Amazon 分别增长 32.6%/33.0%， 互联网渗透率处于高位 的搜索巨头 Google和社交巨头 Facebook 分别下跌 2.2%和 25.6%。一方面，互联网巨头股价压力在于营收 /用户数增速放缓；另一方面，各国政府加强互联网监管也造成一定影响。 图 1：全球互联网巨头 FANNG 2018 年市场表现 资料来源： wind， 东方证券研究所 美股互联网巨头 ”FANG”营收增速放缓，社交、搜索等用户数增长放缓，电商、流媒体仍有空间 。1） FANG 除 Netflix 外，营收增速放缓。 截止 18FYQ3， Google/Facebook/Amazon 收入增速分别同降 2.2%/14.4%/4.4%至 21.5%/ 32.9%/ 29.3%， Netflix 收入增速同升 3.6%至 34.0%，巨头营收整体增速放缓； 2）用户数方面 ，社交饱和，长视频增长空间明显 ， 18Q3 Facebook 全球月活用户数已达到 22.1 亿，考虑到微信 10.8 亿用户，二者基本覆盖全部社交媒体用户（全球社交媒体用户数 32 亿），增速逐步放缓； 18Q3 Netflix 全球付费用户数 1.3 亿，仅占全球付费电视用户 9.69亿（ Digital TV Research 统计）的 13.4%，增速强劲。可以看到，由于渗透差异，巨头营收 /用户数增速出现分化。 - 27.39%1.52%33.00%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%2018-01-02 2018-03-02 2018-05-02 2018-07-02 2018-09-02 2018-11-02谷歌 F A C E B O O K 奈飞 苹果 亚马逊有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒策略报告 新经济下半场，谋局消费互联网增长赛道 7 图 2：美股互联网巨头营收增速（ %） 资料来源： wind，东方证券研究所 图 3：美股互联网巨头用户数情况（百万） 资料来源： wind，东方证券研究所 全球互联网监管趋严，进一步增加不确定性 。今年以来全球互联网监管趋严，年初 Facebook 涉嫌5000 万用户信息泄露，公司 CEO 被要求出席美国、欧洲听证会，对相关问题进行解释，未来互联网行业数据监管可能趋严。 Google 因将搜索引擎与 Chrome 捆绑在遭到欧盟反垄断裁定，罚金预计 43 亿欧元，此后 Google 宣布将欧洲手机将不再强制预装 11 个 Google 应用，未来可能对Google 广告收入造成一定影响。此外，英国 秋季预算拟针对大型科技公司征收新的税项，芝加哥将针对娱乐服务（包括线上娱乐）征收 9%的娱乐税。可以看到，全球互联网监管日趋严格 ，在流量红利衰退、营收增速放缓的大情况下，数据、竞争以及税负方面的监管都将对行业产生不利影响。 表 1： 18 年全球互联网监管新闻 公司 相关事件 Facebook Facebook 上超过 5000 万用户信息数据被“ Cambridge Analytica”泄露，涉嫌 2016年大选中针对目标受众推送广告，从而影响大选结果。互联网公司数据监管或趋严。 Google Google 被欧 盟裁定反垄断（将搜 索引擎和 Chrome 捆绑在操作系统），反