某公司品牌架构及评估研究项目终期汇报.pptx
中国移动通信集团公司品牌架构及评估研究项目终期汇报二零零七年五月二十九日- 1 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt本次会议的主要目的 总结项目各项工作的进展国际最佳经验比照、内部访谈、市场调研、内部资料/数据分析、市场部内部省市公司调研等 讨论项目分析结果及建议品牌总体发展情况品牌架构演进及驱动手段品牌接触点提升品牌组织及流程品牌监测及评估- 2 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt 总结项目工作进展1:30 1:35 品牌总体发展情况1:35 1:45 品牌架构演进及驱动手段1:45 2:45 品牌接触点提升2:45 3:15 品牌组织及流程3:15 3:45 品牌监测及评估3:45 4:30 关于万众品牌研究报告的意见和建议4:30 4:45 其他讨论4:45 5:30 附录最佳经验比照分析分省调研及访谈报告议程- 3 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌监测及评估综述 (一)基于中期报告的成果，本次报告主要在两方面进行了深入研究：针对集团和内部反映的品牌检测和评估缺乏指导性、监管流程不到位等问题，我们设计并建议推行一系列能指导地市品牌工作的监测工具，包括： #1 用户洞察和市场信息搜集工具：从用户自身定位、用户动机和市场需求三个方面，通过内外部数据分析、市场调研等方式搜集用户洞察和市场信息，指导各地品牌工作 #2 品牌年度方案模版工具：为总部了解各地市场情况和品牌工作目标提供信息，并确立品牌工作评估目标和跨部门合作计划 #3 品牌营销计划书模版工具：细化每个项目的推广战略、详细计划和评估目标 #4 品牌方案审核工具：上级品牌经理对于年度品牌方案归纳整理并进行指导，品牌主管对营销计划书进行审核指导 #5 执行监控工具：品牌经理藉以密切跟踪方案执行的过程以及结果 #6 品牌评估工具：改进原有品牌健康度指标，同时为省市公司设计了一套品牌评估指标，强调工具的导向性、指导性和可操作性 #7 跨部门合作工具：赋予品牌经理在品牌小组内以及跨部门的考核权力 #8 品牌团队激励工具：将品牌考核与品牌经理的个人利益挂钩，实现品牌工作的奖优罚劣 #9 品牌建设经验交流工具：对品牌实践的效果进行及时总结 #10 评估流程管理工具：保证评估工具的高效运行1- 4 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌监测及评估综述 (二)在品牌KPI指标设定方面，我们根据中期报告的反馈对品牌KPI考核体系进行了进一步优化，主要变更如下： 建议集团对省公司采用品牌纯度+品牌目标市场占有率的指标体系，降低客户满意度指标分值 建立品牌目标市场占有率和目标纯度分省目标的设定方法 建议采用同比法设定各地品牌考核目标，即将各省相对于上年的增长作为考核目标2- 5 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌监测及评估的主要内容分为两部分品牌监测及评估加强指导性 (品牌建设工具)加强科学性(品牌KPI指标) 设计或改进能指导地市品牌工作的监测工具 制定能保证监测工具高效运行的管理流程12 为集团层面选择和设定品牌考核指标提供理论框架 市场部内部可控，操作性强 须经集团决策，实施难度相对较大- 6 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt回顾总结：目前的品牌建设工具存在的问题目前的品牌建设工具存在的问题建议的解决方法品牌建设工具集团对地市品牌方案进行分析指导较为困难-对市场/用户的了解机制缺失，品牌计划的针对性不明确，信息不全面地市公司认为品牌建设须加强指导-品牌方案缺乏总体性，方案细化较困难品牌经理认为品牌建设执行过程须加强指导各省自行设定的品牌指标缺乏统一性-呼吁集团设立全国统一的品牌指标品牌指标的完整性不足品牌方案提交率和质量不高跨部门的协作困难各省公司呼吁对品牌经理设立独立的考核指标有相当数量的省份还没有建立完整的考核制度品牌建设经验没有很好地积累交流品牌考核对部门或个人的激励作用还不明显计划执行评估管理改进现有品牌计划模板-增加信息量，提高营销活动针对性简化填写，分拆成年度模板和营销计划模板强化品牌计划的审核设立对于品牌执行实时监控的指导工具设立全国统一的品牌健康度模板工具，包括-集团用以衡量省公司品牌健康度的指标-指导省公司品牌工作的品牌评估指标设立跨部门合作工具以加强跨部门协作制定完整的品牌评估管理流程建立品牌建设经验交流工具对品牌团队建立激励机制1- 7 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt我们设计了十大工具以指导地市品牌建设工作品牌建设工具品牌流程管理品牌建设成果评估品牌建设工作执行品牌建设方案计划 #1: 用户洞察和市场信息搜集工具 #2: 品牌年度方案模版工具-改善现有品牌建设模版 #3: 品牌营销计划书模版工具 #4: 品牌方案审核工具 #5: 执行监控工具-营销计划对业绩影响的实时监控 #6: 品牌评估工具，包括-集团用以衡量省公司品牌健康度的指标，及-指导省公司品牌工作的品牌评估指标 #7: 跨部门合作工具-品牌虚拟小组，以及跨部门间的协调合作体系 #8: 品牌团队激励工具-对品牌建设团队的奖优罚劣制度 #9: 品牌建设经验交流工具 #10: 品牌评估流程管理工具-保证上述工具能够高效运行1资料来源：BCG分析 - 8 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt了解用户洞察和市场信息须从三方面考虑品牌建设工具#1:用户洞察和市场信息搜集工具计划1谁来评价我？我想取悦或影响谁？我在工作和生活中有何障碍？什么对我有影响力？我从哪里获得信息？那些人或事是可信赖的？哪些是我所喜闻乐见的事物？市面上目前有哪些竞争产品？他们在多大程度上引起我的注意？使用他们有哪些好处和坏处？获取他们是否困难？我会如何考虑？用户动机竞争产品我的身份是什么？我想成为什么样的人？我注重什么？我如何定义成功？我目前的生活和工作习惯如何？我希望过怎样的生活？用户自身定位资料来源：BCG分析 - 9 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt建立用户洞察搜集工具以指导品牌计划工作品牌建设工具#1:用户洞察和市场信息搜集工具计划1归属感要素动机要素市场要素用户自身定位我的身份是什么？我想成为什么样的人？我注重什么？我如何定义成功？我目前的生活和工作习惯如何？我希望过怎样的生活？谁来评价我？我想取悦或影响谁？我在工作和生活中有何障碍？什么对我有影响力？我从哪里获得信息？那些人或事是可信赖的？哪些是我所喜闻乐见的事物？市面上目前有哪些竞争产品？他们在多大程度上引起我的注意？使用他们有哪些好处和坏处？获取他们是否困难？我会如何考虑？资料来源：BCG分析 实地考察,文献检索或第三方报告内部数据分析用户座谈会用户抽样调查333333 33333333333333333333333333应定期(如每年)使用这些工具，确定当年的品牌建设目标- 10 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt改进品牌年度方案模版品牌建设工具#2: 品牌年度方案模版工具计划品牌年度方案模版第一部分：市场和竞争情况综述用户使用行为的变化和新需求的发展竞争情况第二部分：年度总体计划主题目标目标客户形象业务服务渠道资费奖励1月2月3月.第三部分：经费预算与跨部门协作方案预算提供协作的部门提供协作方式提供协作的人员/小时数主题活动1主题活动2主题活动3第四部分：评估目标硬指标上年值年度增长目标分品牌收入目标市场占有率品牌纯度评估目标主题活动1主题活动2主题活动3软指标 (改善计划、执行、协作和总结水平的具体目标)评估目标计划执行协作总结新品牌年度方案模版由策划室、品牌经理填写 提供市场竞争和用户特征方面的背景信息 帮助整个品牌团队了解市场背景 有助于增强方案的针对性 为上级部门的审核及指导提供依据a由品牌经理和虚拟小组成员填写，品牌主管提供反馈意见 按时间和活动目标来安排计划 突出方案的目的性 增强整体性 有利于在各品牌驱动力间形成合力b品牌主管、品牌经理和跨部门负责人共同商定协作方案 明确职责,保证部门间协作的顺利进行c品牌主管和品牌经理填写 分别制定品牌整体、主要品牌活动以及业务水平评估目标 有利于各指标、各活动目标的连贯性 同时兼顾品牌团队的建设d市场和竞争情况综述年度总体计划经费预算与跨部门协作方案评估目标资料来源：BCG分析 1- 11 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt用营销计划书指导具体的品牌营销活动将计划细化到具体的事和人品牌建设工具#3: 品牌营销计划书模版工具计划资料来源：BCG分析 营销活动Begin date#驱动力计划Begin date in 2006#负责人预计完成时间1not started0on track项目参与人员预算0.00-1behind schedulefinished进度状态目前存在问题跨部门合作方案营销活动计划开始日期 结束日期月份活动计划负责人 (年-月-日) (年-月-日)状态12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30选定广告媒体代理6月1日6月5日未开始选定展板制作代理6月1日6月3日未开始线上创意完成6月6日6月12日未开始广告制作完毕6月15日7月12日未开始第一波广告投放 （xx台，xx台）7月15日8月1日未开始第二波广告投放 （xx台，xx台）8月10日8月31日未开始.我能精英评选宣传2007年7月21日六月品牌营销计划书模版工具营销目标目标客户推广战略经费和其他部门支持预算提供协作的部门提供协作的人员/小时数形象业务服务.营销推广计划总体形象业务服务渠道资费奖励项目进度成果评估方法 (仅作示例，应根据营销目标制定)营销活动目标客户到达数收入目标市场占有率客户纯度ARPU变化率营销活动前提供协作方式营销目标目标客户推广战略经费和其他部门支持营销推广计划成果评估方法1- 12 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt完善品牌方案审核制度以确保品牌计划的有效性(一)品牌年度方案审核品牌建设工具#4:品牌方案审核工具计划资料来源：BCG分析 利用集团内部网络进行品牌方案的提交和审核将显著提高审核工作效率品牌年度方案市场和竞争情况年度总体计划预算与跨部门协作评估目标上级品牌经理对信息进行总结分类并提供反馈和指导市场格局的变化趋势 各地用户表现出那些相似的消费习惯变化或新需求 从各地来看竞争对手推出了那些新产品或活动针对不同的市场特点，各地都采取了哪些举措 从往年结果看，这些举措的效果如何年度总体计划是否能充分而有效地应对当地市场格局变化？其他省市有无应对类似市场格局的成功做法？不同市场的单位收入所需成本分析针对不同项目的跨部门资源投入以及合作方式对营销计划的成本预算和跨部门合作提供参考集团层面进行的市场研究结果集团是否在研发全国性产品或制定有针对性的举措针对不同市场特点，各项营销举措预计能达到的目标方案所设定的评估目标与集团对当地设定的目标是否一致1- 13 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt完善品牌方案审核制度以确保品牌计划的有效性(二)品牌营销计划书审核品牌建设工具#4:品牌方案审核工具计划资料来源：BCG分析 品牌营销计划书包含的内容营销目标 目标客户推广战略营销推广计划经费和其他部门支持成果评估方法是否符合公司制定的该品牌市场发展战略；推广目的是否明确，如提高首用率、忠诚度、购买频次等是否符合既定的品牌市场发展战略是否有成熟的推广战略，包括线上 (广告) 和线下 (公关) 活动本次营销活动的市场侧重点，以及主要驱动力区隔手段分别是什么推广活动详细计划，包括实施频次、规模等经费预算和其他部门的协作要求营销结果的内外部考评指标由品牌主管进行评估和协调1- 14 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌经理密切跟踪方案执行的过程以及结果品牌建设工具#5:执行监控工具执行资料来源：BCG分析 分析示例 (图中数据没有实际意义)为什么营销计划推广第二个月业绩便快速下滑？-产品本身技术问题？-接触点服务没做好？-竞争对手推出类似产品？如何应对？-用户访谈了解真实情况-联系 IT 部门，排除故障-增加接触点窗口，改善服务-扩大宣传，应对竞争？仍能按原计划完成既定目标？是继续执行原计划不变否品牌经理与品牌主管协商，选择-延长期限-增加资源投入-调整计划内容-终止计划并制定补救方案并将更改结果报备上级品牌经理品牌经理通过数据监测方案执行必要时对方案计划进行调整1- 15 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt集团实行品牌健康度指标以评估各地品牌工作作为检查各地品牌工作现状的“镜子”品牌建设工具#6:品牌评估工具评估资料来源：BCG分析 1每个品牌只涉及与业绩和资产相关的8大项 “硬”指标全球通动感地带神州行为三个品牌分别设置了健康度指标根据不同品牌的发展需要，对小项指标和权重进行了调整将“接触点管理”纳入健康度范畴：针对当期接触点管理的重点设置相应的考核指标指标涉及接触点所提供的内容、销售情况、售后服务、帐务及品牌沟通等方面- 16 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt集团实行品牌健康度指标以评估各地品牌工作 (续)品牌健康度每半年评估通报一次，并公布各省评估结果品牌建设工具评估资料来源：BCG分析 1ARPU品牌收入市场份额目标市场占有率品牌忠诚度品牌核心要素感知度 品牌认知度品牌纯度接触点管理品牌收益品牌资产评估方法份额最高的省份得满分，份额最低者得0分，其他的得分=(考核公司份额-最低份额) / (最高份额-最低份额) * 权重取数说明由JFK每季度实施实地监测按集团计费数据计算由TNS每月进行用户调研按集团计费数据计算各指标的评估采用“全国比高法”，以确定各省的品牌相对健康水平取考核期后三个月的平均值取6个月样本进行计算#6:品牌评估工具- 17 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt修改前后的省市内部评估指标比较品牌建设工具评估1分类指标品牌架构(30分)全球通目标市场占有率（10分）全球通纯度（10分）动感地带年龄纯度（8分）动感地带客户规模 （2分）品牌管理(20分)品牌经营理念认知(10分)品牌接触点管理(10分)品牌建设(50分)全球通中高端客户保有率（ 20%）品牌自我认知（30%）品牌核心要素认知（ 20%）品牌忠诚度 （30%）神州行净增市场份额（ 20%）渠道首推率 （20%）品牌自我认知 （20%）品牌忠诚度（ 20%）离网率（20%）动感地带品牌核心要素认知 （20%）品牌忠诚度 （30%）渠道首推率 （20%）新业务纯度 （30%）修改前修改后资料来源：BCG分析 补充材料将三个品牌加权评分三个品牌分别评分三个品牌的评估指标各不相同，结构性待改进统一梳理了三个品牌的评估指标结构- 仅在细分指标和权重上对品牌加以区别渠道首推率和品牌接触点管理等指标尚无清晰定义明确或细分了这两者的指标定义存在 “目标法”和 “比高法”两种评估方法-“目标法”指标使最终得分不能完全反映各省健康度排名统一采用了比高法修改前的健康度指标ababccddd#6:品牌评估工具- 18 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt向省公司提供更详细的品牌建设评估指标指导地市加强对品牌建设“过程”的管理品牌建设工具评估资料来源：BCG分析 品牌发展指标 (“硬”指标) 流程管理指标 (“软”指标) 品牌健康度 品牌业绩 品牌资产提高计划质量提高执行能力改善跨部门合作总结优秀经验时效性完整性缜密性 ( )计划执行能力问题处理能力领导能力协调能力品牌经营理念认知创新性1#6:品牌评估工具- 19 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt分类I分类II编号指标1收入增幅2目标市场占有率增幅3品牌收入市场份额增幅4ARPU增幅5品牌纯度增幅6品牌认知度增幅7品牌核心要素感知度增幅 8品牌接触点管理改进9品牌忠诚度（目标客户保有率)增幅10时效性11完整性12缜密性13计划执行能力14问题处理能力跨部门合作15领导和协调能力16品牌经营理念认知17创新性品牌发展指标(硬指标) (76分)品牌业绩指标 (38分)品牌资产指标 (38分)团队管理指标 (软指标) (24分)计划执行总结强调导向性、指导性和可操作性评估结果供省市内部使用，集团不进行通报品牌建设工具评估资料来源：BCG分析 导向性-品牌业绩和品牌资产占相同权重-过程管理指标也占较大权重1 省公司应为各品牌设置明确的收入指标 其余品牌发展指标与集团健康度指标相同-但应为“增幅”指标以评估品牌团队的工作成绩权重指标解释评估方法取数说明2上交品牌年度方案和品牌营销计划书日期晚于规定日期上交者,每晚一天扣0.2分,扣完为止上级品牌经理负责统计品牌年度方案上交情况;品牌主管负责投机品牌营销计划书上交情况2上交的品牌年度方案和品牌营销计划书有无漏填部分由上级品牌经理和品牌主管凭个人判断给分上级品牌经理负责统计品牌年度方案的完整性;品牌主管负责投机品牌营销计划书的完整性2上交的品牌年度方案和品牌营销计划书的质量由上级品牌经理和品牌主管凭个人判断给分上级品牌经理负责统计品牌年度方案的缜密性;品牌主管负责投机品牌营销计划书的缜密性2严格按照预定计划实施的能力由上级品牌经理和品牌主管凭个人判断给分品牌主管酌情给分2及时根据实际情况发现和解决突发问题的能力由上级品牌经理和品牌主管凭个人判断给分品牌主管酌情给分6虚拟小组成员和跨部门合作员工评价按员工评价给分省公司组织360度员工评价，进行评分2考察分管品牌工作领导、品牌经理、客户服务人员等各级员工对品牌经营理念的认知程度集团公司制定应达到的要求和评分细则，进行现场访谈评分省公司组织巡检，进行评分6开发新的产品组合、营销方案或内部管理方法、建议在地市、省乃至全国的影响力开发新的产品组合、营销方案或内部管理方法、建议在全国推广的,得满分；未被推广的，得0分；其余由上级品牌经理和品牌主管酌情给分上级品牌经理和品牌主管酌情给分 各省可以根据当地实际情况，为各指标设置合适的权重 但品牌业绩指标、品牌资产指标和过程管理指标的总权重值不允许改变#6:品牌评估工具流程管理- 20 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt+13% +20% +12%省公司设定分品牌收入目标需考虑三大因素潜在用户群基数设立分品牌收入目标时应考虑的因素市场份额平均ARPU资料来源全球通动感地带神州行历年用户数变化情况当地城镇就业人数当地平均工资当地学生人数当地平均工资历年分品牌市场份额变化竞争对手的新产品及对各品牌潜在影响竞争对手的新广告营销活动及对各品牌的潜在影响历年分品牌ARPU变化情况用户消费习惯变化- 如差旅习惯变化新消费习惯/方式- 如移动电邮等用户消费习惯变化- 如更偏好彩信新消费习惯/方式- 如移动英语教室用户消费习惯变化- 如夜间本地通话新消费习惯/方式- 如偏好家庭通话BOSS数据统计年鉴统计年鉴市场报告市场报告市场报告BOSS数据消费者调研消费者调研+35%6.5%-10%+12%+5%+8%+8%-1%+5%全球通动感地带神州行今年目标(示例)(1) (1) 所有数字仅作示范，没有实际意义资料来源：BCG分析 品牌建设工具评估1#6:品牌评估工具当地总人口当地平均工资- 21 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌建设工具#7:跨部门合作工具评估资料来源：BCG分析 赋予品牌经理在品牌小组内以及跨部门的考核权力品牌管理处品牌经理策划处价格处品牌推广处.数据部服务中心.部市场部品牌虚拟小组CEO考核品牌小组成员和职能部门对于品牌工作的协调和配合程度-对品牌小组成员的考核结果将交给各成员所在处室领导，作为评定个人绩效的依据-对各职能部门的考核将作为部门绩效评定的依据之一1- 22 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌建设工具#7:跨部门合作工具评估资料来源：BCG分析 品牌小组成员及跨部门考核表跨部门考核表被评估者： 被评估者所在部门：在评估期内，被评估者所参与的品牌相关工作描述技能解释合作态度对于品牌工作有积极合作的态度,参加品牌工作会议12345执行能力正确理解所担当的品牌相关工作,有发现和处理突发事件的能力12345沟通能力与品牌经理和团队成员及时沟通工作进度和潜在问题等12345有效性认真负责，按时高效地完成工作，并能对工作本身或流程管理提出改进意见12345工作成果员工工作结果超出工作计划要求或项目的预期12345潜力在工作中主动发挥长处,改正不足,表现出本职工作之外的管理或领导潜质12345简单总结其取得的主要成绩，并指出哪些方面未达到前一个工作计划的要求长处/要改进的地方描述在过去一年中员工个人发展计划方面取得的进步(或缺乏进步)。对（被评估者）的总体评价12345好 差完全赞成 强烈反对被考评品牌小组或其他部门同事基本信息-所处部门-参与的品牌相关工作背景描述品牌工作表现-态度-执行能力-沟通-效率-成果-潜力为上述评分提供更具体的实例支持信息-主要工作成绩和待改善领域-关于工作能力的长处与不足概括-与上一考核期相比被考评者的进步情况对被考评者的总体评分1- 23 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌建设工具#8:品牌团队激励工具管理资料来源：BCG分析 品牌考核与品牌经理的个人利益挂钩各省品牌主管按考核指标为品牌经理打分品牌发展指标得分团队管理指标得分品牌经理考评得分+ =省公司按照业绩档次实施不同的奖惩措施 优秀：晋升奖金工资增长最快25%年薪工资涨幅x1.1良好： 较快15%年薪工资涨幅x1.05中等： 正常10%年薪正常工资增长差：无无无精神奖励，如点名表扬、优秀个人列席公司高层会议等，也是团队激励的有效手段1各省品牌主管汇总其他部门或下属对品牌经理的反馈例：各省“全球通”品牌经理得分汇总数据部门：4.5客户服务部门：3团队成员1：4团队成员2 ：3.5团队成员3 ：5团队成员4 ：4.- 24 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌建设工具#9:品牌建设经验交流工具管理资料来源：BCG分析 使用统一的模板对品牌实践的效果进行及时总结活动名称启动时间结束时间营销目标和推广计划概述成果评估营销活动实际完成值成果评估指标1+XX成果评估指标2+YY成果评估指标3-ZZ成果评估指标4-AA.围绕实现的目标总结经验 目标用户定位准确 套餐的设计准确地引导了目标用户行为的改变 对市场发展的预测合理 定价具有竞争力 营销推广力度大，等等针对未实现的营业目标分析原因 客户命中率不高 宣传力度不够 品牌计划与正在进行的其它活动有冲突 对客户反应的预估不准确 没有正确预计到竞争对手的反应 对于变化的竞争形势没有快速响应 品牌计划执行的其它问题，等等完成值 - 目标营销活动目标成果评估: 完成值与目标值的差异成功经验总结未实现目标原因分析1- 25 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌建设工具#10:评估流程管理工具管理资料来源：BCG分析 建立品牌评估流程保证评估工具的高效运行制定全年分品牌KPI和发展计划制定品牌年度方案集团品牌管理处省/地市品牌经理 归纳整理 审核批准集团/省品牌经理制定品牌品牌营销计划书省/地市品牌经理 审核批准省/地市品牌主管 执行计划 实施监控省/地市品牌经理品牌建设实践总结分析省/地市品牌经理品牌评估省/地市品牌主管跨部门合作评估省/地市品牌经理品牌团队激励工具省/地市人事部门1#2#4#3#4收集用户洞察和市场信息集团策划处#1收集用户洞察和市场信息省品牌计划科#5#6#7#9#8#1- 26 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌建设工具#10:评估流程管理工具管理资料来源：BCG分析 1工具名称执行人审核人执行时间/频率#1: 用户洞察和市场信息搜集工具#2: 年度方案模版工具#3: 品牌营销计划书模版工具#4: 品牌方案审核工具#5: 执行监控工具#6: 品牌评估工具#7: 跨部门合作工具#8: 品牌团队激励工具#9: 品牌建设经验交流工具 集团策划处 省品牌计划科 集团/省品牌经理 每年一次，年初执行 省/地市品牌经理 集团/省品牌经理 每年一次，年初执行 省/地市品牌经理 省/地市品牌主管 根据年度方案按营销计划逐一制定 集团/省品牌经理(年度计划) 省/地市品牌主管(营销计划)无 年度方案每年一次 营销计划逐一审核 省/地市品牌经理 必要时由品牌主管或上级品牌经理参与 贯穿于品牌营销计划执行过程中 集团品牌管理处 省/地市品牌主管 无 每半年一次 每年一次，年末执行 省/地市品牌经理 结果反馈给相关部门负责人 每年一次，年末执行 省/地市人事部门 无 每年一次，年末执行 省/地市品牌经理 品牌主管和上级品牌经理 年度总结年末执行 营销计划总结在每次营销活动完成后进行计划执行评估管理明确品牌工具提交和审核的责任人及频率- 27 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌建设工具可考虑分阶段实施短期 (立即实施)品牌建设工具计划执行评估管理中期 (1-2年)长期 (3-5年)1资料来源：BCG分析 #1: 用户洞察和市场信息搜集工具#2: 年度方案模版工具#3: 品牌营销计划书模版工具#4: 品牌方案审核工具#5: 执行监控工具#6: 品牌健康度工具#7: 跨部门合作工具#8: 品牌团队激励工具#9: 品牌建设经验交流工具#10:评估流程管理工具- 28 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt品牌监测及评估的主要内容品牌监测及评估加强指导性 (品牌建设工具)加强科学性(品牌KPI指标) 设计或改进能指导地市品牌工作的监测工具 制定能保证监测工具高效运行的管理流程12 为集团层面选择和设定品牌考核指标提供理论框架 市场部内部可控，操作性强 须经集团决策，实施难度相对较大- 29 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt回顾：品牌考核指标的取舍应考虑四大因素 可靠性 重要性 数据易得性 对于提升品牌资产以及改善公司业绩的直接贡献度品牌考核指标(1) 可分两大类取舍应考虑以下因素外部指标 内部指标 客户满意度指标- 包括认知度、好感度、购买率和忠诚度等外部指标 品牌管理指标- 指标包括品牌纯度、目标市场占有率等- 为监测满意度而设立的内部指标，包括离网率、接触点管理、驱动力区隔等 经营业绩指标-品牌收入-品牌利润-品牌用户数/市场份额等 数据的取得不困难 数据不易被篡改或操控(1) 没有包括可通过两个或以上指标计算得出的二级指标，如ARPU、利润率；而高端用户占比、数据业务占比等因可归入“品牌纯度”指标，也没有单独列出资料来源：BCG分析 复杂度 能否满足集团不同层面的需要- 集团层面不宜过细- 省市层面需比较具体，有指导性品牌KPI指标2- 30 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt综合考虑，品牌纯度+目标市场占有率是较理想的考核指标组合需要和不分品牌的收入市场份额指标相配合 对品牌资产的直接贡献 对公司经营业绩的贡献高低 品牌 收入/收入市场份额 品牌 利润与公司业绩无直接关联与公司业绩有直接关联 品牌用户数/用户数市场份额 品牌纯度 客户满意度(1) (1) 包括客户认知度、好感度、购买率、忠诚度等外部指标，以及为改善上述指标而定的内部指标如离网率、接触点管理，以及驱动力区隔等资料来源：BCG分析目标客户认知度目标客户好感度目标客户购买率目标客户忠诚度IIIIIIVI12品牌KPI指标 目标市场占有率2- 31 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt各品牌指标的重要性评价指标选项对品牌资产直接贡献解释 单独使用不直接提升公司业绩 能最有效提升品牌资产 品牌纯度补充材料对公司经营业绩的直接贡献增加目标用户数增加非目标用户数增加ARPU降低成本排斥非目标用户改善目标用户满意度33X X-333333 客户满意度(1) -33 单独使用不直接提升公司业绩 不排斥非目标用户，目标用户满意度提升有限 品牌的用户数/市场份额333-333X X X- 能有限提升公司业绩 单独使用会导致品牌资产降低 目标市场 占有率-33333 能有限提升公司业绩 不明确排斥非目标用户，目标用户满意度提升有限 品牌收入/品牌收入市场份额333333333-X X X 能显著提升公司业绩 单独使用不直接提升品牌资产 品牌利润333333333-X X X 能最有效提升公司业绩 单独使用不直接提升品牌资产333-3(1) 包括客户认知度、好感度、购买率、忠诚度等外部指标，以及为改善上述指标而定的内部指标如离网率、接触点管理，以及驱动力区隔等资料来源：BCG分析3有助于实现此目标X将阻碍实现此目标品牌KPI指标2- 32 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt考虑易得性，品牌收入、品牌用户数和品牌利润目前不适合作为考核指标客户满意度也不宜占过大比重数据易得性指标可靠性 (不可篡改性) 品牌纯度 客户满意度(1) 品牌的用户数/用户数市场份额 目标市场占有率 品牌收入/收入市场份额 品牌利润数据采集和分析简单内部数据，相对可靠外部数据采集过程相对困难且周期长受人为因素影响较大数据采集和分析简单集团设置分省目标困难内部数据，相对可靠数据采集和分析简单内部数据，相对可靠数据采集和分析简单集团设置分省目标困难内部数据，相对可靠分品牌成本统计困难内部数据，相对可靠数据获取容易或可靠数据获取困难或不可靠不宜在考核中占太大比重(1) 包括客户认知度、好感度、购买率、忠诚度等外部指标，以及为改善上述指标而定的内部指标如离网率、接触点管理，以及驱动力区隔等资料来源：BCG分析品牌KPI指标补充材料2数据采集或设置分省目标困难,不宜采用- 33 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt建议对省公司同时考核目标市场占有率及品牌纯度品牌KPI指标建议集团公司采用的新品牌指标方案1.净利润2.运营收入3.资本开支占收入比重4.客户满意度 (10分)5.网络运行质量6.增值业务7.收入忙时比8.集团客户9.收入市场份额10.客户保有情况-其中目标市场占有率 (6.5分)-其中品牌纯度 (6分)11.定制终端 客户满意度比重降至10分 增加考核品牌纯度:- 全球通：高端/溢价用户占比 - 动感地带：数据业务占比- 神州行：本地话费占比 分值升至6分关键变更描述资料来源：BCG分析 原指标新指标 20分 仅考核全球通目标市场占有率 2.5分 分别考核三个品牌的目标市场占有率 分值升至6.5分2各品牌指标的最终权重可在与各省沟通后进行微调- 34 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt可以考虑将三个品牌逐步纳入KPI考核体系以避免三个品牌在短期内对公司资源造成过度竞争品牌KPI指标资料来源：BCG分析 2客户满意度权重试行期 (立即实施)推广期 (1-2年后)最终方案 (第3年开始)20分 17.5分考核品牌全球通具体考核指标及权重全球通目标市场占有率(2.5分)全球通品牌纯度 (2.5分)17.5分 15分全球通动感地带全球通目标市场占有率(2.5分)全球通品牌纯度 (2.5分)动感地带目标市场占有率(2.5分)动感地带品牌纯度 (2.5分) 15分 10分全球通动感地带神州行三个品牌的目标市场占有率(6.5分)三个品牌的品牌纯度 (6分)三个品牌权重与KPI满意度调查的权重设置相同分阶段降低满意度分值 逐步转为通报指标按照品牌重要性逐年增加被考核品牌数量和KPI权重- 35 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt对品牌目标市场占有率和品牌纯度实行新的定义品牌KPI指标(1) 定义为语音ARPU/语音通话总时长(2) 溢价门槛是指比当期平均动感地带ARPM和平均神州行ARPM两个指标中较高者所高出的ARPM水平，溢价门槛应该随着用户感知到的全球通与其他品牌的服务差异而逐步提高(3) 包括短信和彩信费用资料来源：BCG分析 2ARPU120元，且ARPM(1) 高于溢价门槛(2) 的全球通用户数ARPU120元，且ARPM高于溢价门槛的所有移动用户数数据费用(3) 占ARPU比X%的动感地带用户数数据费用占ARPU比X%的当地所有用户数本地话费占ARPU比例Y%的神州行用户数全球通动感地带神州行本地话费占ARPU比例Y%的所有品牌用户数目标市场占有率品牌纯度ARPU120元，且ARPM高于溢价门槛的全球通用户数当地所有全球通用户数数据费用占ARPU比X%的动感地带用户数当地所有动感地带用户数本地话费占ARPU比例Y%的神州行用户数当地所有神州行用户数- 36 -183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt对动感地带和神州行考核指标定义的解释品牌KPI指标(1) 从BCG已经得到的2006年11、12月和2007年1月的2万名BOSS随机抽样用户数据中计算出的X和Y值分别为15%和20%，由于样本容量关系该值明显偏低，为保证占比目标的准确性，建议使用完整BOSS数据重新计算占比目标资料来源：中移动BOSS数据；BCG分析2补充材料指标能刻画品牌的目标用户特征动感地带神州行指标占比设置要能体现品牌应有的用户数比例 排除法：ARPU主要由本地话费 + 长途/漫游话费 + 数据业务费组成神州行用户不以使用长途/漫游或数据业务为特征因此可考察本地话费占比 65%的现有动感地带用户是年轻用户 (15-25岁) 动感地带用户的平均数据费用占比 远高于其他品牌用户 动感地带、全球通和神州行依次为26%、9%和15% 因此数据占比能表征年轻用户特点符合占比的任意品牌用户占总用户数的比例数据业务占ARPU比例数据占比为X%时，目标用户占总用户数的比例约为15%符合占比的任意品牌用户占总用户数的比例本地话费占ARPU比例X% (1)Y% (1)本地话费占比Y%时，目标用户占总用户数的比例约
