互联网对企业营销的影响.ppt

互联网对企业营销的影响互联网对企业营销的影响99营销：赵苏、冯超、苏广文、韩笑、苏醒、刘燊、李阳互联网对经济领域的影响互联网对经济领域的影响l第一，互联网改变了信息的“内部性”特征，并以前所未有的方式迅速扩展为“外部性”特征。l第二，互联网使市场资源的配置不再受到市场门户的限制。l第三，互联网使产业经济迅速走上规模化的道路，使产业分工边际以及管理边际模糊。互联网与传统媒体的区别互联网与传统媒体的区别l传播范围最广l保留时间长l交互性l针对性强l受众数量可准确统计l实时、灵活、成本低l强烈的感官性互联网对于公司战略的影响（互联网对于公司战略的影响（1）l可以肯定的说互联网将会对企业未来的使命和目标产生巨大的影响，使得企业重新审视自己的使命，重新制定自己的目标。（因为互联网会对企业现有的所有顾客、工作方式等因素产生巨大影响）但是，目前，特别是在中国现有的非常不发达的互联网环境下，暂时还不能对企业的宏观战略产生什么实质的影响。企业，特别是传统产业的企业，在关于“我要生产什么”的问题上，网络似乎还不能改变什么。互联网对于公司战略的影响（互联网对于公司战略的影响（2）l如果说企业的使命是“限制”企业的行为的话，那么，未来的互联网必将使得这个“限制”有所改变。因为企业掌握了一种相对廉价而且公平的资源网络。l公司的各个阶段的目标会因为拥有网络而改变，缩短整个长期计划的进程。l公司过去在市场上所处的地位（leader、challenger、follower、nicher）以及整个市场的实力分布都在这个新的资源方面变的相对公平。给后三者以一个更广阔的发展空间。使得其在制定战略的时候可以不必拘泥于过去的定位。互联网对于公司战略的影响（互联网对于公司战略的影响（3）l公司对于现有业务的审核：对外对外：一个真正以顾客为中心的企业，在审核现有业务效果的时候，应该同样以顾客为中心。互联网对于审核的手段和方法都提供了全新的概念。互联网在对个性化产品、渠道、促销、定价等等营销组合的有效性的监督检验审核方面将起到灵活快速的作用。对内对内：企业可以通过计算机辅助设计（CAD）、计算机集成制造系统（CIMS）、企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）等等基于网络的应用，给制造业等传统行业带来的是更高的效益和效率。互联网对于公司战略的影响（互联网对于公司战略的影响（4）l新业务的发展：首要问题就是企业现在是否应该花大力气发展网络营销模式。这对于目前国内的企业具有非常现实的意义。过高估计了企业信息上网的作用，以为通过配备计算机管理系统和上网就能解决企业经营和管理中面临的种种问题，一旦达不到预期的目的，就对信息网络产生悲观失望的情绪。重要的是改变企业观念，尤其要改变管理者自己。不仅要打消对信息及网络技术应用的畏难情绪，更重要的是转变观念，充分认识信息网络时代对于企业加快信息及网络技术的要求，提高实现信息化管理上网的自觉性。同时，要下决心调整公司本身，改革传统管理体制，转变传统管理模式，以适应信息化管理和上网的要求。互联网对于业务战略的影响互联网对于业务战略的影响l应用网络新工具可以对SWOT的每个方面有重新的认识。有可能使过去的劣势得到弥补，也有可能使优势不再是优势。可以使企业更明晰的了解所处环境的机会和威胁。l在全新的环境之下的业务战略的制定、执行和控制，同样可以会因为网络的运用而改变。网络对环境分析的影响网络对环境分析的影响市场调查市场调查：网络为企业了解l宏观环境（人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等在网络影响下的变化）l购买者（文化、社会、个人、心理等因素和购买决策、购买行为的方式改变）l竞争者（竞争者的战略和目标、经营规模、方式等）提供了一个崭新的平台。网络对目标市场选择的影响网络对目标市场选择的影响l未来的网络营销会深化现有的市场细分程度。细分业务市场的各种传统的细分变量（地理、不同的顾客需求、顾客使用的频率、人口、经营、采购、忠诚度等等）在网络环境下都会有新的情况。l目标市场的选择：在有效的网络营销的条件下，可以充分的实施个性化的营销方案，其实质是目标市场的充分细化。使得企业可以在高度专门化（包括产品和市场的专门化）营销的基础上，最大限度的覆盖可以覆盖的市场。l网络环境影响企业定位。产品产品l产品的五个层次产品的五个层次：可以通过网络了解顾客在“基础产品”需求之上的“期望产品”、“附加产品”，开发“潜在产品”，以满足顾客所需求的核心利益。l产品线：产品线：宽度、长度、深度、相容度：不会产生太大影响（因为这属于企业的战略级问题）分销渠道分销渠道l分销：对传统分销渠道的挑战。在初级阶段，可以实现对传统渠道的规范，更方便规范和控制。l渠道级数的减少（完全的电子商务、网络直销可以实现供应者与消费者直接对话的完全的扁平化渠道）l渠道功能的增加（主要加强收集和传播各种信息的功能，及时有效的掌握有关潜在顾客、竞争对手、产品流向等等的信息，并且可以通过信息系统自动做出相应反应）定价定价l对初定价格的方法影响不大，初定价格仍应该选择成本加成、目标利润、认知价值、价值定价等等方法。l对修订价格的方法会产生影响。除了促销定价、折扣折让等修订方法以外，可以通过网络的信息传递功能，适时的甚至即时修订价格。促销促销l产生基于互联网形式的新的促销方式 消费者促销消费者促销：新的样品展示，功能示范，新的竞赛，有奖销售等等形式。交易促销：交易促销：新的广告媒体，经销商销售竞赛等形式。人员促销：人员促销：渠道中人的因素减少，人员促销会相应的改变形式。网络广告新的特征网络广告新的特征l1、更有效的信息传播方式l2、独具的时空优势l3、全方位的展示功能网络营销的策略选择网络营销的策略选择l1、慎选网络服务商（ISP）l2、网址宣传l3、保护网上商标，积极注册域名l4、树立网络形象和信誉l5、选择合适的网络商品企业网上经营活动的阶段企业网上经营活动的阶段l1、了解网络阶段l2、网络营销阶段l3、电子商务阶段l4、电子商业阶段了解互联网阶段的企业特点了解互联网阶段的企业特点l有上网的意识l缺乏对网上经营的了解l无专业人才，少财务预算l通过互联网取得的顾客反馈信息很少能转化为最终订单，有效利用率不高l无站点网络营销，企业打“游击战”企业上网初期营销活动特点企业上网初期营销活动特点l没有自己的网站l没有专门网络营销组织结构l只要能具备上网的基本条件电脑调制解调器电话线拨号上网帐号了解互联网阶段的营销活动了解互联网阶段的营销活动l（1）免费发布供求信息l（2）直接向潜在客户发送信息l（3）网上拍卖l（4）加入专业经贸信息网l（5）加入行业信息网BACK网络营销阶段的主要内容网络营销阶段的主要内容l域名申请l网站规划l网页制作l网站发布l网站推广l网站的管理和维护网站推广的主要方法网站推广的主要方法l搜索引擎登记与排名l网络广告l电子邮件营销l交换链接 l交换广告 l新闻组与论坛 l信息网和分类广告l整合营销互联网对企业影响的例子互联网对企业影响的例子l红塔集团l一汽集团