人大国际贸易课件-第十七章产品策略.ppt

21世纪经济学系列教材 教育部推荐教材国际贸易教程（第三版）第十七章 产品策略高成兴 黄卫平 朱立南 编著中国人民大学出版社11/18/2022国际贸易第十七章 产品策略 第一节 产品和产品生命周期第二节 新产品开发第三节 商标、包装、保证与售后服务11/18/2022国际贸易重点问题o产品生命周期和市场营销o新产品开发o产品销售中的商标、包装、保证和售后服务11/18/2022国际贸易第一节 产品和产品生命周期一、整体产品概念（1）核心产品（2）有形产品（3）附加产品二、产品生命周期及其划分金额时间O导入期成长期成熟期衰退期11/18/2022国际贸易三、产品生命周期各阶段的市场营销策略o导入期加强促销宣传，重点是介绍这种新产品，使消费者或用户了解产品，鼓励他们试购。灵活选择销售渠道，为国外消费者购买产品提供便利条件。o成长期继续改进产品，保证产品质量、售后服务等，以满足消费者需要，提高竞争力和信誉。运用市场细分理论，增加品种，满足各种需要，不断开辟市场，扩大销量。增加新的销售渠道和网点，将广告的主要目标转向介绍本企业产品的优点和提高顾客的信赖度。o成熟期开拓新的目标市场。改进产品，吸引老顾客增加使用量，争取新顾客。改变其他销售因素组合。o衰退期立即淘汰逐步淘汰立即淘汰11/18/2022国际贸易第二节 新产品开发一、新产品概念（一）全新产品 应用现代科技成果研制的具有新原理、新技术、新结构、新材料的产品。（二）换代新产品 在原有产品基础上，采用新技术，使产品性能显著提高且产生新的用途，为消费者带来新的利益的产品。（三）改进新产品 对原有产品进行改造后形成的产品。11/18/2022国际贸易二、新产品开发策略（一）企业通常采用的新产品开发策略1、补缺策略2、配角策略3、创新策略4、扩散策略5、组合策略11/18/2022国际贸易（二）新产品开发应遵循的原则o消费者以消费者或用户需求为出发点产品的相对优点产品的适应性产品的简易性产品的可分割性产品的可试用性p生产企业便于制造和具有良好经济效益更新产品应结构合理，形状和精度便于加工。工艺尽可能与本企业生产条件结合，以充分利用现有设备。产品应具有较高的继承性。11/18/2022国际贸易三、开发新产品的过程（一）构思（二）筛选（三）市场分析（四）产品设计（五）产品研制（六）市场试销（七）正式投入市场11/18/2022国际贸易第三节 商标、包装、保证与售后服务一、商标策略1、具有特别的标识力，与其他产品的商品有显著区别。2、构思新印，美观大方。3、具有一定意义。4、简洁、鲜明、易于辨认和记忆。二、包装策略1、类似包装策略2、配套包装策略3、复用包装策略4、改变包装策略三、保证后售后服务策略11/18/2022国际贸易重要概念o产品生命周期o新产品o商标11/18/2022国际贸易思考题o什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的市场营销策略有何不同？o企业新产品开发策略和应遵循的原则是什么？o商标设计的原则是什么？o包装策略选择有哪几种类型？11/18/2022国际贸易