市场营销4Ps营销战略教学文案.ppt

第一页，共162页。市场营销组合(zh)寻找总体最优市场营销组合 4Ps企业针对选定的目标市场，综合应用企业所能控制的因素(yn s)，以满足目标市场的需要，实现企业的利益。产品、价格、销售渠道、促销第二页，共162页。产品(chnpn)策略第三页，共162页。LOGO营销营销(yn xio)(yn xio)战术战术 一、产品策略第一节 产品整体概念 现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵(nihn)。它是指能够通过交换满足消费者或某一用户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。1、核心产品2、形式产品产品品质、产品特点、产品款式、产品品牌、产品包装3、期望产品 4、延伸产品5、潜在产品 第四页，共162页。LOGO指示可能的发展前景销售服务与保证购买者期望得到的属性与条件品牌品质包装特点基本效用或利益第五页，共162页。LOGO酒店客房的服务酒店客房的服务(fw)(fw)产品层次产品层次形式产品：床、衣橱、形式产品：床、衣橱、桌椅、毛巾桌椅、毛巾(mojn)、浴室、厕所浴室、厕所附加价值：免费自助附加价值：免费自助(z zh)咖啡、快速咖啡、快速离店手续、温馨服务离店手续、温馨服务潜在价值：潜在价值：会见商务客人会见商务客人核心产品核心产品：休息与：休息与睡眠睡眠第六页，共162页。LOGO “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务(fw)、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”-美国市场学家 西奥多.李维特教授 第七页，共162页。LOGO1.消费品和工业品 产品(chnpn)按用途划分按用途划分消费品消费品工业品工业品二、产品二、产品(chnpn)(chnpn)的分类的分类第八页，共162页。LOGO2.耐用品、半耐用品、非耐用品 按使用时间长短划分按使用时间长短划分耐用品耐用品非耐用品非耐用品半耐用品半耐用品第九页，共162页。LOGO 3.独立(dl)产品、互补产品、替代产品 按产品间的按产品间的销售关系划分销售关系划分独立产品独立产品 替代产品替代产品 互补产品互补产品 第十页，共162页。LOGO三、产品整体概念对企业的意义1、说明(shumng)产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者决定2、企业在努力打造核心产品的同时还更重视核心产品所延伸出来的无形产品3、提醒企业在开展营销活动时必须注重服务这一无形产品第十一页，共162页。LOGO第二节第二节 品牌品牌(pn pi)(pn pi)、包装策略、包装策略 1、品牌策略（1）品牌和商标的定义品牌。品牌是指用来识别某个销售者或某个销售者群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称或标志，通常由文字(wnz)、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合组成。品牌名称 品牌标志 第十二页，共162页。LOGO品牌的含义：品牌的含义：1 1、属性、属性2 2、利益、利益3 3、用户、用户4 4、价值、价值 5 5、文化、文化6 6、个性、个性商标。商标是一个专门的法律商标。商标是一个专门的法律(fl)(fl)术语，当品牌在政府有关术语，当品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后就称为商标。部门依法注册并取得专用权后就称为商标。第十三页，共162页。LOGO（2 2）品牌）品牌(pn pi)(pn pi)的作用的作用品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌有利于约束企业的不良行为。一方面有利于消费者认知，促进企业销售产品(chnpn)；另一方面，督促企业消除短视，着眼未来，规范自己的营销行为。品牌有利于约束企业的不良行为。一方面，品牌以其简洁、明快、易读易记的特征帮助消费者记忆产品(chnpn)的质量和特征 另一方面，消费者在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业细分市场，并根据各细分市场实施多种品牌营销，满足消费者的不同消费需求，创造更大的利益。第十四页，共162页。LOGO（三）品牌设计的原则 简明性。为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则是简洁明了、易读、易认、易记。暗示性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上应该充分体现产品的优点和特征，暗示产品的优良属性。新颖性。对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。在世界名牌中，我们(w men)找不到一般化和雷同化的标志。适应性。品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应不同消费者的变化，否则会产生沟通障碍。第十五页，共162页。LOGO2 2、品牌决策、品牌决策(juc)(juc)的内容的内容 （1）品牌化决策（2）品牌归属决策使用制造商品牌 使用中间商品牌 使用混合品牌 （3）品牌统分决策 统一(tngy)品牌 个别品牌 分类品牌（4）品牌延伸决策指企业利用已取得成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新产品系列 第十六页，共162页。LOGO向上(xingshng)延伸 即在原有产品线内增加高档产品项目。向下延伸 即在原有产品线内增加低档产品项目。双向延伸 即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。第十七页，共162页。LOGO3、包装策略（1）包装的概念及其作用包装的概念。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装通常分为两个部分：第一(dy)，内包装，即最贴近产品的直接包装，主要是便于销售、携带；第二，外包装，运输包装，主要是为了保护产品，方便储存及运输。包装的作用。第一(dy)，保护商品，便于储运。这是包装最原始和最基本的功能。第二，美化商品，促进销售。第三，方便使用，指导消费。第四，提高商品价值，增加企业盈利。（2）包装策略类似包装策略 差异包装策略 组合包装策略 多用途包装策略 附赠品包装策略 第十八页，共162页。LOGO第三节产品组合策略第三节产品组合策略 1 1、产品组合及其相关、产品组合及其相关(xinggun)(xinggun)概念的含义概念的含义（1 1）产品组合）产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。（2 2）产品线）产品线又称产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或称密又称产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或称密切相关切相关(xinggun)(xinggun)的一组产品。的一组产品。第二十一页，共162页。LOGO（3）产品(chnpn)项目 指因性能、规格、品牌、式样等不同而能够区别于企业其他产品(chnpn)的任何产品(chnpn)。（4）产品(chnpn)组合的宽度、深度 产品(chnpn)组合的宽度，指企业具有多少条不同产品(chnpn)线。产品(chnpn)组合的深度，指产品(chnpn)线中每个产品(chnpn)项目有多少品种，（5）产品(chnpn)组合的相互关联性 指企业产品(chnpn)组合中的各产品(chnpn)品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。第二十二页，共162页。LOGO洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏肥皂肥皂一次性尿一次性尿布布纸制品纸制品象牙雪格利象牙帮宝适查敏德米夫特佳洁士柯布斯露肤白云汰渍登奎洗污普夫快乐佳美旗帜奥克多爵士达士舒肤佳大胆海岸黎明独立第二十三页，共162页。LOGO联合利华中国联合利华中国(zhn u)(zhn u)产品组合产品组合洗发水洗衣粉牙膏化妆品沐浴露香皂洗涤剂冰淇淋巧克力调味品茶饮料力士奥妙中华旁氏力士夏士莲金纺和路雪德芙老蔡立顿夏士莲洁诺夏士莲家乐清扬多芬四季宝第二十四页，共162页。LOGO“没有疲软的市场，只有(zhyu)疲软的产品”宗庆后第二十五页，共162页。LOGO产品产品(chnpn)(chnpn)的生命周期的生命周期 1、产品组合策略（1）扩充产品组合策略（2）缩减(sujin)产品组合策略（3）产品线延伸策略 向下延伸 即在原有产品线内增加高档产品项目。向上延伸 即在原有产品线内增加低档产品项目。双向延伸 即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。第二十六页，共162页。LOGO思考题：思考题：1 1、产品的市场生命周期与产品的自然生命周期、产品的市场生命周期与产品的自然生命周期相同吗？相同吗？2 2、产品种类、产品品类、产品种类、产品品类(pnli)(pnli)、具体牌号的、具体牌号的产品产品哪一个生命周期最短？哪一个生命周期最短？第三十一页，共162页。LOGO产品产品(chnpn)(chnpn)的生命周期的生命周期北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业中的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国家标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。进入20世纪90年代，市场情况(qngkung)发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。为了适应市场情况(qngkung)，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。第三十二页，共162页。LOGO同时为了改进企业的产品结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两有，实芯电阻在市场上供不应求。为了能够快速建立知名度、占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略，这一策略使该厂迅速(xn s)成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了迅速(xn s)增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本获得了降低，但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变方法。第三十三页，共162页。LOGO问题：问题：1 1、此案例、此案例(n l)(n l)中，中，9090年代的电阻膜处年代的电阻膜处于产品的哪个阶段？在这个阶段是什么样的一于产品的哪个阶段？在这个阶段是什么样的一个特征？个特征？2 2、企业要在产品的哪个阶段就要进行新产、企业要在产品的哪个阶段就要进行新产品的开发？品的开发？第三十四页，共162页。LOGO产品生命周期策略产品生命周期策略 珍惜珍惜(zhnx)(zhnx)只有一次的生命只有一次的生命1、产品市场生命周期 产品市场生命周期，是指产品从投入市场开始，直到退出市场为止(wizh)所经历的市场生命循环过程。产品种类产品品类具体牌号的产品 第三十五页，共162页。LOGO2 2、产品市场生命周期阶段的划分、产品市场生命周期阶段的划分 （1 1）介绍（引入）期）介绍（引入）期 引入期又称试销期，指产品从设计投产直到投入引入期又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。市场进入测试的阶段。（2 2）成长期）成长期 成长阶段又称畅销期，指产品通过试销效果良好，成长阶段又称畅销期，指产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。了销路的阶段。（3 3）成熟期）成熟期 成熟期又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳成熟期又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。（4 4）衰退期）衰退期 衰退期又称滞销衰退期又称滞销(zhxio)(zhxio)或衰落期，指产品走向或衰落期，指产品走向淘汰的阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应淘汰的阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。新产品，足以满足消费者的需求。第三十六页，共162页。LOGO产品市场生命周期各阶段的主要产品市场生命周期各阶段的主要(zhyo)(zhyo)特征特征 阶段阶段特征特征导入期成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难预测；无利润成长期销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始参与成熟期销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上升衰退期销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大；以降价为主要促销手段第三十七页，共162页。LOGO3 3、产品市场生命周期阶段、产品市场生命周期阶段(jidun)(jidun)的营销策略的营销策略 （1）介绍（引入）期的营销策略-瞄准市场，先声夺人 撇脂策略：快速(kui s)撇脂策略 缓慢撇脂渗透策略 渗透策略：快速(kui s)渗透策略 缓慢渗透策略 第三十八页，共162页。LOGO（2）成长期企业的营销策略-顺应增长，质量过硬提高产品质量。企业应根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色。扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。转移广告重点(zhngdin)。企业应将广告宣传的重点(zhngdin)从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感和偏爱。增加新的分销渠道或加强分销渠道。第三十九页，共162页。LOGO（3）成熟期的营销策略-改革创新，巩固市场千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少要维持(wich)原有市场占有率（覆盖率）。改变广告宣传的重点和服务措施。研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。第四十页，共162页。LOGO（4）衰退期的营销策略(cl)-面对现实，见好就收 继续策略(cl)。集中策略(cl)。收缩策略(cl)。放弃策略(cl)。第四十一页，共162页。LOGO新产品开发新产品开发 含义 市场营销理论是从“产品整体概念”的角度对新产品进行定义：凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都称为新产品。（1）全新(qun xn)产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）本企业新产品 第四十二页，共162页。LOGO 近两年，奇瑞公司的发展非常迅速，2005年汽车销量超过了18万辆，同比增长了10万辆。2006年的销售目标为28万辆，计划投产6款车型，奇瑞公司在振兴民族汽车工业方面树立了标杆性的地位。东方之子作为奇瑞公司的旗舰产品，是在2003年6月正式上市的。2005年2月经过60多项改进的2005款东方之子上市，但是由于优势不明显(mngxin)，同比销量并没有明显(mngxin)的增长，当年仍然不到1万辆。靠着自主创新，奇瑞公司的实力壮大，为了能在高端车型上有所突破，已经渐入状态的奇瑞公司在2006年又推出了新款东方之子。2006款东方之子搭载奇瑞公司自主研发的ACTECO发动机，在提供更具竞争力的价格的同时，其性能和制造工艺上也都有较大提高，苦练内功的2006款东方之子要向中级轿车市场屐全面进攻。从新款东方之子内饰做工的细致程度以及一些细节设计上都能看出奇瑞在不断进步，自主研发、注重细节、制造技术含量较高的ACTECO发动机，不断地推出新产品，这些措施使奇瑞在民族品牌中处于领先地位。第四十三页，共162页。LOGO 三、新产品开发管理程序三、新产品开发管理程序构思构思(us)筛选筛选(shixun)产品产品(chnpn)概念概念营销营销规划规划商业商业分析分析产品产品试制试制市场市场试销试销批量批量上市上市第四十四页，共162页。LOGO2 2、新产品开发的过程、新产品开发的过程 (1)(1)新产品构思新产品构思 产品属性排列法产品属性排列法 强行关系法强行关系法 多角分析法多角分析法 聚会激励创新法聚会激励创新法 征征集意见法集意见法(2)(2)筛选筛选市场成功的条件市场成功的条件 企业内部条件企业内部条件 销售条件销售条件 利润收益条件利润收益条件 (3)(3)产品概念的形成产品概念的形成(xngchng)(xngchng)与测试与测试 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成清晰阐述，使之在顾客心目中形成(xngchng)(xngchng)一种潜在的产品形象。一种潜在的产品形象。第四十五页，共162页。LOGO二、新产品开发的方向(fngxing)与方式（一）新产品开发的方向(fngxing)1、多能化 2、微型化 3、系列化 4、多样化 联想电脑联想电脑(dinno)各个系列各个系列天骄系列家用娱乐机型天骄系列家用娱乐机型家悦系列低价家用机家悦系列低价家用机扬天系列商用机扬天系列商用机第四十六页，共162页。LOGO(4)(4)初拟营销规划初拟营销规划描述目标市场描述目标市场(shchng)(shchng)的规模、结构、消费者的购买行的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场为、产品的市场(shchng)(shchng)定位以及短期（如三个月）的定位以及短期（如三个月）的销售量、市场销售量、市场(shchng)(shchng)占有率、利润率预期等。占有率、利润率预期等。概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。分别阐述较长期（如分别阐述较长期（如3535年）的销售额和投资收益率，以年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场及不同时期的市场(shchng)(shchng)营销组合等。营销组合等。(5)(5)商业分析商业分析 商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。(6)(6)新产品研制新产品研制第四十七页，共162页。LOGO(7)(7)市场试销市场试销试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况（再购率）。和重复购买情况（再购率）。试销所需要的费用试销所需要的费用(fi yong)(fi yong)开支。开支。试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。(8)(8)商业性投放商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。第四十八页，共162页。LOGO1987年，宗庆后带领两名退休教师，以14万元借款起家1990年凭借(pngji)“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词，使娃哈哈一举成名，迅速走俏大江南北。1991年娃哈哈成功推出果奶 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的广告进军纯净水行业，并获成功 1998年娃哈哈非常可乐上市 2001年娃哈哈染指茶饮料 案例：娃哈哈的品牌案例：娃哈哈的品牌(pn pi)(pn pi)延伸延伸第四十九页，共162页。LOGO 娃哈哈已成为中国最大的食品饮料企业，旗下拥有纯净水、乳饮料、碳酸饮料、罐头食品、医药保健品等六大类三十多种产品(chnpn)，其中纯净水、乳饮料、八宝粥罐头多年来销量一直位居全国第一，娃哈哈连续多年成为中国饮料行业的营业规模和利税的双料冠军，被誉为“中国饮料之王”。第五十页，共162页。LOGO 娃哈哈旗下有很多产品：饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、茶饮料、医药保健品、罐头食品(un tu sh pn)和童装。它的产品几乎都用“娃哈哈”来统一命名。在娃哈哈现有的产品中，除了童装和娃哈哈儿童营养液，其他的销量都非常好。第五十一页，共162页。LOGO价格价格(jig)(jig)策略策略第五十二页，共162页。LOGO第一节第一节 影响影响(yngxing)(yngxing)定价的因素定价的因素内部因素：内部因素：营销营销(ynxio)目标目标营销营销(ynxio)组合策略组合策略成本成本定价定价(dngji)决策决策外部因素：外部因素：市场市场需求特性需求特性竞争竞争其他环境因素其他环境因素第五十三页，共162页。LOGO一、市场需求(xqi)需求(xqi)的价格弹性需求量需求量（a）富有弹性）富有弹性(tnxng)的需求的需求价价格格Q2Q1P1P2需求量需求量（b）缺乏）缺乏(quf)弹性的需弹性的需求求价价格格Q2Q1P1P2第五十四页，共162页。LOGO二、竞争二、竞争(jngzhng)(jngzhng)状况状况不同(b tn)市场中的定价 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断竞争 纯粹垄断市场第五十五页，共162页。LOGO1、完全(wnqun)竞争没办法，我们只能没办法，我们只能(zhnn)按按统一的价格出售。统一的价格出售。第五十六页，共162页。LOGO2 2、完全、完全(wnqun)(wnqun)垄断垄断价格价格(jig)由我说了算！由我说了算！第五十七页，共162页。LOGO3 3、垄断、垄断(lngdun)(lngdun)竞争竞争既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在(cnzi)，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。每一个生产者都有一定的定价自由第五十八页，共162页。LOGO4 4、寡头、寡头(gutu)(gutu)垄断垄断价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵(cozng)，称为“操纵(cozng)价格”OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉(winirul)、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国员国第五十九页，共162页。LOGO三、竞争者三、竞争者长虹长虹(chnhn)现只售现只售1999元元！康佳康佳直落直落(zhlu)1000元，元，现价现价1900元元第六十页，共162页。LOGO四、企业定价四、企业定价(dngji)目标目标n n企业定价企业定价企业定价企业定价目标目标目标目标是指企业为实现其经营目标而对产品是指企业为实现其经营目标而对产品是指企业为实现其经营目标而对产品是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行定价提出的总要求，它是指导企业进行定价提出的总要求，它是指导企业进行定价提出的总要求，它是指导企业进行 价格决策的价格决策的价格决策的价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。依据，也是企业进行价格决策的首要过程。依据，也是企业进行价格决策的首要过程。依据，也是企业进行价格决策的首要过程。第六十一页，共162页。LOGO企业可能采取的价格(jig)质量战略价价 格格产产 品品 质质 量量高高 中中 低低高高 中中 低低1 1、溢价战略、溢价战略2 2、高价值战略、高价值战略3 3、超值战略、超值战略4 4、高价战略、高价战略5 5、普通战略、普通战略6 6、优良价值、优良价值 战略战略7 7、骗取战略、骗取战略8 8、虚假经济战、虚假经济战略略9 9、经济战略、经济战略第六十二页，共162页。LOGO第一节心理第一节心理(xnl)(xnl)定价策略定价策略 心理定价是指企业在定价时，利用消费者心理因素，有意识地将产品的价格定得高一些或低一些，以满足消费者心理的、物质的和精神等方面的需求，达到扩大(kud)市场销售、获得最大效益的目的。1、声望定价 声望定价是指企业利用产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。2、尾数定价 3、招徕定价4、吉利数字定价第六十三页，共162页。LOGO第二节第二节 折扣定价策略折扣定价策略 1 1、现金折扣、现金折扣 现金折扣是指对在规定的时间内或提前付清帐款者的一种价格折扣现金折扣是指对在规定的时间内或提前付清帐款者的一种价格折扣.2 2、数量折扣、数量折扣 3 3、功能折扣、功能折扣4 4、季节折扣、季节折扣 5 5、回扣和津贴、回扣和津贴 回扣是间接折扣的一种形式回扣是间接折扣的一种形式(xngsh)(xngsh)，它是指购买者将商品的全，它是指购买者将商品的全部货款付清后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。部货款付清后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的、对待顾客以一定形式津贴是企业为特殊目的、对待顾客以一定形式(xngsh)(xngsh)所给予的价所给予的价格补贴或其他补贴。格补贴或其他补贴。第六十四页，共162页。LOGO第三节第三节 差别差别(chbi)(chbi)定价策略定价策略 1、顾客定价 顾客定价是对同样的商品或服务，不同的顾客支付不同的价格。2、产品定价 产品定价就是产品式样(shyng)定价，根据产品的式样(shyng)不同，制定的价格也不同。3、位置定价 位置定价是根据不同位置或地点制定不同的价格，即使产品的成本完成相同。4、时间定价 时间定价是不同日期，甚至不同钟点或时段，同一种产品的销售价格不同。第六十五页，共162页。LOGO第四节第四节 组合定价组合定价(dng ji)(dng ji)策略策略 1、产品线定价法 多数企业通常宁愿(nngyun)发展产品线而不愿搞单件产品。2、两段定价法 服务性企业常常收取固定费用，另加一笔可笑的使用费。3、副产品定价法 4、成组产品定价法 销售商常常将一组产品组合在一起，降价销售。第六十六页，共162页。LOGO二、定价二、定价(dng ji)(dng ji)方法方法 产品成本是价格的最低限，如果定价(dng ji)等于成本，则企业将无利可图；顾客认知价值表示由于产品的特色所能引起的市场需求，该点可作为定价(dng ji)的最高限，如定价(dng ji)高达此点则无市场需求。因此，需求、成本和竞争构成了定价(dng ji)时需考虑的最重要的3个因素。但在应用时，由于定价(dng ji)目标不同，需要选择其中的一个因素作为考虑的中心，同时适当兼顾其余两个因素作为确定具体的方法。第六十七页，共162页。LOGO第三节第三节 企业企业(qy)(qy)产品定价方法产品定价方法一、成本一、成本(chngbn)(chngbn)导向法导向法 企业依据提供服务的成本企业依据提供服务的成本(chngbn)(chngbn)，并在成，并在成本本(chngbn)(chngbn)的基础上通过利润加成来决定服务价格的基础上通过利润加成来决定服务价格优点：定价简单明了，保证合理利润优点：定价简单明了，保证合理利润缺点：不利于融入市场，遭到竞争对手排挤。缺点：不利于融入市场，遭到竞争对手排挤。第六十八页，共162页。LOGO案例案例(n l)(n l)继2008年年1月下旬麦当劳全国涨价之后，肯德基昨日起也将部分产品价格上调0.51.5元。昨天(zutin)，记者了解到，同样受食品原材料涨价影响的中式快餐，多数亦表示将在近期涨价。成本压力增大 昨日，记者在天河区岗顶一肯德基餐厅发现，原来售价为22元的香辣/劲脆鸡腿堡现在售价已经换成了23.5元。餐厅工作人员表示，涨价是昨日开始的，包括饮料、汉堡类及部分单品价格均有上调，幅度在0.51元，部分套餐价格则上涨了1.5元，部分早餐产品也有上涨。第六十九页，共162页。LOGO肯德基所属的百胜餐饮集团中国事业部表示，此次调价是自2008年3月24日起在全国范围内统一进行，具体调整措施为：普通餐厅单项产品和套餐的涨幅为0.51.5元。正餐套餐依然(yrn)可以节约2元，原味鸡、辣翅、烤翅等产品价格则保持不变。调价的原因是近期副食品原材料价格、劳动成本、租金成本、水电费用等持续上涨，巨大的成本压力已超出公司承受范围之内。第七十页，共162页。LOGO中式快餐也喊涨 中式快餐近期同样也承受着原料涨价成本压力，广州部分快餐品牌已决定将于近期调整产品价格。昨天，一日三餐食品有限公司卜总表示，去年肉类总共上涨了40%，而公司提供的菜式多以肉类为主要原料，因此既无办法“隐性”涨价，也无法降低成本。另一快餐品牌都城则表示，虽然目前该公司10元以下的产品已经(y jing)较少，但由于现在物价每天都在波动，企业内部消化能力也很有限，因计划下月上调部分产品价格，不过具体涨幅还需视市场变化而定。单营快餐外卖业务的丽华快餐表示，目前原材料等成本的压力仍较为突出，公司近两日已通过推行“两份起送”的方式来节约人力成本。第七十一页，共162页。LOGO广州部分快餐店涨价情况 品牌 涨价时间 涨幅 调整 肯德基 3月24日 0.51.5元 麦当劳 1月23日 0.51元 取消部分套餐优惠 都城 4月 暂时(znsh)未定 一日三餐 2月 0.51元 取消套餐优惠 华辉拉肠 2月 0.51元 丽华快餐 3月20日 两份起送 第七十二页，共162页。LOGO1 1、成本、成本(chngbn)(chngbn)导向定价法导向定价法 （1）成本导向定价法一、单位售价=单位成本X（1+成本加成率）（加成率=加成金额/单位成本）二、产品售价=单位产品成本/1-售价中包含利润（售价中包含了一定的加成率作为企业(qy)的收益，加成率=加成金额/价格）第七十三页，共162页。LOGO（2 2）目标利润定价法）目标利润定价法以总成本和目标利润作为定价依据，来估算以总成本和目标利润作为定价依据，来估算(sun)sun)价格的一种方式。价格的一种方式。单位产品价格单位产品价格=（总成本（总成本+目标利润）目标利润）/预计销售量预计销售量例如，假定某产品的预测销售量为例如，假定某产品的预测销售量为1010万件，总成本是万件，总成本是3030万元，该产品的总投资额是万元，该产品的总投资额是5050万元，投资回收率万元，投资回收率为为20%20%，则该产品的价格应该是？，则该产品的价格应该是？第七十四页，共162页。LOGO2 2、竞争导向定价法、竞争导向定价法以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要为定价的主要(zhyo)(zhyo)依据，以竞争环境中的生依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。存和发展为目标的定价方法。3 3、需求导向定价法、需求导向定价法以消费者需求为基本依据，确定或调整企业营销价以消费者需求为基本依据，确定或调整企业营销价格的定价方法格的定价方法第七十五页，共162页。LOGO第四节：企业第四节：企业(qy)(qy)定价策略与定价技定价策略与定价技巧巧一、定价策略一、定价策略（一）新品定价策略（一）新品定价策略1 1、撇脂定价策略、撇脂定价策略 新产品上市初期新产品上市初期(chq),(chq),将价格定得较高将价格定得较高,在短期内在短期内获取厚利获取厚利,尽快收回投资尽快收回投资第七十六页，共162页。LOGO2、渗透定价策略 在新产品投放市场时,价格定的尽可能低一些,其目的是获得最高销售量和最大市场占有率.3、满意(mny)定价策略 介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略第七十七页，共162页。LOGO问题问题(wnt)(wnt)：1、生产能力小？大？2、技术难度高，专利技术，保密技术？简易，公开技术？3、需求价格弹性(tnxng)：富有弹性(tnxng)？缺乏弹性(tnxng)？第七十八页，共162页。LOGO第五节：价格调整第五节：价格调整降价降价降价降价生产能力过剩生产能力过剩生产能力过剩生产能力过剩(gushng)(gushng)(gushng)(gushng)，产品积压，产品积压，产品积压，产品积压跟进竞争对手降价跟进竞争对手降价跟进竞争对手降价跟进竞争对手降价生产成本下降生产成本下降生产成本下降生产成本下降 提价提价提价提价通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀产品供不应求产品供不应求产品供不应求产品供不应求第七十九页，共162页。LOGO购买者对调价购买者对调价(dio ji)(dio ji)的反应的反应对降价的反应对降价的反应（1 1）产品样式老了，将）产品样式老了，将被新产品代替被新产品代替（2 2）产品有缺点，销售）产品有缺点，销售不畅不畅（3 3）企业财务困难，难）企业财务困难，难以继续经营以继续经营（4 4）价格还要进一步下）价格还要进一步下跌跌(xi di)(xi di)（5 5）产品质量下降了）产品质量下降了对提价的反应对提价的反应（1）产品很畅销，得赶快购买）产品很畅销，得赶快购买（2）产品很有价值）产品很有价值(jizh)（3）卖主想赚取更多利润）卖主想赚取更多利润第八十页，共162页。LOGO竞争者对调价竞争者对调价(dio ji)(dio ji)的反应的反应相向式反应 你提价，他涨价；你降价(jin ji)他也降价(jin ji)逆向式反应 你提价，他降价(jin ji)或维持原价不变；你降价(jin ji)，他提价或维持原价不变 交叉式反应竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂 第八十一页，共162页。LOGO 竞争者降竞争者降价价(jinji)了吗了吗？维持目前维持目前(mqin)的价格的价格水平，继续观察竞争者的水平，继续观察竞争者的价格价格此价格严重损害此价格严重损害(snhi)我们的我们的销售了吗？销售了吗？是永久减是永久减价吗？价吗？减了多少减了多少价？价？下降小于下降小于2，推出折价券推出折价券下降下降24，降价幅度为对降价幅度为对手的一半手的一半下降超过下降超过4%，降价到对手，降价到对手的水平的水平否否是是否否是是是是否否第八十二页，共162页。LOGO休布雷公司：巧妙休布雷公司：巧妙(qiomio)(qiomio)定价定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以(ky)选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价，听任其市场占有率降低。第八十三页，共162页。LOGO 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格(jig)再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格(jig)低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。第八十四页，共162页。LOGO分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)策略策略第八十五页，共162页。LOGO松下走出营销松下走出营销(yn xio)(yn xio)困境困境 松下公司的两个新产