做有影响力的医药产品经理知识分享.ppt

做一个有影响力的医药(yyo)产品经理Beijing ABT Consulting CompanyBeijing ABT Consulting CompanyMr.Vincent LiuMr.Vincent LiuMay.23-24,2009May.23-24,2009Hangzhou,ChinaHangzhou,China第一页，共97页。21 1 如何做一个专业合格的医药产品经理如何做一个专业合格的医药产品经理2 2 产品经理的市场调研产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提策略分析与决策管理的前提3 3 产品经理的市场计划产品经理的市场计划-策略分析与决策管理策略分析与决策管理4 4 产品经理的活动组织与实施产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划制定并执行活动计划5 5 产品经理的费用预算与控制产品经理的费用预算与控制6 6 产品经理的市场计划写作产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法提供实操工具快速掌握方法第二页，共97页。3市场部/产品(chnpn)经理的地位及演变费用营销 资料礼品部资料礼品部 服务员服务员/制作员制作员关系营销 活动部活动部/公关公关部部 组织者组织者/演演讲者讲者专业营销 品牌部品牌部/战略战略部部 品牌管家品牌管家/策略规划者策略规划者第三页，共97页。4医药产品(chnpn)经理日常工作中的困惑困惑困惑无标准无标准无支持无支持无信任无信任无理解无理解无成就感无成就感无共同语言无共同语言第四页，共97页。5市场部的职能(zhnng)制定营销制定营销(yn xio)(yn xio)策略策略 组织组织(zzh)(zzh)市场活动市场活动 协调内部关系协调内部关系 协调外部关系协调外部关系第五页，共97页。6产品(chnpn)经理的工作 将一个产品将一个产品(chnpn)(chnpn)或产品或产品(chnpn)(chnpn)系列的规划系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。和表现交由一个特定的个人来负责。其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承担产品发、财务、销售等的权力下，承担产品(chnpn)(chnpn)所有责任并将其培育成知名品牌。所有责任并将其培育成知名品牌。第六页，共97页。7产品(chnpn)经理的角色对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：而言，产品经理是：知识知识/咨询咨询(zxn)(zxn)的来源的来源短期及长期的规划者短期及长期的规划者业绩业绩/利润的拉动和控制者利润的拉动和控制者激励者与协调者激励者与协调者第七页，共97页。8产品经理的职务(zhw)描述发展发展(fzhn)(fzhn)、调整产品上市、推广及拓展计划、调整产品上市、推广及拓展计划通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行执行组织大型学术活动组织大型学术活动产品知识培训及更新产品知识培训及更新推广资料的制作、效果分析推广资料的制作、效果分析协调产品注册生产、供应环节的关系协调产品注册生产、供应环节的关系第八页，共97页。9产品经理如何面对(min du)挑战？有成为一个好的产品经理的强烈愿望有成为一个好的产品经理的强烈愿望(yunwng)(yunwng)相信产品经理是一个令人激动的工作相信产品经理是一个令人激动的工作应对挑战的三个前提：应对挑战的三个前提：谁是你的客户？谁是你的客户？你的业绩体现在哪里？你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨？你如何不被抱怨？第九页，共97页。10 产品经理是一个令人激动的工作产品经理是一个令人激动的工作 在自己的负责下为产品创造在自己的负责下为产品创造(chungzo)(chungzo)计划计划 拉动和监督计划的进度拉动和监督计划的进度 公司内部沟通公司内部沟通 通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平业水平 享受成功的结果享受成功的结果第十页，共97页。11 产品产品(chnpn)(chnpn)经理的客户是谁？经理的客户是谁？谁是你的客户？谁是你的客户？外部：客户链外部：客户链 内部：上内部：上/中中/下下 谁是你最重要的客户？谁是你最重要的客户？客户细分客户细分 定位定位 策略策略 目标始终在心（目标始终在心（Begin with end point)Begin with end point)第十一页，共97页。12 产品经理的业绩如何体现？产品经理的业绩如何体现？大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应该该(ynggi)(ynggi)是经营明天的事情，而非昨日之事。是经营明天的事情，而非昨日之事。拉动和监督拉动和监督计划的进度；计划的进度；目标达成率目标达成率昨天负责为产品创负责为产品创造激动人心的造激动人心的计划，老板乐计划，老板乐意投资，销售意投资，销售乐意跑医院乐意跑医院明天第十二页，共97页。13产品经理如何(rh)提升影响力？产品经理如何不被抱怨产品经理如何不被抱怨-提升影响力？提升影响力？分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售售“扬长扬长”，对管理和生产，对管理和生产(shngchn)(shngchn)技术部门技术部门“避避短短”让老板需要你：让老板需要你：是否实现老板的战略意图是否实现老板的战略意图 你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长 是否带来产品利润的持续增长是否带来产品利润的持续增长 是否与人和谐相处是否与人和谐相处第十三页，共97页。14 让销售需要你：让销售需要你：市场活动是否有效的支持医院市场活动是否有效的支持医院(yyun)(yyun)及客户开发及客户开发 是否提供有效的学术支持工具是否提供有效的学术支持工具 是否提供可以提供的是否提供可以提供的VIPVIP资源资源 是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训 是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持 确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行第十四页，共97页。15市场(shchng)与销售的互动关系市场销售长远目标、产品利长远目标、产品利润润策略制定、精心策策略制定、精心策划划学术拉动、后方支学术拉动、后方支持持第十五页，共97页。16你心目(xnm)中的好产品经理产品/竞争(jngzhng)/客户的专家产品的捍卫者-热爱与激情充满自信，具有影响力与说服力不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售第十六页，共97页。17产品经理(jngl)要谨记 地位是自己拼出来的！地位是自己拼出来的！名声是客户名声是客户(k h)(k h)给出来的！给出来的！钱，是老板拿出来的！钱，是老板拿出来的！一切都是品牌带来的！一切都是品牌带来的！品牌是策略规划后执行出来的！品牌是策略规划后执行出来的！第十七页，共97页。181 1 如何做一个专业合格的医药产品经理如何做一个专业合格的医药产品经理2 2 产品经理的市场调研产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提策略分析与决策管理的前提3 3 产品经理的市场计划产品经理的市场计划-策略分析与决策管理策略分析与决策管理4 4 产品经理的活动组织与实施产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划制定并执行活动计划5 5 产品经理的费用预算与控制产品经理的费用预算与控制6 6 产品经理的市场计划写作产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法提供实操工具快速掌握方法第十八页，共97页。19什么(shn me)是市场调研有计划地搜集(suj)并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研第十九页，共97页。20新产品上市(shng sh)存在的问题 上市时间的拖延上市时间的拖延 包装包装(bozhung)(bozhung)设计的意见设计的意见 价格的不认同价格的不认同 产品定位的顾虑产品定位的顾虑 上市区域的选择上市区域的选择 部门间协调的障碍部门间协调的障碍 销售人员对产品、包装销售人员对产品、包装(bozhung)(bozhung)、价格、资料、广、价格、资料、广告的非议告的非议 生产人员对生产进度的抱怨生产人员对生产进度的抱怨 财务资金的准备问题财务资金的准备问题第二十页，共97页。21问题问题(wnt)(wnt)需求(xqi)定位(dngwi)疾病疾病治疗治疗药品药品第二十一页，共97页。22至少需要掌握和了解哪些数据(shj)和事实-2年-1年1年市场状况市场状况(zhungkung)(zhungkung)勘测勘测产品定位产品定位名称测试名称测试确认确认(qurn)(qurn)市场目标，促销手段市场目标，促销手段产品概念、包装、价格、广告测试，产品概念、包装、价格、广告测试，KOLsKOLs意见意见产品上市会调查，上市效果追踪市场调研市场调研第二十二页，共97页。23专业的市场调研基本(jbn)方法市场调研的种类(zhngli)书面资料分析（Desk Research）定性研究（Quality Research）定量研究（Quantity Research）不同的调研解决不同的问题第二十三页，共97页。24市场调查(dio ch)的程序了解问题及定义了解问题及定义确定信息需求确定信息需求寻找二手数据寻找二手数据计划第一手数据搜集策略计划第一手数据搜集策略设计调查设计调查样本策略样本策略估计成本估计成本/利益的关系利益的关系设计数据收集方法设计数据收集方法/设备设备搜集数据搜集数据/信息信息分析数据分析数据分析结果、得出结论并提出建议分析结果、得出结论并提出建议准备及报告准备及报告第二十四页，共97页。25 书面资料分析书面资料分析 主要解决：主要解决：市场市场(shchng)(shchng)的大小的大小 增长的趋势增长的趋势 竞争产品情况竞争产品情况 区域市场区域市场(shchng)(shchng)情况情况 市场市场(shchng)(shchng)细分细分 策略制定策略制定第二十五页，共97页。26 定性调研定性调研 主要解决主要解决 Who?What?Why?Who?What?Why?深入了解调查对象就相关问题的认识、看法深入了解调查对象就相关问题的认识、看法(kn f)(kn f)、态度、经验与动机等态度、经验与动机等 小样本，无统计学意义小样本，无统计学意义 什么时候用定性调研？什么时候用定性调研？了解新的治疗领域或需求和机会了解新的治疗领域或需求和机会 广告测试的问题广告测试的问题 病人调查病人调查 产品定位产品定位 概念测试概念测试 产品线延展产品线延展第二十六页，共97页。27 用定性调研的原因用定性调研的原因 获得对市场的概念获得对市场的概念 创意创意 为定量医生为定量医生(yshng)(yshng)的态度定一个框架的态度定一个框架 找出他们常用的语言、用词找出他们常用的语言、用词第二十七页，共97页。28两种定性调研(dio yn)各自的优缺点深度访谈深度访谈小组访谈（小组访谈（FGDFGD）优点优点个别的深入探寻；个别的深入探寻；一对一关系，结果真实；一对一关系，结果真实；不受其他人影响；不受其他人影响；较好的样本选择；较好的样本选择；意见可延伸；意见可延伸；环境可能揭示深层次态度环境可能揭示深层次态度不同意见互动；不同意见互动；客户可参加客户可参加缺点缺点无互动作用；无互动作用；如果访问者关系一般可能很浅；如果访问者关系一般可能很浅；每人次成本高；每人次成本高；客户不能参加；客户不能参加；不能探寻出个体层次的意见不能探寻出个体层次的意见依赖调查员的控制；依赖调查员的控制；个体较少投入；个体较少投入；平等的压力可能产生平等的压力可能产生“专业专业”的回答；的回答；不能有混合组；不能有混合组；第二十八页，共97页。29 定量调研定量调研(dio yn)(dio yn)通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果；查结果；通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题；通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题；通常设计为定性调查的后续阶段通常设计为定性调查的后续阶段 大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用；用；主要用于：主要用于：定量不同态度或意见；定量不同态度或意见；找出趋势；找出趋势；测量接受水平测量接受水平 常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究第二十九页，共97页。30市场调研的程序(chngx)利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重要。一份市场问题提要，说明为什么调研。调研目标决定调研评判结果的详细(xingx)说明时间要求费用限制 书面资料第三十页，共97页。31调研(dio yn)前先确定问题-6W你遇到什么问题？你将要作出什么决定？在作出决定时，你需要怎样的信息支持(zhch)？你通常收集哪类信息？除已有信息外，你还想收集哪类信息？现有信息中，哪些对你的无帮助的？第三十一页，共97页。32市场调研结果(ji gu)应用-1调研报告包括的结构：调查发现(fxin)概要(Executive Summary)调查主要发现(fxin)(Main Findings)调查结论及建议(Conclusion&Recommendation)第三十二页，共97页。33市场调研结果(ji gu)应用-2 明确市场竞争现状及关系明确市场竞争现状及关系 确定新药确定新药(xn yo)(xn yo)开发（筛选方向），提出决策依开发（筛选方向），提出决策依据据 确定细分市场、目标市场确定细分市场、目标市场 在目标市场中建立自身与众不同的差异性在目标市场中建立自身与众不同的差异性 只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌合的品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌 在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计划在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计划建立在客观事实之上建立在客观事实之上第三十三页，共97页。34营销(yn xio)策略理论发展的第一阶段-经典4Ps4Ps（产品、价格、渠道、促销）在4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方法合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以(ky)藉以实现“营销组合的4Ps模型-一个优美的理论”第三十四页，共97页。35营销(yn xio)策略理论发展的第二阶段-4Cs 4Cs4Cs：8080年代，美国年代，美国(mi u)(mi u)劳特朋提出劳特朋提出 CustomerCustomer CostCost CommunicationCommunication ConvenienceConvenience第三十五页，共97页。36营销策略理论(lln)发展的第三阶段-4Rs4Rs：美国(mi u)Don.E.Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn第三十六页，共97页。37专业的行销(xngxio)程序(外部外部(wib)External)(wib)External)(内部内部(nib)Internal)(nib)Internal)环境环境市场市场公司公司产品产品细分细分定位定位机会机会 Opportunities Opportunities 优势优势 StrengthsStrengths威胁威胁 Threats Threats 劣势劣势 WeaknessesWeaknessesSWOTSWOT策略策略 StrategyStrategy目标目标 ObjectivesObjectives行动目标行动目标 Tactical ObjectivesTactical Objectives(可独立测量可独立测量 Measurable Individually)Measurable Individually)行动计划行动计划 Action PlanAction Plan(行销组合行销组合 Marketing Mix)Marketing Mix)执行与控制执行与控制 Implementation&ControlImplementation&ControlMRMR市研市研R&DR&D研研 发发第三十七页，共97页。381 1 如何做一个专业合格的医药产品经理如何做一个专业合格的医药产品经理2 2 产品经理的市场调研产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提策略分析与决策管理的前提3 3 产品经理的市场计划产品经理的市场计划-策略分析与决策管理策略分析与决策管理4 4 产品经理的活动组织与实施产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划制定并执行活动计划5 5 产品经理的费用预算与控制产品经理的费用预算与控制6 6 产品经理的市场计划写作产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法提供实操工具快速掌握方法第三十八页，共97页。39完整(wnzhng)的市场计划结构1 1、执行概要、执行概要2 2、市场状况、市场状况市场环境市场环境市场划分和市场大小市场划分和市场大小客户分析客户分析竞争者分析竞争者分析关键的调研发现关键的调研发现3 3、产品分析、产品分析产品描述产品描述机型和剂量机型和剂量主要的优点主要的优点/弱点弱点(rudin)(rudin)专利地位专利地位/商标商标/注册注册/上市状况上市状况销售历史（已有产品）销售历史（已有产品）主要调研发现主要调研发现4 4、SWOTSWOT分析分析5 5、定位、定位6 6、目标市场确定、目标市场确定7 7、市场营销目标、市场营销目标市场（知晓市场（知晓/覆盖覆盖/占用）占用）财务（数量财务（数量/销售额销售额/利润）利润）8 8、产品策略、产品策略市场细分市场细分/目标市场目标市场产品定位产品定位产品策略陈述产品策略陈述9 9、价格回顾和价格策略、价格回顾和价格策略市场价格回顾市场价格回顾价格策略和结构价格策略和结构1010、推广策略、推广策略推广策略推广策略推广组合推广组合1111、分销策略、分销策略1212、行动计划、行动计划专业学术活动（全国专业学术活动（全国/区域）区域）客情公关活动（全国、区域）客情公关活动（全国、区域）销售拜访活动销售拜访活动1313、活动执行和控制、活动执行和控制设置时间进度监控点设置时间进度监控点设置活动设置活动KRAKRA监控点监控点设置活动设置活动KPIKPI监控点监控点1414、费用预算、费用预算(y sun)(y sun)与盈亏分析与盈亏分析第三十九页，共97页。40市场回顾(hug)及分析 主要内容：主要内容：宏观的政治、政策和经济环境宏观的政治、政策和经济环境 微观的疾病和治疗用药情况微观的疾病和治疗用药情况 市场的运作者和领先者市场的运作者和领先者 市场的观念市场的观念(gunnin)(gunnin)和价值观等等和价值观等等 可以预见的未来发展趋势可以预见的未来发展趋势第四十页，共97页。41目标(mbio)市场细分治疗领域治疗领域 （区域（区域/医院医院/科室科室/规规模模/潜力潜力/趋势）趋势）常用竞品常用竞品（特点（特点/利益利益/处处方时机）方时机）需求需求（学术观（学术观点点/水平水平/处方处方动机动机/习惯）习惯）市场市场(shchng)(shchng)选选择与对策择与对策第四十一页，共97页。42如何(rh)进行市场细分的分析什么是市场(shchng)细分(Segmentation)？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起如何进行市场(shchng)细分？确定产品的治疗领域与疾病确定相关疾病所在区域/医院/科室了解相关科室的容量/潜力/趋势了解相关科室医生的学术观点/治疗需求/治疗方案/处方习惯了解相关科室竞争产品的类别/特征/处方时机/处方量/占有率了解自身产品在不同治疗领域相对竞争的差异与优势第四十二页，共97页。43分析细分市场(shchng)的大小与潜力预估 从患者总数计算总需求大小；从患者总数计算总需求大小；从总销售额计算区域市场价值；从总销售额计算区域市场价值；按目标医院按目标医院(yyun)(yyun)的数量、医院的数量、医院(yyun)(yyun)的门诊的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值。总值。第四十三页，共97页。44客户(k h)分析不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处方行为习惯：对疾病(jbng)的认知；对处方时机的掌握；为什么、怎样处方；有机会吗？第四十四页，共97页。45竞争(jngzhng)类型与竞争(jngzhng)目标竞争类型-品牌竞争-类别(libi)竞争-形式竞争-通常竞争竞争(jngzhng)目标-短期获利-增加现金流-扩张市场份额-服务领先-建立学术观点第四十五页，共97页。46竞争对手分析(fnx)谁是主要对手？谁是主要对手？它的市场在哪里？它的市场在哪里？它的销售规模与市场占有率是多少？它的销售规模与市场占有率是多少？它的销售增长率是多少？市场占有率的增长率是多少？它的销售增长率是多少？市场占有率的增长率是多少？它的投入状况及可能的利润状况？它的投入状况及可能的利润状况？它的产品定位及核心诉求？它的产品定位及核心诉求？它的推广组合方式？主导性的推广手段？它的推广组合方式？主导性的推广手段？做过哪些活动？还打算哪些活动？做过哪些活动？还打算哪些活动？它的代表专业它的代表专业(zhuny)(zhuny)及学历背景？及学历背景？代表的专业代表的专业(zhuny)(zhuny)销售技巧？客情公关能力？销售技巧？客情公关能力？代表的工作态度、敬业、战斗意志如何？代表的工作态度、敬业、战斗意志如何？代表的人均收入、销售额是多少？代表的人均收入、销售额是多少？第四十六页，共97页。47市场位置与竞争策略(cl)选择竞争地位市场领导者市场调整者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争策略扩大消费群，或提升现有人群用量；开发新用途进入新细分市场；通过营销组合提高市场份额；维护现有竞争地位进攻市场领导者；进攻类似或弱小者；进攻强大的地方性企业集中所有资源专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域Me too原则；进行革新成为市场挑战者；建立/维持位置市场管理策略政策准则周边需要扩大同质化、非价格对应左例以外的差别方法特定市场内的MINI领袖地价格对应战略目标所有市场选择性地差异化、所有市场需求的特定化、焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型的差异化特定需求的市场组合临机应变型的市场组合第四十七页，共97页。48产品(chnpn)竞争力分析 销售规模及增长率销售规模及增长率 品牌知晓率品牌知晓率/处方医生覆盖率处方医生覆盖率 市场占有率市场占有率 产品特别的优势产品特别的优势 客户对产品的认知及处方时机客户对产品的认知及处方时机 产品形象产品形象/公司公司(n s)(n s)形象形象 客户满意度客户满意度 客户关系客户关系 营销水平营销水平 销售管理销售管理第四十八页，共97页。49产品(chnpn)生命周期各阶段市场策略导入期？导入期？成长期？成长期？成熟期？成熟期？衰退期？衰退期？时期时期(sh(shq)q)销销售售额额第四十九页，共97页。50产品(chnpn)生命周期(PLC)新的产品特点新的产品特点(tdin)(tdin)新的使用者新的使用者新的市场新的市场新的适应症新的适应症导入导入成长成长(chn(chngzhgzhng)ng)成熟成熟下降或继续增长下降或继续增长品牌生涯品牌生涯仿制品生涯仿制品生涯第五十页，共97页。51产品生命周期的各个(gg)阶段生命周期上市成长成熟衰退特征：销售低快速增长慢至衰退衰退利润微少高峰开始衰退衰退至零顾客早期采用者大众市场大众市场后来的顾客竞争者很少增加许多me too竞争者夺走市场行动：策略扩大市场市场渗透保护市场生产效率行销成本高高下降低行销重点产品知名度品牌偏好品牌忠诚度形象维持定价高维持维持/增加上升分销零散集中集中选择性产品初步改良扩充定位产品开发市场重划分合理化第五十一页，共97页。52细分市场吸引力的判断(pndun)与评估市场大小市场大小增长率价格的敏感程度增长率价格的敏感程度利润率利润率竞争者数量竞争者数量竞争者的能力竞争者的能力医生处方趋势医生处方趋势自身产品自身产品(chnpn)(chnpn)差异化的竞争优势差异化的竞争优势第五十二页，共97页。53B.C.G.MATRIXSTARS STARS 星星高度成长与高度占有率高度成长与高度占有率温和温和+/-+/-现金流量（成长期）现金流量（成长期）Question Mars?Question Mars?问号问号高度成长但低占有率高度成长但低占有率大量负现金流量（导入期）大量负现金流量（导入期）Cash CowsCash Cows现金公牛现金公牛低度成长但高度占有率低度成长但高度占有率大量正现金流量（成熟期）大量正现金流量（成熟期）Dogs Dogs 狗狗低度成长与低度占有率低度成长与低度占有率温和温和+/-+/-现金流（衰退期）现金流（衰退期）高高低低市场市场(shchng)(shchng)增长增长市场占有率市场占有率高高低低第五十三页，共97页。54SWOT分析(fnx)SWOT是一种把各种相关因素结合(jih)分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats第五十四页，共97页。55为什么要作SWOT分析(fnx)鉴别要攻击的最适宜细分市场鉴别要攻击的最适宜细分市场产生用来沟通的定位信息产生用来沟通的定位信息有助于制定策略有助于制定策略制定战术目标制定战术目标(mbio)(mbio)及顺序及顺序第五十五页，共97页。56SWOT分析(fnx)-因素优势与劣势优势与劣势机会与威胁机会与威胁市场占有率市场占有率市场容量的扩大市场容量的扩大产品有效性产品有效性分支市场大小分支市场大小剂型剂型医生兴趣医生兴趣剂量剂量价格敏感度价格敏感度安全性安全性报销可能报销可能销售队伍有效性销售队伍有效性竞争者数量竞争者数量销售队伍积极性销售队伍积极性推广活动推广活动分销能力分销能力利润率利润率推广预算推广预算顾客购买力顾客购买力公司形象公司形象顾客基础顾客基础临床开发临床开发等等等等第五十六页，共97页。57产品定位产品定位(dngwi)(dngwi)：在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的位置。讲就是产品在客户心目中的位置。如何定位如何定位(dngwi)(dngwi)：找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求列出医生对需求的重要性排序列出医生对需求的重要性排序请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特性分级性分级第五十七页，共97页。58商场如战场行销是藏在顾客脑海中进行(jnxng)的战争品牌品牌(pn pi)A(pn pi)A品牌品牌(pn pi)B(pn pi)B品牌品牌C C?第五十八页，共97页。59特性特性产品的因素或特色产品的因素或特色功效功效产品的特性会怎样产品的特性会怎样(znyng)(znyng)？会做什么？会做什么？利益利益产品的功效对我（顾客）有什么好处？产品的功效对我（顾客）有什么好处？第五十九页，共97页。60一个(y)概念陈述常包括4个要素Element要素Accepted consumer believe普遍接受的消费者信条(xntio)Reason why 原因Benefit headline 利益主题Wrap-up 总结（口号）第六十页，共97页。61强大概念(ginin)必须Clear Clear 清楚清楚(qng chu)(qng chu)Meaningful Meaningful 有意义有意义Credible Credible 可信可信Distinctive Distinctive 独特独特第六十一页，共97页。62市场营销目标(mbio)知晓率/数处方医生(yshng)覆盖数/率市场占有率销售数量/金额销售利润/率第六十二页，共97页。63营销(yn xio)策略市场开发策略市场开发策略多元化策略多元化策略市场渗透市场渗透新品开发策略新品开发策略AndoffAndoff矩阵矩阵第六十三页，共97页。64核心策略(cl)组合-STP组合陈述举例陈述举例陈述举例陈述举例市场划分（Segment)哪个分市场？各年龄上感的病人市场各年龄上感的病人市场各年龄上感的病人市场各年龄上感的病人市场目标市场（Target)对象是谁？所有内科门诊医生所有内科门诊医生所有内科门诊医生所有内科门诊医生产品的位置（Position)产品的定位是什么？一天一次、有效方便的抗感一天一次、有效方便的抗感一天一次、有效方便的抗感一天一次、有效方便的抗感染药染药染药染药第六十四页，共97页。65营销组合(zh)方案与行动计划产品价格促销渠道定位第六十五页，共97页。661 1 如何做一个专业合格的医药产品经理如何做一个专业合格的医药产品经理2 2 产品经理的市场调研产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提策略分析与决策管理的前提3 3 产品经理的市场计划产品经理的市场计划-策略分析与决策管理策略分析与决策管理4 4 产品经理的活动组织与实施产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划制定并执行活动计划5 5 产品经理的费用预算与控制产品经理的费用预算与控制6 6 产品经理的市场计划写作产品经理的市场计划写作提供实操工具快速掌握方法提供实操工具快速掌握方法第六十六页，共97页。67制定推广计划(jhu)时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些(nxi)推广活动？每种活动能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？第六十七页，共97页。68市场推广与促销(c xio)的目的品牌兴趣品牌兴趣(xngq)(xngq)品牌知晓品牌知晓品牌品牌(pn pi)(pn pi)试用试用品牌忠诚度品牌忠诚度重复使用重复使用第六十八页，共97页。69建立品牌(pn pi)持续性竞争性优势的工具产品产品(chnpn)(chnpn)及包装及包装分销分销广告广告(gunggo)(gunggo)定价定价促销促销第六十九页，共97页。70处方药对医生(yshng)的传播目目标标(mm b bi i o o)医医生生目目标标(mm b bi i o o)医医生生目目标标医医生生需要需要重要重要未满足未满足FAB1FAB1效能性效能性FAB2FAB2安全性安全性FAB3FAB3方便性方便性FAB4FAB4舒适性舒适性FAB5FAB5耐久性耐久性FAB6FAB6经济性经济性目目标标医医生生未知未知知晓知晓/兴趣兴趣评估评估/试用试用重复重复/忠诚忠诚未知未知推广传播过程推广传播过程处方行为的转变处方行为的转变第七十页，共97页。71推广活动(hu dng)方式 1 1、个人销售、个人销售 3 3、广告、广告 5 5、临床试验、临床试验 7 7、提示性礼品、提示性礼品 9 9、直接、直接(zhji)(zhji)邮寄邮寄 1111、发表专业科普文章、发表专业科普文章2 2、医生座谈会、医生座谈会4 4、公关、公关(n un)(n un)6 6、学术会议、学术会议8 8、样品、样品1010、各种宣传资料、各种宣传资料第七十一页，共97页。72各种推广(tugung)因素的有效性知名知名有兴趣有兴趣试用试用评价评价使用使用经常使用经常使用人员面访人员面访 学术会议学术会议 免费样品免费样品 广告广告 直邮直邮 新闻发布新闻发布 论文发表论文发表 第七十二页，共97页。73新型专业化推广(tugung)的方式政府公关(n un)网站DTCCRMCall Centere-Marketing第七十三页，共97页。74采用(ciyng)推广组合的决定因素 不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品发挥不同的作用。因此，产品(chnpn)(chnpn)经理应重经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？段？第七十四页，共97页。75行动计划POA 医院医院(yyun)(yyun)拜访计划拜访计划 目标医院目标医院(yyun)(yyun)开发计划开发计划 目标科室开发计划目标科室开发计划 目标医生拜访计划目标医生拜访计划 相关市场活动计划相关市场活动计划第七十五页，共97页。76市场推广活动计划(jhu)与日常安排第七十六页，共97页。77品牌(pn pi)营销预算与费用分析第七十七页，共97页。78市场推广活动(hu dng)的监控与评估活动执行监控(jin kn)时间地点内容活动的费用控制预算控制费用的支出费用的核销与审计活动的效果评估(pn)成功标准制定活动结果的检测活动结果分析第七十八页，共97页。79第一步：选择-专家(zhunji)资料卡建立姓名姓名年龄年龄/生生日日性别性别现职现职专长专长个人爱个人爱好好家庭住家庭住址址主要成主要成员职业员职业对公司对公司产品的产品的态度态度办公室办公室电话电话/手手机机家庭电家庭电话话电子信电子信箱箱专家专家(zhunji)(zhunji)资料卡资料卡第七十九页，共97页。80第二步：专家的分类(fn li)与选择标准1、学术领袖2、产品讲者3、处方(chfng)权威4、药剂学权威5、处方(chfng)医生第八十页，共97页。81第三步：目标专家的开发(kif)设计 1 1、定位、定位 2 2、了解、了解(lioji)(lioji)3 3、接触、接触 4 4、定期联系、定期联系 5 5、锁定、锁定第八十一页，共97页。82目标专家(zhunji)的需求分析1、专业2、专业网络关系3、学习与交流4、个人收入5、友情6、项目研究，成就感，学术提高，经验(jngyn)积累第八十二页，共97页。83第四步：自我完善建立(jinl)长期联系 1 1、熟悉、熟悉 2 2、了解、了解(lioji)(lioji)3 3、技巧、技巧 4 4、计划、计划第八十三页，共97页。84成功推广会的几个(j)要点 事前准备与规划事前准备与规划 内容设计内容设计/创意创意 演讲演讲/表达技巧表达技巧(jqio)(jqio)场地安排场地安排 预选演习预选演习 应用会议结果应用会议结果第八十四页，共97页。85事前准备与规划分析需求设定目标目标群体定位选择主题、日期、会议(huy)场所达成内部协议拟定会议(huy)议程第八十五页，共97页。86内容设计内容设计/创意创意开场白开场白需求分析需求分析/创意创意/利益利益叙述创意的内容叙述创意的内容提出提出(t ch)(t ch)支持的证据支持的证据结论结论/结束语结束语行动计划行动计划第八十六页，共97页。87应用会议结果应用会议结果观察在场观察在场(zichng)(zichng)医生的反应！医生的反应！追访！会议结束是活动的开始追访！会议结束是活动的开始第八十七页，共97页。881 1 如何做一个专业合格的医药产品经理如何做一个专业合格的医药产品经理2 2 产品经理的市场调研产品经理的市场调研-策略分