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四章节市场营销环境 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第四章第四章 市场营销环境市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策本章结构提示本章结构提示11/19/20222识别掌握营销环境及其构成识别微观营销环境与宏观营销环境掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境掌握市场机会和环境威胁分析方法学习目标11/19/20223一、营销环境的含义p影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力和影响力p具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合外部力量和相关因素的集合p包括微观环境和宏观环境包括微观环境和宏观环境第一节 市场营销环境含义及特点11/19/2022411/19/20225二、特征p客观性p差异性p多变性p相关性11/19/20226三、营销活动与营销环境p市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化环境因素经常处于不断变化之中环境因素经常处于不断变化之中p营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行11/19/20227四、营销部门与内部环境财务营销会计高层经理制造采购研发11/19/20228p微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响第二节 微观营销环境11/19/2022911/19/202210二、包括1.供应商2.顾客3.竞争者4.公众11/19/2022111.供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人个人包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等金及其他用品等一、营销渠道企业11/19/2022122.营销中间商指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构者的机构包括包括 中间商中间商 实体分配公司实体分配公司 营销服务公司营销服务公司 财务中介机构财务中介机构11/19/202213aa即企业的目标市场即企业的目标市场企业服务的对象，是营销活企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿动的出发点和归宿aa包括包括非营利组织市场消费者市场国际市场政府市场中间商市场生产者市场企业二、顾客11/19/202214%欲望竞争者%属类竞争者/平行竞争%产品竞争者%品种竞争者%品牌竞争者三、竞争者11/19/202215我想满足那种欲望购买何种耐用品购买何种娱乐设施购买哪种电视机？选购那种品牌？欲望竞争属类竞争产品竞争品种竞争品牌竞争买耐用品外出旅游装修住宅娱乐设备新式家具健身器材音响设备大屏幕彩电摄像机液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电长虹TCL康佳Sony11/19/202216a指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人a包括融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众四、公众11/19/202217u指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量第三节 宏观营销环境11/19/202218宏观营销环境组组 织织人口环境人口环境经济环境经济环境政治法律政治法律环境环境科学技术科学技术环境环境社会文化社会文化环境环境自然环境自然环境11/19/202219u人口总量u人口结构u地理分布u家庭组成u人口性别一、人口环境11/19/202220(一)收入与支出状况a收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入a支出：主要指消费者支出模式和消费结构a消费者的储蓄与信贷二、经济环境11/19/202221(二)经济发展状况a经济发展阶段a经济形势11/19/202222l自然资源短缺l环保费用上升l公众的生态需求增加l政府的环保立法更加严密三、自然环境11/19/2022231.政治环境2.法律环境l法律及政策规范l法律的地位l政府的政策导向l社会团体的各种活动四、政治法律环境11/19/202224l平均的商品寿命周期越来越短l微电子技术和网络技术的普及运用l专利技术和知识产权的保护日益加强l知识经济初露端倪五、科学技术环境11/19/202225vv美国反托拉斯法规定不允许几个公司共同商美国反托拉斯法规定不允许几个公司共同商美国反托拉斯法规定不允许几个公司共同商美国反托拉斯法规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过定产品价格，一个公司的市场占有率超过定产品价格，一个公司的市场占有率超过定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%20%20%20%就不就不就不就不能再合并同类企业。能再合并同类企业。能再合并同类企业。能再合并同类企业。vv广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好较好较好较好”、“最好最好最好最好”之类的广告词。之类的广告词。之类的广告词。之类的广告词。vv日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。必须要找一个日本公司同他合伙。必须要找一个日本公司同他合伙。必须要找一个日本公司同他合伙。11/19/202226家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级正式实施正式实施 随着家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。对于冰箱企业来说，意味着什么？对于冰箱企业来说，意味着什么？11/19/202227对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大市场份额的扩大市场份额的扩大市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。难免。难免。难免。11/19/202228l人们的生活方式l社会阶层的构成l社会文化特征教育水平教育水平宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念消费习俗消费习俗消费流行消费流行六、社会文化环境11/19/202229一、环境威胁与市场机会p环境威胁环境威胁 环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁p市场机会市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域第四节 环境分析与营销对策11/19/202230二、威胁与机会的分析、评价 1.1.1.1.威胁分析威胁分析威胁分析威胁分析 2.2.2.2.机会分析机会分析机会分析机会分析出现概率 高 低 大 小影响程度 成功的可能性 高 低 大 小潜在的吸引力 11/19/202231三、企业营销对策 ：理想业务 ：风险业务 ：成熟业务 ：困难业务威胁水平 低 高 高 低机会水平 11/19/202232本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境微观营销环境客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策11/19/202233