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市场营销基础知识第一页，共96页。导 读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心(hxn)概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论2第二页，共96页。前 言市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征(tzhng),自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为深度分销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。3第三页，共96页。导读(do d)第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析(fnx)第六部分：消费者购买行为分析(fnx)第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论4第四页，共96页。一、市场营销的重要性（为什么学？）例：汽车发展的历史：福特公司 通用汽车 日本汽车T型黑色轿车 大型轿车 小型轿车 质量 每隔10年，公司管理部门就必须(bx)对它的目标、战略和战术进行重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了明日黄花。因此：彼得德鲁克（Peter Druker):公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为。1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能5第五页，共96页。二、市场营销管理(gunl)的核心概念1、市场营销 (Marketing)市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望(ywng)的一种社会和管理过程。价值价值(jizh)交换交换市场市场产品产品需求需求6第六页，共96页。二、市场营销管理的核心(hxn)概念2、需求 需要、欲望 需求(Demands)：有支付能力+愿意购买(gumi)当有购买(gumi)力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有少数人才能支付并能够购买(gumi)。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买(gumi)。7第七页，共96页。二、市场营销管理(gunl)的核心概念3、产品(Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。产品不局限于实物 (服务、人员、地点(ddin)、活动、组织和观念等)产品有三个层次 核心层核心产品 形式层有形产品 辅助层延伸产品 8第八页，共96页。功能功能(gngnng)效用效用外观设计外观设计颜色颜色(yns)包装包装(bozhung)品牌品牌安装安装延伸产品延伸产品有形产品有形产品核心产品核心产品维修维修送货送货信贷信贷9第九页，共96页。二、市场营销管理(gunl)的核心概念4、市场(Market)市场是由具有类似需要的所有消费者构成。潜在市场（将来可能出现的市场）现实市场（目前(mqin)有需要的市场）有效市场(有支付能力的市场)细分市场(依据特征划分的市场)目标市场(计划进入的市场)渗透市场（已进入的市场）10第十页，共96页。二、市场营销管理(gunl)的核心概念5、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价(dng ji)、促销和分销进行规划和实施的过程。这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。11第十一页，共96页。导读(do d)第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想(sxing)的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论12第十二页，共96页。市场营销管理(gunl)的导向观念1、生产观念(Production Concept)认为：现实市场是巨大的，企业只要(zhyo)大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。13第十三页，共96页。市场营销管理(gunl)的导向观念2、产品观念(Product Concept)认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能 赢得竞争优势。缺点：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车(huch)而非运输。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。案例：1、“更好的老鼠夹”2、“酒香不怕巷子深”14第十四页，共96页。市场营销管理的导向(do xin)观念3、推销观念(Selling Concept)认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买(gumi)企业的产品。大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。案例：汽车推销员的“心理分析”从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买(gumi)，请他立即决定；如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意，但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。15第十五页，共96页。市场营销管理的导向(do xin)观念4、营销观念(Marketing Concept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。四个主要(zhyo)支柱：目标市场 顾客需求 协调营销 营利性16第十六页，共96页。市场营销管理(gunl)的导向观念5、社会营销观念(Societal Marketing Concept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益(yuy)。公司利益+消费者需求+公共利益（平衡）17第十七页，共96页。生产观念生产观念以生产为中心以生产为中心 以量取胜以量取胜 以产定销以产定销产品观念产品观念以产品为中心以产品为中心 以质取胜以质取胜 以产定销以产定销推销观念推销观念以推销为中心以推销为中心 以销取胜以销取胜 以产定销以产定销营销观念营销观念以顾客以顾客(gk)(gk)为中心为中心 以适销对路取胜以适销对路取胜 以销定产以销定产社会营销观念社会营销观念以社会整体需求为中心以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取以社会整体效益最大取 胜胜 以产定销以产定销 战略营销观念战略营销观念以企业战略发展要求为中心以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础以竞争为基础 以争夺顾客以争夺顾客(gk)(gk)为导向为导向 小结：营销(yn xio)思想的演变18第十八页，共96页。导读(do d)第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境(hunjng)分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案4PS理论19第十九页，共96页。市场营销过程市场营销过程(guchng)研究市场(shchng)营销环境，分析市场(shchng)机会选择目标市场(shchng)，进行市场(shchng)定位设计市场(shchng)营销组合方案制定营销计划组织、实施和控制市场(shchng)营销活动20第二十页，共96页。成功(chnggng)市场营销的本质特征顾客满意(Customer satisfaction)顾客满意：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们(rn men)的期望所进行的比较。产品结果 1 =顾客满意度 =1 期 望 销售促进销售促进 人员销售人员销售 公共关系公共关系 工业品：人员销售工业品：人员销售 销售促进销售促进 广告广告 公共关系公共关系（五）制定（五）制定(zhdng)促销组合促销组合71第七十一页，共96页。需考虑的因素：需考虑的因素：购买者准备购买者准备(zhnbi)(zhnbi)阶段阶段（五）制定促销（五）制定促销(c xio)组合组合认识认识(rn shi)了解了解喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买广告广告公共关系公共关系人员销售人员销售广告广告人员销售人员销售营业推广营业推广72第七十二页，共96页。需考虑需考虑(kol)(kol)的因素：的因素：产品生命周期阶段产品生命周期阶段投入期：广告、公共关系投入期：广告、公共关系 认识认识 营业推广营业推广 试用试用 人员推销人员推销 推动中间商销售推动中间商销售成长期：成长期：成熟期：成熟期：衰退期：衰退期：（五）制定促销（五）制定促销（五）制定促销（五）制定促销(c xio)(c xio)组合组合组合组合73第七十三页，共96页。（一）分销渠道（一）分销渠道(qdo)(qdo)的概念：的概念：所所谓谓分分销销渠渠道道(qdo)(qdo)是是指指产产品品从从生生产产者者转转移移至至最最终终使使用用者者的的过过程程中中，所所有有获获得得产产品品所所有有权权或或协协助助产产品品所所有有权权转转移移的的各各个个中中间间环环节节连连接接起起来来形形成的通路。成的通路。分销策略分销策略(cl)（二）为什麽要使用（二）为什麽要使用(shyng)分销渠道分销渠道74第七十四页，共96页。生产生产厂家厂家生产生产厂家厂家生产生产厂家厂家生产生产厂家厂家顾客顾客(gk)顾客顾客(gk)顾客顾客(gk)顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客75第七十五页，共96页。生产生产厂家厂家生产生产厂家厂家生产生产厂家厂家生产生产厂家厂家顾客顾客(gk)顾客顾客(gk)顾客顾客(gk)顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客中间商中间商76第七十六页，共96页。中间商分类中间商分类(fn li)批发商批发商分销商分销商零售商零售商经纪人经纪人制造商代表制造商代表(dibio)销售销售(xioshu)代理代理运输公司运输公司独立仓库独立仓库金融机构金融机构广告公司广告公司中中间间商商重售中间商重售中间商代理中间商代理中间商实体中间商实体中间商77第七十七页，共96页。中间商的作用中间商的作用(zuyng)降低成本降低成本 便利运输便利运输 促进销售促进销售 提供信息提供信息 分散产品分散产品 分担风险分担风险 增加存货增加存货(cn hu)(cn hu)加强服务加强服务78第七十八页，共96页。如何(rh)选择中间商中间商的市场(shchng)范围产品政策地理区位优势产品知识预期合作程度资金实力与管理水平促销技术综合服务能力79第七十九页，共96页。渠道布局(bj)八原则接近终端市场覆盖抢占市场先机利益均沾相互体谅钱花在刀刃上用实力主宰渠道(qdo)变则通，通则久80第八十页，共96页。渠道(qdo)布局三模式四处撒网型：点多面广重点突破型：效率第一蚕食推进型：先吃窝边草发扬蜘蛛(zh zh)精神：勤于织网 善于织网 构筑战略网络资源81第八十一页，共96页。市场(shchng)监控中间商的忠诚度窜货低价倾销销售区域交叉与重叠购买者的需求状况竞争对手状况行业(hngy)变化82第八十二页，共96页。化解(hu ji)窜货术不同编码交纳市场保证金定好差价体系（一批、二批、终端价）控制促销过程明确经销代理(dil)合同设立市场总监严格惩罚制度83第八十三页，共96页。激励(jl)渠道成员关系营销（你发财，我发展）价格(jig)折扣提供启动资金库存保护设立奖项（开拓奖、合作奖、信息奖）产品及技术支持补贴（广告、进货）助销（人财物力）84第八十四页，共96页。渠道(qdo)评估销售量开辟的新业务承担责任的情况销售金额投入的资源信息的反馈推介新产品的情况为顾客提供服务(fw)的情况成本利润分析其他85第八十五页，共96页。渠道(qdo)调整调整渠道结构调整分销方式调整渠道政策调整局部市场(shchng)区域的渠道更新整个分销网络86第八十六页，共96页。渠道(qdo)管理误区肥水不流外人田中间商数量越多越好渠道越长越好经销商实力越强越好选好经销商就万事大吉(wn sh d j)根除渠道冲突给经销商让利越多越好渠道建成可管好几年87第八十七页，共96页。成功渠道(qdo)管理者的修炼之道尊重客户造就双赢局面苦练基本功控制(kngzh)渠道解剖自己88第八十八页，共96页。（四）分销渠道(qdo)结构制 造 商消 费 者零售商批发商零售商批发商批发商零售商消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道89第八十九页，共96页。（五）渠道（五）渠道（五）渠道（五）渠道(qdo)(qdo)管理管理管理管理选择渠道成员激励(jl)渠道成员评价渠道成员渠道改进安排90第九十页，共96页。1 1、程序、程序 专人负责专人负责 确定中间商需求确定中间商需求 确定满足确定满足(mnz)(mnz)需求程度需求程度 减少与中间商的矛盾减少与中间商的矛盾 测量有效性测量有效性91第九十一页，共96页。2 2、增加、增加(zngji)(zngji)中间商盈利的方法中间商盈利的方法 制造商制造商 中间商中间商 用用 户户 延延长长付付款款时时间间 减减少少存存货货 加加快快回回款款时间时间 更更高高的的折折扣扣 增增加加发发货货(f(f hu)hu)减少服务减少服务 高高单单位位利利润润 减减少少销销售售人员人员 提价或降价提价或降价92第九十二页，共96页。3、促使中间商销售、促使中间商销售(xioshu)的方法的方法 制造商制造商中间商中间商用用 户户推推 动动 式式93第九十三页，共96页。3 3、促使、促使(csh)(csh)中间商销售的方法中间商销售的方法制造商制造商中间商中间商用用 户户拉拉 动动 式式94第九十四页，共96页。结语(jiy)：市场营销(yn xio)的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己营销(yn xio)的理想结果是让顾客乐于购买95第九十五页，共96页。96第九十六页，共96页。