市场营销学课件五(组织市场购买行为分析)知识讲解.ppt

第五章 组织(zzh)市场及购买行为分析齐文娥第一页，共38页。本章(bn zhn)主要讨论的问题n组织组织(zzh)市场的特点与组织市场的特点与组织(zzh)购买者行为模式购买者行为模式 n影响组织影响组织(zzh)购买行为的主要因素购买行为的主要因素 n组织组织(zzh)购买决策过程购买决策过程 第二页，共38页。案例(n l)分析n某省联通二期扩容电源某省联通二期扩容电源(dinyun)(dinyun)设备设备项目案例项目案例第三页，共38页。一、组织一、组织(zzh)市场的特点市场的特点 与组织与组织(zzh)购买者行购买者行为模式为模式第四页，共38页。组织市场(shchng)的含义n组织市场是指与消费者市场相对应的，为生产、转卖或执行公共职能而购买商品和服务的各类组织机构。包括(boku)生产者市场、转卖者市场和政府市场。第五页，共38页。购买者少，购买者少，购买量大购买量大购买者在地域购买者在地域(dy)上集中上集中买主的需求买主的需求(xqi)源自源自最终消费者的需求最终消费者的需求(xqi)需求价格弹性小需求价格弹性小需求波动快且迅速需求波动快且迅速组织市场(shchng)的特征 比消费者购买中影响决策比消费者购买中影响决策的人多得多，群体决策的人多得多，群体决策 正式的采购程序正式的采购程序 专业性采购专业性采购 复杂的购买决策复杂的购买决策 供需双方关系密切供需双方关系密切第六页，共38页。新任务购买新任务购买购买决策难度购买决策难度修正再购买修正再购买购买(gumi)的主要种类直接再购买直接再购买第七页，共38页。购买决策过程(guchng)中的角色n发起者。指提出购买要求的人发起者。指提出购买要求的人n使用者。指用户内部使用这种产品或服务的成员。使用者。指用户内部使用这种产品或服务的成员。n影响者。指用户内部和外部能够直接或间接影响采购影响者。指用户内部和外部能够直接或间接影响采购(cigu)决策的人员。决策的人员。n决策者。指有权决定买与不买，决定产品规格、购买决策者。指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。数量和供应商的人员。n批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案的批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。人员。n采购采购(cigu)者。指被赋予权力按照采购者。指被赋予权力按照采购(cigu)方方案选择供应商和商谈采购案选择供应商和商谈采购(cigu)条款的人员。条款的人员。n信息控制者。指用户内部或外部能够控制信息流向采信息控制者。指用户内部或外部能够控制信息流向采购购(cigu)中心成员的人员。中心成员的人员。第八页，共38页。第九页，共38页。组织购买者行为(xngwi)模型购买环境购买环境营销营销(yn xio)刺刺激激:产品产品价格价格地点地点促销促销其他刺激其他刺激:经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的竞争的竞争的购买组织购买组织(zzh)购买中心购买中心:组织组织(zzh)的因素的因素人际关系人际关系个人的因素个人的因素的影响的影响购买决策过程购买决策过程购买种类购买种类购买者反应购买者反应选择产品或服务选择供应商订单数量交付条款与时间服务条款付款第十页，共38页。二、影响组织购买行为(xngwi)的主要因素 第十一页，共38页。影响组织购买行为(xngwi)的主要因素环境的因素环境的因素经济发展情况经济发展情况供给条件供给条件技术变化技术变化政治与规章政治与规章制度制度(zhd)的发展的发展竞争发展竞争发展文化和传统文化和传统组织因素组织因素目标目标政策政策(zhngc)程序程序组织结构组织结构制度制度人际因素人际因素职权职权地位地位移情移情说服力说服力个人因素个人因素年龄年龄教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度购买者行购买者行为为第十二页，共38页。环境因素n经济发展经济发展(fzhn)情况情况n供给条件供给条件n技术变化技术变化n政治与法律、制度政治与法律、制度n竞争发展竞争发展(fzhn)n文化和传统文化和传统第十三页，共38页。组织(zzh)因素n经营目标经营目标n政策政策n采购程序采购程序n组织组织(zzh)结构结构n制度制度第十四页，共38页。人际(rn j)因素n职权职权n地位地位(dwi)n态度态度n说服力说服力第十五页，共38页。个人(grn)因素n年龄年龄(ninlng)n教育教育n工作职位工作职位n个性个性n风险态度风险态度n文化文化第十六页，共38页。三、组织(zzh)购买决策过程 第十七页，共38页。第一阶段第一阶段.问题问题(wnt)确认确认第二阶段第二阶段.说明说明(shumng)需要需要第三阶段第三阶段.产品规格说明产品规格说明(shumng)第四阶段第四阶段.供应商调查供应商调查第五阶段第五阶段.征求供应建议书征求供应建议书第六阶段第六阶段.供应商选择供应商选择第七阶段第七阶段.签订合同签订合同第八阶段第八阶段.绩效评价绩效评价组织购买过程第十八页，共38页。问题(wnt)确认n问题确认识组织购买决策过程的起点，即组织中有人认识到为了解决某个问题或满足某种需要，必须(bx)获得某一特定产品或服务。n引发问题确认的原因可能是内在的，也可能是外在的。第十九页，共38页。说明(shumng)需要n确定所需项目应具备的特征和数量n营销(yn xio)人员应积极协助购买者确定组织的需要，提供关于不同产品特征的信息，这对争取订单将很有帮助。第二十页，共38页。产品规格说明(shumng)n在此阶段组织采购者需要进一步确定采购项目的技术规格(gug)、性能、特征、数量和服务，并写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。第二十一页，共38页。供应商调查(dio ch)n知晓n识别n初步(chb)筛选第二十二页，共38页。征求(zhngqi)供应建议书n邀请(yoqng)合格的备选供应商提交包括价目表、产品说明书等内容的文件。第二十三页，共38页。第二十四页，共38页。第二十五页，共38页。第二十六页，共38页。第二十七页，共38页。第二十八页，共38页。第二十九页，共38页。第三十页，共38页。第三十一页，共38页。第三十二页，共38页。第三十三页，共38页。供应商选择(xunz)n评价供应商的内容主要包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。n用户还会决定使用(shyng)多少供应商。一家OR多家？第三十四页，共38页。签订合同n包括与供应商签订的订单，以及对有关事项如技术规格(gug)、所需数量、交货时间、退货条件和担保等的规定。n一揽子合同导致供求双方建立一种长期合作关系，供应商承诺在一定时期内按协议的价格条件连续向购买者提供所需产品，而购买者实行“无存货采购”。第三十五页，共38页。绩效评价n购买者会与产品的使用者保持联系，借以了解他们对产品的满意程度，审查供应商的履约(lyu)状况。第三十六页，共38页。组织购买决策过程(guchng)的主要阶段 购买过程各阶段新任务购买新任务购买修正再购买修正再购买直接再接买直接再接买问题确认需要可能不必说明需要需要可能不必产品规格说明需要需要需要供应商调查需要可能不必征求供应建议书需要可能不必供应商选择需要可能不必签订合同需要可能不必绩效评价需要需要需要第三十七页，共38页。第五章组织市场分析(fnx)及组织购买行为内容结构图市场(shchng)组织(zzh)市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智第三十八页，共38页。