《市场调查与预测》电子教案(第2章)教学资料.ppt

市场调查与预测电子市场调查与预测电子教案教案(第第2 2章章)【学习要点】市场调查一般流程的具体阶段；市场调查各阶段的具体内容；如何设计市场调查流程。2.1 市场调查的一般流程市场调查是科学、系统、客观地收集、整理和分析与营销有关的各类信息，帮助企业决策者制定有效的营销决策，因此，市场调查必须按照一定的步骤进行，循序渐进，尊重客观规律，认真落实、完善每一个环节。2.1.1 界定阶段界定阶段界定阶段主要包括了解研究需求、明确需要解决的问题、界定阶段主要包括了解研究需求、明确需要解决的问题、确定调查目标三个主要步骤。确定调查目标三个主要步骤。1了解研究需求了解研究需求市场调查的第一步工作就是了解研究需求。市场调查是市场调查的第一步工作就是了解研究需求。市场调查是一项一项有意识、有目的有意识、有目的地收集信息的活动，其主要目的是地收集信息的活动，其主要目的是为决策者提供决策所需信息，因此，在开展市场调查时为决策者提供决策所需信息，因此，在开展市场调查时首先必须明确企业首先必须明确企业为什么要开展市场调查为什么要开展市场调查，即要了解企，即要了解企业需求。业需求。2.1.1 界定阶段界定阶段由于确定调查需求是市场调查的关键阶段，这就要求企由于确定调查需求是市场调查的关键阶段，这就要求企业调查人员必须善于把握调查需求，对需求问题的规定业调查人员必须善于把握调查需求，对需求问题的规定要适当，既不要太宽，也不要太窄。如果对市场调查的要适当，既不要太宽，也不要太窄。如果对市场调查的需求问题产生错误的理解并给予不正确的定义，所有为需求问题产生错误的理解并给予不正确的定义，所有为此投入的努力、时间和资金都将浪费。此投入的努力、时间和资金都将浪费。2明确需要解决的问题明确需要解决的问题确定需要解决的问题，也就是要确定需要解决的问题，也就是要明确某项市场调明确某项市场调查项目所面临和要解决的核心的查项目所面临和要解决的核心的、关键性关键性的问题。的问题。此阶段需要研究人员细致地了解企业市场调查需此阶段需要研究人员细致地了解企业市场调查需求，充分利用现有的二手资料并与丰富的专业研求，充分利用现有的二手资料并与丰富的专业研究经验相结合。究经验相结合。2明确需要解决的问题明确需要解决的问题一般来说，一个市场调查问题必须符合以下要求：一般来说，一个市场调查问题必须符合以下要求：（1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。方法进行调查。（2）可以在要求的时期内完成调查。调查时间）可以在要求的时期内完成调查。调查时间过长，调查结果就会失去意义。过长，调查结果就会失去意义。（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决问题。解决问题。3确定调查目标确定调查目标市场调查目标是市场调查目标是由界定的市场调查问题而决定由界定的市场调查问题而决定的的，是为了解决研究问题而明确的最终达到的，是为了解决研究问题而明确的最终达到的目的。市场调查从总的方面来看，它的目的。市场调查从总的方面来看，它的目的是目的是提供市场信息提供市场信息，研究市场发展和经营决策中的，研究市场发展和经营决策中的问题，为市场预测和经营决策服务。但是，每问题，为市场预测和经营决策服务。但是，每一次市场调查的具体目的不完全相同，所以，一次市场调查的具体目的不完全相同，所以，在市场调查之初，要明确三个问题：在市场调查之初，要明确三个问题：3确定调查目标确定调查目标一是认清研究背景，即为什么要研究此问题。一是认清研究背景，即为什么要研究此问题。二是要确认研究目的，即通过研究想要知道哪二是要确认研究目的，即通过研究想要知道哪些问题。些问题。三是衡量其研究价值，即研究结果有什么利用三是衡量其研究价值，即研究结果有什么利用价值。价值。2.1.2 设计阶段设计阶段设计阶段包括设计调查方案、辨别信息类型及可设计阶段包括设计调查方案、辨别信息类型及可能来源、确定信息收集方法、设计信息及数据获能来源、确定信息收集方法、设计信息及数据获得工具、设计抽样方案、确定样本量及费用等主得工具、设计抽样方案、确定样本量及费用等主要步骤。要步骤。2.1.2 设计阶段设计阶段1设计市场调查方案设计市场调查方案市场调查方案的设计实际上是研究方法的选择市场调查方案的设计实际上是研究方法的选择。市场调查项目的差异化十分显著，不同企业面临市场调查项目的差异化十分显著，不同企业面临的市场问题是不同的，研究者一般根据调查项目的市场问题是不同的，研究者一般根据调查项目达到的目标，在探索性研究、描述型研究及因果达到的目标，在探索性研究、描述型研究及因果关系研究三种研究方法中选择适合的研究方法，关系研究三种研究方法中选择适合的研究方法，进行具体的方案设计。进行具体的方案设计。2辨别所需信息的类型及可能来源辨别所需信息的类型及可能来源市场调查的信息从根本上来说分为两类，即市场调查的信息从根本上来说分为两类，即原始原始资料及二手资料资料及二手资料。原始资料原始资料是通过现场实施后得是通过现场实施后得到的未经他人整理的资料；而到的未经他人整理的资料；而二手资料二手资料指经过他指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。一般二手资料的收集不受时空的限制、收集容易、一般二手资料的收集不受时空的限制、收集容易、成本低，而且二手资料的可靠性和准确性较强，成本低，而且二手资料的可靠性和准确性较强，所以，在进行市场调查时应尽量多利用二手资料。所以，在进行市场调查时应尽量多利用二手资料。3确定信息获得方法确定信息获得方法一旦市场研究的资料类型确定之后，就需要明一旦市场研究的资料类型确定之后，就需要明确资料获得的方法。如果市场研究所需的资确资料获得的方法。如果市场研究所需的资料是二手资料，则可以采用文案调查法；如料是二手资料，则可以采用文案调查法；如果市场研究所需的资料是原始资料，则必须果市场研究所需的资料是原始资料，则必须通过市场调查的现场实施，收集所需信息。通过市场调查的现场实施，收集所需信息。原始资料收集的方法可以采用访问法中的入原始资料收集的方法可以采用访问法中的入户访问、拦截访问、电话调查、邮寄调查等户访问、拦截访问、电话调查、邮寄调查等方法，也可采用观察法、实验法等定量方法，方法，也可采用观察法、实验法等定量方法，以及小组座谈会、深度访谈等定性方法，也以及小组座谈会、深度访谈等定性方法，也可以多种方法结合使用。可以多种方法结合使用。4设计数据及信息获得的工具设计数据及信息获得的工具数据及信息获得的工具主要是借助调查问数据及信息获得的工具主要是借助调查问卷来获得，一般问卷有两种：一种为结构卷来获得，一般问卷有两种：一种为结构式问卷，即问卷的格式是确定的，所有问式问卷，即问卷的格式是确定的，所有问题都有具体的选项，回答者只需选出适合题都有具体的选项，回答者只需选出适合自己的选项即可；另一种为非结构式问卷，自己的选项即可；另一种为非结构式问卷，问题是开放式的，被访者可以根据自己的问题是开放式的，被访者可以根据自己的实际情况给出相应的回答。实际情况给出相应的回答。5设计抽样方案及确定样本量设计抽样方案及确定样本量市场调查有市场调查有全面调查、典型调查、重点调查和抽样调查全面调查、典型调查、重点调查和抽样调查。其中抽样调查是市场调查常用的方法。因此，在设计抽其中抽样调查是市场调查常用的方法。因此，在设计抽样方案及确定样本量时必须把握三个问题：首先，要根样方案及确定样本量时必须把握三个问题：首先，要根据研究的问题确定研究总体；其次，规划怎样在样本框据研究的问题确定研究总体；其次，规划怎样在样本框中抽出需要的样本；最后要明确研究需要的样本量，即中抽出需要的样本；最后要明确研究需要的样本量，即这次调研中需要调查多少调查对象。这次调研中需要调查多少调查对象。5设计抽样方案及确定样本量设计抽样方案及确定样本量样本数目的多少直接影响调查结果的可信水平。一般情样本数目的多少直接影响调查结果的可信水平。一般情况下，样本越多，样本平均数就越接近市场调查母体的况下，样本越多，样本平均数就越接近市场调查母体的平均数。也就是说，要求调查结果可信度高，就必须增平均数。也就是说，要求调查结果可信度高，就必须增大样本数目。但是，大样本数目。但是，随着样本数目的增大，调查费用也随着样本数目的增大，调查费用也会加大会加大。所以，当要求调查结果的可信水平一般时，随。所以，当要求调查结果的可信水平一般时，随意地增加样本数目是得不偿失的。确定调查对象的数量，意地增加样本数目是得不偿失的。确定调查对象的数量，应依据应依据调查目的和要达到的目标要求，综合考虑，合理调查目的和要达到的目标要求，综合考虑，合理确定。确定。2.1.3 实施阶段实施阶段实施阶段包括实施阶段包括挑选调查人员挑选调查人员、培训调查人员培训调查人员、运运作实施作实施、监督管理调查的实施等步骤。、监督管理调查的实施等步骤。1挑选调查人员挑选调查人员调查人员是指参加市场调查的工作人员。企业可调查人员是指参加市场调查的工作人员。企业可以根据调查项目，建立临时的调查机构，从本企以根据调查项目，建立临时的调查机构，从本企业内部抽调部分人员或从外部临时聘用一部分人业内部抽调部分人员或从外部临时聘用一部分人员组成，也可以把部分或全部调查工作委托给独员组成，也可以把部分或全部调查工作委托给独立的专业市场调查机构进行。调查人员应具备立的专业市场调查机构进行。调查人员应具备3方面的基本素质：职业道德素质、较强的业务素方面的基本素质：职业道德素质、较强的业务素质和良好的身体素质。质和良好的身体素质。2培训调查人员培训调查人员为适应调查工作的需要，要对调查人员进行培训，为适应调查工作的需要，要对调查人员进行培训，其培训工作的内容主要包括：其培训工作的内容主要包括：（1）本次调查的意义。）本次调查的意义。（2）介绍本次调查工作过程、工作内容、调查）介绍本次调查工作过程、工作内容、调查项目含义、统计资料的口径，选择调查对象的原项目含义、统计资料的口径，选择调查对象的原则、条件等则、条件等（3）调查工作技能。包括如何面对调查对象，）调查工作技能。包括如何面对调查对象，如何提问和解释，遇到一些情况如何处理。如何提问和解释，遇到一些情况如何处理。培训调查人员是保证调查工作质量的重要环节。培训调查人员是保证调查工作质量的重要环节。不论是否是新加入者，都应该通过培训，不断提不论是否是新加入者，都应该通过培训，不断提高能力，积累经验，以保证调查工作质量。高能力，积累经验，以保证调查工作质量。3运作实施运作实施就是开展实地调查。实地调查是调查人员通过发放问卷、面谈、试验、观察等调查方法收集第一手资料的调查活动。大部分现场实施访问是由经过培训的访问员进行，有时研究者也会进行一些难度较大、研究问题较深的访问。4监督管理调查的实施加强监督，注意随时回收已完成的调查问卷，及时检查回收的问卷，注意对调查人员工作的检查。督导人员要进行抽样检查和监督，发现问题，及时整改。2.1.4 结果形成阶段结果形成阶段结果形成阶段包括数据处理、分析及报告和结果展示。结果形成阶段包括数据处理、分析及报告和结果展示。1数据处理、分析数据处理、分析数据处理、分析又包括数据编码、数据录入、数据查错、数据处理、分析又包括数据编码、数据录入、数据查错、数据分析等步骤。现场实施调查所获得的数据为初始数数据分析等步骤。现场实施调查所获得的数据为初始数据，需要进行计算机处理。据，需要进行计算机处理。2.1.4 结果形成阶段结果形成阶段 2报告和结果展示报告和结果展示调查报告是对整个调查工作，包括计划、实施、收集、调查报告是对整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理、分析等一系列过程的总结，是整个调查成果的集整理、分析等一系列过程的总结，是整个调查成果的集中体现，是市场调查的必要过程和必然结果，是企业决中体现，是市场调查的必要过程和必然结果，是企业决定是否进入某一领域的重要依据，是公司战略决策的重定是否进入某一领域的重要依据，是公司战略决策的重要参考资料。调查报告要能够较好地回答调查计划中提要参考资料。调查报告要能够较好地回答调查计划中提出的问题，能够准确地运用调查数据说明问题。出的问题，能够准确地运用调查数据说明问题。报告及结果展示包括撰写报告的摘要、目录、正文及附报告及结果展示包括撰写报告的摘要、目录、正文及附录等工作。录等工作。结束！结束！