PBA销售渠道综合分析.doc
PBA化妆品销售渠道综合分析目录PBA化妆品销售渠道综合分析1目录1前言21国内化妆品的营销模式211中国的化妆品销售的模式21.2化妆品德典型销售模式及特征21.2.1生产企业总代理商代理商分销商零售商21.2.2生产企业区域代理商零售商21.2.3生产企业零售商21.2.4生产企业批发市场批发代理商或零售商32PBA现有销售渠道32.1 PBA的销售组合策略32.1.1 产品策略32.1.2 价格促销策略42.1.3 渠道策略42.2 PBA的销售渠道网络销售42.2.1 网络广告52.2.2 微博营销52.2.3 交换链接52.2.4 IM 工具营销52.2.5 病毒性营销62.2.6 会员制营销62.2.7 论坛营销63PBA销售渠道的不足73.1 网络营销认识不足73.2 化妆品网络营销环境差73.3 网站建设存在很大问题73.4 营销策略不明确84PBA渠道方案不足的解决方案建议84.1 增设实体店专柜84.2 增加投入电视广告84.3 改进网站建设95总结9【参考文献】9前言PBA是“Private Beauty Adviser”的简写 。意译“私人美容顾问”，中文谐音是“派倍安”！做消费者的“私人美容顾问”，一直是PBA的核心价值观和服务理念。PBA是中国领先的化妆品网络零售公司。目前超过200万用户正在或使用PBA化妆品。PBA将继续在全网发力，致力于为更多的用户提供“私人美容顾问”服务，努力将自身打造成为中国互联网零售第一化妆品品牌。但是作为一个网络销售为主要渠道的化妆品企业，PBA仍旧存在着一些问题。1国内化妆品的营销模式 11中国的化妆品销售的模式中国化妆品销售模式主要有：批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场（如美容院和美容学校，即专业产品），在国务院禁止传销前，直销市场也起一定作用。1.2化妆品德典型销售模式及特征1.2.1生产企业总代理商代理商分销商零售商该通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。由于对各级代理商、分销商的依赖性较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。同时，对品牌的知名度也有较高要求。1.2.2生产企业区域代理商零售商该通路流通环节较少，但零售网络形成较慢且不易完善、稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。1.2.3生产企业零售商流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本与管理要求高。1.2.4生产企业批发市场批发代理商或零售商这一通路在行业中被称为“大流通”。具有多年的历史，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等。 这一通路之所以最为复杂，主要是因为经营者大多是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，一度是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要据点，经过多次整顿，目前已有明显好转。 “大流通”对生产企业来说比较简单，通常采取款货两清或约期付款方式。生产企业与批发市场的客商交易后，以后的交易一般就与其无关了。由于渠道的可控性很低，对企业的持续发展极为不利，较适合阶段性的资金积累和抛售存货。批发市场的客商对知名品牌的经营一般愿意放弃利润甚至倒贴少量经营费用，以疏导或维持其通路，但在经营不知名的品牌时则对利润要求较高。1.2.5生产企业化妆品展览会批发代理商或零售商 属阶段性通路，较适合新建化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之快速完善网络及加强与原有客商沟通。一般在展会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。1.2.6其他所占份额较小的通路：生产企业电视直销消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）生产企业报纸杂志广告消费者（邮购方式）生产企业配送中心便利店生产企业互联网直销商消费者（邮购方式）生产企业直销分销商消费者（入户或变相的街头拦截方式）2PBA现有销售渠道2.1 PBA的销售组合策略2.1.1 产品策略首先类别定位：明确产品类别及使用人群，接着明确与其它产品区别成为某个领域第一。同时也要有自己的核心产品重点打造自己的明星产品。根据CNNIC第二十八次互联网发展统计报告，互联网网民中学生占比重高达29.9%，一般企业公司职员占10.9%。而这两个群体与网络联系紧密。然后产品定位：图2.1PBA旗下涵盖几个子品牌满足不同人群护肤需要，单是在淘宝商城PBA就有好几种产品销量过万包括彩妆系列的散粉，眼影等。特别是yangsang柔肤全效bb霜销量达18万之多。PBA的产品主要针对时尚青年及青年学生重点打造芭蓓萃护肤品系列，将yangsang彩妆系列打造成了PBA的明星产品。在芭蓓萃和yangsang系列产品取得比较好的成果后，又陆续研发推出了新的子品牌杜派男士护理、清珂爽肤水、蓁蓁手工皂、菲娣面膜、佳而美精油。而且PBA计划将来子品牌会有8到10个之多。就目前的销售情况来看,PBA各个子品牌的产品也取得了不错的销售成果。2.1.2 价格促销策略虽然PBA的产品价格和其他的护肤化妆产品价格差不多，或许就原价来讲不占太大优势，但是PBA积极开展各种促销活动。如淘宝的一些VIP活动、折价促销、赠品促销、抽奖积分促销等（如淘金币换购、秒杀、团购、聚划算、买一送一、优惠套装、赠送优惠券等）。PBA也拥有自己的PBA美妆商场、并实行会员制。按照顾客的购买次数、购买金额，设定了阶梯性的会员制。普通会员、高级会员、贵宾会员、至尊会员。各个阶段的会员享有不同的折扣优惠。实行积分制，可以用积分换购商品。还有其他地方也都有相应的价格优惠策略。使其价格上竞争力大大提高。2.1.3 渠道策略PBA的产品全部通过网络销售。主要包括品牌官方旗舰店：PBA官网、PBA官方旗舰店、PBA化妆品旗舰店、各个子品牌的旗舰店及官方旗舰店、pbachina，这些店铺都为PBA直销。B2C网站：乐蜂网、京东商城、卓越亚马逊、梦芭莎、凡客、窝窝网、苏宁易购、拉手网、唯品网、2688、麦考林等近30个B2C网站，对于这些网站，PBA采取直接供货。淘宝店铺主要为分销模式，需要店铺主要经营护肤化妆产品，且有PBA的专门模块，按照店铺的销售金额分档次给予相应的优惠折扣进价。PBA继续在全网发力，致力于将自身打造成为中国互联网零售第一化妆品品牌。2.2 PBA的销售渠道网络销售PBA的销售100%来源于网络。其网络销售渠道包括以下几种2.2.1 网络广告网络广告是大部分企业都在利用,但又不甚重视的一种网络营销手段。真正要让网络广告发挥应有的作用还是应该在网络广告内容本身,以及网络广告发布的策略上多做文章。据CNNIC数据显示，购物前通过搜索引擎查找商品信息的消费者48.3%首先查看和点击搜索结果页面左侧的自然搜索结果。对于目前搜索厂商提供的广告位，搜索结果左侧上方的广告点击率最高为18.3%。而17.4%的消费者首先点击搜索结果右侧的广告推荐，而对结果左侧下方的广告推荐点击略低。PBA的网络广告做得比较好。在它销售量最大的淘宝网内，淘宝首页PBA的单品时常出现在顶部显眼部分的促销栏里，而且都是比较诱人的价格和优惠套餐，很吸引顾客的目光。在百度内搜索PBA，在首页出现的也大多是PBA美妆商城、PBA官方旗舰店等的优惠活动。2.2.2 微博营销根据2011CNNIC互联网使用状况报告，2011年上半年微博用户规模保持迅猛增长的态势。截止2011年6月底，中国微博用户数量达到1.95亿，半年内增长了超过两倍，增长率为208.9%。微博使用率迅速提升至40.2%，成为增长速度最快的互联网应用。公司可通过微博投入广告以及利用名人效应成功吸引用户。在微博上结成一个庞大的传播网络，信息能够在短时间内病毒式地大规模扩散从而传播产品理念在短时间带来庞大客户群。PBA在腾讯微博、新浪微博，分别设有PBA美容顾问、PBA女人帮、PBA官网、PBA官网论坛、yangsang、芭蓓萃、杜派、蓁蓁、菲娣、佳而美、清珂。多个分别被腾讯、新浪认证的的微博。通过采取向会员提供奖励的方式，让其会员受吸引关注这些微博。在微博里面发表相关的优惠活动、护肤秘诀、美容秘籍等吸引人的内容。以此吸引更多人的眼球，更多人关注，同时也通过微博推广了PBA。2.2.3 交换链接交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO 或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。PBA除了和淘宝网合作，还与多个B2C商城合作，如京东商城、卓越网、麦考林等；并与知名的返利网合作，如淘来逃去、51返利、开心返利等等，在返利网内，PBA都占有相应的版面，而且返利优惠也比较多，最高达20%。这样通过这些平台让那些不了解PBA的顾客可以了解到PBA；在其淘宝分销店铺内，PBA也必须有专门的版块才允许加盟。这些策略都增加了顾客的购买机会。2.2.4 IM 工具营销IM 工具营销一般是指通过QQ 、MSN 、旺旺等即时通讯软件来实现营销的目的，常用方法一般为群发消息，利用弹出窗口弹出信息，或者采用工具皮肤内嵌广告的形式吸引用户注意。从而浏览主页，关注产品。PBA对于每份销售出去的产品都会附加一份售后服务保障卡，里面有PBA女人帮的QQ群。女人帮是PBA的QQ群的名称。QQ群按照顾客的省份设置的。每个省分都有自己的QQ群。少则一个，多则十四五个。在每个QQ群里都有专门的管理人员每天发表美容护肤秘诀，成员也可以互相交流PBA相关的体验已经美容相关的东西，同时管理也会在每次PBA有促销优惠活动时及时在QQ群里通知大家。这些优惠活动都是比平时价格低很多的，因此会让很多人有购买欲望。有的人虽然不缺，但是还是愿意花钱买PBA的商品囤积起来。PBA也在今年六月初开通了PBA专门的多玩YY公会。在YY公会里，改变了之前的QQ差不多只能很多人用文字交流。大家更倾向于用语言交流，而且语言交流更能拉近相互之间的距离。在举行一系列活动时，也比论坛、QQ等聊天工具更方便快捷，具有时效性。在公会里面也会不定期的举行活动，都是比较具有吸引力的，如送现金卡，送红包等。由于宋初的红包及现金卡都是在指定的PBA美妆商城使用，并且具有有效期，因此也间接性的促进了销售。公会内也给常活跃的会员给予现金卡奖励。这些都吸引了不少的顾客。2.2.5 病毒性营销病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络,使信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向众多受众。要利用网络的时效性和经济性,引导“病毒”的传播,最终实现企业的营销目标。其实也是口碑营销，让顾客心甘情愿为我们做宣传。PBA商城对于每位注册过的会员都有推广奖励。只要通过自己专门的链接推广出PBA商城，让朋友注册了都会获得相应的现金及积分奖励。同时PBA的售后服务和售前服务都做得很好，产品效果也不错。客户的满意度极高。吸引了大批忠实粉丝，分布在全国各地，其忠实粉丝也很愿意把PBA推荐给自己的朋友或者买PBA的商品送给朋友。这样给PBA招来了很多新顾客。2.2.6 会员制营销会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段公司可适当运用此营销方式提高销售额。PBA采取会员制的模式。对于在任何平台购买过PBA的正品的顾客，都可以通过手机号注册商城，并根据购买金额确定其会员等级。包括普通会员、高级会员、贵宾会员、至尊会员。每个等级的会员都有其相应的折扣优惠，并且会员享有生日期间免费领取一定金额的产品的优惠，还可参加积分兑换活动，也可以免费申领产品试用并提交相应的试用报告。一系列的优惠活动牢牢的抓住了老顾客。2.2.7 论坛营销其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了，当论坛那时成为新鲜媒体的论坛出现时就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营销的一种简单的方法。论坛营销“就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动PBA设有自己专门的论坛 PBA女人帮。里面的版块涉及以下几个模块。优惠活动：主要是PBA商城的活动信息；倾诉八卦：主要供会员们交流倾诉杂谈，随意畅谈；晒单：主要是针对会员们购买商品的订单，拍出自己使用过程、使用效果以及使用感想等；秀场：主要是秀秀会员的化妆台；自拍：主要秀出会员的风采；恋物：会员可以展示出自己喜爱的物品；语音：主要是针对女人帮YY频道的相关内容；美容交流：是按照每个子品牌分出相应的子模块。在其相应模块中，可以探讨其相关产品以及秀出自己使用中的感想分享。并且PBA美人帮论坛这些发帖回帖等等会员操作都是有偿的，会员可以通过这些日常操作并完成系统指定的一些简单任务获得相对应的积分，积分可以换成现金卡在PBA美妆商城购买商品。这样让会员们在玩乐中也可以获得利益，对抓住顾客的购买欲望有很大帮助。而且在PBA女人帮中每期都有免费试用活动。并且无申请限制。而且试用的产品也很多是比较畅销的产品。免费试用的机会也是人人都有的，并且一个人可以重复申请多个多次产品。试用的周期比较短，试用的产品数量也比较多。这些都很大程度上提高了顾客的购买积极性。由于免费试用会提高试用报告以帖子的形式发表在论坛内供其他顾客查看效果。也提高了PBA的口碑，让顾客从试用报告中更了解产品的功效了3PBA销售渠道的不足3.1 网络营销认识不足首先，化妆品“先体验，后购买”的消费习惯已延续百年、根深蒂固，这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。逛街是女人最重要的休闲方式之一。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值；其次，营销理念有待深化。网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。3.2 化妆品网络营销环境差在电子商务环境下，由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员，剥夺了传统销售渠道的利益分配，排挤了传统分销商的生存空间;同时传统销售渠道部分客户资源的流失，目标的不一致与对现实理解的偏差等因素造成我国化妆品行业网络营销环境较差。虽然，近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。这给PBA的销售带来了不小困扰。3.3 网站建设存在很大问题我国化妆品网站信息服务质量不高，主要是因为其网站的建设还停留在信息传授的层面上，其主要表现在如下几个方面：(1)网站模式单一，多以国外成功网站的模板，无新意没有竞争力;PBA虽然建立了自己专门的美妆商城，并且里面涵盖的内容不少，但是网站内设置比较凌乱，产品充斥着网页的整个界面。让不熟悉PBA的新顾客无从下手。里面的搜索功能也不完善，很多时候如果不少事先早已想好要买哪样产品或者对产品不熟悉的顾客来说这也是一大缺陷。(2)网站收益不高，难以有效掌握应用效果;PBA的大部分产品都是通过淘宝网销售的，而其PBA美妆商城由于知名度并不高、设计不完善等，销售的对象大多是其忠实粉丝，通过淘宝、拍拍等通道买过PBA的产品并觉得效果不错的人购买的。而且PBA美妆商城的产品价格相对于淘宝来说，折扣较小。就目前来看，PBA商城的收益并不高。(3)由于网站的更新速度慢;PBA自建的PBA美妆商城及其女人帮中，很多信息都比淘宝更新要慢，而且网页打开不是特别顺畅，这些对浏览者都有一定的影响。(4)不能全面地选购化妆品应用软件等在PBA美妆商城里，产品分类有限，搜索的选项页比较少，产品价格没有阶梯性。这些都给购买者带来了很多不便3.4 营销策略不明确电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节。任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。因此，网络营销策略需要改进和创新。4PBA渠道方案不足的解决方案建议4.1 增设实体店专柜由于网络销售制约了用户的规模，因此要让更多用户认识PBA,了解PBA需要建立以网络销售为主，实体销售为辅的销售模式，以便扩大用户规模，获得更多顾客。4.2 增加投入电视广告由于网络用户受限。根据CNNIC第二十八次互联网发展统计报告，互联网网民中学生占比重高达29.9%，一般企业公司职员占10.9%。因此只通过网络销售的话会丢失很多潜在客户。而且PBA现在新推出的产品佳而美精油，菲娣面膜都对年纪偏大的人也适用。年纪偏大的人接触电视的时间比电脑多，对于网络的接受能力也相对于年轻人差些。如果通过电视广告的投入，让更多人认识PBA。再加上其实体店的促销活动肯定会吸引更多的潜在客户。对于企业的业绩来说也是一笔可观的收入。4.3 改进网站建设虽然PBA建有自己的美妆商城，但是网站建设并不完善。其产品的搜索功能不能精确定位。产品界面主要图片为主。网络不佳会出现图片显示不完的情况，会有一部分人因此而关闭网页不再浏览。这样也会失去一部分客户。5总结目前网络销售渠道是网络环境下产生的一种新型渠道，是企业适应世界经济发展的必然选择，PBA化妆品只有认真的研究网络市场，采取正确的网络营销渠道策略，才能抓住电子商务带来的机遇，使PBA获得新的发展。PBA化妆品也必须重新审视网络虚拟市场，积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织，经营方式和经营方法，搭上技术发展的快车，促使企业飞速发展。【参考文献】1 张建平. 浅析化妆品的网络营销渠道策略J. 黑龙江对外经贸 , 2009,(02)2 陆弘彦. 化妆品行业网络销售模式探析J. 广西轻工业 , 2008,(10)3 庄雅妙. 化妆品:网络购物引风潮 渠道共赢是关键J. 电子商务 , 2008,(09) 4 本刊编辑部, 张萍, 郭俊. 超速崛起的化妆品网购J. 中国化妆品(行业) , 2007,(07) 5 郭俊. 中国化妆品网购现状分析J. 医学美学美容(财智) , 2008,(02) 6 甘伟, 张建贵. 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