白酒类营销策.doc

白酒类营销策划（金色壹号，拳头醤香）方案（草案稿待修改）前言；在酒类营销中，酒类以品种繁多，市场销售以饮酒来区分不同的消费群体。因此酒的生产行业也全面改变了生产经营模式，各种招术层出不穷，竞争不亚于快速食品和饮品，行业竞争你死我伤。但千变万化却不离其中。要在激烈的市场竞争中占一席之地开拓发展。笔者认为；最为关键的是以下几个方面，也是涉酒销售行业市场必须要走的。1空白市场的开发，2成熟市场的维护，3市场定位管理与规范（商超【进场费，堆头费，促销费】，一级经销商【返点，赠品】，餐饮【开瓶费，赠品】，专卖店，团购，红白酒席）。4适应需求的产品（重点确立自己的品牌品种金色壹号，拳头醤香）广告策划与促销相结合。5做到价格一步定位到位。6企业亙联网网页设计，充分运用亙联网来推广宣传介绍产品把自己经销代理的酒介绍给用户和分销商。7金色壹号，拳头醤香市场销售价格定位；中档消费高尚享受。笔者把它称为酒类营销的7步法。如果按这7步法则走好走稳走扎实，酒类营销工作就会减少很多弯路。营销策划方案 一、 空白市场的开发（金色壹号，拳头醤香）1，空白市场是指还没开发的和正欲开发的市场。对于这种市场，以投石问路摸清底，先进行市场调研探清路线、确立方案。2，执行方案建网点。按制定的方案，沿一定线路进行建点。尽快促使营销网络的成熟。3，强攻硬夺掠城池。这种模式叫做集中精力打歼灭战，一个山头一个山头的攻破。把最强的营销人员一下子开到一个地方去，集中力量、全面出击，直到把山头攻下，然后，迅速占领市场。同时做好进行市场的后期维护。一般市场的开拓，对于这种市场的解决办法有；擒贼先擒王。虽然难度很大需要决策者考虑的是人力物力财力。要先在一个区域选准当地领军有影响的权威人物或酒类人物（经销商）进行公关，取得他们的认可与支持，在他们的影响下，把产品顺势推出。公关销售形式一般有：一是邀请进名酒店召开品尝会，把产品送在他们常去的知名酒店中。4、寻规蹈矩。即先进货，后铺点，再促销，联手经销商共同做好当地市场的开发。二、成熟市场的维护打江山难，守江山亦难。守，就是市场的维护。它需要解决三个方面问题。1实行台阶差，科学规划价格体系。即在一批二批三批直到终端的各环节中，合理分配利润。2对经销商形成利益联盟。在奖励中，从促销、月奖、季奖、阶段奖，开发渠道奖、维护市场奖（重点是价格体系的维护）等多方面考虑到位、切实可行。3建全通达网络。网络必须是至上而下，经纬分明，畅通无阻，并且随时保证信息的反馈与畅通。最忌通道梗阻与断挡。尤其是业务人员在耕耘市场中，要把工作做细做透做扎实，认真维护，确保网络畅达而健康发展。三、市场管理与规范公司的管理与规范；1、人的管理与规范。首先业务人员的素质要高，包括德才、知识，能力、身体、形象、气质、反应、敬业与效忠等。其次要将业绩作为重要考核标准。从提成到市场开发到网络建立到客情关系到回款率与回款速度等，与业务人员奖惩溶为一体。2、财务的管理和规范。主要在标准的建立和执行。如人员工资、出差补助，办公费、客情费、物流费、促销费、市场开拓费等都必须建立标准，并控制在一定限度内。同时做到回款及时、账目清晰，日清月结，履行审计。3、物品的管理与规范。物品的管理，营销指标的管理与规范。（1）建立经销商档案，结成兄弟伙伴。（2）、设立经销商晋级奖励政策。按ABC分类与升级。而后设A1、A2、A3依次编排和晋级。（3）、建立货款回笼制度。确保资金安全周转。（4）、加强市场调研与信息反馈，始终站在市场前沿。（5）、注重市场开发，稳扎稳打、卓有成效扩展地盘。（6）、理顺和净化市场，强力抑制窜货乱价。（7）、关注竞争对手，强化现场管理，奖惩激励贯穿始终。四、适应和满足需求的产品适合不同区域不同层次不同口感不同需求的产品要在文化、品牌、概念、规格与包装上创新。（重点确立自己的品牌品种，金色壹号，拳头醤香）和广告策划促销相结。 一个产品能否在较短的时间内实现区域市场的突破，笔者认为，选择一个适当的声誉产品至关重要，这是因为企业、品牌等所有的营销元素都要通过产品来传达给经销商与消费者。选择声誉产品需要考虑的因素很多，作为酒类区域总经销总代理来说，最重要的要考虑三点： 1、 该产品一定要是区域市场上的主导产品，（本市场的空白）可以是新品，也可以是公司原有产品而个别细分市场上没有主推的产品。 2、 产品的形象、包装、酒质一定要与酒的价位相匹配，做到形象与档次的匹配。 3、 产品进入市场一定要采取撇质定价，至于营销中遇到的问题与难度可以通过促销活动、政策刺激来完成。五、做到总体定位价格一步到位这是必不可少的重要一步，酒类营销是一项复杂而系统的工程、一切要以市场为中枢为坐标，时刻把握市场的需求与动向。做到定位价格一步到位这一点是做好营销的开启钥匙。然后在细节上把各环节工作做细做深做透，营销工作也就基本大功告成了。六，充分运用互联网来推广宣传当今产品销售，网络是第一位的。通过互联网宣传推广销售产品。通过互联网了解同类产品（产量质量价格规模）。通过互联网建立合作伙伴。是网络销售的三大必然要素，无论新牌老牌，无论规模大小，无论质量价格。运用互联网最终实现网购将会是现在至今后几十年不变的最便捷的产品销售方法。它与传统的销售模式的区别在于；通过互联网可以在最短最快的时间内了解到全球的信息。或者说全国的信息。通过Email互发邮件来初步确认定单等等。同时充实和补充了对传统销售的改进方法。由于产品销售的价格，质量数量，交货时间地点，付款方式，违约责任等都必须按合同法来扏行，就形型成了网络销售和传统销售合二为一的销售新方式。七金色壹号，拳头醤香市场定位宣传广告语；赤水河畔二茅台，好酒自然来。好酒自然来，赤水河畔二茅台。拳头醤香，香犹未尽。拳头醤香，为国争光。随着市场的发展，消费水平的提高，大众化的需求也在提高，喝质优价廉的好酒是消费趋势。而传统的市场渠道模式把高昂的市场费用分摊到消费者身上而造成产品价格的居高不下，且适合于中高端白酒的消费场所也是符合产品的市场定位的，且越来越集中、缩小；加之企业生存的利润空间的驱使，使得酒的市场价格是一度虚高不下，价格远远脱离了价值而破坏了市场经济的规律性。  在以给予消费者接受的机会搏弈接受的理由的最高境界莫过于用机会替代理由，即用机会满足需求、解释理由。    我们通常的作法是通过大量的终端展示、市场推广等达到和消费者接触的机会，通过不懈的品牌传播、公关行为等给消费者一个满意的接受理由，再通过二者的结合，最终达到有效的销售。 所从我们的市场价格定位是；中档消费，高档享受。结束语； “道姑进了和尚庙、选错渠道嫁错郎”。渠道的选择对于一个企业的营销政策制定是致命的。大多数中小型经销型企业均把餐饮渠道当作自己的首选，这是因为：“餐饮不火、流通不活”已经成为酒类营销的潜规则。就目前酒类销售商来说营销战略、经济实力等综合因素的诸多条件，制约着企业选择哪种渠道作为自己的选择。区域市场单品突破是构造战略性区域市场的关键一步，单品能否顺利导入市场并且实现上升迅速突破，是关系到酒类营销企业能够在市场上争夺话语权或者说生与死的的关键性问题，而不仅仅是一次简单的新品推广。因此，作为酒类营销企业应该站在战略的高度来安排营销战术、分解运作。所以营销策划方案就必将成为一本销售主导性方案。本草案稿待公司总经理审查提出意见后再作修改策划人吕鑫焱方案策划制作人杨志庆 2011-9-28附 件关于销售团队的待遇1工资销售总监月薪5000元月1人（负责外部南北二大区） 销售大区经理4000元月2人（南北二大区各1人） 营销策划经理4000元月1人。协助销售总监做好外部开发选择工作，督促配合销售大区经理完成建立南北区内的销售网络。 销售人员待定2公交交通费 50元月3外出津袩 30-50元天4住宿费；销售大区经理，销售大区经理120元天，销售总监180元天。5销售提成奖3-5%6手机话费；100月 2011-9-29分渠道运作：酒类企业营销的“大盘控制”策略 酒类营销已经陷入红海之域，营销手段变化迅速、竞争格局更是非常规性营销策略所能打破短时间内很难解决。在20/ 80法则的影响下，很多的企业建立了“样板市场”、“旗舰店”等，试图通过控制营销“小盘”，来影响甚至控制整个大盘的操作。 实践证明：费用、 辐射效应、区域的不均衡性等制约着“盘中盘”理论的具体操作、通过企业与经销商直接控制“小盘”来作整个市场，对于相对成熟区域市场这一策略已经失效，笔者认为，分渠道运作，是酒类营销“控制大盘”的又一蹊径，也是必走之路。 一、分渠道营销的产生背景： 1、市场生命周期的变化。在酒类营销中，一个市场产品的生命周期相当重要，直接影响着策略的制定： 1)对于一个产品导入期的市场来说，首先、 一般性的策略就是通过建立“样板市场”、“旗舰店”等，迅速导入与占领市场。其次、通过分区域销售，将企业的目标市场分成若干小众市场，实施分区域销售，对市场进行精耕细作。 2)产品到了成长期，为封锁竞品，同时为了防止经销商内部的冲货，企业开始丰富产品线，企业往往采取分产品销售。 3)成熟期市场：分产品销售并不能解决餐饮与流通之间的冲货现象，相反，在不同经销商进入同终端时，会增加企业的市场费用。而分区域销售由于经销商网络的匹配性，导致很多渠道很难进去：如经销商老村长、刘老根等低端品牌的产品，则五粮液、茅台的消费场地所他很难进取。不能控制市场。 2、企业营销战略的需要。 酒类营销之所以实施分渠道运作，既是又酒类渠道的特殊性决定，同时受到企业营销战略的影响。 不是所有的企业产品都进行分渠道运作，企业实施分渠道运作，一般是基于两种考虑： 1)重塑产品线、营销升级：维雪啤酒是最近几年在河南周边市场相对活跃的啤酒品牌，2004年，为了实现营销升级，维雪啤酒集团实施了分渠道运作：将维雪啤酒与集团下原有的鸡公山啤酒独自分开， 集团旗下两个品牌单独建设自己的渠道，两者不重叠，两年多的运作后，维雪中高档啤酒市场占有率与覆盖率据河南第一。 2)构建战略区域型市场：分渠道运作的前提，是产品销售已经相当成熟，企业从战略的角度，为优化渠道、增加企业的市场竞争力而进行的构建战略性区域市场的策略： 金星啤酒集团在河南市场已经稳居市场第一多年，为了进一步增强企业的盈利能力，构建战略区域市场，金星啤酒率先在南阳分公司实施分渠道运作：将原有销售公司调整组建为：管理公司（负责低档产品销售）、开发公司（负责中高档渠道的开发与建设），目前金星啤酒南阳市场的盈利能力显著增强。 二、酒类营销的渠道分类： 无论是白酒、啤酒，还是红酒，对渠道进行分类，是实施分渠道营销的基础与前提，但不同酒类，对渠道的有所偏重： 1、酒类餐饮渠道。酒类餐饮渠道是酒类营销的核心，但是操作有很大的风险，几乎所有的企业都在把开发餐饮终端作为企业的生命之本。 2、商超零售渠道。啤酒销售中，商超零售渠道虽然不是销量的主战场，但是商超的作用是其他渠道所无法比拟的，这一点对于红酒特别重要。 3、通路批发渠道。通路批发渠道是酒类营销的主渠道，由于各个企业都在参与终端建设，同路批发的渠道及几年受到严重挑战，营销渠道的下沉是任何一个企业也无法改变的事实。各个企业都在探索酒类的下一个主渠道趋势的发展。 4、团购特渠。（近几年，团购市场不容忽视，值得白酒与啤酒企业关注） 5、名烟名酒店渠道（这一点在白酒特别普遍，维雪啤酒在二、三线市场，就把名烟名酒店作为自己的主渠道销售）。 三、实施分渠道的具体措施： 1、营销组织设计：在分渠道销售中的实施中，如果企业用原有的人员，身兼多职，结果离企业的目标一定相距甚远。 值得研究的方法：组建新团队。 渠道具有很大的差异性，这团队人员的能力与素质提出挑战，而原有营销人员在时间与精力上也不允许同时操作两个渠道，因此，组建新团队是当务之急。 2、界定分渠道运作产品。在酒类营销尤其是啤酒营销中，由于竞争的加剧，产品的生命周期逐渐缩短，分众产品逐渐变了大众产品，泛渠道运作盛行。 那么，在分渠道运作上，如何选择不同渠道上产品呢，酒类营销应遵需如下原则： 1)匹配性。产品与渠道一定要讲究匹配性，这一点与分产品销售由显著区别，对产品的选择一定要考虑到产品的特点、渠道的性质等，如果“道姑进了和尚庙”，导致的结果只能是“选错渠道嫁错郎” 2)延伸性。产品的营销不是一成不变的，因此对产品要考虑到延伸性，因为现在的分众产品随着生命周期的变化与营销策略的调整，一定要做成大众产品。这一点，企业一定产品的选择要有前瞻性。 3)关联性：对于各渠道之间的产品一定要考虑到关联性，如果各分销渠道经营 的产品缺乏关联效应，不仅会加大推广成本，而且会增加销售难度，难以形成协同效应。 以上几点，并不是说渠道渠道不同，产品则一定不同，这一思路是不足取的：维雪啤酒现在几乎所有的渠道都上528ml、终端价25-29元/箱的那款啤酒，而且销得非常的火爆。 2、选择优势渠道 分渠道运作，对渠道的选择也要有重点，因为优势渠道能够带动边际渠道的增长。这是品牌进行分渠道运作过程中一个最重要的思路。对于中高档啤酒市场，餐饮渠道则是该类的优势渠道，企业需要花费大量的资源与精力来运作。 3、设计分销渠道。 餐饮做影响、流通要销量。因此在从营销策略、市场发展的角度，对渠道进行整编与梳理。这是做好分渠道营销的必由之路。对渠道的设计不能简单地按照根据公司的意愿教科书上一般的流程来做，要考虑到市场的差异性与现实的可操作性。 4、稳定大盘渠道：分区渠道运作，关键的 是要考虑该企业现在、未来的大盘市场在哪里，这是关键。也是“盘中盘”理论的精髓，为什么很多企业敢于不计利润启动小盘，原因就在这里。 5、专业营销策划；分渠道运作是个崭新的课题，在运作上一定要有方案，最好请专业的策划公司来操刀， 在执行上不能出现偏差，稍有不慎就会划入分产品销售的泥淖，值得酒类企业警醒。 分渠道运作的是对产品泛渠道流通方式营销创新，也是对“盘中盘”理论的升华与探索，是酒类营销企业控制营销大盘的有效途径， 随着竞争的深入，这一模式将会被酒类企业更为关注。 金色壹号酒产至于“中国酒都”仁怀茅台镇的怀酒厂。     该厂始建于1951年，产品以酱香型为主，多次荣获地区性、全国大奖，深受消费者爱戴。其工艺完全按照国酒工艺生产，即高温制曲、高温堆积、高温接酒、两次投料、七次烤酒、八次发酵，九次蒸煮、轻水份入池、长期陈酿，整个生产周期为一周年，酿得的酒还要按伦次香型不同分坛密封存放，使之醇化，周期长达三年至五年能上能下，再用更长年限的老酒渗和勾兑方能装瓶的独特工艺.尊敬的杨阳扬yy：恭喜您，您已成为百度知道大家庭中的一员！希望您能在以后使用知道的过程中，开心快乐每一天！百度知道是网友互助问答平台，大家无私贡献出来的知识，是百度知道最宝贵的资源，我们希望你也能参与到回答贡献者的行列中，分享知识，分享快乐！如果您在使用知道的过程中，有任何疑问，均可以通过百度贴吧的“百度知道吧”反馈给我们，我们会及时为您解答。现在就来继续您的知道之旅吧：（忘记密码）