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大学生消费分析2006年09月25日 星期一 15:17随着高等教育在的普及，高等教育市场化运作日趋明显。近年来高校大规模的扩招，使越来越多的学生走进了高等教育的殿堂。到2004年底，我国普通高校的在校人数达1600多万人，再加上接受成人教育，电大及网络教育等其他形式教育的学生的人数，总共有2000万之多。从而形成了一个拥有人数众多的高等教育市场。大学生消费市场作为其中重要的组成部分也越来越多地成为人们关注的焦点，“再穷也不能穷孩子”，父母用这样一种观念对教育进行投资，也让大学生的消费能力高出了一般水平。     市场经济学原理中，一条十分重要的理论就是：生产促进消费，消费刺激生产，从而整体上激活经济流通。这条理论，让我们在关注社会生产的同时，也将目光对准了消费和进行消费的主体消费者。大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者，这就决定了他们在消费水平、消费构成和消费心理上，均有异于其他的消费者。但是校外的消费观念和时尚潮流却紧密地与学校内特有的文化气息相融合，由此形成了大学生自己的消费理念和格局。所以很多时候，大学生要面对校内的消费习惯，从而形成一个个具有大学校园特色的消费热点。1.   大学生消费现状1.1 大学生的消费水平1.1.1    整体消费水平2004年月日全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布了2004中国大学生消费与生活形态研究报告，报告显示，当前我国大学生每年的平均消费额约为1万元。这个数字已经高出同期中国人均年度可支配收入。此项调查针对中国34个重点城市126所高校约一万名大学生进行，覆盖“80后一代”的消费趋向、品牌观念、媒介接触、价值观念、生活形态等课题。调查显示，当前我国大学生每年的平均消费支出在1万元以上，除了逐年上涨的学费因素外，大学生的消费视野日益宽广，呈现多元化特色。大学生支出结构包括了情感支出、培训支出、旅游支出、网络通讯支出、数码支出、化妆品支出等多个种类。目前大学生的主要经济来源仍是家庭，但他们的消费能力却很强。大学生已经具有明显的品牌偏好。部分大学生已经接受“借贷”、“信用”、“透支”等新的消费方式，10.55%的学生需要经常性借款。根据调查数据，大学生每学期的平均收入为4919元，支出为4819元。而根据2003年国家统计公报，全国城镇居民人均年可支配收入8472元；农村居民人均纯收入2622元。从整体水平看相当一批学生面临严峻的经济压力。1.1.2     局部消费水平大学生的钱“从哪里来，到哪里去？2005年3月底至4月初我对四川南充大学生消费进行了一次市场调查，此次调查主要涉及大学生的生活费来源以及消费的去向以及月消费水平等问题。此次调查总样卷300份，样卷发放至西华师大，川北医学院，西南石油学院，每个学校分发样卷100份，被调查对象男女比例为2：1，有效回收问卷264份，有效率达88%。（1）在生活费来源方面, 有82%的同学依靠父母，6%的同学依靠贷款，8%的同学获得了奖学金，7%的同学通过打工补贴日常开销，另有1%的同学还需减免学费。由此可见, 同学们主要的经济来源是父母，但来源趋向于多元化。但生活费不包括学杂费和住宿费等，要是这个“大头”加上去，来自父母的比例将更高，可以这么说，大学生基本上还是以一个纯消费者的身份出现在社会的舞台上。（2）对于大学生的消费去向问题，调查表明大学生的生活费主要用于衣食住行，消费金额较大的比如手机、电脑、各类培训并不含在其中。而手机、电脑已成为大学生主要消费品，这从下面分析中可以看出。手机已经成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。调查表明，该地区78.87的大学生拥有手机，年级越高，手机的普及率也越高，大四学生中拥有手机者已经高达99，远远高于社会群体手机平均拥有率。约有八成多的大四学生明确表示，在选择手机时，他们认为价格在1000元至1800元之间的手机最受青睐。电脑作为现代推动社会发展的强大动力，已经渗透到社会的各个角落，作为高校学生，掌握计算机使用更是未来发展的必要条件。调查发现，超过40%的家庭为上大学的子女购买了电脑，电脑价格一般在30008000元。（3）调查资料显示：月消费100200元的占2%，在200300元之间的占8%，在300500元之间的占65%，500元以上的战25%，且年级越高消费越高，在基本生活消费中占的比例越低。因此，大学生消费结构呈现出类似于正立锥形的结构。家庭比较富裕的同学位于锥形的上端，他们拥有电脑、名牌手机等贵重物品；家庭贫寒的同学则处于锥形的下端，他们往往要靠勤工助学或贷款来维持大学正常生活；其他同学则位于锥形的中间，他们衣食无忧，生活水平居中。同时，以上的分析还告诉我们，大学生消费层次按马斯洛需求理论划分，从锥形的上端到锥形的下端依次降低，这也鲜明的体现了大学生消费的层次性。我们可以看出：大学生消费水平偏高，消费结构有其不合理的一面，且各项消费不平衡，条件差和条件相对较好的学生消费水平差距过大。1.2 大学生的消费结构对大学生的消费结构，目前尚无一致的结论。多数人认为目前大学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重。表现在除正常的伙食费、书、文具和日用品外，大学生的其他开支比较大，所占的比例也偏高。 张志祥认为大学生的消费行为呈多样化的现象，主要表现为以下几种：第一是早熟消费：消费水平和质量超过了经济发展的实际水平；第二是畸型消费，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；第三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派；第四是炫耀消费，把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段；第五是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；第六是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。      陆汉文4基于经济材料在现代后现代中的脉络，从消费结构、消费方式两方面对大陆学生进行了分析，通过调查他得出结论：大学生家庭人均收入570元，大学生月均消费435元，其中食品支出251元，占个人总支出的63%。因此无论从消费额看，还是从消费结构看，或者从家庭收入状况看，当前大学生的消费基本上是现实、合理的，不存在普遍的高消费或盲目消费现象。只是大学生的消费离散趋势明显，个体差异大，有很困难的学生8.9%的学生月总支出不到200元，也有比较“阔绰”的学生月总支出500元以上者占50%。男女生的月总支出没有明显差别，但男生的食品支出明显高与女生，女生的衣着支出明显高于男生。这同一般人的认识或传统认识是一致的：女性爱美，男性随意。就此而言，在消费结构上，社会认同或期许仍有强烈影响。       大学生的需要就要消费，而处在这个阶段最突出的消费表象有以下几个方面：1.2.1   学习消费时代对人才素质提出了更高的要求，智力投资要舍得投入，近年来在校大学生参加各类自考、函授、培训、资格认证等学习热潮一浪高一浪，哪种学习都不是免费的午餐。辽宁师范大学的小陈同学说：自己虽然是学政治教育的，但也想在课余时间充实一下，所以选择了计算机，虽然学习是好事情，但现在学习需要的费用却不低 ，想拿到一个计算机的微软认证就需要几千元的学费，看来，对想进行课外学习的大学生来说，学习消费也是不小的数目，但笔者看到，不管学费多么高昂，只要是想学习的大学生都会去想办法筹集学费，而且家里在经济上也非常支持。1.2.2   旅游消费：  有调查资料表明，有46.5%的大学生在节假日时曾和同学或朋友外出旅游，有12.3%的同学在寒暑假曾和家人一起旅游过，表明旅游是大学生比较热衷的一项活动，旅游被大学生视为一种有意义的健康的消费行为，他们一年的旅游费用最高达1000元以上，最低的在100元左右。有人还对大学生旅游经费来源进行了调查研究，结果为：45%的学生表示旅游经费来自勤工俭学；其次则依靠家庭资助，占37.8%；另有12.2%的是“节省的生活费”；5%的是来自“奖学金”。  1.2.3   聊天消费聊天，是交流的一种途径。大学生更是热衷于此，可以与远隔千里之外的同窗好友聊天，也可以和素未谋面的陌生人交流。聊天的途径大致可以分为网上和网下，所以大学生上网和电话卡的消费是相当高的。大学生的聊天方式大致可以分成几类：网上倾诉衷肠，网下电话沟通，还有先电话约定然后网上相会聊天的。网络发展使信息查找更加便捷，但有关的调查显示，使用网络查询信息的学生只占有所有上网人数的34%，其余大部分是在聊天或者游戏。根据对某高校100名学生进行的抽样调查显示，99%的学生上过网，其中42%的人平均每周在10小时以上，我们的有的同学每月的上网费用基本在150元左右，这其中包括买上网卡和付钱给网吧、交网费（指自己拥有电脑的同学）等多种形式。电话聊天的费用更高。聊天成了大学生消费支出相当大的一部分。把钱把钱花在聊天上是否值得，还有待商榷。1.2.4 手机消费  随着电信资费的一次又一次下调，201卡或IC卡电话在大学校园内普遍开花，调动了大学生的购买欲望。根据瑞盟管理顾问公司对全国30个大中城市的电话调查监察情况显示，从消费者职业看，1999年学生群体开始别上“大哥大”，其比例为6.7%，而有调查显示其比例为10.8%。；手机方面的费用则在3000元左右，有的高达5000元，这其中的费用由家庭支付。80.2%的回答者是由“家庭特别提供”；12%的回答者是“节省的生活费”；6.7%的回答者是“勤工俭学”；1.1%的回答者是来自“奖学金”。而有的大学生中有相当一部分将其作为炫耀的奢侈品，偏爱名牌高档手机。1.2.5   恋爱消费  大学生的恋爱心态也有多种，一是为弥补感情的空白，作为一种消除寂寞，消遣时光的理想方式；二是为选择伴侣取经，锻炼自己恋爱的感觉与技巧，增进人生体验；三是感情的自然流露，比较投缘，能够找到那种令人心动的感觉，相互勉励和安慰，从中获得精神享受，又逍遥实在等。据1992年刘宗劲的调查显示，当时的大学生恋爱消费为每月21.62元，1994年沈小革的调查资料显示已上升到每月40、50元左右；而现在的调查却显示，大学生的恋爱消费已达200500元不等，认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上，大学生的恋爱消费主要是从生活费中支付的。有7.6%回答者表白是“家里特别提供”；84.3%的回答者是“从生活费中支出”；5.7%的回答者是来自“勤工俭学”。1.2.6   请客消费据说这是大学生消费支出中最多的，无论时下餐饮业如何的不景气，只要餐馆靠近学校，生意肯定红火。当然，麦当劳、肯得基也是大学生们常去的地方。学生之间的聚餐往往也能找到不少理由过生日、老乡会、考试合格、比赛获浆等等。其中最暧昧的是要数很多大学生在酒桌上进行的沟通关系疏远的可以增进感情，随便找个理由就可以大吃一顿，的确，这种请客消费成了每位大学生无法避免的负担。不过现在也有不少人通过请客做着些许多的交易，很多大学生请客消费成为了大学里买官进爵的一种变相。有不少 大学生为了入党提干和毕业分配，把父母的汇款用在了这些上面，这实在是一种悲哀，同时也是对龌龊行为的纵容。1.3   大学生的消费误区     大学生是一个特殊的消费群体，加强对大学生的消费教育，使他们既勤俭朴素，又丰富多彩地度过了大学时代，是教育工作者以至家庭、社会的一项重要任务。目前大学生消费取向呈现出了多样性，其中有很多属于不健康消费。1.3.1 不顾家庭实力的超前消费大学生的消费资金主要来源于父母，但其各个家庭经济实力却是千差万别，有的学生，其家庭经济并不是很宽余甚至很拮据，然而一进入大学，他就求全求新，这也要高档，那也要时髦，稍不满足就唉声叹气，生活乏味、学习无兴趣，甚至个别同学为满足自己迅速膨胀有难以自制的消费欲望而走上极端的道路。有位同学曾自我解嘲地说：“我一个月的花费，也许我参加工作后半年也赚不到。”然而明知如此，花钱大手大脚的毛病就是改不掉。1.3.2 虚荣心驱使下的“攀比”消费     大学生活是丰富多彩的，它早已经不是前些年的宿舍食堂教室“三点一线”，生日消费、周末消费、节日消费等可谓五花八门，然而不少学生却不顾自身实际，别人过生日搞聚会，下酒店、自己到时候也得搞，而且档次必须“升级”；老乡一到，动辄前往舞厅、卡拉OK厅等场所，出手相当大方阔绰，打肿脸充胖子，生怕不这样做会从此失去老乡的友情；周末、节日一到，许多学生更是纷纷前往商店、公园或俱乐场所，花钱更是比着来，谁都不想“矮人一头，低人一等”。1.3.3 脱离自身实际的“从众”消费     作为一个特殊的消费群体，许多商家抓住大学生接受新东西快的心理，开始做起大学生的文章来，很多消费往往在大学生中一旦出现，就迅速流行开来。如配手机，买高档化妆品、时装、出入游戏厅等。但是 ，他们在花钱如流水的时候却很少想到，这样消费到底有多大必要，自己的经济实力能否承受？有些消费不仅需要费用的支出，而且要占用相当的时间和经历，如何才能处理好消费和学习的关系？1.3.4 不考虑自身需要的盲目消费     一般地说，消费应当来自需要，但有些学生尤其是经济条件比较好的学生，消费带有很大的随意性和盲目性，根本或较少考虑自己是否需要，如有的学生就象患上了“逛街病”，一到休息日就迫不及待地 “冲”向商场，有些学生甚至逃课也要逛街，而只要去商场就决不空手而归，总要大包小包地买回很多东西。更有一些恋爱中的学生，其出手之大方令人瞠目结舌，笔者就曾亲眼看到一对谈恋爱的大学生几百元的一桌饭菜，几乎原封未动就结帐了走人了。1.3.5 社会生活诱惑下的灰色消费不少学生常发感慨，外面的世界真精彩。但是，他们却很少想到，外面的世界也是光怪陆离的，有些场所和领域，你一旦涉足，就可能贻害无穷而又难以自拔。如有的学生经常出入带有色情服务的按摩房、酒吧、舞厅、歌厅、网吧等场所，沾染上了与大学生身份极不相称的恶习。还有的学生出入赌博场所，甚至在宿舍里聚众赌博。也有的学生远离同学和集体，在校外花高价租房子，堂而皇之地过起了“小家庭”生活等等。大学生的不健康消费还有很多，它们在大学生的消费结构中充当了不光彩的角色，并严重影响大学生的消费水平，使他们想方设法向家里要钱。2.   大学生消费现状的影响因素分析 2.1   家庭的原因         现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大学后，宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，创造了各方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。  2.2社会环境原因         现在社会上不正确的消费观，给大学生带来了很深的影响，不正确的价值取向形成了大学生高消费的心理。近几年由于经济迅速的发展，人民生活水平的提高，部分家庭已经先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击，大学生的消费心理处在不成熟的阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。学校的贷款往往贷不出去，有的家庭条件差的学生宁可在家向亲友东拼西借，也不愿向学校贷款，把贷款当作是丢人的事。 2.3 大学生自身的或心理的原因         大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家长关怀和照顾，中学面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，不知当家的困难，又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长进行独立生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就利用种种理由向家里“诉苦”，钱就邮来了。此外还有虚荣心理在作怪，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。情绪化消费也是大学生消费中常见的。2.4 教育薄弱和管理工作有关         有人认为现在大学生的消费是偏高、不合理的，这与教育薄弱和管理有关。有的报刊、电影和电视进行错误的报道，片面报道一些高消费和享受的主题，给大学生做出了错误的消费导向。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观，但碰到问题没有强有力的方法和措施 ，在细节上也处理得不够。2.5 大学生的消费特点也是影响其消费水平和结构的重要因素2.5.1 大学生消费有其不理性的一面   大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的、稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。   2.5.2 大学生对品牌的忠诚度很高   大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。   2.5.3 大学生更侧重时尚性消费   学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。对企业而言，中国移动做的较好，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE ”。3. 大学生消费应遵循的几个原则消费体现一个人的人生观、价值观和情操观。大学生正处于世界观、人生观、情操观形成和完善时期，如何消费，如何理财，对大学生成才以及大学生人格的完善有着极大的影响。因此大学生消费应该遵循以下几个原则：3.1 消费适度原则     改革开放以来，我国的经济得到迅速发展，社会提供日益充足，各种服务设施、娱乐场所数量增多，群众文化生活得到丰富，人民的消费水平也日益提高，而青年由于自身发展的需要，对丰富的物质文化需求较他人要求更为强烈。作为纯消费群体的大小上来说，在消费方面更应该确定合理的消费期望。大学生应实事求是的根据生活、学习和文化娱乐的实际情况明确消费标准，关键要把握一个“度”，量力而行，有多少钱，办多少事，不脱离自己的经济实际。3.2 消费计划性原则大学生应根据自己的经济实际，分解消费欲望。一方面将消费期望分解为短期、近期和长期三种目标；另一方面将消费额度细分化，生活上用多少，学习上用多少，文化娱乐上用多少，大概确定一个限度。譬如，在生活上以能保证健康为前提，尽量节俭；在文化娱乐方面以补充和丰富学习生活，起到缓解学习压力的作用即可，不过多观看电影、录象以及过多进行其他娱乐活动。3.3 消费主导性原则智力投资及学习消费是大学生消费的主导，生活消费是保障，文化娱乐消费是有益补充。生活消费过大会形成奢侈消费，文化娱乐消费过大会形成玩物丧志。大学生应发扬勤俭节约、艰苦朴素、吃苦耐劳的优良传统，树立正确的消费道德观和消费价值观，从而树立正确的人生观、价值观、情操观，养成良好的生活习惯。3.4 消费自立性原则大学生在经济上不能自立、不能独立，参加勤工助学活动是大学生不断自立的有效方法。现在各个高校都在努力开展勤工助学活动，它是在有关部门的支持和帮助下，依靠大学生自身力量解决问题的方法，对大学生的成长具有重要意义。勤工助学是在校大学生用课余或假期在校内校外参加的各种有偿的实践活动，不仅是帮助大学生完成学业的需要，也是他们完善智能结构、提高综合素质的需要。未来的社会将比以往任何时代都更需要人的和谐全面的发展。“21世纪最成功的劳动者将是最全面发展的人。”因此每个学生为了能够适应不断变化的、而且变化得越来越快的社会环境，必须以加强个人适应能力为第一目标，使自己成为自信、自强，在个性和感情上坚强而稳定，积极主动，具有社会能力，有责任心、独立精神，具有丰富想象力但又能面对现实的人。4. 加强大学生的消费教育，培养科学的消费意识有人建议在大学生中多进行国情和勤俭节约教育并加强相关的管理；有则认为应培养大学生科学的消费意识，指导他们确立合理的消费期望，引导大学生做有经济头脑的消费者，教育他们讲究消费道德。宫立波5指出了对大学生进行消费教育的必要性，他认为没有高素质的消费者，就没有完善的市场经济，而大学生是一个具有特殊性质的消费群体，对其进行消费教育可以收到事半功倍的效果，同时，大学生处于个体社会化的关键阶段，开展消费教育有助于培养全面发展的人才，特别是目前我国大学生消费素质偏低，生活质量不高，更需要进行消费引导。他还认为，大学生的消费教育应该包括以下的内容：(1)消费与市场的基本理论教育，主要为消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费心理、消费市场和消费营销等知识。（2）消费品常识教育，主要为常用的消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等。(3)消费生态意识教育，让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。(4)消费文明教育，包括物质文明和精神文明。消费是两个文明的结合点，它对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用。(5)消费者权益与保护教育，主要是帮助大学生充分认识法律赋予自己的权利，懂得如何运用自己的权利以及如何用法律手段来保护自己，从而提高大学生的抗逆能力，熟悉消费者的权利和义务、消费者保护组织、消费者保护法规等。人们还提出了大学生消费教育的途径和方法的建议，认为可以组织专门培训或开设相应的消费教育课程；建立机构帮助处理大学生消费投诉；充分发挥大学各社团的作用，开展消费问题讨论会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别和鉴赏、消费投诉等实践活动；充分利用校内大众传播工具，如校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的消费教育，引导消费舆论。此外家庭教育应发挥对大学生消费教育应有的教育职能；同时要改善社会大环境。结束语：大学生作为特殊的一个社会群，对社会的发展尤为重要，如何树立大学生的消费观培养科学的消费意识，以至于更有利大学生的成长，是学校、也是社会面临的重大课题，如何解决？需要大家从各方面的共同努力。