奥岚雪化妆品湖南市场销售渠道策划书.doc

奥岚雪化妆品湖南市场销售渠道策划书委托单位：奥岚雪化妆品有限公司策划机构：某营销策划公司完成日期：2011年9月28日前言     某营销策划公司受奥岚雪化妆品有限公司的委托，对湖南市场进行调查研究，并对要进入湖南市场的奥兰雪产品规划和具体分销渠道进行策划。     目前化妆品行业竞争激烈，市场及产品定位不准，销售渠道单一，因此我们要有针对性的对奥岚雪进入湖南的营销渠道进行调研和策划。  本策划书首先本文的第一部分是对奥岚雪化妆品进行了简单的介绍，阐述了其发展历史和产品的种类。然后，本文还对湖南地区化妆品的市场需求量，竞争环境，宏观环境等各方面进行了分析。其中，宏观环境的分析主要写了人口环境，通过各方面的分析，这是一个具有商机的市场。接下来，本文还写了奥岚雪化妆品在湖南地区的目标市场营销战略。这部分主要包括三个内容：市场细分，市场选择，市场定位。并且根据奥岚雪化妆品的产品特性和在市场上的知名度，把奥岚雪化妆品定位于中高档产品。最后一部分，我们根据湖南实际的经济状况，营销环境，为奥岚雪化妆品进入湖南市场设计了具有适应性的分销渠道。根据湖南的实际情况，我们将采用短而多的分销模式。其中主要包括网络分销，区域代理商到零售商和专卖店等三种分销模式。背景成都地奥集团是1988年8月18日创办的高新技术企业，现已成为研制天然药物、天然化妆品、是国内实力最强的药物研制、中试和生产基地之一，16年来，地奥集团在董事长、博士生导师李伯刚研究员的带领下，使地奥实现了跨越式发展。集团净资产已超过26亿元，连续十年利税总额居全国同行业前列。1998年6月，地奥集团天然植物护肤品牌“奥岚雪”（OVID）隆重上市，并以其优秀的品质赢得消费者的好评。一、策划目的通过对化妆品行业在湖南市场的营销环境分析，以及消费者的偏好和满意度研究，发现问题，并提出具体的销售渠道方案，将奥岚雪成功打入湖南市场，并获得较高的知名度和销售额。二、市场状况分析1、宏观环境分析（1）人口环境。人口是构成市场的第一位因素，市场是由那些想买东西并且具有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。因此，我们要开发的主要是湖南省的几个具有典型代表性的城市。（2）经济环境。经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况，经济发展状况。虽然现在湖南的经济发展水平远远比不上广州，深圳等地。但是，湖南地区近几年经济也处于不断发展的状态，并且取得了一定的成果。（3）政治和法律环境。目前湖南省制定了许多优惠税收政策和奖励办法。并且，政府还在不断地完善法律制度，为以后企业的投资带来更多的保护，便利和为湖南带来更多的经济利益。所以说，奥岚雪进入湖南市场，并开拓市场还是相对来说比较方便和容易。2、竞争环境分析现代经济发展，商品品种多，竞争激烈。每一个企业都必须要知道自己的竞争对手有那些，他们的优势是什么，他们采取了什么竞争策略。再加上化妆品种类繁多、档次齐全、功能各异、品牌众多、价格差异，其市场竞争就更加异常激烈。所以说，想要在湖南开拓属于自己的市场，建立属于自己的分销渠道，关注化妆品的竞争环境是少不了的。湖南的化妆品比较知名的品牌有欧莱雅，雅芳，玫琳凯，资生堂，妮维雅等。这些都是中高档的化妆品，并且都是深受消费者喜爱的。这些品牌的化妆品都开了专卖店，或是铺货到精品店，或是在各大商场里面设有专卖柜，还有许许多多不知名的低档化妆品充斥着湖南化妆品市场。所以，奥岚雪化妆品要进入市场，就必须密切关注这些品牌的动静，关注他们的营销策略，并且做好充足的准备。3、需求量分析   众所周知，近年来我国化妆品市场发展迅速，跃居世界第三。化妆品在中国是很有发展前景的。我们都知道，爱美之心有皆有之，尤其对于女性来说，美显得更为重要。有资料显示，中国女人在化妆品和护肤品上的消费平均约占去她们收入的10%-15%。每一个女人都有自己的化妆品。据资料显示，湖南的人口有六千多万，人口相对密集。再加上奥岚雪的化妆品质量好，效果好，具有自己的竞争优势。从总的来说，湖南化妆品市场的需求量很大，是具有发展前景的。三、SWOT分析1、优势（1） 成都地奥医药专业形象，对奥岚雪的品牌传播可以起到容易建立专业形象。（2） 围绕“美容护理专家”这一品牌形象，对奥岚雪的眼贴膜，面贴膜进行宣传起到了良好的效果。（3） 独特的包装设计，可以起到美学视觉冲击。（4） 品质保证，眼贴膜、面贴膜投入市场后消费者对效果反应良好。2、劣势（1）新的市场介入者，对市场缺乏透彻的了解。（2）市场的通路建设不够完善。（3）缺乏终端拦截能力。3、机会（1）在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理已形成一个较大的市场空间。（2）主要竞争品正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场的很好机会。4、威胁市场先行进入者欧兰雅、雅芳、资生堂等品牌已建立了牢固的市场基础。四、奥岚雪化妆品在湖南省分销渠道的设计（一）渠道模式1、采取多种分销模式根据前面的资料我们可以知道，奥岚雪在湖南省不应该只采用单一的分销模式，而是采取多种分销模式。因为每个市场的环境不一样，所以不应该都采用一种分销模式。在前面我们分析过，现在湖南省各个城市的经济并不是很发达，还没有达到广州等地的水平，针对湖南的实际情况，我觉得应该采取多种分销模式。2、总的指导思路是，我们要选择短的渠道我们要有一个观念，虽然我们要采取多种渠道，但是也不意味着，我们的销售渠道可以向日常生活用品的渠道那样长而宽。我们设计短渠道主要考虑到以下几个原因。首先，我们的目标市场的范围不是很大，顾客集中程度较高，只是在湖南省的各大市区而已，所以短渠道就够了。其次，我们的产品是女性化妆品，在某种意义上来说是比较贵的。再次，从节约成本角度出发。我们都知道渠道越长，成本也会相应地增加，所以为了节约成本，我们选择了短渠道。还有，从分销渠道管理的角度出发。短渠道是比较容易管理和控制的。渠道太长的话，很难做到有效的管理。最后，也是最重要的，奥岚雪是定位于中高档的，如果渠道太长会把产品档次降低的，所以应该选择短渠道以体现产品档次和产品品牌。（二）渠道结构1、奥岚雪公司网络分销消费者奥岚雪可以建立奥岚雪品牌官方网络品牌，还可以建立奥岚雪化妆品专门网站。这个分销模式是属于短渠道的分销，并且成本低，消费者还可以随时购买自己喜欢的化妆品，不受时间的限制。网络分销具有自己的优势和特点。虽然湖南不是很发达，可是网上购物的人还是有很多的，所以网络分销可以继续保持。再加上，社会是向前发展的，以后湖南肯定会发展得很好，随着网络营销的发展，随着观念的改变，网上购物的人也会越来越多的。2、奥岚雪公司区域代理零售商消费者要做好这个模式，我们首先要在湖南地区选择一个代理商。并且，这个代理商必须要有良好的信誉，较高的信用度。把湖南省整个销售区域的代理权都交给一个代理商。实现由生产企业到区域代理再到零售商的模式。这样的渠道也是属于短渠道，也符合我们设计渠道的总思路。区域代理商把奥岚雪的化妆品铺到湖南各大市区中。如区域代理商可以在各大市区的大卖场设立具有奥岚雪化妆品品牌的专卖柜。并且，专卖柜的营销人员要经过专业的培训，素养要求要高点，要为消费者提供优质的服务，充分体现奥岚雪化妆品的品牌形象。这个渠道的模式效率较高，稳定性较强，能方便奥岚雪公司对渠道长度进行控制。3、奥岚雪公司专卖店消费者 奥岚雪公司自行在湖南地区建立专卖店。为了更好地销售奥岚雪的化妆品，可以在湖南各市区设立只卖奥岚雪品牌的专卖店。其实像玫凯琳，雅芳等竞争对手都在湖南设立了自己的专卖店的。我们可以模仿竞争对手的分销策略，也设立属于奥岚雪的专卖店。专卖店的位置应选择顾客流量比较多的地带，并且要有针对性。比如，可以把其中的一个专卖店设立在长沙的黄兴步行街。因为，步行街的人流量最多。在这里建立专卖店可以方便目标消费者进行消费。专卖店的建立必须要有一定的规模，环境舒适，店内文化必须与奥岚雪的相符合，还有公司要派专业的人员过去服务顾客。建立自己的专卖店是最短的分销渠道，奥岚雪可以完全控制产品的营销策略，有利于奥岚雪的品牌形象的建立和维护，有利于消费者建立良好的人际关系，有利于奥岚雪节约销售成本，有利于奥岚雪公司提高自身的利润。（三）渠道成员1、奥岚雪化妆品有限公司自己在网络上建立分销渠道。2、在湖南省选择一个总的区域代理商，由代理商去联系零售商，如百货商店、化妆品专卖店、药店、大型连锁超市、美容院、发廊等等。3、奥岚雪公司直接去各个地方建立自己的专卖店。（四）渠道政策抓住用户的消费心理 通过会员制给用户更多更好的回馈用过化妆品的女性都知道，化妆品行业会定期向会员邮寄免费的产品目录和杂志，用户不仅第一时间能够了解到产品的最新资讯介绍，还能免费索取试用装。网站的会员还可以通过购买产品获得积分，积分兑换的相关物品时极其丰厚的。这种积极回馈用户的会员制度正是抓住了用户希望得到更多实惠小便宜的消费心理。站长在推广网站产品时也可以通过会员制给用户一些实物性质的回馈，对留住用户有很大帮助。