营销管理-Part5-STP战略.ppt

STP战略战略营销(STP)三步曲:市场细分(Segment)选择目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)STP的具体步骤1.识别细分变量识别细分变量并分割市场并分割市场2.对分割后的子对分割后的子市场进行描述市场进行描述市场细分市场细分3.评估每一子市评估每一子市场的吸引力场的吸引力4.选择目标市场选择目标市场市场选择市场选择5.为目标市场选为目标市场选择可能的市场定择可能的市场定位概念位概念6.为选定的定位为选定的定位概念设计适当的概念设计适当的沟通策略沟通策略市场定位市场定位市场细分市场细分（MarketSegmentation）市场细分是对整体市场进行分割以选择目标市场的过程；市场细分的实质是细分顾客的需求。为什么需要细分市场把全部市场作为目标市场既不现实又不经济；各个细分市场的盈利性是不一样的；各个细分市场的人文指标、价值观、态度和行为都不一样；因此，各个细分市场上的最优策略也是不一样的。营销管理任务与细分标准选择市场细分变量消费市场细分变量地理变量地理变量地区、城市大小、人口密度地区、城市大小、人口密度人文变量人文变量年龄、性别、职业、收入、年龄、性别、职业、收入、代沟、社会阶层代沟、社会阶层生活方式、个性生活方式、个性 心理变量心理变量使用时机、利益使用时机、利益行为变量行为变量美国人的心理细分结果工具：VALS模型（ValueandLifestyles）。包括4个人文统计问题和35个态度问题。每年调查8万人。改革者：成功的、复杂的、积极的、负责任的任，偏向于比较上等的产品和服务，反映出文化素养。有思想者：成熟的、满意的、舒适的和深思熟虑的任，偏好耐用、有功能性和有价值的产品。成就者：成功目标导向的人，关注工作和家庭，偏好能证明其成功与地位的奢侈品。尝试者：年轻、热情、冲动、有反叛意识的人。不断尝试新鲜与刺激，时尚、娱乐和交际开支占收入的很大部分。有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人。偏好熟悉的产品和忠于已知的品牌。斗争者：喜欢流行式样但资源有限的人。偏好式样特别的参品，模仿富裕群体的购买。生产者：实用的额、讲求实际。喜欢自己动手的人。偏好功能性产品。挣扎者：年老的、在变化面前被动的人，小心谨慎的购买者，不喜欢尝新。q 行为变量行为变量 使用时机使用时机使用时机使用时机 利益利益利益利益 购买者准备阶段购买者准备阶段购买者准备阶段购买者准备阶段 不知道、知晓、被告知、有兴趣、不知道、知晓、被告知、有兴趣、有购买欲望、准备购买有购买欲望、准备购买 使用频率使用频率使用频率使用频率.轻度使用、中度使用、重度使轻度使用、中度使用、重度使用用 忠诚状态忠诚状态忠诚状态忠诚状态 坚定者、两栖型、转移型、转换坚定者、两栖型、转移型、转换者者 使用者状态使用者状态使用者状态使用者状态.从未使用、曾经使用、潜在使从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用用、首次使用、经常使用人寿保险业务员可以选择的细分标准地理：城区VS郊区地位：蓝领VS白领VS金领生命周期：单身VS已婚；无小孩VS有小孩收入：价格敏感VS价格不敏感利润率：低VS中VS高生活态度：追求时尚VS保守稳健个性特征：自我意识强VS集体意识强；风险意识强VS风险意识弱经验：参保经验多VS经验少ROKR系列音乐手机KRZR系列镜面翻盖A系列智能商务手机，技术领先型RAZR系列超薄翻盖V系列个性化的折叠机型，样式比较流行，功能合理RIZR系列滑盖机型E系列注重影音娱乐功能，面向年轻群体市场细分案例：Motorola手机追求品位和独特性要求外观美观、功能较为先进全面Motorola追求尖端科技功能要求高，集办公、通讯等功能于一身时间观念强，有活力手机外形多变，紧跟潮流重视感情、亲情的交流满足基本通话质量要求，便于操作TalkaboutA系列V-dotTimeport追追求求时时尚尚追追求求功功能能价格敏感性高价格敏感性高价格敏感性低价格敏感性低q细分市场有效性细分市场有效性 可以测度可以测度可以进入可以进入潜力巨大潜力巨大确有差异确有差异可以运作可以运作选择市场选择市场无差异策略差异性策略集中性策略市场专业化产品专业化选择专业化 无差异无差异差异性差异性q 目标市场策略集中性集中性产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3选择专业化选择专业化M1 M2 M3 P1P2P3市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P =P =产品产品产品产品M=M=市场市场市场市场q 选择目标市场营销策略的依据公司目标和资源产品和市场的同质性产品生命周期阶段竞争者的策略市场定位市场定位 定位就是决定公司的供应品和形象，以使其能在顾客心目中占据独特位置的行动。什么是好的定位有意义：差异性对顾客有较高的价值。可信：有足够的支撑让顾客相信。可传达：有可能用简单而有力的方法传达差异性。难以模仿：不容易被竞争者模仿。支付得起：目标顾客愿意并有能力为差异付款。有利润：作为差异的结果，企业得到额外利润。定位流程图顾客其实看重什么利益？有哪些细分标准？巩固现有定位：VOLVO轿车的“安全”定位寻找空白领域：王老吉凉茶反定位：七喜非可乐竞争定位：蒙牛VS伊利重新定位：必胜客（中国）再定位市场定位一般策略可选的公司定位规模领先者：市场份额最大质量领先者：最好/最可靠的产品和服务服务领先者：对顾客问题最负责技术领先者：第一个开发新技术革新领先者：最具有创造性灵活性领先者：最有灵活性关系领先者：顾客关系最“扎实”声望领先者：名气大知识领先者：最好的专业知识和技能廉价领先者：价格最低价值领先者：最佳的性价比特色：富豪（Volvo）轿车的安全定位利益：奥迪（Audi）A6之“突破科技，启迪未来”使用方法：宝马（BMW）X5定位为“SUV”使用者：宝来（Bora）轿车自称“驾驶者之车”竞争：波罗（Polo）vs.赛欧（Sail）时尚之争质量或价格：凌志（Lexus）vs.奔驰（BENZ）特殊定位：中华轿车、红旗轿车与民族品牌定位轿车市场定位图谱q 差异化的四个来源产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化 产品差异化形式形式 特性特性性能性能质量质量一致性一致性质量质量耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计形式：尺寸、形状、颜色。特色：产品的基本功能的某些增补。性能质量：产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：每一批产品都达到同样的性能。E.g.保时捷944设计10秒钟就将速度加到60英里/小时。耐用性：产品在自然使用条件下的预期使用寿命。可靠性：一定时间内产品保持不出毛病。可维修性：出了故障后修理的容易程度。风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果。服务差异化运输运输订货方便性订货方便性维修保养维修保养客户培训客户培训安装安装顾客咨询顾客咨询综合服务综合服务人员差异化能力礼貌可信赖可靠反应性沟通性形象差异化媒体气氛符号事件再定位为什么再定位市场结构变化技术进步竞争者行动企业自身发展法规变化案例:必胜客的重新定位1、必胜客为什么再定位？2、必胜客采取了哪些再定位的营销策略？