HP喀嚓鱼武汉校园市场推广调研报告.doc

HP喀嚓鱼武汉校园市场推广调研报告The Study of HP “Kachayu” Online Printing Promotion Students Market Wuhan Area1.1数码在线冲印市场简介（Online Printing Market Introduction）截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，位居世界首位。并且预测到2008年年底，中国网民人数会上升至2.85亿。中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3 。因为年轻的年龄结构对中国互联网深层应用影响较大，中国互联网应用呈现出与年轻网民特征较为相符、仍以娱乐为主的特点。借着宽带网络和数码相机普及的春风，以及电子商务的渐入人心，网上数码冲印成为了数码世界中一道独特的风景线。由于在线冲印照片可以给用户提供更加方便、快捷、节省金钱的冲印服务，同时还能提供免费的多样化存储、分享等一站式的服务，而用户只需在自己电脑前点击几下鼠标就可以完成去门店冲印照片的一切流程，给用户带来了一种全新的购物体验，所以现在受到越来越多的用户喜欢。1.2 HP咔嚓鱼在线冲印的竞争对手 Main Competitors1.21 直接竞争对手：a,柯达网上冲印 在线上传照片，全国连锁的冲印店供消费者选择，并且可以到店取货，在线支付和货到付款两种支付方式，邮费10元/份。价格：6寸 0.8元/张 7寸 2.2元/张 8寸 4.2元/张 10寸 8.8元/张 钱包照 5元/4张。采用柯达皇家相纸，柯达公司会按消费者的要求对照片进行专业的处理。 b,雅图数码创意空间（广州） 在线上传照片，拥有DIY专区供消费者制作相片作品，展现个人创意。相册空间100M。 价格实行会员制，照片规格3R-8R不等，单张价格 0.55-6.20元不等。 支付方式：自主拥有雅图充值卡 快钱支付 c,有福在线冲印（北京） 在线上传照片，相册空间不受限制，支持货到付款，可退货。价格优势明显。 价格：3R 0.35元/张 4R 0.45元/张 4D 0.55元/张 6R 1.6元/张 8R 3.8元/张 支付方式：自主拥有网络充值卡 货到付款 在线支付 d,我的相册网 在线上传照片，采用柯达皇家相纸，相册存储空间不受限制。单张照片分为26种，最低0.35元/张，最高98元/张。同时拥有自己的充值卡，支付方式比喀嚓鱼更加方便。提供近50种个性化产品服务，网站上每一个操作的细节都有详尽的说明，整个网站给人感觉很人性化，用起来很舒服。 相比较而言，我们的相册网是HP咔嚓鱼在目前市场上最强劲的直接竞争对手，无论从服务内容上，产品的多样性及质量上，都与HP喀嚓鱼不分伯仲，甚至它还拥有自己的充值卡，说明它拥有的忠实用户已经形成一定的规模。 1.22间接竞争对手 目前就国内在线冲印市场而言，除了几家提供专业化在线冲印服务的网站以外，还有很多以在线冲印为附加服务的网站和公司，譬如网易263在线相册，51相册网，校内网相册，TOM相册，新浪相册，搜狐相册，百度相册，腾讯QQ相册等全国各大门户网站提供的在线相册，他们的存在会导致部分消费者宁可将照片存在网络空间或硬盘里（我们的调研报告也显示，59%的用户首选是将照片存储在网络相册里），而不是冲印出来，导致市场份额的缩水。另外，全国各大城市的实体冲印点也逐渐开展在线冲印业务，他们利用自己本身拥有的地域和资源上的优势占领区域市场上较大的份额。同时他们在某一区域市场做推广相对比较简单，效果也不错。譬如：经常看到XX冲印店在武汉XX大学派发优惠券以及DM传单。 1.3 SWOT分析1.31 产品优势 Strength a,物流配送 高效快捷的物流配送，准确无误的送货上门，HP喀嚓鱼为消费者带来了优质的服务体验。b,品牌效应 除了统相机与数码相机行业的领导者柯达公司与富士公司，市场上并没有其他品牌比HP咔嚓鱼更加值得信赖。c,产品质量HP在数码打印方面拥有的技术优势是很多竞争对手望尘莫及的。在相纸质量相同的情况下，HP咔嚓鱼的打印效果明显强于其他竞争对手。1.32 产品劣势 Weaknessesa, 价格相对而言，在全国在线冲印市场中，HP喀嚓鱼的价格（单张照片的价格和邮费）与其他竞争对手相比并不具备优势。b, 带宽瓶颈网上冲印最大的发展瓶颈来自于图片的上传速度，这个问题在如今600万以上像素DC流行、单张图片体积过大（2MB以上）的情况下尤其突出。虽然拥有上传小精灵能够批量上传，但是速度还是不尽人意。这也是我们此次推广活动中消费者反映的主要问题之一。c, 售后服务 由于网上冲印难免会有因双方沟通不够，从而发生问题的投诉。甚至造成消费者出现问题却没有地方去投诉。1.33 市场机遇 Opportunitiesa, 目前国内校园市场开发程度较低，学生群体对在线冲印概念并不十分清晰，开发校园市场树立品牌形象相对更加容易。b, 在线冲印的客户群体主要是30岁以下的年轻消费者，那么占领校园市场意义非同一般。作为一家专业的校园媒体，能够为HP开发校园市场提供专业优质的服务，对双方来说都是不错的机会。 1.34 风险分析 Threatsa, 免费冲印不能给HP带来真正的利润，邮费却是消费者最关心的问题，HP喀嚓鱼的质量与服务越好，相反利润更多的流向快递公司。b, 很多消费者对传统数码冲印品牌的忠诚度很高，造成开发新市场存在一定的风险。c, 各高校附近的实体冲印店凭借着先天的优势，在校园市场也进行了一定规模的推广，在各高校也能看到它们的DM或广告。HP喀嚓鱼必须加快市场推广的速度，占领更多的校园市场份额。 2.1 大学生市场介绍 University Market2007我国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到570万人和424万人，普通高等教育在校生达17388万人，研究生1105万人，2008年全国普通高校计划招收本专科生599万人，研究生449万人。也就是说，中国大学生人口总数已经激增至接近2000万。中国大学生的年龄基本介于1825岁之间，这一年龄段的年轻人自信、乐观、思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，热衷于追随潮流，并敢于创新；他们站在资讯的前沿，喜欢追求富有挑战、新奇和变化的东西，对青春、时尚、流行元素有着敏感的洞察力；同时他们也是中国社会未来的精英梯队、价值代表和变革先锋，是中国社会财富未来的主要创造者、中国中产阶级未来的主力军，是中国社会未来最具购买力的消费群体，也是中高档商品未来的领先购买者和意见领袖。 在科技消费品方面，其中中高档消费品如手机、IT/数码产品大学生拥有率也较高。如60.4%的大学生拥有一部以上手机，27.0%的大学生拥有一台电脑，19.6%的大学生拥有PDA，17.4%的大学生拥有复读机，11.9%的大学生拥有MP3播放器，11.8%的大学生拥有便携式CD，9.0%的大学生拥有打印机，6.6%的大学生拥有数码相机，5.2%的大学生拥有扫描仪，2.7%的大学生拥有MD。随着中国经济的高速增长、中国大学生消费能力的进一步增强和大学生对手机、IT/数码产品的强烈需求，大学生消费科技产品的总额每年达200亿300亿元，那么惠普咔嚓鱼最为IT产业中的一个细分市场在大学生市场中也将拥有巨大的市场份额。大学生群体有着显著的品牌倾向，这种倾向的直接表现就是在各个品类产品市场出现了主要品牌的高度集中。这也说明大学生对品牌有着相对一致且显著的品牌倾向与忠诚度。大学生研究也提醒我们，大学时代更是一个品牌在未来漫长的消费周期中形成其品牌忠诚用户的最佳时期。大学的经历会相当深刻地影响大学生向新富角色转变完成后的品牌意识和忠诚度。这种高度的忠诚度预示着，一旦这批大学生走入社会，拥有独立的经济能力，他们的品牌忠诚度将转化成最实际的购买行动。一旦HP咔嚓鱼在学生市场中树立强大的品牌形象，那么HP的其他产品也将成为大学生消费者的首选。无论是对现实的广告主，还是对具有长远战略眼光的广告主，中国大学生除了在科技产品（如手机和IT/数码产品）、生活及日化用品（饮料、服饰、化妆品）和学习类产品（培训、辅导教材）等方面拥有巨大的消费能力外，他们的价值更多地体现在以下两点：a，大学生时代是一个品牌在未来漫长的消费周期中形成其品牌忠诚用户的最佳时期；   b，大学生代表的是未来的实力阶层，而且大学生具有潜在的强烈的消费欲望，一旦他们的社会地位和经济能力提升，其中蕴涵的市场价值与商机无法估量。2.2 武汉大学生市场简介 The University market in Wuhan 武汉大学生人数已达104万，超过北京和上海，跃居全国第一。那么，武汉大学生一年要花多少钱？当前中国大学生所依靠的家庭的平均月收入是3109元，而每学期他们有5593元的钱可以花，这不包括他的学费和住宿费，其中10.5%的大学生是负债消费，他们要么有信用卡，要么有借贷的行为，随着信用卡在很多大学里普及，大学生变得越来越有钱了。据不完全统计，100万大学生年均消费额在200个亿以上。2.3 大学生群体消费的特性(University Students Consumption Features)a, 大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、一个新品牌在大学生市场会在某一个节点突然呈现的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度的集中性。b, 由追求独特性消费带来普遍消费。大学生普遍追求独特、新奇、时髦的产品，但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。c, 实惠仍是大学生考虑的最重要的因素。在流行与试用之间，更多的大学生选择的是试用。在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素之一。类似的特征在促销方式的选择上也有体现，最受大学生欢迎的三种促销方式是：打折、派送和赠送小礼物。 d, 情感消费成为重要的组成部分。当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。e, 在品牌的选择上趋于理性，但是国际品牌相对更大的知名度、美誉度和形象会对大学生的决策产生说服作用。3.1武汉地区HP咔嚓鱼市场调查The Market Research of HP Kachayu Products in Wuhan Area本次调查由上海灏睿文化传播有限公司承担，调查时间是2009年1月1日至2009年1月16日。调查方式采用线下活动推广及问卷调查，线下活动推广选取的样本为682人；问卷调查选取样本100人，样本来源于所有通过我们线上及线下推广产生的HP喀嚓鱼活跃用户。各项调查工作结束后，将调查内容予以总结，调查报告如下：3.11 调研的目的 Research Purpose 为了更加深入了解HP喀嚓鱼在线冲印在大学生市场的认知及消费情况，了解行业内竞争情况，并且推广HP咔嚓鱼的品牌形象，扩大HP咔嚓鱼市场份额，培育新的市场（大学生市场），特选定具有中国市场代表性的武汉高校市场进行初步调查。同时此次调查结果对我们今后共同开发全国市场也具有一定的参考价值，为今年我们将在北京、上海、成都的市场推广工作提供部分有价值的数据。3.12调查人群 Research Samples 在调查样本中，在校大学生677人，占总数比例99.3%，学校周边社会人士5人，占总数比例0.7%。 在调查样本中，男性211人，占总数比例31%；女性471人，占总数比例69%。 问卷式调查对象是从所有的活跃用户中筛选出的100名，全部为各大高校在校学生。3.13 调查结果概述 Research Outcomes Overview线下活动推广为期四天，地点分设在武汉当代学生公寓，长江职业学院，武汉科技学院，中南民族大学，中南财经政法大学附近学生流量相对密集的区域。我们在推广过程中向每一个被调查对象进行了口头调查访问（见附录2），经整理，我们发现被调查对象对在线冲印还是比较陌生的，对在线冲印品牌的意识相当薄弱，对价格的敏感度相对比较低，并且对HP喀嚓鱼在线冲印表现出浓厚的兴趣，接受程度相当高。被访问的682个样本中，100%的学生知道HP，了解过HP这个品牌，绝大部分学生知道HP是全球三大PC巨头之一。但是，只有35人听说过HP喀嚓鱼，比例占5.1%；只有212人了解过在线数码冲印，比例占31.1%；仅有31人有过在线冲印的经历，占样本总数的4.5%；有403人表示能够接受在线冲印，比例占59.1%，有449人存储的相片超过20张，比例占65.8%；能够接受HP喀嚓鱼在线冲印价格的人有527人，比例占77.1%；参加完我们推广活动后，有468人表示愿意体验HP咔嚓鱼在线冲印，比例占68.5% 。 问卷式调查是本次市场调查的专门调查部分，对象是所有用户中筛选出的HP喀嚓鱼活跃用户，样本总数为100人，其中一部分采取的是电话访问填写问卷的形式完成的，内容涉及：接触在线冲印的途径、冲印需求、价格、客户对在线冲印的体验、客户建议等。调查结果显示：（1）：从这次调查过程中大学生了解在线冲印的途径来看，他们主要通过线下推广活动了解在线冲印，比例占60%，其次是通过网络广告接触到在线冲印，比例占27%，第三是通过报刊杂志的广告宣传，比例占13%。（2）：随着社会的发展，电脑及其外设产品的普及率越来越高，绝大部分大学生平时的照片都存储在电脑或存储器（U盘、网络硬盘）当中，冲印照片的需求没有被充分挖掘，相对传统的冲印方式，在线冲印的方便性是最大的优势，价格因素影响需求的表现并不非常明显。 （3）：绝大部分用户第一次体验过在线冲印后，表示愿意继续以在线冲印取代传统的冲印方式，但是对在线冲印的方便性提出了更高的要求。上传照片的过程相对比较繁琐以及网上操作的一些瓶颈是阻碍他们试用在线冲印的主要因素。（4）：大学生选择在线冲印的动因分析，影响大学生选择并持续使用在线冲印的因素主要表现在，a，在线冲印的体验过程给他们的生活确实带来了很大的方便；b，广告宣传是他们接触了解在线冲印的主要途径；c，同学朋友的介绍也是他们使用在线冲印的原因之一；4.1市场建议 Suggested Marketing Strategies大学生市场作为企业大众市场的一个重要组成部分，而且其份额如此之巨大，那么大学生市场对于企业的重要性就不言而喻，占领校园市场不仅仅是从这块市场上获得实际的利益，同时更可以培养高价值的潜在客户，或者可以这样说，企业在校园开展品牌的宣传和推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长远改变大学生的消费观念，那么开发校园市场的意义十分重要。大学生处于自主消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的初级阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费中产生强大的引导性，同时不可忽视的一点，大学生所具有的相对较高学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和极具消费能力的中坚力量，从长远角度来看，开发校园市场是非常有必要的。在目前的武汉市大学生市场，在线冲印有着很大的发展空间。武汉市大学生人数已经达到104万，超越北京和上海，成为全国高校学子最多的城市。而且随着社会经济水平的提高，大学生的消费能力也有了长足的进步，更加注重生活品质，更加追求时尚与品味。通过我们的调查了解到，武汉大学生其实对在线冲印是相当陌生的，在专业校园媒体的广告宣传引导下，他们的认知度和接受度都是非常高的。相信这不仅仅是“在线冲印”所能达到的效果，更多的是“惠普”品牌的力量。但是我们发现一中很无奈的现象，HP的PC产品在校园中却没有多大市场，而导致这种现象的基本上都是由于学生自身的认知造成的，绝大部分在校学生认为HP的PC产品并不适合学生，更多的试用于商务领域。相信通过以喀嚓鱼在线冲印为突破口，在学生市场当中树立惠普强大的品牌形象，告诉大学生，惠普也有很多产品是适合学生消费的，而且是品牌，从而占领更大的校园市场份额。从国内校园市场整体发展情况来看，目前没有具有相当服务规模的校园资源和企业资源的整合平台。企业需要通过有广泛院校资源基础且能够有多渠道传播的媒体以最有效和节省自身资源的方法进入校园市场。这就要求企业需要和专业的校园媒体进行深度合作，共同开发这庞大的市场。 那么惠普公司与我们（上海灏睿文化传播有限公司作为华中地区最大的校园综合性整合媒体之一）合作，能够为惠普带来些什么，有哪些战略意义呢？公司拥有五大校园媒介校园牛人网（线上，华中地区最大的校园综合门户网站之一，内容涉及到大学生生活的各个方面），校园牛人攻略（实体，月刊，承载着武汉地区近千家商家的打折优惠、免费促销等信息，每期免费向各大高校累计派发3-4万册），校园牛人卡（实体，校园牛人的身份及消费（打折）凭证，每月累计免费派发3-4万张）， 校园牛人DM杂志（实体，月刊，一本校园内可读性很强的杂志，并附带刊登商家信息），和校园牛人活动（线上线下活动传播，定期联络我们的合作商家举办校园活动，扩大影响力），我们已经与武汉市87所高校106个校园社团组织建立起良好的合作关系，通过我们的媒介及渠道，我们能够将惠普的产品，服务，文化，价值有效地，全方位地向校园消费群体迅速传递，帮助惠普公司扩大市场份额，发掘培养潜在客户，建立大学生消费者对HP品牌的忠诚。通过此次武汉地区的市场调查，我们不难看出：HP咔嚓鱼（在线冲印）在学生市场中还是非常陌生的，具有相当大的开发潜力。那么如何去开发这块沃土，让HP喀嚓鱼占领更多的市场份额呢？我们建议：a，加大对学生群体的宣传力度，首先是线上传播，通过网络向学生群体灌输海量的信息，扩大覆盖面，让更多的学生了解“在线冲印”，认识HP喀嚓鱼，同时利用HP喀嚓鱼的优秀品质与服务制造先入为主的观念，让大学生对HP喀嚓鱼形成较高的品牌忠诚度，抢先占领更大的市场份额。b，定期进行一定规模的线下推广活动，加深学生对HP咔嚓鱼的印象，并且在每次活动推广的过程当中添加HP公司其他系列的产品，让学生群体与惠普进行多次全方位接触并逐步加深了解，将惠普品牌的形象更进一步植入大学生消费者的心里。注释： 、数据来源于国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第22次中国互联网络发展状况统计报告 、数据来自国家发改委、数据来自新生代市场监测中心、数据源自武汉市委宣传部召开的新闻发布会 附录(Appendix)1：HP喀嚓鱼市场问卷调查表(The Market questionnaire survey form of HP kachayu Products)姓名 性 别 学校 年级 联系方式 1.你一个月的消费是 A300元400元 B 400500元 C 5001000元 D 1000元 以上2.你听过什么样的在线冲印网站 A喀嚓鱼在线冲印 C 263在线冲印 B中国联通在线冲印 D没有听过3.你会接受哪种推广产品的方式 A 网络广告推广 B 学校周围推广活动 C 报刊杂志的广告宣传 4.你平时如何处理照片和图片（按喜好排列） （1）把照片放到电脑上 （2）把照片冲印出来 （3）把照片放在QQ空间或者其他类似的网络硬盘上5.你觉得到在照相馆洗相片有哪些不便 A 照片在照相馆处理，不安全 C 照片的效果不好B 跑去洗和去取很麻烦 D价钱很贵 6.你每年冲洗的照片大概有 A 20张30张 B 3050张 C 50100张 D 100张以上7.你冲印照片时考虑的因素有（按先后排列） （1）相片的效果 （2）相纸的质量 （3）拿到照片的速度 （4）价格 （5）是否安全 8.你觉得惠普喀嚓鱼在线冲印照片的价格怎么样 A 很便宜 B一般，能接受 C 有点贵9.你选择在线冲印会考虑到邮费多少吗 A 会 B 不会10.惠普喀嚓鱼在线冲印相对上照相馆洗相片的价格，你觉得满意吗 A 满意 B 不满意11.你觉得HP喀嚓鱼在线冲印带给你有哪方面的感受使你很满意 （多选） A 不用出门 E 网上的图片也可以冲印 B 在线个人相册，很安全 F 可以制作礼品 C 网上交易，方便实惠 G 可以送货上门，方便 D 喀嚓鱼很流行 12.你以后有相片是否会支持咔嚓鱼在线冲印 A 一定 B 值得考虑 C 不会 13.你对HP喀嚓鱼在线冲印有什么宝贵建议吗？ A 有 （内容） B 没有附录(Appendix)2：口头访问调查的主要问题 1你了解在线数码冲印吗？A 了解 B 不了解2你有过在线冲印照片的经历吗？ A 有 B 没有3你有没有存储超过20张的照片呢？ A 有 B 没有4你能够接受在线冲印照片的方式吗？ A 能 B 不能5你听说过HP喀嚓鱼吗？ A 听说过 B 没有6你觉得HP咔嚓鱼在线冲印的价格能接受吗？ A 能 B 不能7通过我们的介绍，你愿意尝试一下HP咔嚓鱼在线冲印的服务吗？ A 愿意 B 不愿意