苏州园区金鸡湖李公堤风情水街营销方案.ppt

一、公司概况一、公司概况1.1国有企业属性：1.2专业商业地产企业：1.3园区国土储备中心背景：1.4雄厚的资本与实力：1.5商业地产的全程运作能力：二、广告推广目的二、广告推广目的2.1短期：短期内较快达成苏州地区的知名度，让受众了解 城发企业的基本信息。2.2中期：在苏州地区树立城发的企业形象，让城发公司专 业商业地产的品牌形象、企业性质得到认知。逐步在全国范围专业商业地产领域中提高知名度。2.3长期：在苏州地区让城发企业形象深入人心，在全国树立 领先的专业商业地产的品牌形象。三、定位与品牌形象三、定位与品牌形象3.1定位阐述：定位阐述：新城市主义的营造商定位要点：定位要点：新：创新的商业模式、创新的管理组织、创新的服务形式城市：土地运作、城市规划、商业地产运作推进城市的发展主义：商业理念的创新者和引领者营造：商业地产的策划、设计、营销、物业管理，打造全商业地产产业链。商：商业地产经营商3.2 品牌形象与内涵：品牌形象与内涵：苏州工业园区城市发展有限公司品牌印迹连续性感觉园区城发是专业的园区城发是专业的声誉的建立仍是维系在原来基础上的关联性感觉园区城发是以人为本的园区城发是以人为本的当前消费者与产品之间的关系方向性感觉园区城发是创新的园区城发是创新的理解品牌的未来走向四、广告推广策略四、广告推广策略4.1目标客户群体目标客户群体：消费层面目标客户：地区分析：地区分析：苏州本地为主的目标消费群体江浙沪地区的目标消费群体客户分析：客户分析：年龄：2545具有较高的消费能力易于接受新的生活方式对于生活有品质要求有一定的文化素养有旅游休闲的消费需求商业层面目标客户：商业层面目标客户：地区分析：地区分析：苏州本地的投资商户江浙沪地区的投资商户华南及港澳投资商户京津地区的投资商户行业分析：行业分析：房地产行业餐饮行业时尚行业娱乐行业旅游行业艺术领域行业4.2整体策略：整体策略：统一：统一：根据长期、短期广告目标将整体广告表现作形象统一，诸如报纸、杂志、电视、户外、网络、短信等，广告格调和设计风格统一，形成品牌一体化，更易记忆和识别。结合：结合：企业形象广告与企业开发的产品广告密切结合，资源共 享，企业产品广告在统一的企业广告模式下进行推广，不断加深企业的品牌诉求，提升品牌影响力。对外：对外：建立企业形象，通过各种形式，如媒体、发布会、新闻运作、公关活动、展示会、丰富品牌内涵，提升企业美誉度。对内：对内：建设企业文化，完善企业自身的识别系统，培训全体员工的品牌意识，规范企业员工行为，使得员工成为企业的形象使者，丰富企业文化。4.3广告要点和主题：广告要点和主题：4.3.1广告要点：广告要点：企业属性：大型、国资背景的地产公司创新：企业以创造全新的商业模式为宗旨，也是企业发展依存的根本之道。专业：体现企业在商业地产其独特的竞争优势，主要针对投资商与地产界的饿诉求要点。人本与和谐：主要针对终端消费群体的诉求要点，也是城发创新与专业的市场源泉。4.3.2广告主题：广告主题：新城市主义的营造者五、媒体策略五、媒体策略5.1推广计划细分：推广计划细分：5.1.1第一阶段：知名度拓展期时间：2006年1月至2006年10月时间段分析：时间段分析：2006年1月至2006年4月是城发公司第一个商业项目李公堤的招商宣传阶段，2006年4月至5月是李公堤项目运行的宣传强势期。2006年3月至2006年9月是城发公司第二个商业项目阳澄食街的招商宣传阶段。2006年9月至10月是阳澄食街的运行的宣传强势期。借助两个项目的宣传拓展知名度，因此将第一阶段的时间定为1006年1月至10月。推广目的：推广目的：借助两个项目在专业的房产与投资的宣传，在业内取得一定的知名度。城发在今年初在苏州市迅速拓展知名度，在两个项目开业运作期将知名度进一步拓展，同时辐射到周边城市。广告策略：广告策略：此阶段的初步考虑到媒体的留驻性，以及苏州本地的地域性初期采用户外与交通媒体，之后为了进一步让目标受众群认识城发公司，主要采用平面媒体，其次专业领域采用杂志与网络媒体知名度。在项目运作的前后期以公关、事件营销为核心的全媒体运作。两个项目分别在上下半的开业运作正好形成两次媒体宣传攻势。媒体组合：媒体组合：2006年1月至2006年12月户外媒体2006年1月至2006年12月交通媒体2006年4月至5月、2006年8月至10月苏州本地报纸媒体2006年4月至5月、2006年8月至10月苏州本地电台媒体2006年4月至5月、2006年8月至10月苏州本地电视媒体2006年3月、2006年7月至8月全国报纸、杂志媒体2006年3月、2006年7月至8月全国及地产行业网络广告以上广告内容结合项目广告以上广告内容结合项目广告媒体运用：媒体运用：A、户外媒体户外媒体：路口指示牌：高架高炮：B、交通媒体：交通媒体：汽车车身广告：公交站台广告：C、本地报纸媒体：本地报纸媒体：苏州日报姑苏晚报名城早报D、全国报纸媒体：全国报纸媒体：21世纪经济报道经济观察报中国房地产报E、全国杂志媒体：全国杂志媒体：上海楼市环球企业家贝太厨房时尚旅游城市开发F、网络广告网络广告联商网G、本地电台媒体本地电台媒体苏州交通经济台H、本地电视媒体本地电视媒体苏州新闻综合频道苏州社会经济频道5.1.3第三阶段：美誉度完善期第三阶段：美誉度完善期时间：时间：2008年后时间段分析时间段分析：2008年城发公司已经完成了园区的五大项目，已经有着丰富的商业地产的运作经验，是城发公司进一步打造品牌形象，完善企业文化的阶段。也是城发公司走出苏州，走向全国的战略步骤。广告策略：广告策略：以全国媒体为主，侧重于经济发达地区以及城发公司运作项目所在地的媒体。以平面广告为主，辅助以报纸、网络广告，兼顾地方的主流媒体。媒体组合：媒体组合：报纸、杂志、网络并结合当地的主流媒体媒体运用：媒体运用：A、全国报纸媒体：全国报纸媒体：经济观察报21世纪经济报道中国房地产报中国经济时报B、全国杂志媒体：全国杂志媒体：中国企业家环球企业家贝太厨房时尚旅游城市开发C、网络广告网络广告 新浪新闻TOM.COM联商网媒体介绍可见李公堤的营销策划案六、品牌策略六、品牌策略引入CIS系统，具体内容不再阐述。对于城发公司在CIS中的VI体系中目前急于完善的是企业的导视系统、广告规范以及对外来往的文书与表格规范。一、项目概况一、项目概况活力园区、繁华中心城市湖景景色宜人文化底蕴高档典雅休闲餐饮交通便利低容积率动静相宜二、广告推广目的二、广告推广目的2.1初期：初期：在特定商界提高李公堤的知名度，推动李公堤的招商工作，初步建立李公堤的社会知名度。2.2中期：中期：为李公堤的初期商业运作造势，集聚商业人气。2.3长期：长期：树立李公堤的商业品牌形象，为李公堤后期运作提供支撑。三、定位与品牌形象三、定位与品牌形象3.1定位阐述：定位阐述：国际风情商业水街国际：国际：商业模式的国际化、引进品牌的国际化、管理水平的国际化、生活方式的国际化风情：风情：娱乐氛围的情趣、周边环境的宜人商业：商业：产品的核心定位水：水：项目景观的最大特点街：街：低容积率、高绿化率的建筑特点3.2品牌形象与内涵：品牌形象与内涵：李公堤国际风情商业水街品牌印迹连续性感觉李公堤是景致优美的李公堤是景致优美的声誉的建立仍是维系在原来基础上的关联性感觉李公堤是闲适、典雅的李公堤是闲适、典雅的当前消费者与产品之间的关系方向性感觉李公堤是全新的休闲方式李公堤是全新的休闲方式理解品牌的未来走向四、广告推广策略四、广告推广策略4.1整体策略阐述：整体策略阐述：阶段性投放：针对前期招商与后期项目开业的特点，针对宣传的目标群体的不同，阶段性特征明显。整合媒体宣传：全国性媒体与地方媒体结合、户外、电视、平面、电台、网络多媒体整合宣传。软硬广告结合：新闻宣传与各类硬广告相结合，做到理性与感性的传达到位。持续投放与集中投放相结合：前期以持续投放为主，开业前后以集中投放为主。结合活动营销策略：前两个阶段的投放均有公关及事件营销策略的配合。五、广告推广阶段五、广告推广阶段5.1第一阶段：广告蓄势阶段第一阶段：广告蓄势阶段（2006年1月至2006年3月）5.1.1目标客户分析：商业层面目标客户：地区分析：苏州本地的投资商户江浙沪地区的投资商户行业分析：房地产行业餐饮行业时尚行业娱乐行业旅游行业艺术领域行业客户分析：消费品市场全国或国际品牌的运营商或全国代理商大型高档的餐饮连锁机构奢侈品品牌专卖机构高端娱乐连锁机构艺术家投资的艺术品专卖店5.1.2阶段时间分析：阶段时间分析：这一时间主要侧重于商业招商工作，鉴于项目于5月1日的开业运作，那在1个月前应基本结束招商工作，余下1个月的时间是项目入驻、装修和前期广告的时间。5.2第二阶段：广告强势阶段第二阶段：广告强势阶段（2006年4月至2006年5月）5.2.1目标客户分析：目标客户分析：消费层面目标客户：地区分析：苏州本地为主的目标消费群体、江浙沪地区的目标消费群体为辅客户分析：年龄：2545具有较高的消费能力易于接受新的生活方式对于生活有品质要求有一定的文化素养有旅游休闲的消费需求5.2.2 阶段时间分析：阶段时间分析：为了将李公堤打造成2006年5.1黄金周的旅游亮点，同时为李公堤的后期运营打下良好基础，以一个月的时间集中投放广告。5.3第三阶段：广告延续阶段第三阶段：广告延续阶段（2006年5月）5.3.1目标客户分析：招商层面与终端消费者层面兼具5.3.2阶段时间分析：作为项目成功开业后的后续报道，一个月左右的时间。说明：说明：项目开业运行后，应根据项目的运作情况做一调查与总结，然后再出具今后全年运作的广告营销方案。六、推广计划细分六、推广计划细分6.1第一阶段：广告蓄势阶段第一阶段：广告蓄势阶段6.1.1推广策略：主要为推动项目的招商工作，同时本地媒体的投放为项目开业做铺垫。侧重于全国媒体，本地媒体为辅侧重于专业媒体，大众媒体为辅侧重于平面媒体，其他媒体为辅6.1.2广告内容与要点：主要体现李公堤项目的商业价值，苏州园区城发公司运作的理念、企业雄厚实力、完善的管理体制、专业的管理水平。6.1.3媒体组合：媒体组合：2006年1月至2006年12月路口导示牌、2006年1月至2006年12月沪宁高速高炮2006年2月、3月21世纪经济报道房产栏目2006年2月、3月经济观察报房产栏目2006年2月上海楼市2006年2月环球企业家2006年2月贝太厨房2006年3月时尚旅游6.1.4媒体运用：媒体运用：A、户外媒体：户外媒体：路口指示牌：媒体介绍：园区交通路口导示牌路牌灯箱，指示性强，区位布置合理。高架高炮：媒体介绍：沪宁高速高炮，位于沪宁高速和苏州环城高速交叉路口，指示性强。B、全国报纸媒体：全国报纸媒体：21世纪经济报道世纪经济报道媒体介绍：媒体介绍：21世纪经济报道是属于南方报业传媒下的经济财经类报纸，每逢周一、三、五出版。21世纪经济报道最为突出的特点是具有全球视野、覆盖面广、经常有独家权威性报道、报道大胆、能够直接切中要害、评论专业深刻、导读清晰。人群偏好：人群偏好：21世纪经济报道获得45岁左右的中青年群体的高度偏好，该人群是中国经济社会的黄金一代，拥有强大的个人消费力和社会影响力。地区偏好：地区偏好：在上海、广州、北京三大城市中拥有很高的偏好度，其中广州高达30.3，上海高达25.2，深圳高达21.9%，均高于其他财经报纸。经济观察报经济观察报媒体介绍：经济观察报创刊于2000年4月16日，因其内容罕见的高质、大胆、丰富而充满生机和设计精美，创刊不久便被列为中国三大经济类新闻出版物之一。现在发行量为38万份左右，其中北京、广州、上海三城市的发行量约占总发行量的一半。我们的读者主要由商业高层管理人士，政府官员，城市白领组成，也特别受到学者和大学生的欢迎。经济观察报为自己的发展选取了一些了不起的模范：英国金融时报，日本读卖、产经新闻，新加坡海峡时报。、经济观察报打破传统中国新闻报道的束缚，在同一份报纸中将经济、政治和文化新闻报道有机地结合，以严肃而富于生机的方式呈现事实。它的长期目标在于成为一张影响亚洲地区的综合性报纸。E、全国杂志媒体：全国杂志媒体：上海楼市上海楼市媒体介绍：上海楼市杂志是一本由上海市房地产交易中心总策划，上海楼市广告有限公司总代理的沪上权威房地产媒体，宗旨是为广大购房者提供准确、详细、客观的购房信息，并在此基础上进行信息的二次挖掘，指导市民购房，同时也为房地产企业以及服务机构提供信息交流和展示形象的平台。以权威性、实用性、有效性为一体，以向购房者服务为特色，立足上海辐射长三角地区，办一份时代气息浓厚、版面精致清新、内容饱满丰富，具有一流水准和广泛影响力的专业房地产媒体。为购房者提供选房、购房、投资乃至法律维权等全方位的服务。环球企业家环球企业家媒体介绍：读者分析：环球企业家的读者主要来自外资企业的中层高管理者、内资企业的高层管理者及所有者、政府官员及其他第三方机构人士。正如钻石“4C”要件Carat（克拉）、Clarity（净度）、Color（颜色）、Cut（车工），我们的读者也是钻石级的，他们是商业及相关领域中拥有这样的“4C”特征者Cross-cultural（跨文化的）Chief（领袖的）Competent（具竞争力的）Connoisseur（趣味不凡的）发行量：发行量：单期发行，218000册贝太厨房贝太厨房杂志简介：贝太厨房是瑞士主流媒体市场的德语烹饪月刊，拥有50年的历史，是欧洲影响力巨大的烹饪媒体，发行量超过100万份。以强大的烹饪及营养学专家组成的编辑力量，自成一派诱人而又简单易学的菜谱，丰富而又极具创意的厨具用品，成为国际传媒以及快速消费品行业的商业奇迹之一。贝太厨房是一本92页的全彩页月刊，每期杂志近40道简单易学的中、西餐及饶有生活情趣的甜点、饮品，以及时尚的家居装饰技巧和周到的购物指导。贝太厨房的部分西餐内容来自欧洲最流行时尚厨艺杂志“BettyBossi”，所以它更是知性女性的健康生活指南，而且贝太厨房是中国目前发行量最大的实用家庭厨艺杂志。F、网络广告网络广告联商网媒体介绍：略中国房地产信息网媒体介绍：略6.2第二阶段：广告强势阶段第二阶段：广告强势阶段6.2.1推广策略：推广策略：以本地媒体为主，以平面报纸媒体和户外媒体为主要形式，网络、电台、电视媒体为辅助，围绕事件与公关营销为核心进行展开，软广告与硬广告相结合，以硬广告为主。6.2.2广告内容与要点：广告内容与要点：突出以下内容：水景高端及高雅休闲产品动静相宜6.2.3媒体组合：媒体组合：2006年4月8日至2006年5月8日干将路及园区现代大道、金鸡湖路灯杆旗。2006年4月1日至2006年10月1日公交站台广告2006年4月1日至2006年10月1日68路公交车身广告2006年4月1日至2006年5月8日交通经济频率2006年4月18日至2006年5月8日苏州新闻综合频道2006年4月18日至2006年5月8日苏州社会经济频道2006年4月25日、27日苏州日报2006年4月28日、29日姑苏晚报2006年4月30日苏州日报、姑苏晚报经济生活豪华版2006年4月28日名城早报2006年4月25日至30日名城苏州网站2006年4月BOSS杂志6.2.4媒体运用：媒体运用：干将路及园区现代大道、金鸡湖路灯杆旗媒体介绍：连通苏州城区与园区的交通干道，人流、车流量大，媒体传达率高。公交站台广告媒体介绍：选择苏州城区主干道及园区主干道的公交站台，受众面广，瞩目度高。68路公交车身广告媒体介绍：连接苏州新区、城区、园区主要的交通路线，受众面广，瞩目度高，双层巴士，利于提升品牌形象。交通经济频率交通经济频率 媒体介绍：隶属于苏州广电总台，覆盖苏州大市范围，主要以交通、经济信息为主，“与你同行”、“路况时时播”等都是经典栏目，深受驾车一族的喜爱，收听率是苏州本地电台最高的电台之一。苏州新闻综合频道苏州新闻综合频道媒体介绍：隶属于苏州广电总台，覆盖苏州大市范围，新闻权威频道，以新闻、电视剧为主，金牌栏目有苏州新闻联播、新闻夜班车、天天山海经等。收视率高，受众面广。苏州社会经济频道苏州社会经济频道 媒体介绍：隶属于苏州广电总台，覆盖苏州大市范围，以社会新闻为主，深受苏州普通民众的喜爱，金牌栏目有社会传真、故事会等。收视率高，受众面广。苏州日报苏州日报 媒体介绍：苏州地区唯一党报，日报形式，苏州报纸的主流媒体之一，发行量10万份左右，主要受众为政府机关公务员、企事业单位的管理层，受众面广，层次较高，阅读率高，传达率高，媒体到达率高。姑苏晚报姑苏晚报 媒体介绍：苏州地区最大发行量的晚报，发行量达18万份，受众主要为苏州普通市民，在市民中影响力较大，受众面广，阅读率高。苏州日报、姑苏晚报经济生活豪华版苏州日报、姑苏晚报经济生活豪华版媒体介绍：属于彩色DM形式，夹送在苏州日报、姑苏晚报城市商报中广告表现力强，数量在一定程度上可以选择。名城早报名城早报媒体介绍：隶属于苏州广电总台，周刊形式，内容为时尚、娱乐，全铜版纸彩色印刷，发行量5万份，受众主要为苏州城 区的时尚白领一族，报纸品牌忠诚度高。名城苏州网站名城苏州网站媒体介绍：苏州本地的第一门户网站，本地属性较强，内容丰富，日点击率在10万以上，主要受众为年轻时尚一族，企业白领等，消费能力强，消费观念前卫。BOSS杂志杂志媒体介绍：为苏州移动大客户的专有杂志，同时在江浙沪发行，发行量在5万份左右，内容时尚、高雅，受众群层次高，收入水平高，消费与投资能力强。6.3第三阶段：广告延续阶段第三阶段：广告延续阶段6.3.1推广策略：针对李公堤项目的成功运作，进行后续性的广告宣传，主要侧重于平面媒体，以软文广告为主要形式。6.3.2广告内容与要点：成功的商业业态繁华的休闲场所高质量的管理水平良好的发展前景6.3.3媒体组合：媒体组合：2006年5月苏州日报、名城早报、城市商报、姑苏晚报报道2006年5月BOSS杂志报道6.3.4媒体运用：苏州日报、姑苏晚报城市商报媒体介绍：苏州日报报业集团下三大报纸之一，属于早报形式，发行量在12万份，早报类仅次于苏州日报的影响力，以社会新闻为主，富有本地特色，覆盖苏州大市范围，受众面广，阅读率高，媒体到达率高。名城早报名城早报BOSS媒体介绍见前七、媒体策略具体应用七、媒体策略具体应用7.1第一阶段：广告蓄势阶段：第一阶段：广告蓄势阶段：媒体投放排期表7.2第二阶段：广告强势阶段：第二阶段：广告强势阶段：媒体投放排期表7.3第三阶段：广告延续阶段：第三阶段：广告延续阶段：媒体投放排期表八、活动策略八、活动策略8.1开业前活动：开业前活动：活动名称：活动名称：新商业地产新闻论坛活动时间：活动时间：3月18日至4月18日活动组织结构：活动组织结构：主办单位：苏州工业园区土地管理局苏州日报报业集团协办单位：苏州城市发展有限公司活动内容：活动内容：在苏州日报上开辟新商业地产新闻论坛的专栏，邀请政府官员、学者、记者、业内权威人士进行系列采访与专访，探讨商业地产与城市发展的新课题，以每周一次的 形式出现。篇幅在千字左右媒体形式：媒体形式：每次专栏出现配以城市发展冠名的专栏报花，同时刊登有关城市发展以及李公堤的项目介绍文章。8.2开业活动：开业活动：活动名称：活动名称：风情音乐，佳人水景十二乐坊休闲时尚音乐秀活动时间：活动时间：2006年5月1日活动组织结构：活动组织结构：主办单位：苏州市城市发展有限公司主办媒体：苏州广电总台都市音乐频率邀请媒体：邀请媒体：报纸类：报纸类：苏州日报、姑苏晚报、城市商报、苏州广电报、名城早报、江南时报、现代快报、扬子晚报电视类：电视类：苏州新闻综合频道、苏州社会经济频道、苏州房车报道、苏州生活资讯频道家园栏目电台类：电台类：苏州新闻综合频率、苏州交通经济频率、苏州都市音乐频率、苏州生活广播网杂志类：杂志类：BOSS杂志、苏州楼市网站类：网站类：名城苏州、苏州搜房网、苏州新视点网站活动内容：活动内容：1、体验式营销：邀请十二乐坊在李公堤体验各餐饮娱乐服务，由记者全程采访。2、时装秀：十二乐坊穿着商家提供的服装，在商业水街进行时装秀。3、音乐会：在李公堤商家举办音乐会。九、促销策略九、促销策略9.1开业前终端促销策略：开业前终端促销策略：风情水街道路灯杆旗墙面广告海报宣传品风情水街户外展示牌9.2开业终端促销策略：开业终端促销策略：升空气球拱门POP挂旗礼品袋各类礼品活动宣传品十、品牌策略十、品牌策略引入CIS系统，在此不再阐述。