第三讲抽样调查（市场调查）.ppt

第三讲第三讲 抽样调查抽样调查 抽样调查基本理论抽样调查基本理论 抽样调查的一般程序抽样调查的一般程序 抽样技术的类别及特点抽样技术的类别及特点 随机抽样误差及样本数量的确定随机抽样误差及样本数量的确定1第一节第一节 抽样调查基本理论抽样调查基本理论u 抽样调查的含义抽样调查的含义u 抽样调查的特点抽样调查的特点u 抽样的程序与步骤抽样的程序与步骤2抽样调查的含义抽样调查的含义 抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。专门性的调查活动。3抽样调查的特点抽样调查的特点抽样调查的优点抽样调查的优点 （1 1）时间短、收效快）时间短、收效快 （2 2）质量高、可信程度好）质量高、可信程度好 （3 3）费用省、易推广）费用省、易推广抽样调查的缺点抽样调查的缺点 抽样调查存在着抽样误差抽样调查存在着抽样误差4抽样调查的一般程序抽样调查的一般程序确确定定调调查查总总体体建建立立或或选选择择抽抽样样框框确确定定样样本本容容量量明明确确抽抽样样方方法法抽抽选选样样本本测测算算结结果果5抽样调查的步骤（一）抽样调查的步骤（一）（1 1）确定调查总体）确定调查总体 详细说明可提供信息或与所需信息有关的个体或实体所详细说明可提供信息或与所需信息有关的个体或实体所具有的特性。总体的特征描述：地域特征、人口统计学特征、具有的特性。总体的特征描述：地域特征、人口统计学特征、产品或服务使用情况、认知程度等。产品或服务使用情况、认知程度等。（2 2）选择资料收集方式）选择资料收集方式 面谈访问法、街头拦截法、网络调查法、邮寄调查法等。面谈访问法、街头拦截法、网络调查法、邮寄调查法等。（3 3）建立抽样框）建立抽样框 抽样框是指总体的数据目录或单位的名单，从中可以抽抽样框是指总体的数据目录或单位的名单，从中可以抽出样本单位，如街道居委名录、企业名录、电话本、俱乐部名出样本单位，如街道居委名录、企业名录、电话本、俱乐部名录等。录等。6抽样调查的步骤（二）抽样调查的步骤（二）（4 4）确定抽样方法）确定抽样方法 随机抽样或非随机抽样。随机抽样包括简单随机抽样、随机抽样或非随机抽样。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样和等距离抽样；非随机抽样分层随机抽样、整群随机抽样和等距离抽样；非随机抽样包括便利抽样、判断抽样、滚雪球抽样和配额抽样。包括便利抽样、判断抽样、滚雪球抽样和配额抽样。（5 5）确定样本容量）确定样本容量 样本容量受两方面因素影响：样本容量受两方面因素影响：一是与满足数据的可靠性要求有关的主要因素，如总一是与满足数据的可靠性要求有关的主要因素，如总体变异、调查精度、总体规模、抽样方式、回答率等；体变异、调查精度、总体规模、抽样方式、回答率等；二是与实际操作上的限制有关的因素，如调查经费、二是与实际操作上的限制有关的因素，如调查经费、时间限制、人力资源等。时间限制、人力资源等。7抽样调查的步骤（三）抽样调查的步骤（三）（6 6）抽选样本）抽选样本 按照具体调查项目的要求和指定的方法抽选受访者。按照具体调查项目的要求和指定的方法抽选受访者。（7 7）实施调查、收集资料）实施调查、收集资料 运用不同的调查方法，对抽选的样本进行逐个调查，取运用不同的调查方法，对抽选的样本进行逐个调查，取得第一手资料。得第一手资料。（8 8）测算结果、评估样本正误）测算结果、评估样本正误 按照确定的标准评估样本对总体的代表性及资料的代表性按照确定的标准评估样本对总体的代表性及资料的代表性.8抽样技术方案设计的基本内容抽样技术方案设计的基本内容（1 1）明确抽样调查的目的明确抽样调查的目的 （2 2）确定总体范围和总体单位确定总体范围和总体单位 （3 3）确定抽样推断的主要项目确定抽样推断的主要项目 （4 4）确定抽样的组织方式确定抽样的组织方式 （5 5）确定合适的抽样框确定合适的抽样框 （6 6）确定恰当的抽样方法确定恰当的抽样方法 （7 7）确定主要指标的抽样精确度确定主要指标的抽样精确度 （8 8）确定必要的抽样数目确定必要的抽样数目 （9 9）制定抽样的实施细则制定抽样的实施细则 （1010）设计数据处理与抽样估计的方法）设计数据处理与抽样估计的方法9抽样技术方案设计的评审抽样技术方案设计的评审（1 1）抽样技术方案是否体现了调查目的和任务的要求；）抽样技术方案是否体现了调查目的和任务的要求；（2 2）抽样技术方案是否完整、周密，有无遗漏；）抽样技术方案是否完整、周密，有无遗漏；（3 3）抽样框的设计是否存在缺陷，总体单位是否有遗漏）抽样框的设计是否存在缺陷，总体单位是否有遗漏 或重复；或重复；（4 4）抽样组织方式的选择是否恰当，是否有更好的抽样）抽样组织方式的选择是否恰当，是否有更好的抽样 方式；方式；（5 5）抽样精确度的界定是否合适，是否需要提高或降低）抽样精确度的界定是否合适，是否需要提高或降低 抽样精确度；抽样精确度；（6 6）样本量的大小能否满足抽样精确度的要求；）样本量的大小能否满足抽样精确度的要求；（7 7）样本量的大小能否满足调查费用的约束；）样本量的大小能否满足调查费用的约束；（8 8）样本的代表性怎样，样本分布与总体分布是否趋于）样本的代表性怎样，样本分布与总体分布是否趋于 一致；一致；（9 9）抽样估计方法设计是否科学。）抽样估计方法设计是否科学。10第二节第二节 抽样技术的类别及特点抽样技术的类别及特点抽样技术抽样技术随机抽样技术随机抽样技术（概率抽样）（概率抽样）非随机抽样技术非随机抽样技术（非概率抽样）（非概率抽样）简单随机抽样技术简单随机抽样技术配额抽样配额抽样分层随机抽样技术分层随机抽样技术整群整群随机抽样技术随机抽样技术等距离随机抽样技术等距离随机抽样技术便利抽样便利抽样判断抽样判断抽样滚雪球抽样滚雪球抽样11简单随机抽样技术简单随机抽样技术简单随机抽样简单随机抽样：又称单纯随机抽样，是指在抽又称单纯随机抽样，是指在抽 样之前对总体单位不进行任何分组、排列等处样之前对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则从总体中抽取样本的抽样理，完全按随机原则从总体中抽取样本的抽样方法。方法。常用方法：常用方法：抽签法抽签法随机数骰子法随机数骰子法乱数表法（计算机随机数法）乱数表法（计算机随机数法）使用统计软件（使用统计软件（SAS/SPSSSAS/SPSS）直接抽取直接抽取12 通常具体的作法是，先编制一份总体成员的名单，通常具体的作法是，先编制一份总体成员的名单，即编制抽样框，然后给名单中的每一个成员编上一个号即编制抽样框，然后给名单中的每一个成员编上一个号码，然后，只要使用一些机械方法如抽签、抓阄就能确码，然后，只要使用一些机械方法如抽签、抓阄就能确保抽样的等概率性。保抽样的等概率性。随机数表是一份由数字随机数表是一份由数字随机数表是一份由数字随机数表是一份由数字0-90-9所组成的表，它是用上述所组成的表，它是用上述所组成的表，它是用上述所组成的表，它是用上述机械方法或用电子计算机编制而成的。机械方法或用电子计算机编制而成的。机械方法或用电子计算机编制而成的。机械方法或用电子计算机编制而成的。大样本时，通常采用随机数表来进行随机抽样。大样本时，通常采用随机数表来进行随机抽样。较大的随机数表是美国兰德公司较大的随机数表是美国兰德公司较大的随机数表是美国兰德公司较大的随机数表是美国兰德公司19551955年编制出版的年编制出版的年编制出版的年编制出版的100100万数字表。万数字表。万数字表。万数字表。13随机数表总体元素多时,采用随机数表14简单随机抽样的优缺点简单随机抽样的优缺点缺点：缺点：缺点：缺点：（1 1 1 1）抽样数量多；）抽样数量多；）抽样数量多；）抽样数量多；（2 2 2 2）覆盖面大；）覆盖面大；）覆盖面大；）覆盖面大；（3 3 3 3）数据收集过程费时费钱。）数据收集过程费时费钱。）数据收集过程费时费钱。）数据收集过程费时费钱。优点：优点：优点：优点：（1 1 1 1）完全符合随机原则，保证每个总体）完全符合随机原则，保证每个总体）完全符合随机原则，保证每个总体）完全符合随机原则，保证每个总体 单位在抽选时都有同等被抽中的概率；单位在抽选时都有同等被抽中的概率；单位在抽选时都有同等被抽中的概率；单位在抽选时都有同等被抽中的概率；（2 2 2 2）操作应用简单易行。）操作应用简单易行。）操作应用简单易行。）操作应用简单易行。15 简单随机抽样应用实例简单随机抽样应用实例总体中每个单位在抽选时具有相等的被抽中机会。总体中每个单位在抽选时具有相等的被抽中机会。抽样概率公式为：抽样概率样本单位数抽样概率公式为：抽样概率样本单位数/总体单位数总体单位数例例如如，如如果果总总体体单单位位数数为为1000010000，样样本本单单位位数数为为400400，那那么么抽抽样样概概率率为为4 4，计算过程为：，计算过程为：0.040.04400/10000400/10000如果一个抽样框是可以得到的，简单随机抽样方式步骤如下：如果一个抽样框是可以得到的，简单随机抽样方式步骤如下：(1)(1)对对总总体体的的每每个个单单位位进进行行编编号号，总总体体单单位位数数为为1000010000的的总总体体可可编编号为号为110000110000；(2)(2)在在随随机机数数表表中中从从任任意意的的一一个个编编号号数数开开始始向向上上数数或或向向下下数数或或跳跳跃跃数选编号，在数选编号，在0000100001和和1000010000之间选出之间选出400400个个(样本单位数样本单位数)；(3)(3)在有明确总体单位的数字表中选出的数字将包括在样本中。在有明确总体单位的数字表中选出的数字将包括在样本中。16等距离随机抽样等距离随机抽样等距离随机抽样：又称机械抽样或系统抽样，先等距离随机抽样：又称机械抽样或系统抽样，先在总体中按一定标志把个体顺序排列，并根据总在总体中按一定标志把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。相同的距离或间隔抽选样本单位。常用方法常用方法直线法直线法圆形系统抽样法圆形系统抽样法17等距离随机抽样操作步骤等距离随机抽样操作步骤（1 1）对总体编号：将）对总体编号：将N N个个总体单位按一定顺序排列；总体单位按一定顺序排列；（2 2）确定抽样间隔：根据总体单位数）确定抽样间隔：根据总体单位数N N和样本单位数和样本单位数n n计算计算出抽样间隔出抽样间隔K K（必须是整数），必须是整数），K KN/nN/n；（3 3）确定起始抽号数：在确定起始抽号数：在1 1和和K K之间随机选一个数字，称为之间随机选一个数字，称为随机起点随机起点r r；（4 4）确定别抽取单位：根据确定别抽取单位：根据r r和和K K从总体中抽取从总体中抽取n n个样本单位。个样本单位。选中的样本单位号码依次为：选中的样本单位号码依次为：r r，r+Kr+K，r+2Kr+2K，r+3Kr+3K，r+iKr+iK，r+r+（n n1 1）K K。18等距离随机抽样的优缺点等距离随机抽样的优缺点优点：优点：（1 1）操作简便，省时间，费用低；）操作简便，省时间，费用低；（2 2）如果有关设定特征的信息较易得到，则比简单随机抽样）如果有关设定特征的信息较易得到，则比简单随机抽样样本的代表性更强，且更可靠；样本的代表性更强，且更可靠；（3 3）不需要抽样框的知识。）不需要抽样框的知识。缺点：缺点：（1 1）按有关标志排队时，需要有较为详细、具体的相关资料；）按有关标志排队时，需要有较为详细、具体的相关资料；（2 2）抽样的效率取决于对总体进行排列时所使用的标志值；）抽样的效率取决于对总体进行排列时所使用的标志值；（3 3）抽样误差计算较为复杂。）抽样误差计算较为复杂。19 从从1000010000户居民中抽取户居民中抽取200200户居民进行抽样调查，采用等距户居民进行抽样调查，采用等距随机抽样方法，具体做法是：随机抽样方法，具体做法是：首先把首先把1000010000户居民按一定标志排列，其标志可以采用与调户居民按一定标志排列，其标志可以采用与调查内容有关的标志查内容有关的标志(与需求量有关的标志有收入水平、家庭人口与需求量有关的标志有收入水平、家庭人口数等数等)，也可以采用与调查内容无关的标志，也可以采用与调查内容无关的标志(如居住地址等如居住地址等)，并，并编上编上1-100001-10000序号；序号；然后求出抽样间隔，用然后求出抽样间隔，用k k表示抽样间隔，则表示抽样间隔，则k=10000/200k=10000/2005050，即间隔，即间隔5050户抽取一户，同时在第一个户抽取一户，同时在第一个k k间隔即间隔即1 15050中随机中随机抽一个单位，假设抽中第抽一个单位，假设抽中第3838号单位；最后从号单位；最后从3838开始，每隔开始，每隔5050户户抽取抽取1 1户，即户，即3838，8888，138138，188188、99889988，共抽取到，共抽取到200200户组户组成样本。成样本。20需要注意的方面需要注意的方面等距随机抽样，能使样本在总体中的分布比较均匀，等距随机抽样，能使样本在总体中的分布比较均匀，从而抽样误差减小。但在应用此方法时要特别注意，从而抽样误差减小。但在应用此方法时要特别注意，抽样间隔与现象本身规律之间的关系。抽样间隔与现象本身规律之间的关系。如：对城乡集市贸易商品成交量或成交价格有时间间如：对城乡集市贸易商品成交量或成交价格有时间间隔地进行调查，抽样的时间间隔不能用隔地进行调查，抽样的时间间隔不能用7 7或或3030这种与这种与周、月周期一致的数。这种方法最适用于同质性较高周、月周期一致的数。这种方法最适用于同质性较高的总体，而对于类别比较明显的总体，则采用类型随的总体，而对于类别比较明显的总体，则采用类型随机抽样法。机抽样法。21分层随机抽样技术分层随机抽样技术分层随机抽样：又称类型随机抽样，是把调查总分层随机抽样：又称类型随机抽样，是把调查总 体按其属性不同分为若干层次（类型），然后在体按其属性不同分为若干层次（类型），然后在 各层中随机抽取样本。各层中随机抽取样本。选择分层变量的准则选择分层变量的准则同质性同质性异质性异质性相关性相关性经济性经济性22等比例分层抽样等比例分层抽样等比例分层抽样：按各个层（或各类型）中的单等比例分层抽样：按各个层（或各类型）中的单位数量占总体单位数量的比例来分配各层样本数位数量占总体单位数量的比例来分配各层样本数量，据此抽取样本的方法。量，据此抽取样本的方法。计算公式：计算公式：NiNini=n23举例：举例：2000020000户居民，按经济收入高低分类，高收入居民户居民，按经济收入高低分类，高收入居民40004000户，占总体户，占总体20%20%；中等收入；中等收入1200012000户，占总体户，占总体60%60%；低；低收入户收入户40004000户，占总体户，占总体20%20%，从中抽取，从中抽取200200户，进行购买户，进行购买力调查。力调查。等比例分层抽样等比例分层抽样高收入层样本数：高收入层样本数：20020%=4020020%=40户户中收入层样本数：中收入层样本数：20060%=12020060%=120户户低收入层样本数：低收入层样本数：20020%=4020020%=40户户24分层最佳抽样法分层最佳抽样法分层最佳抽样法（不等比例抽样法）是指根据其它因分层最佳抽样法（不等比例抽样法）是指根据其它因素（如各层平均数或成数标准差的大小，抽取样本工素（如各层平均数或成数标准差的大小，抽取样本工作量和费用大小等），调整各层的样本单位数。作量和费用大小等），调整各层的样本单位数。按分层标准差大小确定各层样本单位数的计算公式按分层标准差大小确定各层样本单位数的计算公式：NiSiNiSini=n25各层次各层次（收入）（收入）各层的调各层的调查户数查户数各层样本各层样本标准差标准差乘积乘积高高40003001200000中中120002002400000低低40001001200000200004000000高收入层样本数目：高收入层样本数目：200 1200000/4000000=60户户中收入层样本数目：中收入层样本数目：200 2400000/4000000=120户户低收入层样本数目：低收入层样本数目：200 400000/4000000=20户户各层样本标准差高收各层样本标准差高收入入300元，中收入元，中收入200元，低收入元，低收入100元。元。26分层随机抽样的优缺点分层随机抽样的优缺点优点：优点：（1 1）比简单随机抽样和等距离抽样更为精确，能够通过对较）比简单随机抽样和等距离抽样更为精确，能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果，特别是少的抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果，特别是当总体较大、内部结构复杂时，效果更佳。当总体较大、内部结构复杂时，效果更佳。（2 2）在对总体推断时，还能获得对每层的推断结果。）在对总体推断时，还能获得对每层的推断结果。缺点：缺点：（1 1）层的划分需要收集必要的资料，从而耗费额外的费用；）层的划分需要收集必要的资料，从而耗费额外的费用；（2 2）要求掌握各层中的单位数目和比例，增加了抽样设计的）要求掌握各层中的单位数目和比例，增加了抽样设计的复杂性，而且也会带来新的误差。复杂性，而且也会带来新的误差。27分层抽样的适用性1当一个总体内部分层明显时，分层抽样能够克服简单随机样和等距抽样的缺点。2分层抽样可以提高总体参数估计的精确度。3有些研究不仅要了解总体的情况，而且还要了解某些类别的情况。4便于行政管理。同一层可看作一个总体，因此每层可由专人进行管理。28某高一学生共某高一学生共500500人，经调查，喜欢数学的学生占人，经调查，喜欢数学的学生占全体学生的全体学生的3030，不喜欢数学的人数占，不喜欢数学的人数占4040，介于，介于两者之间的学生占两者之间的学生占3030。为了考察学生的其中考试。为了考察学生的其中考试的数学成绩，如何用分层抽样抽取一个容量为的数学成绩，如何用分层抽样抽取一个容量为5050的的样本样本?某公司有某公司有500500人，其中人，其中3535岁以下的岁以下的125125人，人，35354949的的280280人，人，5050以上的以上的9595人。为了调查员工的身体健康人。为了调查员工的身体健康情况，从中抽取情况，从中抽取100100人，怎样用分层抽样抽？人，怎样用分层抽样抽？29某大学食堂为了了解新生的饮食习惯，以分层抽样方某大学食堂为了了解新生的饮食习惯，以分层抽样方式从式从15001500名新生中抽取名新生中抽取200200人进行调查，新生中南方人进行调查，新生中南方学生学生500500人，北方学生人，北方学生800800人，西部学生人，西部学生200200人，如何人，如何抽？抽？某市电视台在网上征集节目现场观众，报名的总人数某市电视台在网上征集节目现场观众，报名的总人数1200012000人，来自人，来自4 4城区，东城区城区，东城区24002400人，西城区人，西城区46054605人，人，南城区南城区37953795人，北城区人，北城区12001200人。用分层抽样抽取人。用分层抽样抽取6060人人参加，如何抽？参加，如何抽？30课堂实训课堂实训1 1：某部门要调查城市居民家用电器用品潜在需求数量。某部门要调查城市居民家用电器用品潜在需求数量。这种商品的消费量与居民收入相关，且总体中各基本这种商品的消费量与居民收入相关，且总体中各基本单位之间差异较大，因此适用于分层比例抽样。以家单位之间差异较大，因此适用于分层比例抽样。以家庭收入作为分层标准，假定该市居民用户即整个总体庭收入作为分层标准，假定该市居民用户即整个总体中含家庭总数中含家庭总数100100万户，已确定计划抽取样万户，已确定计划抽取样本本10001000个。个。家庭收入按高、中、低分层为：高收入家庭收入按高、中、低分层为：高收入1515万户、中等万户、中等收入收入6565万户、低收入万户、低收入2020万户。采用分层比例抽样法，万户。采用分层比例抽样法，应抽出各层样本数为多少应抽出各层样本数为多少?31课堂实训课堂实训2 2:某政府机关有在职人员某政府机关有在职人员100100人，其中副处级以上干人，其中副处级以上干部部1010人，一般干部人，一般干部7070人，职员人，职员2020人，上级机关为了人，上级机关为了解政府机构改革的意见，要从中抽取一个容量为解政府机构改革的意见，要从中抽取一个容量为2020的样本，试确定用何种方法抽取，请具体实施操作。的样本，试确定用何种方法抽取，请具体实施操作。32整群随机抽样整群随机抽样整群随机抽样整群随机抽样:也称为分群随机抽样，当总体也称为分群随机抽样，当总体的所在基本单位自然组合为或被划分为若干个的所在基本单位自然组合为或被划分为若干个群体后，从中随机抽取部分群体并对抽中群体群体后，从中随机抽取部分群体并对抽中群体内全部基本单位进行调查的一种抽样组合形式。内全部基本单位进行调查的一种抽样组合形式。通常，生产企业或销售企业对商品质量进行抽通常，生产企业或销售企业对商品质量进行抽样调查时，采用整群随机抽样的方法。样调查时，采用整群随机抽样的方法。33整群随机抽样和分层随机抽样的异同整群随机抽样和分层随机抽样的异同 相似之处：相似之处：相似之处：相似之处：两者都是首先根据某种标准把总体划分为若干部两者都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分（若干群）。分（若干群）。区别：区别：（1 1）分层随机抽样必须在总体的每一部分中，分层随机抽样必须在总体的每一部分中，按照其比例抽取一定数量的样本单位；而整群随机按照其比例抽取一定数量的样本单位；而整群随机抽样则是将总体中抽取部分的全部单位作为样本单抽样则是将总体中抽取部分的全部单位作为样本单位。位。34（2 2）对总体进行划分时所依据的原则不同。类型随）对总体进行划分时所依据的原则不同。类型随机抽样要求被划分开的总体各部分之间具有明显机抽样要求被划分开的总体各部分之间具有明显的差异，而各部分内部的差异要尽可能小；整群的差异，而各部分内部的差异要尽可能小；整群随机抽样则要求被划分开的总体各部分（各群）随机抽样则要求被划分开的总体各部分（各群）之间尽可能无差异，总体部分（群）内部各单位之间尽可能无差异，总体部分（群）内部各单位存在明显差异。存在明显差异。整群随机抽样和分层随机抽样的异同整群随机抽样和分层随机抽样的异同35比较分层抽样和整群抽样比较分层抽样和整群抽样分层抽样分层抽样整群抽样整群抽样样本样本每层均要选取子样本作为总每层均要选取子样本作为总样本的一部分样本的一部分只选择某几个子群作为只选择某几个子群作为整体的代表整体的代表 层与层的层与层的关系关系层的划分具有较高的代表性，层的划分具有较高的代表性，即层之间异质性高即层之间异质性高 群间异质性低群间异质性低层内性质层内性质层内则尽可能同质层内则尽可能同质 群内异质性高群内异质性高变量选择变量选择研究变量的选择与研究问题研究变量的选择与研究问题高度相关高度相关 研究变量与研究问题相研究变量与研究问题相关关36 生产企业把产品生产按生产时间分成群，从中抽生产企业把产品生产按生产时间分成群，从中抽取一定时间的产品进行质量检验。对生产周期较短的取一定时间的产品进行质量检验。对生产周期较短的产品，从每周产品，从每周4848小时的产品中，抽取小时的产品中，抽取2 2小时的产品进小时的产品进行检验，从每月行检验，从每月3030天的产品中抽天的产品中抽3 3天的产品进行检验；天的产品进行检验；对生产周期较长的产品，可以从每年对生产周期较长的产品，可以从每年1212个月的产品中个月的产品中抽取一个月的产品进行检验。此外，还可按产品的包抽取一个月的产品进行检验。此外，还可按产品的包装单位分群，如抽取若干箱饮料，对所包括的每瓶饮装单位分群，如抽取若干箱饮料，对所包括的每瓶饮料进行检验；抽取若干打袜子，对所包括的每双袜子料进行检验；抽取若干打袜子，对所包括的每双袜子进行检验。进行检验。37多阶段随机抽样多阶段随机抽样多阶段随机抽样，是把从市场调查总体中多阶段随机抽样，是把从市场调查总体中抽取样本的过程，分成两个或两个以上的抽取样本的过程，分成两个或两个以上的阶段进行随机抽样的方法。通常在总体层阶段进行随机抽样的方法。通常在总体层次比较多或层次内单位数目比较多时，就次比较多或层次内单位数目比较多时，就采用多阶段随机抽样，以求更加经济实用。采用多阶段随机抽样，以求更加经济实用。38多阶段抽样多阶段抽样优点优点:不需要总体的全部名单不需要总体的全部名单适用适用:调查范围大，单位多，情况复杂的调查范围大，单位多，情况复杂的调查对象调查对象缺点缺点:在每一阶段抽样都会产生误差在每一阶段抽样都会产生误差39e.g.假假设设要要调调查查某某市市中中学学生生的的思思想想情情况况，总总体体为为该该市全体中学生。样本规模为市全体中学生。样本规模为1000人。抽样过程如下：人。抽样过程如下：v首首先先，我我们们在在城城区区这这一一层层次次上上进进行行抽抽样样。假假设设该该市市有有七七个个城城区区，我我们们可可以以采采用用简简单单随随机机抽抽样样的的方方法法从从中中抽抽取两个城区。取两个城区。v其其次次，我我们们在在学学校校这这一一层层次次上上进进行行抽抽样样。即即从从所所抽抽中中的的两两个个城城区区内内的的几几十十所所中中学学中中，采采用用简简单单随随机机抽抽样样（或或系系统统抽抽样样）的的方方法法，各各抽抽取取5所所中中学学，这这样样共共抽抽得得10所中学。所中学。40v第三，我们在班级这一层次上进行抽样。即从所抽第三，我们在班级这一层次上进行抽样。即从所抽中的学校中，以班级为单位进行抽样，假定每所学中的学校中，以班级为单位进行抽样，假定每所学校有校有20个班级，我们从中抽取个班级，我们从中抽取5个班。这样个班。这样10所学校所学校共抽得共抽得50个班。个班。v最后，在学生这一层次上抽样。此时的抽样对象是最后，在学生这一层次上抽样。此时的抽样对象是学生，即从每个抽中的班中随机抽取学生，即从每个抽中的班中随机抽取20名学生。这名学生。这样样50个班级中共可抽到学生个班级中共可抽到学生 1000人。人。将他们合起来即构成调查的样本。将他们合起来即构成调查的样本。41多阶段抽样要注意平衡类别和个体多阶段抽样要注意平衡类别和个体多阶段抽样要注意平衡类别和个体多阶段抽样要注意平衡类别和个体举例：某市2.4万教师，分布在10个区200所学校，要抽1200教师组成样本。三阶段抽样第一阶段第二阶段第三阶段方案1抽10个区抽4所学校每所学校抽30教师方案2抽2个区抽20所学校每所学校抽30教师方案3抽10个区抽20所学校每所学校抽6教师方案4抽8个区抽15所学校每所学校抽10教师方案5抽5个区抽12所学校每所学校抽20教师方案6抽4个区抽10所学校每所学校抽40教师方案7抽3个区抽10所学校每所学校抽40教师方案8抽2个区抽10所学校每所学校抽60教师方案9抽1个区抽12所学校每所学校抽100教师42第三节第三节 抽样推断抽样推断抽样调查的目的：用样本指标推断总体指标抽样调查的目的：用样本指标推断总体指标抽样推断的过程抽样推断的过程（1 1）确定抽样误差：用具体数量表示样本指标和）确定抽样误差：用具体数量表示样本指标和总体指标之间的差异；总体指标之间的差异；（2 2）推断总体指标：利用样本指标及其与总体指）推断总体指标：利用样本指标及其与总体指标之间的差异来推断总体。标之间的差异来推断总体。43抽样误差的确定抽样误差的确定抽样误差（平均误差）是指在随机抽样调查抽样误差（平均误差）是指在随机抽样调查中必然发生的代表性误差，即样本指标与总中必然发生的代表性误差，即样本指标与总体指标之间的差异。体指标之间的差异。影响抽样误差大小的因素：影响抽样误差大小的因素：（1 1）总体单位之间的标志变异程度）总体单位之间的标志变异程度 （2 2）样本单位的数目多少）样本单位的数目多少 （3 3）实施抽样的具体方法）实施抽样的具体方法 44抽样误差的计算抽样误差的计算在不重复抽样条件下，平均数抽样误差计算公式是在不重复抽样条件下，平均数抽样误差计算公式是：n 成数不重复抽样误差的计算公式：成数不重复抽样误差的计算公式：45样本数量的确定样本数量的确定确定样本容量的依据确定样本容量的依据（1 1）根据调查目的确定样本容量）根据调查目的确定样本容量（2 2）考虑总体性质和特点确定样本容量）考虑总体性质和特点确定样本容量（3 3）按市场调查条件确定样本容量）按市场调查条件确定样本容量影响抽样数目多少的因素影响抽样数目多少的因素（1 1）总体中各单位之间标志值的变异程度）总体中各单位之间标志值的变异程度（2 2）允许误差（）允许误差（）的大小：）的大小：t t，t t代表概率的度代表概率的度是指扩大或缩小抽样误差范围的倍数是指扩大或缩小抽样误差范围的倍数（3 3）不同的抽样方法）不同的抽样方法46样本容量的计算方法样本容量的计算方法（1 1）公式法）公式法平均数指标不重复抽样数目的计算公式平均数指标不重复抽样数目的计算公式:（2 2）经验法：根据抽样调查的经验，得出不同规模总体中）经验法：根据抽样调查的经验，得出不同规模总体中 样本单位数占总体的比重经验数，供抽样调查抽取样本样本单位数占总体的比重经验数，供抽样调查抽取样本 时参考。时参考。成数指标不重复抽样数目的计算公式：成数指标不重复抽样数目的计算公式：47样本容量的计算样本容量的计算 式中：n 样本单位数；总体标准差；厶x 抽样平均数的误差范围；t 与置信度对应的函数值。48 例如，某地区居民户数为10000户，其年消费水平标准差为200元。若采取抽样调查了解其年平均消费水平，并要求以(95)的置信度推断总体，其样本指标与总体指标之间的允许误差范围是15元(即置信区间为15元)，则样本单位数按公式计算为：683（户）即根据该调查的置信度和置信区间要求，根据该总体的标准差，必须抽683户进行抽样调查，才能满足研究问题的需要。49区间估计区间估计：是在一定的抽样误差范围内建立一个区间估计：是在一定的抽样误差范围内建立一个 置信区间，并联系这个区间的置信度以样本置信区间，并联系这个区间的置信度以样本 指标推断总体指标。指标推断总体指标。置信度：是进行推断时的可靠程度大小。置信度：是进行推断时的可靠程度大小。可靠程度：是指总体所有可能样本的指标落在可靠程度：是指总体所有可能样本的指标落在 一定区间的概率。一定区间的概率。用样本平均数推断总体数的区间估计公式为：用样本平均数推断总体数的区间估计公式为：用样本成数推断总体成数的区间估计为：用样本成数推断总体成数的区间估计为：50置信度为85的区间估计若以85的置信度作区间估计，其相应t1.44。对总体平均数和总体成数的区间估计结果为：5001.447.1 500+1.447.1 489.8 510.2 (克)即某街道所辖10000户居民对该商品的月户平均需求量为 489.8510.2克，这种估计的置信度为85。0.91.440.02P0.9十1.440.02 0.87P0.93即某街道所辖10000户居民表示将继续消费该商品的居民户占8793。51推断总体总量 若将市场调查看做市场预测的一个步骤，根据上述抽样调查的结果，还可对市场进行预测。假定以95的置信度的推断结果为依据，其每户月平均需求量为486.1513.9克，表示继续消费该商品的居民户占8694。则某街道办事处所辖10 000户对该商品的月需求总量大致可如下预计。52若以最低需求户比重预计需求量为：486.1110 00086=4180.5(公斤)513.910 00086=4419.5(公斤)即以最低需求户比重预计每月需求总量将达到4 180.5公斤至4 419.5公斤。若以最高需求户比重预计每月总需求量为：486.110 00094=4 569.3 (公斤)513.910 00094=4 830.7 (公斤)即以最高需求户比重预计每月需求总量将达到4 569.3公斤至4 830。7公斤。总的来说，某街道办事处所辖10 000户居民对该商品的月需求总量将会在4 181公斤至4 83l公斤之间，这种推断有95的置信度。53第四节第四节 非随机抽样技术非随机抽样技术 非随机抽样的概念非随机抽样的概念非随机抽样（非概率抽样）是指抽样时不遵循随机原则，非随机抽样（非概率抽样）是指抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员主观判断或仅按方便的原则抽选样本。而是按照研究人员主观判断或仅按方便的原则抽选样本。非随机抽样的优点非随机抽样的优点 （1 1）操作方便）操作方便 （2 2）省钱省力）省钱省力 （3 3）能对调查总体和调查对象有较好的了解）能对调查总体和调查对象有较好的了解非随机抽样的缺点非随机抽样的缺点 由于总体的每个单位没有同等被抽取的可能，不能排除由于总体的每个单位没有同等被抽取的可能，不能排除调查者主观因素的影响，由此推断总体容易产生以偏概全调查者主观因素的影响，由此推断总体容易产生以偏概全的错误。的错误。54非随机抽样技术非随机抽样技术适用条件适用条件（1 1）受客观条件限制，无法进行严格的随机抽样）受客观条件限制，无法进行严格的随机抽样（2 2）为了快速获得调查结果）为了快速获得调查结果（3 3）在调查对象不确定或无法确定的情况下采用）在调查对象不确定或无法确定的情况下采用主要类型主要类型：（1 1）偶遇偶遇抽样抽样（2 2）判断抽样）判断抽样（3 3）配额抽样）配额抽样（4 4）滚雪球抽样）滚雪球抽样55偶遇抽样偶遇抽样 偶遇抽样又称任意抽样、方便抽样。它是指市场偶遇抽样又称任意抽样、方便抽样。它是指市场调查者把在一定时间、一定环境所遇见的人，作为调查者把在一定时间、一定环境所遇见的人，作为调查对象选入样本的方法。调查对象选入样本的方法。如在街头路口把行人作为调查对象，任选若干如在街头路口把行人作为调查对象，任选若干位进行访问调查；在商店柜台前把购买者当做调查位进行访问调查；在商店柜台前把购买者当做调查对象，向他们中的任意部分人作市场调查等等；在对象，向他们中的任意部分人作市场调查等等；在影院、车站、码头等公共场所，任意选择某些人进影院、车站、码头等公共场所，任意选择某些人进行调查。行调查。56方便抽样的特点方便抽样的特点优点优点对调查条件要求较低，操作难度小；对调查条件要求较低，操作难度小；不严格限制受访者，访问的成功率较高；不严格限制受访者，访问的成功率较高；访问成本较低，进度容易控制；访问成本较低，进度容易控制；简化调查控制环节。简化调查控制环节。缺点缺点 受访者选择的随意性容易发生偏差受访者选择的随意性容易发生偏差注意事项注意事项 便利抽样更需要身份甄别，即确定某一受访者是否符合便利抽样更需要身份甄别，即确定某一受访者是否符合调查要求。调查要求。57判断抽样判断抽样判断抽样判断抽样又称目的抽样，它是凭研究人员的主观意又称目的抽样，它是凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择典型代表性的样本愿、经验和知识，从总体中选择典型代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。作为调查对象的一种抽样方法。应用实例应用实例为确定新产品的市场潜力选定市场为确定新产品的市场潜力选定市场从某行业市场中选定采购工程师从某行业市场中选定采购工程师法庭上聘请的专家法庭上聘请的专家为测试一种新的促销展示方法而选定的百货商店为测试一种新的促销展示方法而选定的百货商店58判断抽样的实施及特点判断抽样的实施及特点具体实施方法具体实施方法（1 1）选择最能代表普遍情况的调查对象，常以）选择最能代表普遍情况的