市场营销-4P理论讲课教案.ppt

4P理论(lln)第一页，共27页。4P理论(lln)Product产品Price价格Place渠道Promotion促销产品从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销是公司或机构(jgu)用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构(jgu)本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构(jgu)促销组合的四大要素。第二页，共27页。一、产品(chnpn)策略（一）产品的整体概念市场营销学中，产品指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，既包括具体物质形态的产品实体，也包括非物质形态的利益。整体概念包括：核心产品，形式产品，期望产品，延伸(ynshn)产品和潜在产品。1、核心产品企业向消费者提供的产品的基本效用或利益，即产品的使用价值和有用性，它是产品的核心内容。2、形式产品有形产品，是核心产品以实现的形式和载体，是产品外在的实体形象，包括品质，款式，特征，商标和包装五个基本要素。3、期望产品指消费者在购买产品时期望产品具有的一些属性。4、延伸(ynshn)产品消费者购买产品时所获得的附加服务与利益，包括产品介绍，提供信贷，送货，安装，调试，保养等。第三页，共27页。5、潜在(qinzi)产品包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在(qinzi)状态的产品。（二）产品组合与策略1、产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。1）产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。2）产品项目产品线中不同品牌和系类的特定产品。3）产品组合宽度指一个企业拥有产品线的数量。4）产品组合深度企业每条产品线拥有产品项目的数量。5）产品组合长度产品组合中产品项目的总数。第四页，共27页。2、产品的宽度，深度，长度和关联度的重要性：1）增加宽度，可以增加企业产品线的数量，扩大企业经营范围，有利于发挥特长，充分利用资源。2）增加深度和长度，可以增加产品项目，增加多样性，满足不同需求(xqi)，扩大影响力。3）加强关联性，可以提高企业在某一地区或某一行业的市场竞争地位，发挥企业生产，渠道和技术等方面优势。3、产品组合策略1）拓展产品组合扩大产品组合宽度和深度，增加产品线，拓宽产品经营。增加投入，降低风险。2）缩减产品组合与拓展相反。为了减少不必要的投资，降低成本，发展获利较多的产品线和产品项目。集中优势，降低成本，增加风险。第五页，共27页。3）产品延伸策略根据市场需求，改变产品的市场定位。向上延伸：增加高档(godng)产品。向下延伸：增加抵挡产品。双向延伸：定位中档产品市场，增加高档(godng)和抵挡产品。第六页，共27页。二、定价(dng ji)策略（一）影响定价(dng ji)的因素企业外部因素：市场供求关系、顾客需求、竞争者行为、政府干预、市场结构供求关系供求关系决定价(dng ji)格背离和趋向价值的方向、程度和力度。顾客需求需求强度、需求层次市场结构1）完全竞争完全自由市场，产品都是同质的，价格完全有需求决定。2）垄断竞争既有垄断也有营销，质量存在差别。3）寡头市场只有几家大企业市场。4）完全垄断一个企业控制整个市场，独家经营。第七页，共27页。内部因素：产品特征、产品成本、企业定价目标产品特征产品特征鲜明，就可能成为名牌，高档产品，这样(zhyng)企业定价的自由度就较大。产品成本决定着产品底价固定成本短期内必须支付，无法挑战的成本。可变成本短期内必须支付，可以调整的成本。边际成本每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量。机会成本因为选择一种方案放弃的另一种方案所能获得的最大收益。第八页，共27页。（二）新产品定价策略1、撇脂定价新产品上市之初，定价很高，利用消费者猎奇心理(xnl)获得最大利润。适用条件：1市场规模大2市场具有不同需求弹性的消费者3拥有独家专利或垄断技术的4树立高质高价形象第九页，共27页。2、渗透定价新产品上市之初，定价很低，以物美价廉获取消费者，扩大市场占有率，实现渗透。使用条件：1）市场需求对价格敏感，价格弹性大2）规模效应。生产成本和经营费用会随生产规模而下降3）低价不会引起实际或潜在竞争4）新技术已经(y jing)公开或容易复制5）市场上已有同类产品或替代品第十页，共27页。（二）新产品定价策略3、适中定价指在新产品上市之初采取对买卖双方都有利的中等价格销售产品。比较温和(wnh)的定价。减少风险。当不存在撇脂定价的条件或者无法采用渗透价格时，一般采用适中定价。第十一页，共27页。（三）心理定价策略指利用消费者心理因素，有意识地抬高或降低价格的定价策略。比较适用于零售业。包括四种：声望定价，尾数(wish)定价，招徕定价，整数定价1、声望定价指利用消费者仰慕名品店的心理特征故意把产品价格定得很高的定价策略。消费者对名品店有一种高度信任感。声望定价往往适用于名品，时尚产品，炫耀性产品。第十二页，共27页。2、整数定价指运用整数价格来给消费者造成高价的印象。好处：可以满足消费者炫富的心理，显示地位，崇尚名品，购买精品的心理。省却(shn qu)了找零的麻烦方便企业和顾客价格结算、花色品种繁多，价格总体水平较高的产品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档，高价，高质的形象。3、尾数定价指零头定价，奇数定价，非整数定价。指利用消费者对数字的认知的某种心理故意把产品价格订车尾数价格。4、招徕定价指将某几种商品的价格定得非常高，或者非常低，在引起消费者好奇心理和观望之后，带动其他商品的销售。适合百货商场，超市，专卖店。第十三页，共27页。（四）折扣定价策略指商品按原定价格扣除百分之几的一种定价策略。目的：鼓励消费者，尽早清货，大量购买，淡季购买，提高(t go)顾客忠诚度。5种：季节折扣，现金折扣，数量折扣，职能折扣，回扣和转让。第十四页，共27页。（五）产品组合定价策略指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素(yn s)的基础上，系统调整产品组合中相关产品的价格。3种：产品线定价，互补品定价，成套优惠定价1、产品线定价指企业为了追求整体利益最大化，为同一产品线的不同产品确定不同角色，制定高低不同价格。有的产品当招揽品，价格很低，有点产品当获利品，价格较高。关键：合理的价格差距。第十五页，共27页。2、互补品定价互补同时消费商品1和商品2的满足感分别消费商品1+商品2替代同时消费商品1和商品2的满足感分别消费商品1+商品2互补产品需要一起消费才能发挥出其价值。企业经常为主要产品制定较低价格，为附属产品制定较高价格。这样有利于销量(xio lin)整体提高。3、成套优惠定价对于成套产品，服务性产品等，为鼓励顾客购买。制定成套购买价格低于分别单独购买的价格之和。第十六页，共27页。定价方法企业为了在目标市场实现(shxin)定价目标，给产品制定一个基本价格和浮动范围。主要考虑：产品成本，市场需求，竞争状况。3种：成本导向定价，需求导向定价，竞争导向定价。第十七页，共27页。三、分销渠道(qdo)分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道由生产者，消费者，中间商组成。1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。2）分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理商。3）在分销渠道，产品或服务从生产者流向消费者的过程中，商品的所有权至少转移一次。4）在分销渠道中，除了产品所有权转移方式之外，在生产者和消费者之间还存在着其他一系列流通辅助形式，如物流，资金流，信息流等，它们发挥着相当重要的协调(xitio)和辅助作用。5）企业的分销渠道相对稳定。第十八页，共27页。零层渠道：通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。一层渠道：含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。二层渠道：含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。三层渠道：含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业(hngy)中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。第十九页，共27页。密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品(chnpn)。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品(chnpn)。选择分销适用于所有产品(chnpn)。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品(chnpn)，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品(chnpn)，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。第二十页，共27页。影响渠道(qdo)设计的因素分销渠道设计分销渠道设计影响因素影响因素产品特性产品特性顾客特性顾客特性竞争特性竞争特性环境特性环境特性中间商特性中间商特性企业特性企业特性第二十一页，共27页。四、促销(c xio)策略（一）促销（Promotion）是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发与刺激消费者的消费欲望(ywng)和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1、促销的核心和手段是沟通信息。2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。第二十二页，共27页。促销功能(gngnng)1.传递信息，强化认知。企业介绍有关企业的现状、产品特点、价格及服务方式和内容等激起购买欲望，消费者反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意的信息，改进产品、提高服务，满足需求。2、突出特点，诱导需求。通过促销活动宣传企业产品的特点及给消费者带来的利益，便于消费者识别同类产品，从而做出购买选择。3.指导消费，扩大销售。通过营销者循循善诱的产品知识介绍，在一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，扩大产品销售。4.形成偏爱，稳定销售。企业通过促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。第二十三页，共27页。（二）促销组合是指企业根据(gnj)产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。第二十四页，共27页。（二）促销(c xio)组合广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销直复营销直复营销影视广告影视广告抽奖抽奖报刊稿件报刊稿件对组织推销对组织推销目录销售目录销售广播广告广播广告竞赛与游戏竞赛与游戏演讲演讲对个人推销对个人推销邮购邮购户外广告户外广告赠品赠品研讨会研讨会展销会展销会网上销售网上销售海报和传单海报和传单样品样品慈善捐款慈善捐款销售会议销售会议电话销售电话销售包装广告包装广告赠券赠券出版物出版物电视购物电视购物店堂陈列广告店堂陈列广告折扣折扣年度报告年度报告E-mailE-mail小册子小册子展销会展销会游说游说传真传真企业刊物企业刊物第二十五页，共27页。（三）促销策略(cl)促销策略(cl)包含1、推动策略(cl)（Push strategy）主要采用人员推销，适用于单位价值高，性能复杂，需要做示范，流通环节较少渠道短，市场比较集中的产品（如汽车、家电、房地产等）。2、拉引策略(cl)（Pull strategy）采用非人员推销的方式，适用于单位价值低，流通环节较多，渠道长，市场范围广分散的产品（如牙膏、洗发水、食品等日用品）。第二十六页，共27页。（四）影响促销策略的因素1、促销目标：如果要树立形象，重点在广告，辅以公共关系；如要短时间内要增加(zngji)销售，重点在销售促进，辅以人员推销和适当广告；2、产品因素产品的性质。同质性产品采用拉引策略，异质性产品采用推动策略；产品生命周期。3、市场状况 市场条件。消费品市场采用营业推广和广告推销，工业品市场采用人员推销为主的方式；营销对象的分布。分布集中可采用人员推销，反之则用广告等非人员推销的方式。4、促销预算 促销时要考虑到企业的促销费用，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。第二十七页，共27页。