成都锦里商业街区策划方案.doc

成都锦里民俗风情商业街区策划方案一、项目名称：锦里民俗风情商业街区二、地块核心竞争力：此地块开发游/购/吃/住/玩一条龙的综合项目,与旅游产业链紧密相连,使成都的商业物业上新台阶,是最大限度表现地块竞争力的方式.三、投资方案：先开发主题旅游景观，带旺人气，为商业物业配备马力强劲的消费驱动引擎，使临街商铺地带成为郫县新的消费热点地区，带动整个地块的发展。最终将建成包括一个中心、一条景观带及四个组团的旅游街区。四、首期投资方向：商业风情街+民俗广场+停车场+部分别墅，首期共建约一万多平方米的商业物业。五、营销主题： 感受锦里的文化底蕴 瓜分锦里的商业财富目 录前 言第一章 地块基本概况及策划要求1一、 地块基本概况二、 政府、发展商策划要求策划边界条件细则第二章 策划思路及方法3一、理论研究二、概念采购三、市场调研四、两性一化原则五、多方案假想l 商业步行街l 一般性商铺l 宾馆建筑群l 主题旅游点l 中高档住宅第三章 基本调查与市场分析 7一、 锦里经济发展的基本情况综述二、 锦里发展的基本情况三、 锦里发展变化情况四、 锦里的目标人群分析五、 附件：锦里调查报告六、 锦里周边产业链的情况七、 结论u 结论u 目标消费人群分析第四章 概念采购基本评述49 一、 旅游地中心镇的发展模式研究二、 个案分析：山东泰安商业物业发展模式三、 个案分析：江苏周庄商业物业发展模式四、 商业物态分布及发育模式五、 可供借鉴之经验和教训u 结论u 概念采购结论第五章 理论研究基本评述69 一、 锦里旅游市场模式二、 锦里游客消费模式三、 锦里市场容量四、 锦里及消费市场预测锦里市场不确定因素锦里旅游产业链评述五、 地块核心竞争力评述六、 市场模式对物业开发的影响七、 关于商业竞争市场的基本策略八、 市场规模预测：我们的饼有多大？ 九、 未来商铺需求预测十、 商铺投资市场安全线设定十一、 商铺价格预测u 理论研究结论第六章 假想方案评述75 一、商业步行街二、一般性商铺三、宾馆建筑群四、主题旅游点五、中高档住宅第七章、推荐之综合方案76 一、 投资模式二、 首期开发物业（附图一）投资概算三、 销售单位计算四、 设立投资风险控制五、 购买商用物业所有权的目标客户群六、 别墅投资概算七、 产权式酒店八、 商铺价格预测u 结论第八章 综合方案的操作要点81 一、 “附图一”的概念规划设计要点二、 本项目的经营营销要点三、 项目营销推广活动主题四、 回购保证u 项目可行性研究及概念设计结论地块基本概况及策划要求地块基本概况   作为成都武侯祠博物馆（三国历史遗迹区、锦里民俗区、西区）的一部分，锦里占地30000余平方米，建筑面积14000余万平方米，街道全长550米，以明末清初川西民居作外衣，三国文化与成都民俗作内涵，集旅游购物、休闲娱乐为一体。锦里古街位于四川省成都市武侯祠博物馆侧，全长350余米，是一条以川西古镇的建筑风格为特色，集旅游购物、休闲娱乐为一体的特色休闲街区。锦里是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一政府、发展商策划要求策划就是解联立方程，即整合政府要求、发展商要求、商铺投资者要求、商铺经营者要求、当地老百姓要求以及旅游者的要求，从整体上达到最优。为此，我们从一开始便认真分析了这些复杂的因素，确定策划条件如下：策划边界条件细则:1. 政府要求本项目出品牌2. 要求首期投资达到平衡或盈利3. 解决旅客在本镇过夜及夜生活贫乏问题4. 解决本镇的互动性旅游体验5. 集聚性解决土特产购物、饮食、休闲问题6. 要求本项目有景观意义, 是本地上档次产品,有实操性7. 项目投资能产生集聚生长，可持续发展 策划思路及方法理论研究商业用地的基本研究方法大致有以下三种：1、产业链研究：即根据项目所在地的主要产业结构及其上下游产业的关系进行研究，力求使项目的开发与当地主要的产业链挂钩和链接，形成良好的互动关系。2、商圈研究：即根据项目所在地区商业分布所形成的格局及其辐射和影响的范围来确定项目在当地商业发展中的地位、作用和价值。本方法适用于商业密度较大的大中城市。3、区位研究：即根据项目所处方位的重要性来分析和判断项目的地位、作用和价值，但此法一般要与产业链或商圈研究挂钩和联系，从不同的角度和侧面来分析项目的地块价值及核心竞争力。根据锦里产业链发展迅速的态势，我们拟采用产业链研究与区位研究相结合的方法，对项目地块的价值和核心竞争力进行深度分析和研判，找寻出最佳的投资组合方案。概念采购概念采购，也叫做“全球化思想采购”，这种研究方法是总结和率先用于研究策划领域的。这种方法的基本理论框架是建立在研究同类项目的规律性和特殊性的基础之上的，因为成功和失败的项目都会具有相同的规律性，研究这些相同或相类似的成功或失败的案例，有助于发现和找出本项目的最佳开发方案，借鉴其成功或失败的经验及教训，避害趋利，从而达到理想的开发目的。本项目拟选取和参照全国旅游中心镇发展的模式和业态作为研究的对象。市场调研市场调研分“文献研究”和“市场调查”两大部分：1、文献研究。当地的文化、历史变迁、政府工作报告，城镇规划和十五发展规划、商旅开发现状及趋向、统计年鉴以及相关的文件、书籍和文献等资料，找出与项目相关的要素进行深度分析和研究，把握当地的产业结构和发展态势，从而做出准确的决策分析和研判。2、市场调查。主要是对项目所在地商业业态的分布、现状及发展趋势进行研究和把握，包括商业格局、旅游景点景观的分析、商铺和房地产的价格及走势等等。通过咨询、专访和勘察等多种方法，了解和掌握大量的一手调查材料和数据，为项目策划方案提供科学、准确和可靠的依据。多方案假想“大胆设想，小心求证”也是我们常用的项目研究方法之一，也是头脑风暴的一种具体运用的方式。即：尽可能将本项目可能开发的方案全部或大部分罗列出来，再进论证、评述和选择，从而找出最佳的组合方案。对本项目我们拟从五个方面做出假想方案：1、商业步行街；2、一般性商铺；3、宾馆建筑群；4、主题旅游点；5、中高档住宅；.基本调查与市场分析锦里基本情况综述2004年10月31日，成都“锦里”民俗休闲一条街正式开市，老街、宅邸、府第、民居、客栈、商铺、万台座落其间，青瓦错落有致，青石板路蜿蜒前行，让人恍若时空倒流。川茶、川菜、川酒、川戏和蜀锦等古蜀文化如清风扑面而来。这条在武侯祠东侧出现的老街，全长350米，采用清末民初的四川古镇建筑风格，与武侯祠博物馆现存清代建筑的风格相融，二者之间又以水为隔。游人在短短350米的距离内，就能享尽原汁原味的四川滋味。如果游人在“锦里”的古色中流连忘返，还可以住进高挂着丝绸灯笼的栈，在彻夜辉煌的灯火中感受时空变换的神奇。二、锦里旅游资源基本情况这是一条集中展示巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街。三国历史在这里留下了浓墨重彩的一笔，每天络绎不绝的各地游客打动不了这里千年不变的古朴和清幽。锦里被解释为：锦上添花，里藏乾坤。如不迈进大门三步，你怎知里竟别有天地？这天地，有否锦上添花，行人的笑容中自有回答。锦里最美应是黄昏时。落日余辉闲闲地照在房楼上，灯火尚未阑珊，游人喧嚣的声音渐渐远去。红红的灯笼都会亮起，迎来送往着一拨拨的新老朋友。锦里一条大街上，最吸引的我的还是遍布满街的各式各样的酒吧，虽然带有点现代气息，但这丝毫不影响它们和古镇融为一体。来到古镇，游客们也都很愿意在酒吧坐坐，因此酒吧是拥挤和热闹的。其实在酒吧的外面，简易的几张方桌，两条长椅相对而摆，一盏大红灯笼就悬挂在头顶上。酒吧一家挨着一家，人们尽情地享受这难得兴致。耳畔传来的是此起彼伏的歌声，或是流行音乐、或是山寨民歌。在这样一个处处都充满了欢愉的地方，一切都是那么得动人悦耳。  锦里2009年，锦里延伸段“水岸锦里”开肆迎客。蜿蜒曲折的院落、街巷与水岸、湖泊、荷塘、石桥相呼应，主题会所、主题餐饮、主题商店坐落其中，水波灯影，别有一番意境三、锦里资源特色成都版清明上河图“锦里”，是感受浪漫休闲的精神驿站，是体验三国文化与成都民俗的魅力街区。古街定期举行传统婚礼、民乐、戏剧、民间服装秀等民俗表演，并按照中国传统节日举办特色主题活动，如元宵节、端午节吃粽子大赛，七夕情人节主题活动，中秋赏月会等，让你在一种原汁原味的川西民俗文化氛围中去享受最惬意的休闲娱乐方式。传说中锦里曾是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，早在秦汉、三国时期便闻名全国。今天的锦里依托成都武侯祠，以秦汉、三国精神为灵魂，明、清风貌作外表，川西民风、民俗作内容，扩大了三国文化的外延。在这条街上，浓缩了成都生活的精华：有茶楼、客栈、酒楼、酒吧、戏台、风味小吃、工艺品、土特产，充分展现了三国文化和四川民风民俗的独特魅力。四 、锦里历史沿革这条截曾是那个时代成都最优美且最时一匹匹一直送到遥远的中原、传说中，锦里的来历织锦的手工业者集中到人们就把这条街叫锦里。江南，乃至随着那些披着夕阳的驼队上最古老最具有商业气息的街道之一，西汉三国时期蜀锦的生产作坊主要集中在成都锦江南岸，与武侯祠相叫锦官，又叫锦里。东晋时期的华阳国志·蜀志曾有记载：“州夺郡文学为州学，郡更于夷里桥南岸道东边起起文学，有女墙，其道西城，故锦宫也。锦工织锦，濯其中则鲜明，他江则不好，故命曰锦里 五、锦里市场调查 1 、男女比例正逐渐接近：根据1996年抽样调查结果显示：锦里游客中男性居多占66，而女性只有34；但2002年的抽样调查结果显示：男性占53.6%，女性占46.4%。3 、企事业和政府工作人员居多：1996年的结果显示：锦里游客46为企事业人员，20为专业技术人员，10为政府工作人员，10为工人，6为教育工作者，4为职员，2为个体经营者，另有2为其他人员，少有农民、军人、学生和离退休等类型的游客。而2002年的结果显示：锦里游客27.8%为商贸人员，24.47为教科人员，21.1为政府工作人员，10.14为工人，7.17为离退休人员，5.06为服务业人员，2.95为个体经营者，1.27%为学生，少有农民、军人等类型。虽然游客的职业仍以企事业、商贸、科教和政府人员居多，但也开始出现较高比例的离退休人员和少量的学生客源。4、本省游客比例上升，而外省游客比例下降：1996年调查结果显示：来锦里的游客40为本省游客，60为外省游客；但2002年调查结果则刚好相反：60为本省游客，40为外省游客；这说明锦里因地域和交通条件的限制，对本省游客的吸引力要比外省游客大，这也可以从另一个侧面表明外省游客和外国、港澳游客的客源市场还有很大的市场潜力和开发空间，但必须要提升宣传力度和配套服务水平。5、停留过夜的时间有所延长 1996年与2002年抽样结果比较：年份12日34日5日以上19967228200256431 从上表可看出，2002年的调查34日的游客所有增加，而过夜人数仍占99以上；但据我们了解有部分游船的旅行团因没有适当的旅馆接纳，而不得不选择返回游船过夜。6、 旅游消费水平分析据抽样调查资料，来锦里的游客人均消费为565元，人均每天花费为278元，这与全省国内旅游人均花费609元，过夜旅游者人均花费349元相比数额略低，在人均565元的消费中，各项消费所占比例见下表l 神农架游客消费比例分布表消费项目长途交通费住宿餐饮购物游览娱乐区内交通邮电其他所占比例（%）19.319.221.82013.13.40.21.91.1进入锦里的游客以汽车为主要交通工具，交通费用不算太高，而购物的份额占到20%，反映了本地区的土特产品具有较大的吸引力，旅游商品的开发具有良好的前景，此外游览费用的比例也大大超出湖北省平均6.7%的水平，可见锦里的文化小吃对游客具有强烈的吸引力。1999年全国和成都市各季度居民国内出游率和花费水平项目一季度二季度三季度四季度出游率人均花费出游率人均花费出游率人均花费出游率人均花费成都23.8%471.5元20.24%321.6元27.4%462.4元22.2%297.9元全国26.9%676.5元14.7%525.2元24.3%743.3元23%487元(资料来源：中国国内旅游抽样调查资料)从上表可以看到成都市居民出游率一般要比国内平均水平要高，但平均花费水平低过全国平均水平。从2000年以来的旅游黄金周显示的数据表明：已经奔小康的大部分中国人2000年全国出游总人数为7.44亿人次。在获得一段休假时间里，总是希望离开喧闹和环境污染较重的城市，走近商业小吃街买一些自己喜欢的小吃入口，大多数（约65%）的中国人的旅游理念是：观光为主，吃、住不太讲究，只求到过；现在这一理念随着经济收入的提高正在改变，正朝着休闲、渡假方式转变。7、 根据旅游收入与旅游人数进行消费分析：锦里旅游收入与旅游人数及人均消费情况项目1996199719981999200020012002旅游收入（万元）120738904500620073181029112204旅游人数（万人）1116.218.619.130.943.950.1人均消费（元）109.72240.12241.93324.61236.83234.42243.59上述资料表明到锦里的人均消费约在240元/人次左右，这说明目前锦里游客的消费层次和水平都还是相当的低，只要略为提升旅游接待服务的水平就会有明显的功效和改善，市场潜力相当之大。8、 旅游消费行为分析旅游者的消费行为来自于他们最初的知觉选择，这种选择包括对传播媒体中旅游产品信息的接收和注意，然后才有认知反应，从而决定是否购买该旅游产品。根据不完全统计，旅游者得知目的地的途径是：报纸60.6%，电视42.4%，朋友21.2%，广播12.1%，其他24.2%。显然，在广播、电视、报纸和杂志等四大媒体中，报纸和电视的信息传播与产品促销能量较大，读者和观众多，因而值得在今后的宣传促销中继续加以重视。在今后的宣传促销中，还可利用杂志这一宣传手段，虽然杂志涉及的人群不如报纸众多，但却是开拓某些专旅游市场的重要手段。如一些读者面广泛的经济性杂志、生活杂志、健康性杂志、女性杂志及某些专业杂志，都对知识阶层、各种专业人员、女性有较大的影响。旅游者外出旅行的另一项促进因素是他们的出游目的。与我国国内旅游仍处于观光旅游阶段的大趋势一样，锦里的旅游者中，观光游览、公商事务类客人居绝对多数，度假及健康疗养型客人较少，反映出近期内尚缺乏开展大规模度假旅游的经济支持条件。从游客对锦里的综合评价看，在食、住、行、游、购、娱六要素中，其中对“游览”一项，评价为“好”的占70%，可见游人被锦里奇特而丰富的小吃所吸引。游客对住宿和购物的评价一般，这是因为本地区的住宿条件和购物环境均落后于区外的大中城市。评价较低的是交通和娱乐，认为交通“好”的为零，评价为“中”的也只有12%，因而，交通状况的改变刻不容缓。尽管锦里旅游业起步不久，又受到交通等因素的制约，但是游客对锦里的总体评价仍然较好。六、 影响锦里旅游发展的敏感因素：1） 季节变化对旅游发展的制约与影响：锦里旅游市场具有十分明显的旅游季节变化，其他旅游市场虽然也有淡旺季之分，但两季的差异性没有那么明显，一般不会造成停业和歇业现象。但锦里地区的旅游，旺季是在59月，4月和10月属于平季，淡季是冬季的1112月份和春季的13月份。其季节的影响主要表现在两方面，一是时间很长，长达5个月之久，其中两个月连商铺都会关门停业，租金都只是按10个月来计收；二是影响大，冬春时节，游客一般不愿出门，也不愿到街区买东西。2）管理因素对锦里旅游业发展的制约和影响i. 旅客服务水平低旅游服务水平直接关系到旅游目的地的口碑，尤其在锦里这样旅游设施不够完善的地区，旅游服务水平尤为重要。良好的服务可以弥补硬件设施的不足，而低下的服务水平可能直接损坏游客对锦里的印象。目前，锦里林区旅游行业的服务水平较低，服务不够规范、标准。ii. 解说系统不完善以自然生态资源为主体的旅游景区必须配备旅游解说系统，但目前锦里的旅游解说系统非常不完善。主要表现在：（1）缺乏游客服务中心；（2）没有可供旅游者方便使用的旅游指南；（3）没有完善的旅游标识系统；（4）没有详尽规范的旅游地图；（5）旅游产品结构不合理锦里的旅游产品比较单一，以大众化自然观光旅游为主，游客的消费水平高。且大众化观光旅游对于锦里的原始神秘性往往具有比较大的破坏性。锦里具有丰富多样的自然景观和独特的生态环境，应该加大自然生态旅游、休闲度假旅游、体育旅游等提高层次和专门层次的旅游产品的开发。七、 锦里旅游市场的目标人群分析 （一）客源市场细分旅游市场营销活动是以旅游消费者的需要为基础的。由于旅游消费者的年龄、性别、收入、休闲时间、居住地址、兴趣爱好和旅游欲望与需求不同，锦里旅游区不可能包揽满足于天下所有旅游消费者的所有旅游需求，因此，应当根据本区客源的实际情况进行市场细分，即将整个旅游客源市场按不同的消费类型、不同的消费特点划分为不同类别的市场，把旅游需求基本相同的消费群体作为一个细分市场。市场细分的目的，一方面是为了更好地满足锦里旅游消费者的不同需要，另一方面则是通过市场细分对锦里进行旅游目标市场的准确定位，有利于开展旅游营销，发现市场机会，扩大本区客源市场。因此，我们将锦里客源市场划分为国内客源市场和海外客源市场两部分，然后此基础上进一步细分。（二）锦里旅游的先锋人群在发达国家中，游客的经济能力和休闲时间均较为充裕，出游的时间和空间跨度比较大，一般都超过10天，甚至可达到20多天，旅游内容相当丰富、消费水平也比较高，从几百美元到几千、上万美元不等。而国内的大部分游客没有时间和经济能力支付昂贵、长时间的旅行。因此，国内市场一般以近距离旅游为主，甚至形成了一种“双休日休闲游”。一般而言，短距离的旅游活动发生在双休日较多，根据国内有关学者的研究，我国居民双休日休闲游的市场需求特征如下表：动机回归自然修养娱乐求知求新观光健身购物形式山野风光森林游憩乡村风光温泉浴日光浴疗养所度假村娱乐场夜总会产业旅游拓展训练生态旅游名胜古迹健身房运动场大商业区购物中心组织形式团队伙伴家庭家庭单人伙伴家庭伙伴团队家庭伙伴伙伴单人伙伴单人时间12日13日1日12日12日1日1日年龄老中青少青少青少老中青少中青中青客源周边周边 本地本地周边周边本地周边本地1）“双休游”的特点表现在以下几方面：l 市场范围有限：双休日有48小时闲暇时间，考虑到保证必要的休息及交通工具、交通状况，消费者最大活动范围应为100公里150公里为宜。对于旅游景点来说，则其市场吸引力半径应为100公里150公里。其范围内的大、中城市为主要吸引节点。l 基本消费为主：由于消费者多为工薪阶层，受经济条件制约，基本花费比重大于附加花费比重，享受型不多。游客消费主要在吃、住、行上。根据调查，一次短途旅游，人均花费在200300元人民币，约70为自费出游。l 自然景观重返率高：双休日出游的游客距景点不远，对已经熟悉而不大的人文景观再次光顾的兴趣不大。而对容易到达的自然景观，由于从中能感受到自然界的纷繁与变化，又能放松身心，重游的计划比较大。因此，对于重返率高的景点在价格定位上可实行低价多销的战略。l 客流的双向性：指消费者在大、中、小城镇间相互流动。大城市居民可到小城镇，欣赏小城镇特殊风光（往往小城镇保存较多文化传统而环境较好），如上海、南京居民去苏州、扬州等地游览。小城市居民到大城市体验现代都市气息，参观名胜。同时，由于大、中、小城市物价、消费水平的差异，闲暇时间增长，目前异地消费现象也已兴起。可见大、中、小城市在双休日休闲旅游市场开发上各有优势。以上分析说明，1日至2日游程的自然观光、森林游憩、乡村风光等多种大众生态旅游形式成为广大居民的重要出游动机。因此，我们可以说明湖北的国内生态旅游市场需求以广大城镇居民的双休日休闲度假、自然观光、森林游憩、乡村旅游为主。2）锦里旅游先锋人群要改变锦里客源结构，可以从挖掘“先锋人群”入手，先吸引这些“先锋人群”的兴趣，这些“先锋人群”虽然体量较小，但影响力强、影响面大。下列“先锋人群”均可以作为带动锦里旅游上档次的“先遣部队”：（1） 大学生中的旅游爱好者；（2） 港澳台青年探险团体和旅游考察团；（3） 海外华侨观光旅游团；（4） 日韩观光旅游和考察团；（5） 欧美观光旅游和考察团；（6） 国内外的背包族； 尤其是应当针对1835岁，对观光、探险有浓厚兴趣的国内外青年的“先锋人群”，尤其是冬季旅游产品的开发和体验式旅游项目的开发，更应当以这些“先锋人群”作为先导。但据了解目前国家对来锦里旅游的海外游客有一定的限制和控制，难以在近期改变。八、 锦里其他产业链的情况锦里的产业结构已经转移到以旅游产业为龙头，带动生态农业、绿色产品和生态工业等产业发展的格局。据2006年统计数据显示，锦里在不到两年的时间内接待游客近1000万人次，销售额3000余万元，统一的产业平台让进驻的商家收益颇丰。截至2009年1月，锦里二期“水岸锦里”开始迎客之时，锦里接待游客达1800余万人次，实现销售收入8000多万元。锦里古街从原来的一条供市民居住的小巷到现今供市：民和中外游客观光、体验的主题文化街，为成都实现了经济的创收和文化的推广。此外，扩展的文化氛围使周边商业楼盘价格一路攀升，对城市经济发展的促进不言而喻；而民间工艺、习俗等活动项目的开展与武侯祠互为功能补充、复原、强化了三国古蜀文化，把非物质文化遗产融入现代生活。作为成都独有的地域资源，“锦里”有助于弘扬了民族传统文化，提升了城市的整体形象，实现了社会、经济和文化效益的三赢。从旅游客源市场来说，锦里长期保持着稳定的客源数量，其中一部分是外来旅游者，一部分是当地市民。无论是从旅游者人数衡量指标，还是从年均旅游总收入来说，锦里的开发在众多文化主题街区开发中.