佳能市场营销讲解培训资料.ppt

佳能市场营销讲解佳能市场营销讲解公司简介公司简介o佳能（Canon）是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团，自1937年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前，佳能的产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日本东京，并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部，在世界各地拥有子公司200家，雇员超过10万人。品牌要素设计品牌标识：名字由来：佳能(Canon)名称源于美女。佳能(Canon)公司的创始人是位医学博士，取此名的灵感出自他抬头眺望天空而来。佳能(Canon)公司原来的名字叫生本古岳橙久城(SEIKIKOGAKUKENKYUJO)，是一个精密光学仪器研究所。佳能(Canon)原有一个十分英语化的名字KWANON，意为一位仁慈佛教女神的名。品牌要素设计品牌要素设计o名字含义：佳能原有一个十分英语化的名字KWANON，意为观音。1936年公司用汉莎佳能（HANSA CANON）为品牌的相机正式上市了，其CANON一词含有“盛典、规范、标准”的意味。目前使用的目前使用的EOSEOS（Electronic Optical SystemElectronic Optical System）不仅仅表）不仅仅表示电子光学系示电子光学系 统英文字首字母的缩写，也是一位在希统英文字首字母的缩写，也是一位在希腊被称作黎明的女神。腊被称作黎明的女神。品牌要素设计广告语：佳能，我们看得见你想表达什么！佳能感动常在！只要有微弱的光，精彩照片，不再只依赖闪光灯。SWOT分析-优势（strength）竞争对手-尼康o强大的品牌形象使公司的竞争优势o多元化提高产生更多的收入机会o新技术支撑佳能的业务o利用内部开发和生产能力，带出创新产品30个最成功的日本品牌佳能，世界成像解决方案的领导者，至今保留在Interbrand的“2010 年全球最佳品牌日本的第四位,”，这是最成功的30个日本品牌年度排名。强大的品牌形象使公司的竞争优势,这有助于提高在新市场的产品达到新的高度。劣势（weakness）o依赖惠普的业务风险增加o对新技术的推出不太热衷，中庸，稳重o佳能表明连续三年下降经营利润率，如果进一步下降，公司盈利能力将被削弱o尼康是佳能公司最大的竞争对手，占了相当一部分的市场份额。机会（opportunity）o业务扩展到中国和其他亚洲国家。o佳能在2009年也取得了强劲的需求，公司很好地抓住这一机会，在数码相机的发展和不断扩大。o相机图象处理技术是世界一流。威胁（threat）o尼康采用降价的策略，尼康是佳能公司最大的竞争对手，尼康和佳能存在很大的差距，为达到追赶佳能的目的，价格更有竞争力.、更加吸引消费者的目光。o日元与美元的汇率变化。o政府限制日益增加。o美国经济的下滑或可能衰退。明星产品：单反相机、数码相机、问题产品：珍藏版系列相机、限量版定制相机发展现金牛：打印机瘦狗产品:xx0D标准业余级及xxx0D低端业余BCG分析市场增长率市场占有率竞争对手o下列几家公司构成了行业的主要的竞争对手：尼康、SONY、三星、富士、松下等。佳能有较长的产品线，传统的竞争对手主要是照相机领域的，比如尼康；在数码领域的竞争对手有索尼、松下、奥林巴斯等厂商；在影像领域，佳能的竞争对手主要是索尼、松下、JVC；复印机领域主要是施乐、尼康；打印机领域是爱普生，半导体领域的主要竞争对手是一家名为ASML的荷兰公司。o新加入者的威胁新加入者的威胁三星公司开始生产相机，尤其最近返三星公司开始生产相机，尤其最近返修率大大降低。修率大大降低。市场定位o佳能的竞争对手-尼康,索尼o它的竞争对手们应该具备的素质有：1、同样是入门定位且价格基本相当；2、外观靓丽时尚操作简易；3、静态照片画质良好，最好还能有高清视频拍摄功能。佳能“变色”目标直指竞争对手索尼.一向来强调技术和品质的佳能一直主张保守的市场营销和渠道策略。但今年却一反常态大胆打出“你好，色彩”的口号，以时尚外观和工艺设计作为主要诉求，不仅在产品战略上做出重要改变，更在市场营销策略和渠道策略做出大胆尝试。佳能公司的STP分析o地理细分：o佳能已经在大连、珠海、中山、苏州等地拥有包括生产、研发、销售在内的14家现地法人机构，在北京，天津，上海，南京，深圳等地都设有分布，经济发达地区主要在东部，人们善于接受新事物。人群细分o1.家庭用户生活中有很多精彩瞬间值得珍藏，不论是除夕之夜的团圆饭，还是子女的毕业典礼，这时，一台数码相机是必不可少的。对家庭用户来说，数码相机的实用性永远是第一位的，价格不高，功能全面，能满足所有场合需要的“全能机”自然是首选。o2.时尚人群都市中的时尚男女总是最容易接受新鲜事物的人群，数码相机刚一诞生就成为他们掌中的新宠，时至今日，时尚人群仍是购买DC主力军。时尚人群的生活圈子丰富多彩，要出入各种场合，接触形形色色的人，因此DC的外形格外重要。所以，在选择数码相机时，对外观不能有丝毫的马虎，定要与本人的外形相得益彰。当然，数码相机虽薄，却绝不是玩具，优异的成像能力也是必不可少。3.数码爱好者数码爱好者大多是喜欢钻研新玩意、新功能的男性。几乎所有男孩小时候有一个共同的爱好拆装钟表，这不是为了满足破坏欲望，而是为了探求其中的原理，获得乐趣。从男孩到男人，随着年龄的增加，破坏欲望渐退，但是探求欲望却与日俱增，一款集合了多种功能的数码相机无疑正对其胃口.4.专业摄影人员专业摄影师用的数码相机比家用的数码相机区别：1。贵很多2。镜头大很多3。CCD大很多4。快门速度快很多4p战略分析产品（Product）核心产品：满足人们对摄影的日常需要以及通过摄影表现自己的见解和对美的理解形式产品：可以在使用说明的最后几页附上一些摄影作品和角度光线剖析，强调单反的专业感，满足顾客与众不同的心理需求。对于高档产品可以在旁摆设真实的同类产品让消费者感受一下，高端产品的优越之处和实际效果，让顾客肯定自己的选择，也有利于引导潜在顾客。期望产品：做好产品的包装和附属产品提升产品的附加价值，及时的对产品信息和顾客期望信息做反馈上报，不断优化更新产品，对问题产品主动及时做出替换退换赔偿。延伸产品：完善单反相机的周边产品，做好防伪认证，只需通过网络短信等简单方式就可确保自身购买的为正品，满足顾客识别真伪的便利需求。潜在产品：区别对待产品对低端采用节能低碳包装，顺应绿色理念，节约成本，宣扬系列产品的黑马产品，打造品牌内的独立品牌。价格(Price）通过网络直销的方式减少中间环节成本，适当压低低端产品价格，降低准入门槛让更多的人能够接触到单反相机。通过区分需求定价法对于同类产品在不同渠道采取不同价格，主要应用于低端单反相机，拉开网络销售与实体店价格，例如同样的价格在网上还可多增一个三脚架，而在实体店只能购买一个相机，如此也可减少低端产品在实体店浪费的空间与成本。通过奇数定价法给人心理更低的价格提高中端产品性价比，吸引广大的消费人群。多采用在商场等正规商城，无论活动时期还是平时时期，利用人们贪图便宜的心理。对于高端产品可以采用炫耀定价法和理解价值定价法，前者多偏向于青年，想要彰显自己，和一些成功人士，为了突显自己的身份。通过更高的价格满足人们炫耀心理。后者则是用于侧重突出某项技术的高端产品，让人提高心理预期价格认为它应具有更高的价值，从而无形中提高产品利润。对待低端产品坚持保本，降低准入门槛，吸引更多人群接触单反相机。中端产品突出性价比，吸引顾客购买，认为物有所值。高端产品通过某方面特有技术和面向的顾客人群，以高姿态进入消费者心中，从而提高预期价格，以高利润维持企业利益。渠道(Place）零级渠道：佳能厂家通过官网直接销售。一级渠道：厂家到零售商到消费者的过程。二级渠道：厂家到区域代理到零售商到消费者的过程。三级渠道：厂家到区域代理到地方代理到零售商再到消费者的过程。渠道在稳固已有的消费渠道基础上加强终端销售，增加与知名连锁影楼及有关办公单位合作，摄影器材的更新换代直接与区域代理联系订货，从厂家发货降低影楼采购成本，稳固销售。积极拓展新渠道对于在校学生这类潜在消费人群，选择从设立校园体验部或者与摄影社团联系直观展示，让在校学生真实触摸和感受到单反相机的不同。终端实体店销售，是区域代理租赁柜台直接面向消费者，同时公司也可以在不同地区设立连锁俱乐部的体验店。实行会员制，制定严格的准入标准突显身份地位。促销（Promotion）广告策略：坚持佳能广告策略：感动常在佳能，以情动人突出人文观，影响消费者心理因素引起共鸣引发购买。网络宣传：如今网络时代的到来很多人接触互联网较多，广告则选择成本较低的网络广告，以电子邮件推广、搜索引擎加注、雁过留声法、加入友情链接联盟、论坛推广等方式为主。使佳能的单反相机为人们所熟悉。平面广告：主要投放于财经刊物摄影刊物等杂志，主要吸引同类兴趣爱好人群，以及高端人群的关注。公关策略：加强与各大知名高校以影视学校为主，针对他们的摄影社团开展宣传介绍，以及相关摄影方面技术教导，初步形成对单反相机的认知区分，以及镜头的简单选择。对一些知名报社、大学摄影专业赠送相机的形式强化企业形象，增加美誉度。人员推销策略：柜台推销、展览会推销结束结束