广告公司经营与管理之财务管理.ppt

广告公司的财务管理财务管理的概念、职能、程序财务管理的概念、职能、程序广告公司的财务管理体制广告公司的财务管理体制广告公司的收入和支出广告公司的收入和支出一、财务管理的概念、职能与程序一、财务管理的概念、职能与程序（一）什么是财务管理？（一）什么是财务管理？利用价值形式对企业生产经营过程进行的管理，是组织财利用价值形式对企业生产经营过程进行的管理，是组织财务活动、处理财务关系的一项综合性管理工作。务活动、处理财务关系的一项综合性管理工作。广告公司的财务活动包括一般的财务活动（筹资、投资、广告公司的财务活动包括一般的财务活动（筹资、投资、资产运营与分配等），特殊的财务活动（兼并、收购、跨资产运营与分配等），特殊的财务活动（兼并、收购、跨国经营等）国经营等）广告公司的财务关系包括广告公司与投资者之间的财务关广告公司的财务关系包括广告公司与投资者之间的财务关系、广告公司与债权人之间的财务关系、广告公司与受资系、广告公司与债权人之间的财务关系、广告公司与受资者之间的财务关系、广告公司与债务人之间的财务关系、者之间的财务关系、广告公司与债务人之间的财务关系、广告公司与政府之间的财务关系、公司内部各单位之间的广告公司与政府之间的财务关系、公司内部各单位之间的财务关系、公司与职工之间的财务关系等。财务关系、公司与职工之间的财务关系等。（二）广告公司财务管理的基本职能（二）广告公司财务管理的基本职能财务规划财务规划财务控制财务控制财务组织财务组织财务协调财务协调财务评估财务评估资金筹措、分配与再分配资金筹措、分配与再分配成本控制成本控制财务监督财务监督（三）一般财务管理程序（三）一般财务管理程序财务预测财务预测财务决策财务决策财务预算财务预算财务控制财务控制财务分析财务分析二、广告公司的财务管理体制二、广告公司的财务管理体制财务管理体制是广告公司管理结构的核心组成部分。财务管理体制是广告公司管理结构的核心组成部分。其内容主要包括其内容主要包括财务管理主体财务管理主体、财务管理客体财务管理客体、财务财务管理手段管理手段。财务部门财务部门一般性的资金管理一般性的资金管理公司成员财务行为管理公司成员财务行为管理广告公司具体的财务管理体制设置应包括：广告公司具体的财务管理体制设置应包括：公司内部财务管理权限划分制度公司内部财务管理权限划分制度公司财务监督体制公司财务监督体制公司财务信息反馈体制公司财务信息反馈体制三、广告公司的收入和支出三、广告公司的收入和支出（一）广告公司财务收支程序（一）广告公司财务收支程序预算审核预算审核运作成本执行控制运作成本执行控制财务分析财务分析 一般财务管理程序一般财务管理程序财务预测财务预测财务决策财务决策财务预算财务预算财务控制财务控制财务分析财务分析（二）广告公司的收费范围（二）广告公司的收费范围媒介代理费媒介代理费其他服务费其他服务费特别服务费特别服务费媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。最初的媒介代理费，由广告主按实际媒介费用的一定比例向广告公司支付，后转而由媒介向广告公司支付。从目前的实际运作情况看，又明显表现出更多的由广告主向广告公司支付的倾向，或者由广告公司购买媒介的价格折让中实现。当初的媒介代理费，主要是用来支付广告公司从事媒介代理的佣金或劳务费用的，随着媒介刊播费用在整个广告费用中所占比率的扩大和增长，这项费用不仅包括广告公司从事媒介代理的劳务费用，还包括广告公司为实现媒介代理而为广告主所提供的其他广告代理服务的酬金，如广告策划、广告文案等代理服务。并不是所有广告公司都有资格从事媒介代理并能从媒介获取代理佣金的。媒介仅对被认可并正式签订代理协议的广告公司支付佣金。广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费范围，情况更为复杂。广告策划为前期广告代理所不具有，而为现在所有真正意义上的广告代理公司所必备。这项服务是否收费需视具体情况而定。如属于全面代理，其酬劳已被包括在代理公司从媒介所得的代理佣金之内，广告主一般不再向广告公司另行支付策划酬劳，这在现在已成惯例。即使属于全面代理，但广告主的广告投入有限，代理公司从媒介获取的佣金，不足以支付代理公司为策划所付出的成本和劳务，代理公司可向广告主另行收取策划特别服务费，但必须事先征得广告主的认可和同意。如属单项代理，广告公司应向委托策划的客户，按成本和劳务收取策划费用。广告调查包括市场调查、媒体调查、广告事前事中测试、广告效果调查。一般的意见是，为制定广告的运动策划所进行的必需调查，费用由广告代理公司承担；如受广告主专项或特别委托，专为广告主所作的调查，调查成本和佣金由广告主支付。情况也不尽然。如果广告代理公司本身不从事市场调查必须通过专门的调查机构进行，其费用由广告主承担，也是理所当然之事。广告创意费的收取，可参照广告策划费收取的情况执行。广告设计与制作费用，依惯例均在收费范围之内。这里有两种情况：一是由广告公司自行完成设计制作；二是由广告公司完成创意设计后，转托专业制作公司执行制作。如属后者，广告主须全额支付制作公司收取的制作费用，另向广告公司支付一定比例的费用，作为广告公司在这一过程中所付出的监督制作执行、控制制作品质等劳务的酬金。如属前者，则应一并向广告主收取制作成本及制作劳务佣金。特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如PR（公共关系）、SP（促销活动）等代理，包括为企业所进行的CI（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。（三）广告公司的收费方式（三）广告公司的收费方式媒体佣金制媒体佣金制协商佣金制协商佣金制实费制（服务费制）实费制（服务费制）效益分配制效益分配制议定收费制议定收费制媒体佣金制媒体佣金制这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者的比率为广告总费用的10%，甚或仅为2.5%5%，高者达25%，确定为15%是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。我国目前实行的是10%的代理佣金制。这主要是就媒介代理的收费标准而言。广告公司为广告主所提供的媒介代理之外的许多非免费服务项目，如上述调查、广告制作，以及诸多杂项服务和特别服务，广告主都得向广告公司支付实际成本费之外的服务佣金，标准原则上仍为15%，只是计算方法有所不同。如一项非免费服务项目的成本支出总额为8500元，广告主除如数支付外，还要按17.65%加成惯率向广告公司支付服务佣金，计算方法如下：成本总额为8500元 加成为8500元17.65%1500元 广告主应付给广告公司的金额为8500元1500元10000元加成惯率之所以定为17.65%的原因是，广告公司此项服务所得1500元的服务酬金，恰好是广告主支出总额10000元的15%，与15%的代理佣金标准正好一致。协商佣金制协商佣金制20世纪60年代在美国广告界出现。协商佣金制主要是针对一些媒介费用支出较大的广告代理业务，由广告主与广告公司经过协商，确定一个小于15%的佣金比率。按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分回退给广告主。这种新的计费方法对广告主比较有利，它是建立在广告主与广告公司协商的基础之上的，常见于实行。在这种新的计费方法出现之后，通行的以15%为标准的佣金制依然保留着，虽说15%不再是绝对标准，但依然是一个常用的参照系数和参考标准。实费制实费制实费制与协商佣金制的兴起同是20世纪60年代的事，由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先实行。所谓实费制，就是不采取按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。按照实费制，广告公司在整个代理过程中，一切外付成本，包括媒介费用、调查费用、广告制作费用、以及印刷、差旅等各项杂费，均按实际付款凭证向广告主结算。而广告公司为此所付出一切劳务，则按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。这就要求，一切外付成本必须具有收款机构的收款凭证，公司机构内各项花费，如无需外付成本的，也必须具有公司本身的财务凭证，一并提供给广告主审核，广告主审准后方能据此支付。如果广告运动持续的时间较长，可划阶段或分月结算。此外，广告公司所有参与此项代理的作业人员，都必须每天记录自己在各项业务上花费的时间。为保证记时的准确，甚至不以一小时或半小时，而以一刻钟作为记时单位，精确记录下一天之中多少个一刻钟的作业时间及具体作业内容。进入记录的工时，还包括向客户提供咨询和与客户一起讨论业务所花费的时间。全体参与此项广告作业的人员的合计工时乘以工时单价，或者再加上双方一定的利润比率，便是广告主应支付给广告公司的劳务酬金。效益分配制效益分配制在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权利，却一般不承担实际的代理责任。效益分配制，将代理的权利和责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润比例，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。这种方式在理论上很难成立，因为销售效果并不是广告的直接目的，或者说广告并不是实现销售的惟一推广形式，销售应是多种推广形式共同努力的结果。因此，销售责任不能由广告独自承担，但是不少广告主主张实行效益分配制。议定收费制议定收费制所谓议定收费制，就是根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的预估，在预估的基础上，广告主与广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。这种收费方式，实际上是实费制的一种补充形式，这样可避免广告主与广告公司之间因时间成本和外付成本认定不同而发生争执。（四）广告公司的支出（四）广告公司的支出营业费用营业费用员工的薪水和奖金员工的薪水和奖金员工培训费、差旅费等员工培训费、差旅费等公司在公关活动及其他项目上的开支公司在公关活动及其他项目上的开支