电子商务基础-网络营销.ppt

电子商务基础主讲人：贺超主讲人：贺超管理工程系管理工程系ELECTRONIC COMMERCE第三章第三章 网络营销网络营销学习目标学习目标了解网络营销产生的背景掌握网络营销的特点熟悉虚拟市场的特征掌握网站推广的方法及其特点熟悉网络广告的形式与特点掌握网络广告策划的过程掌握网上市场调研的方法了解网络营销计划的步骤2第三章第三章 网络营销网络营销 网络营销概述网络营销概述1 网络营销常用方法网络营销常用方法2 网络网络市场调查市场调查3 网络营销策略网络营销策略4 网络广告网络广告5 网络营销计划网络营销计划63汉王公司的搜索引擎营销实践汉王公司的搜索引擎营销实践 4 n汉王公司注册的搜索引擎汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721网易n成效成效 汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达408%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。5生活中的案例生活中的案例雪村和他的雪村和他的东北人都是活雷锋东北人都是活雷锋5.12后的万科后的万科王石就王石就5.12四川汶川地震四川汶川地震“万科捐款门万科捐款门”道歉道歉6金融危机背景下，传统企业面临怎样的挑战？金融危机背景下，传统企业面临怎样的挑战？通胀到通缩？通胀到通缩？能源、原材料成本上涨？能源、原材料成本上涨？失业率不断攀升？失业率不断攀升？出口退税政策调整？出口退税政策调整？金融危机影响实体经济！金融危机影响实体经济！全球信贷紧缩全球信贷紧缩！经济开始面临增长放缓的威胁！经济开始面临增长放缓的威胁！资本活动低迷和资产项目压缩！资本活动低迷和资产项目压缩！出口需求下降！出口需求下降！7企业在思考：如何在新的形势下，增收、节支、提效！企业在思考：如何在新的形势下，增收、节支、提效！自建网站自建网站第三方平台网站第三方平台网站B2C平台平台其他渠道其他渠道面向企业面向企业面向消费者面向消费者推广推广销售销售服务服务低成本低成本高效率高效率IM电子邮件电子邮件短信短信/彩信彩信电子卡片电子卡片/数字杂志数字杂志Banner广告广告 公关软文公关软文 社区社区/论坛论坛博客博客视频广告视频广告 网络游戏广告网络游戏广告IM文字链广告文字链广告 搜索引擎广告搜索引擎广告电子邮件广告电子邮件广告自建网站自建网站第三方平台网站第三方平台网站B2C平台平台其他渠道其他渠道更多的商业机会？更多的商业机会？更多的合作伙伴？更多的合作伙伴？更多的渠道机会？更多的渠道机会？如何增收？如何增收？如何提效？如何提效？如何节支？如何节支？如何更有效的开展营销？如何更有效的开展营销？亚马逊在金融危机中业绩大幅上涨：创下有史以来的最高销售纪录！83.1 网络营销概述网络营销概述“网络营销”的英文有多种表达方式，常用有e-Marketing、InternetMarketing、Onlinemarketing、Webmarketing、CyberMarketing、NetworkMarketing等等。虽然它们均可以翻译为“网络营销”，可是不同的单词词组有着不同的涵义、不同的侧重。目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等进行对应。93.1网络营销概述 网络营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、计网络营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。增加盈利为目标的经营过程。网络营销是电子商务在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于营销的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。103.1 网络营销概述网络营销概述3.1.1网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展3.1.2网络营销与传统营销对比分析网络营销与传统营销对比分析3.1.3网络营销的特点与功能网络营销的特点与功能3.1.4 网络营销系统的建立网络营销系统的建立11 根据当代营销大师菲利普根据当代营销大师菲利普科特勒的定义，所谓市科特勒的定义，所谓市场营销是指场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会、管理过程。人进行交换以获得所需所欲的一种社会、管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。发展的概念。3.1.1网络营销的产生和发展12营销理念的改变营销理念的改变生产为中心生产为中心 产品推销为中心产品推销为中心 消费者为中心消费者为中心市场营销组合市场营销组合4P（Product、Price、Place、Promotion）20世纪60年代麦卡锡顾顾 客客 的的 角角 度度 4C（Customer Solution、Cost、Convenient、Communication）133.1.1网络营销的产生和发展1）互联网和现代信息技术的发展是网络营销产生的技术基础2）市场环境变化是网络营销产生的现实基础（1）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础（2）传统营销店铺的物理空间受到限制（3）市场更趋自由化（4）中间商的作用和形式都发生变化，社会服务系统将迅速发展（5）市场交易手段趋向无纸化，从以传递纸面单证为主转向传递电子数据143.1.1网络营销的产生和发展3）消费者观念的变化是网络营销产生的市场基础1）消费者主动性增强。消费者主动性增强。3）消费者购买行为将更趋于复消费者购买行为将更趋于复杂灵活杂灵活4）生活节奏的加快迫使消费者生活节奏的加快迫使消费者追求便利的购物方式追求便利的购物方式2）消费者希望消除信息不对称消费者希望消除信息不对称153.1.2网络营销与传统营销对比分析1）网络营销对营销策略的影响对定价策略的影响对定价策略的影响对品牌策略的影响对品牌策略的影响 对传统标准化产品的影响对传统标准化产品的影响对传统营销渠道的影响对传统营销渠道的影响对广告策略的影响对广告策略的影响163.1.2网络营销与传统营销对比分析2）营销管理创新关系营销（关系营销（Relationship marketing）产生的根本原因是买卖双方存在各自利益产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性，其根本目标上的互补性，其根本目标：追求：追求“双赢双赢”.企业提供产品和服务给客户，并从中获取企业提供产品和服务给客户，并从中获取长期的、稳定的利润；客户则通过支付货长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。的产品，享受到满意、体贴的服务。一对一营销（一对一营销（One-to-One Marketing）在了解顾客信息的基础上，企业应该把它的行在了解顾客信息的基础上，企业应该把它的行为转变成单个顾客导向型的，从而创造很高的为转变成单个顾客导向型的，从而创造很高的客户忠诚度。客户忠诚度。17传统营销的魅力不可替代传统营销的魅力不可替代覆盖的消费群体只是整个市覆盖的消费群体只是整个市场中场中使用网络使用网络的部分群体的部分群体3）网络营销）网络营销不可能完全取不可能完全取代传统营销代传统营销消费者因个人偏好不愿意消费者因个人偏好不愿意使用网络营销渠道使用网络营销渠道3.1.2网络营销与传统营销对比分析18网网络络营营销销方方法法基于企业网基于企业网站的网络营站的网络营销方法销方法无站点无站点网络营网络营销方法销方法信息发布信息发布在线销售在线销售即时信息即时信息供求信息平台供求信息平台网络分类广告网络分类广告在线黄页服务在线黄页服务网络社区网络社区网上商店网上商店网上拍卖网上拍卖商务洽谈与交易商务洽谈与交易实时交流增进顾客关系实时交流增进顾客关系在线顾客服务在线顾客服务在线销售中的导购服务在线销售中的导购服务网络广告媒体网络广告媒体RSS技术技术网站事务日志网站事务日志离线广告推广离线广告推广3.2网络营销常用方法193.2 网络营销常用方法网络营销常用方法3.2.1 无站点网络营销方法无站点网络营销方法3.2.2 基于企业网站的网络营销方法基于企业网站的网络营销方法203.2.1无站点网络营销方法只要具备了接入互联网的基本条件，就具备了企业开展网络营销的基本条件。除了可以通过电子邮件等方式与客户交流之外，也可以开展初步的网络营销活动，如发布供求信息，发布网络广告如分类广告、电子书广告、Email营销，或者利用网上商店、网上拍卖等形式开展在线销售等。这些方法对于拥有企业网站的企业开展网络营销同样有效。213.2.1.1信息发布供求信息平台,一些网站专门为企业提供供求信息发布，如部分B2B网站、专业经贸信息网等。如阿里巴巴()的“诚信通”还可以提供一个模板式的网站，拥有二级或者三级独立域名，在某些方面相当于网站的部分功能。如搜狐分类信息()。网络分类广告,网络分类广告是网络广告中的一种常见形式。分类广告具有形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、便于查询等优点。22233.2.1.1信息发布在线黄页服务，在线黄页服务的名称来源于电话号码黄页，简单来说就是企业名录和简介，企业可以用来发布基本信息如产品介绍、企业新闻、联系方式，可以发布一定数量的文字和图片信息。当大量的企业黄页集中于一个网站上时，便形成了一个可以按行业、产品分类的企业信息数据库，这就是在线黄页的表现形式。典型的黄页服务如新浪企业黄页()等。网络社区，网络社区是指包括：BBS论坛、讨论组、聊天室、博客以及其他社会性网络等在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。24新新浪企业黄页浪企业黄页253.2.1.2在线销售第三方平台上的网上商店网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。网上商店的主要特点在于：缩短了企业开展电子商务的投入周期；简化了开展电子商务的复杂过程：增加了网上展示产品的窗口；直接获得网上销售收入；不需要太多的专业知识，便于管理。许多电子商务网站提供网上商店平台服务，如、当当网等。网上拍卖网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，是个人对个人电子商务(C2C)的一种具体表现形式。国外一些知名网站如eBay()等已经取得了很好的经营业绩。国内阿里巴巴旗下的淘宝网也从网上拍卖开始逐渐发展成为包括C2C、B2C为一体的电子商务平台，为国内个人和中小企业开展电子商务提供了极大的便利。263.2.1.3即时信息即时信息(InstantMessaging，IM)，指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具。人们可以通过即时通信进行沟通交流、结识新朋友，娱乐消谴时间，实现异地文字、语音、视频的实时互通交流，还能带来极高的生产力，如企业事业单位借助它来提高业务协同性及反馈的敏感度和快捷度。常用的即时信息工具有国外的ICQ、Yahoo!Messenger、MSNMessenger、AOL即时信使(AIM)等，以及腾讯的QQ、新浪UC、阿里旺旺等。273.2.1.3即时信息即时信息在网络营销中的应用主要有下列几个方面：（1）商务洽谈与交易。阿里旺旺不仅拥有目前主流即时通讯软件的各种功能，还具备了特别针对电子商务用途的特有商务功能，特别适合于电子商务在线交易的对多样化数据通讯的需要。QQ、MSN也是广泛应用的即时通讯软件,但没有阿里旺旺有专门的商务功能。（2）实时交流增进顾客关系。即时信息已经部分取代了电子邮件的个人信息交流功能，成为企业与顾客之间增强交流的有效方式。283.2.1.3即时信息（3）在线顾客服务。随着顾客对在线咨询要求的提高，已经不能满足于通过电子邮件提问几个小时甚至几天后才收到回复的状况，即时信息工具正好具有这种实时顾客服务的功能。（4）在线销售中的导购服务。实现一个在线销售流程需要多个环节，在网上购物过程中只要有一个环节出现问题，这次购物活动就无法完成。利用即时信息的实时顾客服务，为用户提供一对一的咨询，有助于降低顾客放弃购物车的比例，提高在线购买的成功率。（5）网络广告媒体。293.2.1.4RSS技术RSS是英文ReallySimpleSyndication（简易新闻聚合联盟）或RichSiteSummary(网站内容摘要)的缩写。尽管叫法不同，但都是指同一种Syndication的技术。借助于RSS技术，网络用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合软件(如FeedDemon、SharpReader、NewzCrawler、看天下等)阅读新闻。如想使用RSS获取信息，首先要安装一个RSS阅读器，然后将提供RSS服务的网站加入到RSS阅读器的频道，阅读者就可以像接收电子邮件那样将用户订阅的RSS信息源摘要信息（包括文章标题及超链接、摘要、作者、发布时间等）接收到计算机上，并从中选择自己感兴趣的内容，点击标题即可查看全文。大部分RSS阅读器本身也预设了部分RSS频道，如新浪新闻、百度新闻等。303.2.1.5网站事务日志 网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。Cookie是web服务器保存在客户硬盘中的小文本文件,记录了客户端的用户名,密码,浏览过的网页等信息31Cookie的使用需要考虑用户的隐私的使用需要考虑用户的隐私32离线广告推广离线广告推广 n大众媒体对建立网站品牌的作用统计数据也表明，网站在大众媒体市场的广告投入大大高于在网站上的广告投入。n户外媒体对提高网站知名度的作用帮助网站迅速地提高知名度适合网站宣传内容十分简洁的要求能有效的达到目标受众，网络受众群体对电视和报纸的主动接触已有所降低广告价格低廉，经济实惠。333.2.2基于企业网站的网络营销方法3.2.2.3 许可许可Email营销营销3.2.2.2 搜索引擎营销搜索引擎营销3.2.2.1企业网站营销企业网站营销3.2.2.4 病毒性营销病毒性营销3.2.2.5 博客营销博客营销343.2.2.1企业网站营销在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个。没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业的网络营销整体效果也将大打折扣。网站建设对网络营销的影响表现在两个方面，一方面是对用户获取信息及对网站可信度产生的影响。另一方面，网站建设是网络营销策略的重要组成部分。企业网站建设大体可分为两种，一类是以产品为核心的网站；一类是以客户为核心的网站。353.2.2.2搜索引擎营销用户寻找新网站的一个最重要的途径是搜索引擎。搜索引擎是指以一定的策略搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统，基本功能是为用户查询信息提供方便。36搜索引擎注册搜索引擎注册 以yahoo为代表的人工分类的目录服务网站37搜索引擎注册以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站383.2.2.2搜索引擎营销1）AltaVista型搜索引擎的工作原理抓取网页。每个独立的搜索引擎都有称为蜘蛛的网页抓取程序（spider）。Spider顺着网页中的超链接，连续地抓取网页。处理网页。搜索引擎抓到网页后，还要提供检索服务。最重要的就是提取关键词，建立索引文件。还包括去除重复网页、分析超链接、计算网页的重要度。提供检索服务。用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为了用户便于判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息。393.2.2.2搜索引擎营销2）搜索引擎营销方法搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是网络营销的一种新形式，是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广的一种手段。基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。目前我国比较出名的三大搜索引擎是Google、百度和雅虎。搜索引擎营销主要用于网站推广、产品促销、网络品牌、网上市场调研等方面。403.2.2.2搜索引擎营销搜索引擎营销的基本方法有登录搜索引擎、网站排名优化、关键词竞价排名、关键词广告、网页内容定位广告等。下面对这些基本方法进行简要介绍：1、网站信息在搜索结果中的排名非常重要，在一个搜索结果中，往往前面几页或者第一页的前几个网站的点击录最高。网站排名规则包括：关键词是否出现在网站的标题（title）中？主页中关键词占所有文字的比重有多大？网站的访问量有多大？从其他网站转来的超链接有多少？413.2.2.2搜索引擎营销2、关键词竞价排名如果对网站优化后，网站排名的结果依然不满意，这时可以考虑关键词竞价排名。关键词竞价排名是搜索引擎推出的收费服务，是一种按效果付费的网络推广方式，竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费。例如百度就采用竞价排名的方法，即在同类网页或网站信息之间，采用付费竞价的形式，谁出的价钱越高，谁就排在前面。搜索引擎确保参加“百度竞价排名”的关键词持续在优先位置展示。3、关键词广告所谓关键词，就是用户所关注信息中的核心词汇，用户就是用它通过搜索引擎查找自己期望的网页或网站，现在不少搜索引擎，比如Google，百度等，充分利用用户对关键词汇的高度关注，搜索结果出现在左边，而右边则出现关键词广告。42【案例】搜索引擎营销句容市活性炭有限公司位于江苏省句容市镇，是一家专业生产活性炭的民营企业，公司成立于2004年，主要销售模式是通过营销人员进行推销，同时辅助化工杂志等广告媒体进行宣传。听说通过网络可以做生意后，该公司曾于2007年委托一家网络公司构建了自己的商务网站，但一直没有产生效益，公司没有从网络上接收到一笔订单，极大地降低了公司对开展电子商务的积极性。经专业人员调查发现，该公司虽建立了网站，但网站内容极少，而且一直没有对信息进行更新。43【案例】搜索引擎营销该网站在Google、百度搜索引擎上针对关键字“活性炭”的排名至少在500位之后，造成根本没有客户访问该网站，从而使该网站的价值几乎降到零。找到原因后，专家针对问题进行了网站改进，增加内容，更新信息，同时建议该公司登录了阿里巴巴、华东化工信息网、化工七日讯等交易平台。一个月后该公司网站在搜索引擎的排名很快升至前二页之内。短短半年时间，公司就与南京体育设施工程有限公司、北京污水处理公司等多家企业通过网络达成了销售合同，累计交易金额达200余万元。过去公司是靠派营销人员出门找生意，现在是搜索引擎营销让生意找上门，充分发挥了电子商务的优势。443.2.2.3许可Email营销电子邮件不仅作为一种个人交流工具，同时也日益与企业经营活动密不可分，因此Email也成为有效的网络营销信息传递工具之一，在网络营销中具有极其重要的作用。Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。事实上，未经许可的垃圾邮件比比皆是！453.2.2.3许可Email营销电子邮件在网络营销中的作用主要表现在下列八个方面：企业品牌形象、在线顾客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品服务推广、收集市场信息、在线市场调查。开展Email营销需要一定的基础条件，需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件（建立邮件列表）、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。463.2.2.3许可Email营销根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销。内部列表也即邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通信、电子刊物等；外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销。目前国内比较知名的邮件列表服务商是希网（）。473.2.2.3许可Email营销希希网首页网首页483.2.2.3许可Email营销主要功能和特点内部列表Email营销外部列表Email营销主要功能顾客关系、顾客服务、品牌形象、产品推广、在线调查、在线调查、资源合作品牌形象、产品推广、在线调查投入费用相对固定，取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低没有日常维护费用，营销费用由邮件发送数量、定位程度等决定，发送数量越多费用越高用户信任程度用户主动加入，对邮件内容信任程度高邮件为第三方发送，用户对邮件的信任程度取决于服务商的信用、企业自身的品牌、邮件内容等因素用户定位程度高取决于服务商邮件列表的质量 内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销的比较营销的比较（1）49主要功能和特点内部列表Email营销外部列表Email营销获得新用户的能力用户相对固定，对获得新用户效果不显著可针对新领域的用户进行推广，吸引新用户能力强用户资源规模需要逐步积累，一般内部列表用户数量比较少，无法在很短时间内向大量用户发送信息在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送邮件，信息传播覆盖面广邮件列表维护和内容设计需要专业人员操作，无法获得专人人士的建议服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提供相应的建议Email营销效果分析由于是长期活动，较难准确评价每次邮件发送的效果，需要长期跟踪分析由服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动的效果 内部列表和外部列表内部列表和外部列表Email营销的比较营销的比较（2）503.2.2.4病毒性营销病毒性营销(viralmarketing)，已经成为一种独特营销方法，通过用户的口碑传播，使信息像病毒一样扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供对受众认为有价值的信息和服务，利用受众之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。513.2.2.4病毒性营销病毒性营销中的核心词是“营销”，“病毒性”描述了营销信息的传播方式，互联网时代，这是一种高效的信息传播方式，这种“口碑传播”被越来越多的商家和网站成功运用，用于进行网站推广、品牌推广等。1）病毒性营销战略的要点（1）提供有价值的产品或服务（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散（4）利用大众的积极性和行为（5）利用现有的通信网络（6）利用别人的资源52【案例】病毒营销“超女”风暴堪称病毒营销的经典之作。为满足在当代青年希望释放压力的心态，湖南卫视提出“想唱就唱”的口号，把“人人都能成名”这样的梦想传达给了广大的女生。主办方采用电玩中的PK方式，摈弃专家打分决定胜负的传统方法，改由公众通过手机或网络投票来决定胜负。在比赛期间通过电视等媒体组织各种娱乐大众的活动，在各地组织粉丝团拉动人气，利用人们广泛的好奇心来争取公众的注意力。其效果是：为了多得选票赢得比赛，各“超女”发动亲戚朋友拉选票，甚至投出资金买选票、各地组织粉丝团制造气氛，那段时间茶余饭后大家谈论的都是超女，一看电视大家都将频道锁定到湖南卫视。十传百、百传千、千传万。互联网上各大论坛上有关“超女”的讨论热火朝天，各方媒体更是不放过任何与“超女”相关的边角余料，各路消息纷纷出炉，只要跟“超女”有关，就绝不惜版面进行报道。短短数月“超女PK赛”的人气超过了中央电视台的同类节目，最终炒作出“超女”这个品牌。各地也不失时机的推出了“超男”等类似的节目。533.2.2.4病毒性营销2）病毒性营销的运作方法（1）病毒性营销方案的整体规划和设计策划具有吸引力的“病源体”设计者传递给目标受众的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，给其披上漂亮外衣。对信息传播渠道进行合理的规划病毒营销是通过利用受众的积极性和人际网络，让营销信息被快速复制与传播，设计者应该对信息传播渠道进行合理的规划。数字格式使得信息、音乐、图片、软件下载等复制更加简单，而最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”。543.2.2.4病毒性营销（2）对病毒性营销的原始信息进行发布和推广设计出具有吸引力的“病源体”，规划好信息传播渠道后，先可以对病毒性营销的原始信息在较小的传播范围内进行发布和推广。一来测试信息传播渠道是否通畅，二来可以测试该“病源体”是否能吸引公众的关注。一旦炒作出一个事件，广播、电视、报纸及各大门户网站都会追踪报道。在信息社会里可以在很短的时间里炒作出一个事件，也许一个人或一件事几天前还默默无闻，几天后就家喻户晓，如天仙妹妹等。553.2.2.4病毒性营销（3）对病毒性营销的效果进行跟踪和监测大众媒体投放广告单向传播兼有强迫性，受众戒备抵触心理严重。病毒营销的对象，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态。在病毒性营销的运作过程中，需要对病毒性营销的效果进行跟踪和监测，如查看论坛的回帖数、用搜索引擎搜索在网络上的报道情况；各种媒体的关注情况；公众对哪些方面感兴趣？尽可能地克服信息传播中的问题，增强传播的效果。563.2.2.5博客营销博客(WebLog)-网络日志，是一种新的个人互联网出版工具，它为每一个人提供了一个信息的发布、知识交流的传播平台。博客使用者可以很方便地用文字、链接、影音、图片建立起自己个性化的网络世界。博客的内容通常是公开的，可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，现在博客不仅被用于发布个人的网络日志，也成为一种企业发布信息的工具，因而成为一种新型的网络营销工具。57第一阶段第一阶段1998-2000第二阶段第二阶段2001-2005第三阶段第三阶段2005博客的发展博客的发展博客的发展博客的发展9.11事件成分水岭事件成分水岭全民写博全民写博583.2.2.5博客营销博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。例如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。1）利用第三方博客平台或企业自身的网站建立企业的博客2）利用有影响的个人博客来进行网络营销企业可以通过个人博客网站达到博客营销的目的。个人博客完全可以用“中立”的观点来对自己钟爱的产品进行推广。这种产品的推广不同以往企业信息发布及广告，个人博客完全可以从消费者角度考虑产品的品质、实用性、适用性等诸多方面，在第一时间对产品进行描述，产生“口碑效应”，这样客观上可以使产品更易获得更多客户的认同。59【案例】博客营销英国有家小的葡萄酒厂叫Stormhoek，该厂家的葡萄酒在英国的很多大小商场均有销售。企业发展初期，由于Stormhoek是家小企业，资金不足，没有在英国投放任何广告，而是尝试利用博客进行网络营销。它的策略是：只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒，其一是住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博客；其二是已达到法定饮酒年龄。通过这种方法鼓励大家写博客，此举取得了非常好的成效。在2005年它给博客们送出去了大约100瓶葡萄酒。在2005年6月的时候，用google搜索这家公司只有500条有关记录，而9月8号达到20000条。而在这几个月中，估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。在不到一年的时间里，Stormhoek的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。60市场推广阶段市场推广阶段导购与交付阶段导购与交付阶段口碑传播阶段口碑传播阶段线下营销线下营销线上营销线上营销无认知无认知认知认知了解了解考虑购买考虑购买/行动行动分享分享未关注未关注注意注意兴趣兴趣搜索搜索购买购买/行动行动整合营销整合营销灯箱广告灯箱广告车身广告车身广告卖场促销卖场促销楼宇广告楼宇广告平媒广告平媒广告软文宣传软文宣传在线导购平台在线导购平台品牌社区品牌社区论坛与点评论坛与点评在线视频广告在线视频广告博客营销博客营销社区营销社区营销IM营销营销SNS营销营销互联网时代的营销，更强调互联网时代的营销，更强调营销资源的再分配与整营销资源的再分配与整合，线上和线下工作将有机结合。合，线上和线下工作将有机结合。613.3网络市场调查网上市场调查就是在互联网这一营销环境中，搜集、整理和分析信息，达到了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴的目的。企业要想真正通过互联网创造价值，必须先要了解顾客。企业需要了解顾客是谁，他们需要什么，什么时候需要以及为什么需要等；而企业对网络顾客的了解都是建立在网络市场调查和分析的基础之上的。623.3 网络市场调查网络市场调查3.3.1 网络市场调查方法网络市场调查方法3.3.2 网上市场调查的主要内容网上市场调查的主要内容3.3.3 网络市场调查的程序网络市场调查的程序633.3.1网络市场调查方法网络调查主要有两种方式：一种是直接市场调查，即利用电子邮件问卷等方式搜集一手资料；另一种是利用互联网的海量信息资源搜集二手资料，即网上间接市场调查。1）网上直接市场调查是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。（用自己的网站调查；用别人的网站调查；EMAIL型调查；讨论组型调查）64网上直接市场调查网上直接市场调查653.3.1网络市场调查方法2）网上间接市场调查网上间接市场调查主要是利用互联网搜集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。网上间接市场调查渠道主要包括网站、BBS、论坛、E-mail等。间接信息主要来自于企业内部信息和企业外部信息。企业内部信息主要包括企业自己通过E-mail、会议、培训等方式搜集、整理的销售记录、顾客资料等信息。企业外部的市场信息源很多，主要是国内外有关的公共机构以及专业化市场调查公司。这些机构或组织提供的信息主要包括媒体对企业本身、竞争者、产业上下游的报道，或者顾客、供应厂商、竞争者的网页内容、新闻稿、商情信息、专利说明书，以及研究机构的论文、技术报告和产业分析等。663.3.2网上市场调查的主要内容1）市场需求研究2）市场供给分析3）消费者行为的研究消费者自身因素、环境因素、企业市场营销因素4）营销因素研究产品、价格、促销、分销渠道5）竞争对手研究如市场上的主要竞争对手的市场占有率、产品技术、新产品水平及其发展情况、分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略、竞争者的服务水平等。途径：选择关键词和搜索引擎、搜索竞争者的网站、搜索第三方网站。673.3.3网络市场调查的程序一个有效的网络市场调查通常包括以下程序：1）确定目标2）制定计划3）收集信息4）分析信息5）陈述结论6）作出决策683.3.3网络市场调查的程序（1）信息来源。如果收集第一手信息，则需调查那些对象?因为网上调查对象的选择比较困难，如何确保网上问卷能让调查对象看到并回答?如何提高被调查者的积极性？如果是第二手信息，应该访问哪些网站?（2）调查方式。是使用在线问卷、邮件列表还是其他方式?如果是问卷调查，是自己设置还是请专业公司制作?是一种方式还是多种方式综合使用?能否结合网下进行调查?（3）调查时间。调查活动打算持续多长时间或达到多少样本量?（4）结果反馈。使用什么样的统计工具?需制作那些图表?最后结果是否立即公布?如何对收集的信息进行深层次研究或对网络营销方案重新修订?69提高被调查者的积极性提高被调查者的积极性70713.4 网络营销策略网络营销策略3.4.1 网络营销的顾客价值策略网络营销的顾客价值策略3.4.2 网络营销的成本策略网络营销的成本策略3.4.3 网络营销的渠道分销策略网络营销的渠道分销策略3.4.4 网络营销的沟通策略网络营销的沟通策略3.4.5 网络营销的客户关系管理策略网络营销的客户关系管理策略723.4.1 网络营销的顾客价值策略网络营销的顾客价值策略顾客价值顾客价值的的体现：体现：1）顾客参与产品设计）顾客参与产品设计2）顾客需求迅速得到满足）顾客需求迅速得到满足3）实现大规模定制）实现大规模定制与顾客价值相对应的是网络营销产品策略与顾客价值相对应的是网络营销产品策略1）产品选择策略）产品选择策略2）新产品开发策略）新产品开发策略3）网络品牌策略）网络品牌策略网络品牌要有一定的表现形态网络品牌要有一定的表现形态网络品牌需要一定的信息传递手段网络品牌需要一定的信息传递手段网络品牌价值的转化，如网站访问量上升网络品牌价值的转化，如网站访问量上升73产品和服务完全免费产品和服务完全免费产品和服务实行限制性免费产品和服务实行限制性免费产品和服务实行部分免费产品和服务实行部分免费3.4.2 网络营销的成本策略网络营销的成本策略传统营销定价传统营销定价：企业成本企业成本+利润利润网络营销定价网络营销定价：消费者为满足意愿付出的代价消费者为满足意愿付出的代价网络营销价格策略网络营销价格策略：1 1）低价策略）低价策略2 2）个性化产品定价策略）个性化产品定价策略3 3）按使用次数定价策略）按使用次数定价策略4 4）拍卖竞价策略）拍卖竞价策略5 5）免费价格策略免费价格策略6 6）动态定价策略）动态定价策略7 7）比价策略）比价策略（货比三家）（货比三家）8 8）捆绑定价策略）捆绑定价策略74电子优惠券电子优惠券网络营销的成本策略网络营销的成本策略免费价格策略免费价格策略试用品形式试用品形式p软件软件p音乐音乐p调研报告调研报告753.4.3 网络营销的渠道分销策略网络营销的渠道分销策略网络营销渠道类型网络营销渠道类型：1）网络直接营销渠道）网络直接营销渠道2）网络间接营销渠道）网络间接营销渠道3）比较购物代理）比较购物代理76773.4.4网络营销的沟通策略网络营销的沟通策略指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括了广告、公关、营业推广和促销在内的所有活动的集合，其目标是建立并长期维持与消费者和各种利益相关者间的良好关系。网络沟通手段有很多，主要有网络推广、网络广告、网上促销、直接营销、公共关系营销等。沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略1 14 42 23 35 5网络促销策略网络促销策略网络互动沟通策略网络互动沟通策略网络广告策略网络广告策略网络推广策略网络推广策略网络公共关系策略网络公共关系策略78【案例】沟通策略案例多芬推出的“真美运动”堪称互动沟通的一个经典案例，此次营销活动不仅大大提升了多芬的销量，而且得到了广告界的高度认可。多芬在此活动中推出了一系列互动网站、互动活动和互动短片。系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升600%；半年之后，在欧洲的销量上升了700%。2006年该活动又喜获在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。认为互动营销的巧妙运用，在“真美运动”中发挥了不可替代的作用。1）互动网站多芬推出“真美运动”官方网站，网站及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择792）互动活动大众评选真美女性，是多芬的重要的核心互动活动多芬还同另一民间组织合作，邀请媒体和美容行业的意见领袖，举办了一场大型研讨会，辩论美丽的真义3）互动短片多芬又大胆尝试互动式的网络短片，推出名为“演变”的视频广告。这个1分钟长的短片用真实的镜头，记录了一个普普通通的女性面孔如何在化妆室、灯光师、造型师和Photoshop软件的包装下，成为公路广告牌上美若天仙、众人注目的超级模