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芳草牙膏公关策划书前言牙膏，对于消费者来说，已越来越成为一种理性的健康选择。“天天用芳草，到老牙齿好”，“天涯处处有芳草”，以及近期正在热播的形象广告“中国名牌，芳草牙膏”等，芳草，这一多么富有诗意的名字，这一中国大多消费者并不陌生的牙膏品牌，在市场的年轮中淡然地走过了二十余年，传统的市场意识使得芳草没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。面对消费者更加理性化的细分需求，这一句内涵丰富的广告语已让人无所适从。市场的品牌所属地位也正在从二线品牌退向三线品牌的阵营。当营销的环境在变，当人们的消费观念在变，当消费者的健康观念在变，当竞争的形态在变，那么，芳草现在面临的困境是什么？制约她发展的瓶劲又是什么呢？她又该如何突破这些变化带来的困境呢？面对内忧外患，芳草牙膏该如何重振旗鼓呢？首先，我们来看看芳草在向消费者出售的是什么?是每天刷牙用的牙膏！那么消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。 因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，芳草都已面临着巨大的危机。所以说，提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。再者如芳草特效牙膏、防脱敏等产品，首先消费者对于特效和脱敏的概念就很模糊， 产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言。在消费者没有明确的消费目的时消费一种产品，那就只能是对产品本身的一种无奈的应付。而它的广告呢？却依旧想通过不断地向消费者传达“中国名牌”这一已近空洞的概念来达到消费者对品牌的忠诚认知和记忆维持。那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌吗？我们知道，名牌是消费者认知度层面的概念，而品牌是什么呢？品牌是消费者心理层面的概念，是认可的概念意识。知名度大不等于消费者的接受率高，而一旦产品上升为品牌时，则意味着必有相应的知名度和美誉度，是所谓 “品牌乃是有品位的名牌”。再看，芳草应该向消费者出售什么呢？这首先要看现在的消费者心理需求是什么。是极具个性的功效、自然的牙齿健康。随着牙防医学的发展，人们的牙齿保健意识越来越强，况且牙医本身就是一门单独的医学类别，这更日益加深了人们对口腔医学的重视，再者以高露洁、佳洁士等为首外资品牌树立的专家形象对中国的牙齿保健消费意识同样起到了推波助澜的作用，当牙膏已不再只是清洁牙齿的工具，人们对于它所赋予的附加功能则更加注重。面对“佳洁士抗蛀不磨损”和“用高露洁没有蛀牙”，我们尚且不说它们的产品到底如何，但就如此清晰并易于理解感受的概念，消费者在蛀牙和特效之间自然会有明智的选择。3目录第一章概要提示. - 4 -第二章宏观环境分析. - 4 -第三章微观环境状况. - 6 -一、 市场状况.- 6 -二、 产品状况.- 6 -三、 竞争者状况.- 6 -第四章SWOT 分析. - 7 -一、优势.- 7 -二、劣势.- 7 -三、机会：.- 8 -四、威胁：.- 8 -第五章营销目标. - 8 -第六章战略及行动方案. - 9 -一、市场细分.- 9 -二、目标市场.- 9 -三、市场定位.- 10 -四、营销组合策略.- 10 -1、 产品. - 10 -2、 价格. - 11 -3、 渠道. - 11 -4 、 促销. - 11 -第七章具体行动方案. - 12 -方案一：渠道市场开发方案.- 12 -一、渠道选择. - 12 -二、渠道招商. - 12 -三、渠道市场开发. - 13 -1、促销方案制定. - 13 -2、具体实施. - 13 -3、实施控制与促销效果评估.- 13 -4、 渠道维护. - 14 -5、 费用预算. - 15 -方案二、新产品新宣传方案.- 15 -一、宣传方式选择. - 15 -二、互助合作. - 15 -三、新产品新宣传活动.- 15 -1、具体实施. - 15 -2、实施控制与宣传效果评估 .- 16 -3、 合作关系维护. - 16 -4、 费用预算. - 17 -第一章概要提示2005 年 5 月，广西柳州两面针股份有限公司斥资 3000 万元收购并重组安徽芳草集团公司下属安徽芳草日化股份有限公司。两面针高层对芳草进行了一系列的考察论证和分析，认为同为民族牙膏品牌，两面针与芳草在品牌和技术上均有着诸多互补之处，这两个具有本土影响力的民族品牌的联姻，必将有光明的前景。与芳草牵手，是两面针第一次跨省收购，其更深层次的背景是，外资品牌在国内市场上的强势扩张，民族品牌口腔护理用品正面临着前所未有的巨大挑战。芳草公司一直是运用名牌效应的宣传方式来招揽顾客，而这种方式在目前完全竞争的日化用品市场的经济环境下已经失去原先的效果，而且芳草牙膏的市场占有率在外资品牌的强力进驻下日渐萎缩，改革推新已经迫在眉睫。为了发展，为了自救，新芳草公司须要对自身进行重整，重新定义“芳草”品牌，研发新产品，更新经营理念，增加宣传方式，拓展销售渠道，提高市场占有率，与外资品牌实现有效对抗。第二章宏观环境分析随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活， 世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5% 的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003 年中国牙膏行业实现销售收入 72.51 亿元，与上一年度同比增长 35.79%；利润 5.17 亿元，同比增长 11.73%。2004 年中国口腔清洁用品市场规模达到 70 个亿，其中牙膏产品实现销售 35 亿支（以 65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与 2003 年相比， 增长率略有下降。2005 年牙膏产量达到 64 亿支，比 2004 年同期增长 27.2，销售额达到近 80 亿元。2006 年牙膏产量达 74 亿支，与 2005 年同期相比增 6.63。此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有 57的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在 5 亿以上。因此未来市场潜力不可限量。现在中国牙膏市场份额大体被 4 类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”、“芳草”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势， 既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地， 在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。- 17 -第三章微观环境状况一、 市场状况从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。二、 产品状况牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美白、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、原料口味改进型牙膏专门针对等等。三、 竞争者状况在国内牙膏市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额 60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。第四章SWOT 分析Strength产品优势：品牌知名度高市场优势：老年人市场、农村市场占有很大的市场份额Weaknesses品牌定位没有与时俱进品牌规划缺乏系统性营销策略缺乏优化与组合营销渠道缺乏针对性Opportunities国内市场主打中草药牙膏，而中草药牙膏是芳草的固有产品，可较为容易对产品进行升级。Threats国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌子，且已有很多老牌企业占领市场， 竞争激烈。一、优势产品优势：芳草牙膏作为国货中的知名品牌，产品有着悠久的历史。90 年代中期芳草牙膏销量排名一直靠前，说明产品已经被市场所认定，若在原有产品的基础上研发出新功效新口味的产品会较为容易融入市场。市场优势：芳草牙膏在老年人市场、农村市场占有很大的市场份额，且这部分市场顾客的品牌忠诚度高。二、劣势品牌定位没有与时俱进。芳草牙膏在品牌定位上没有核心概念，在宣传上也是强调在国内的领先历史。在国外强势品牌到来之际，没能与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。品牌规划缺乏系统性。芳草牙膏在品牌传播上没有很好的整合，对新品宣传时，没有突出消费者关注的重点， 在外包装上未能满足消费者的求新求异心理。营销策略缺乏优化与组合。芳草牙膏的研发不能真正的以市场为导向，也不能满足和引导市场需求，研发与市场脱节。芳草在整个市场运作过程中，产品核心概念缺位、形象没能与时俱进和创新、没能快速抢占终端、传播缺乏核心利益诉求，对整体营销策略缺乏优化与组合。营销渠道缺乏针对性。芳草牙膏的销售渠道为批发零售式渠道，中间渠道繁多，且大多在农村市场，产品铺货率虽广却无针对性。三、机会：在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器。可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，则该产品的身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。无论是新芳草还是原版的芳草牙膏主打产品都是中草药牙膏，在原有的技术基础上开发新产品，增加新口味等，即对原有产品进行升级容易被市场所接受。四、威胁：从功能上分析说，国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。第五章营销目标根据以上分析，本次策划将在芳草的产品组合、价格、宣传和销售渠道上进行重组，对芳草进行重新定位。重新定位的芳草将以年轻人市场为主要目标顾客，目前以合肥各高校为试点，推广成功后将推向各地。芳草牙膏不再只是依靠“名牌产品”的头衔叫卖，依靠唤起消费者的民族意识宣传， 依靠老年消费者的消费习惯保证销售业绩的产品。经过重组，她将以新面貌出现在市场上， 她不止代表着民族企业、老牌子，更代表着消费者的切实需求，有明确的目标顾客，有清晰地产品组合，有全新的销售渠道以及宣传方式。她的市场占有率、销售增长率将比以前提升 5 倍以上。第六章战略及行动方案一、市场细分首先，我们根据消费者的社会环境将整个牙膏市场分为城市市场和农村市场，其次根据消费者年龄的差异将城市市场分为老年人市场、中年人市场、青年市场和儿童市场，最后根据消费者文化水平将青年市场分为高、中、低学历三档。老年重品牌求时尚、个性中年高学历（大专以上）城市注重功效青年求购买方便中学历（初中以上）牙膏市场求实惠儿童低学历（初中以下）农村二、目标市场如上图所示，我们将城市中的高学历青年市场作为新芳草的目标市场，这部分市场消费者重品牌、求时尚个性、注重功效、求购买方便和实惠，容易接受新事物，对商品的选择容易受产品宣传的影响。而且，这类消费者大都出生于80 后期90 初期年代，对方草多少都有点印象，对芳草的新产品容易产生支持心理。同时针对这部分消费者的消费心理所做的宣传手段加大促成消费者购买行为的可能。三、市场定位新芳草牙膏的定位为：新型、时尚、功效齐全、专门针对中国大学生口腔生理状况而研制的中草药牙膏。四、营销组合策略1、 产品对于任何一个企业来讲，产品永远是企业生存和发展的基本要素。对于生活日用品而言，要成功实现产品的市场启动，就必须站在市场层面仔细对自身产品进行严格研究和界定。考虑从以下四个方面着手：（1） 产品包装包括：产品宣传物料的准备、企业形象传播等，摒弃原有芳草牙膏的单调纸盒包装， 改为新型材料。表面图案要年轻时尚、活力动感，容易被乃年轻消费者接受。（2） 产品组合根据产品型号、价格等情况，将产品分为三类：A、 利润产品（30%）目的：带来利润空间，树立产品市场形象；B、 销售产品（60%）目的：提升市场占有空间，扩大市场份额和销量；C、 冲市场产品（10%）目的：无利润产品，一定阶段内冲击市场、占领市场使用2、 价格 制定产品出货价价格包含：厂家的供应价+运输费用+市场宣传费用+经销商返利+公司利润 制定市场销售政策A、 采取多让利经销商的原则。即：供给经销商价格高，但返利也高。B、 对经销商的返利，实现阶梯政策，最大限度的刺激销售。3、 渠道根据产品的不同品类和价格，经过市场调研选择产品适应的渠道。一级市场：以高价位、高质量品种占领，配合相关的市场宣传和政策； 二级市场：以中档价位的品种主攻，并配合相关的市场宣传品和政策； 三级市场：选择冲锋品种主打该市场，形成基层巩固。4、 促销产品推出前期，为宣传新产品，对新产品进行特价销售。（具体情况见下文具体行动方案）第七章具体行动方案方案一：渠道市场开发方案一、渠道选择目前省内各大高校最为聚集的地方主要为合肥市内，前期需通过一个月左右的市场调研，了解各个高校的聚集情况及产品接纳情况，从而制定市场渠道开发顺序，哪个是重点市场、次重点市场和非重点市场。对重点市场，倾注 60%的精力来优先大力开发、次重点市场倾注 30%的力量来开发，非重点市场10%的精力进行简单开发。在单个区域市场， 也划分出重点、次重点和非重点三级市场，进行有针对性的市场开发活动。二、渠道招商打破传统的批发零售的模式，以“反向招商”进行区域市场的启动。专门针对校内代理商或经销商进行宣传。需要掌握的资源包括：区域内各个经销、代理商的手机联系方式、报纸和电视台。1、 手机短信有针对性的进行招商广告的发布工作。2、 报纸广告借助合肥晚报或者各个区域内有影响力的报纸来进行招商广告的发布；3、 电视广告在当地电视台（主要是安徽电视台）进行招商广告的发布。三、渠道市场开发1、促销方案制定根据各校的实际情况，协助经销商制定前期市场启动的促销活动。A、实施目的：各大外资品牌纷纷包装出各种口味、功效的牙膏，吸引消费者；我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。B、实施范围渠道：全市高校内各大经销、代理商（校园超市、便利店、生活用品店等）。C、实施策略限地：限定在全市高校内各大经销、代理商（校园超市、便利店、生活用品店等）重要终端卖场中实施，合理控制实施卖场数量，着力烘托“新芳草新产品”氛围，充分制造轰动效应。品种控制：出于产品差异化、效果最优化考虑。2、具体实施联合终端销售，策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动，充分凝聚人气，最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。同时，必须根据厂家规定，充分结合区域实际情况，研究制定切实有效的实施方案，尽快完成业务、导购等层面人员培训，作好终端攻坚的一切准备工作。在具体实施过程中，各销售终端必须引导导购人员充分发挥“新品特价”的特价吸引作用，全力带动其他型号产品销售，追求整个产品线的全面上量。3、实施控制与促销效果评估为有效落实实施公司派驻专人进行促销活动的实施和执行，经销商有效协助。在整个过程中，要严把落实，杜绝弄虚作假。公司派出专职业务人员分时段到各终端销售点监督促销活动，随时发现问题，修正方案。并在一个阶段活动结束后，对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。4、 渠道维护作为现代营销中连接厂家和消费者的环节渠道，厂家必须要谨慎对待。可以采取相应的手段和措施，来建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。 金牌销售商服务机制A、 建立销售商档案，实行一对一的服务。包括：公司对销售商的电话回访、定期免费上门核对销售情况并针对特殊情况制定合理销售计划以及小礼品赠送等。目的是保持与销售商之间的长期友好合作关系。B、 销售商激励机制激发销售商的参与意识，设立奖励机制，销售商每达到一个销售季度的总业绩实行现金奖励或者礼品奖励，从而不断提升品牌的市场宣传！ 专家式营销A、 公司对经销商的专家式服务为经销商提供在管理、店面、渠道销售方面的全方位服务。B、 经销商对客户的专家式服务经销商对客户提供专业护理知识、指导购买、定时发放和回收使用情况表。 关系营销体系主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建，从而为销售助力。A、 影响经销商采购销售的关键人物老板、销售经理等。好处：a、可以更好的销售本公司产品；b、可以更加详细的了解其现金流、渠道资源、客户特点等关系，促进产品销售。B、 导购人员a、 直接面对消费者，可以更好的进行产品信息传播；b、 可以更加有效的影响消费者的购买倾向，促进产品销售。5、 费用预算根据整体运营情况而定方案二、新产品新宣传方案一、宣传方式选择目标顾客为合肥市各大高校在校大学生，针对这部分顾客的特点，可以选择多种宣传方式。借助前期市场调查分出的重点市场、次重点市场和非重点市场制定不同的宣传方案。二、互助合作打破传统的电视广告的模式，以“互助合作”的形式进行区域市场的宣传活动。专门针对高校校内学生团体和针对学生市场的商业组织。需要掌握的资源包括：各大高校学生团体负责人联系方式、经营学生市场的单位联系方式及地址。1、 手机短信有针对性的进行互助合作的发布工作；2、 登门拜访亲自上门与有关单位进行协商互助活动。三、新产品新宣传活动1、具体实施 万人试用活动。借助学校终端对上万名在校大学生发放新产品试用装以及反馈表，试用产品包括各种功效、各种口味和各种膏体的小型牙膏，同时发放新芳草公司的小小宣传手册，宣传新公司新产品情况以及中医方面护理口腔的知识。根据反馈表的数据情况重点推出最受大家欢迎的新产品，在起到调查作用的同时还能使学生切实感受到新芳草公司的务实及努力改变的态度。 购手机卡送新芳草牙膏活动。借助新学期开学之际新生办手机卡高潮时期，联合学生卡大户中国移动公司在各大高校举办办卡送洗漱用品活动。赠品包括两支新口味的新芳草牙膏、印有芳草标志的时尚牙杯、毛巾和小收纳袋，赠品全部由芳草公司以成本价提供，并且在其中加入关于新芳草公司和新产品的宣传手册。同时，在办卡送赠品活动现场拉起大横幅“中国移动携手新芳草欢迎广大新生入学”等。携手学生团体举行迎新活动。在各大高校开学之际，联合学生社团举行迎新晚会等活动，费用由公司支付。在迎新活动的同时，要求主办方保证对赞助公司的宣传度，包括宣传手册的发放、互动环节的加强宣传等。2、实施控制与宣传效果评估为有效落实实施公司派驻专人进行宣传活动的实施和执行。在整个过程中，要严把落实，杜绝弄虚作假。公司派出专职人员分时段到各宣传点监督活动，随时发现问题，修正方案。并在一个阶段活动结束后，对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。3、 合作关系维护为保证互助合作的有效实施，公司需保证与合作方的友好关系。可以采取相应的手段和措施，来建立合作档案，最大限度的提升宣传力度。 建立合作档案包括：公司对合作方的电话回访以及小礼品赠送等，目的是保持与合作方之间的长期友好合作关系。 盈利式宣传公司对学生团体的盈利式宣传。为保证达到预期宣传目标，公司提供在传单、宣传手册、反馈表等，学生团队负责发放传单、手册、反馈表等并负责回收反馈表。反馈表达到一定的量时学生可以得到额外的补助。对宣传效果进行评估后，达到预期效果之后还可以得到额外奖励。 关系营销体系主要是公司与合作商的主要环节人员的关系营建，从而为宣传助力。4、 费用预算万人试用活动，试用装牙膏和宣传册等费用约 3 万元。购手机卡送新芳草牙膏活动，赠品、宣传册和横幅等费用约为 3 万元。携手学生团体举行迎新活动，赞助费用、宣传册、传单等费用约为 3 万元。人员费用、额外补助、奖励等费用约为 5 万元，总计约 14 万元。