美国红酒网络公关方案.pptx

美国红酒网络公关方案北京鼎浩传播机构呈2012.11.28中国红酒市场现状分析中国中国中中国红酒市场国红酒葡萄酒市场关注度中国中国中中国红酒市场国红酒葡萄酒市场关注度国内450家葡萄酒厂商仅占中国葡萄酒行业市场销售份额的20% ，国外葡萄酒市场份额高达80%。其中：法国基于历史悠久的葡萄酒文化底蕴及口碑极佳的原料产区，葡萄酒在中国行业占有的市场份额高达40%。澳大利亚葡萄酒在中国占有的市场份额高达20%。美国酒占整个市场份额的6%。1、红酒市场关注度中国葡萄酒消费呈快速上升趋势，人均年消费将达到5升，接近于世界人均消费水平。2005-2010年上升43.3%，预料2011-2014年将进一步上升56%。依照此趋势，至2014年，我国葡萄酒的总销售额将达到60亿美元。2、我国葡萄酒人均消费量（升/人）2010葡萄酒市场研究报告 拐点：2011年进口葡萄酒市场进入了淘金时代据了解，随着酒类产品消费习惯的变化，我国红酒市场发展迅速，产业结构和市场消费规模人群进一步扩大，公司和团体，自用和送礼，家庭和朋友聚会等成为红酒市场消费人群的主力军，而礼品消费占红酒市场消费总额的62%，如何更好地服务这些消费人群，是目前我国红酒消费行业需要进一步跟进和开发的广阔市场。（1）企业自用：公司聚餐、节日庆典等（2）企业礼品：客户维护、员工福利等（3）个人饮用：自己饮用、家庭聚餐（4）个人礼品： 领导、家人、朋友企业礼品37%2010葡萄酒市场研究报告 3、中国红酒市场消费群体懂酒人群高档餐饮消费人群新兴成长消费人群中老年保健人群4.中老年人，高知，注重自身保健和健康。看重价格因素，注重产品的保健宣传。1.高知、高收、高国际商务交际。懂得红酒品质的真正品鉴。2.高知、高收、高职。重品牌和广告效应，只喝流行和昂贵。3.年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质。受广告和时尚元素的影响较大，消费场所偏向高档夜场。红酒消费层次细分差异明显：品质、文化是高端消费；品牌和流行文化是中端层次的消费趋势；健康和实用是低端层次的消费。15%50%25%10%4、中国红酒市场人群消费习惯A、懂酒人：（红酒的发烧友人群） 消费的是品质、文化B、高档餐饮消费人群：（政府招待及商务用酒） 消费的是面子、品牌C、新兴成长消费人群：（社会白领新贵一族） 消费的是品牌、流行文化D、中老年保健人群： 消费的是保健、实用品质、文化、品牌、潮流是红酒消费的焦点关键词品质、文化、品牌、潮流是红酒消费的焦点关键词5、红酒消费焦点美国红酒传播策略开辟美国红酒西方葡萄酒的品质从品牌层面公关策略短时间增加美国红酒在中国市场上的曝光量打造葡萄酒的酒庄体系化酿造工艺从产品层面公关策略加强网民对美国红酒产品认知，增加产品销量公关任务1 精准界定葡萄酒消费客群，提升市场关注度2 系统化传递、强化美国XX红酒酒庄生产酿造的品质，并形成差异化产品认知3 挖掘美国XX红酒产品独特销售主张，深刻诠释品牌个性,塑造品牌形象美国红酒酒还原葡萄酒的本质融入酒庄酿酒品质与文化加入时尚、潮流的元素提升品牌认知，聚合关注传播主题传播核心红酒口感与菜肴的匹配营销模式，运用渲染红酒饮用环境来传递品质生活文化强化时尚、 潮流的元素，融入现代感的互动体验模式美国酒庄葡萄酒文化（揭示葡萄酒庄园神秘酿造特点，提升品牌内涵）黄金酿酒纬度生长带及真正原生态葡萄种植地（传递产品品质）传播节奏通过活动引入关注高调宣告美国红酒上线1月2月3月6月4月5月揭示美国的葡萄酒酒庄文化引入传播，抛出葡萄酒黄金纬度对与葡萄酒的深远意义；引入红酒的美食体验传播，运用搜索美食来牵动消费者的神经，拉动需求与渠道销售的增长产品上线告知品质提升与延伸节假日渠道销售促进传播计划传播计划：n互送礼物互动活动n新闻事件报道n微博、论坛炒作n传播n网络广告宣传(建议)n神秘美国红酒探险活动n新闻事件报道n微博、论坛炒作n传播n网络广告宣传(建议)n美食推荐活动n红酒美食品鉴活动n新闻事件报道n微博、论坛炒作n传播第三阶段第二阶段第一阶段演绎潮流-上线告知探索庄园葡萄酒品位私享人生，提升品牌价值传播手段用户体验让消费者很想买并很快买到事件炒作话题 春节、情人节等 节点运作，让更多用户了解超限营销新模式 增加用户体验内容，线上参与 和亲身体验相结合开心网合作 开辟酒庄葡萄酒新理念 品质思享活动/事件：美国红酒体验装赠送根据红酒与星座进行匹配度，进行红酒体验装的网络定制赠送；传递红酒原生态的酿造品质，聚合用户分享健康的快乐；好友星座定制配送（与自己一起分享快乐）；知心爱人定制配送（与爱人分享健康）；好友生日定制配送；运用平台：官方微博 、娱乐交友平台（开心等）传播平台：女性、财经、新闻、交友、微博、社区网络、网络广告（建议）、社区炒作、博客评论品享人生活动/事件：红酒美食搜索以北京核心市场（城市）作为目标，以城市旅游的形式展开城市美食搜索旅游，聚合用户搜索、品尝与分享城市美食；运用平台：传播平台：综合门户新闻、综合门户旅游平台、女性、新闻、交友社区；传播形式：网络公关传播、网络广告（建议）、社区炒作、官微跟踪报道/转访；同时配合传统媒体的传播配合； 同享探索酿酒之旅活动/事件：探索美国酿酒庄园互动探索行动，依靠网络展开活动运用平台：探索迷失传播平台：官方微博、综合门户、新闻门户、社区门户、交友社区（开心网等）传播形式：网络、网络广告（建议）、社区炒作、官微跟踪报道/专访；同时配合地面传统媒体传播的配合；1月-2月3月-4月5月-6月沟通地图传播内容第一阶段：品质思享时间节点：2013年1月-2013年2月阶段目标：产品上市告知阶段核心内容：演绎潮流，诠释全新西方酿酒文化阶段策略：轰炸造势，打理念牌品质思享官方微博：建立红酒官方微博平台，借助开心网平台上线引爆，聚集粉丝，同时为后续传播奠定粉丝基础。提供后续传播平台。开心网平台：建立官方开心网平台，为红酒上线进行活动引爆。同时为官方微博积累粉丝人气。活动引爆，积累粉丝通过开心网平台迅速引爆美国红酒占领中国市场讯息，为微博平台聚集粉丝人气。微博活动借助新浪微博官方活动平台发起“关注有礼，送祝福”活动。活动目的：为红酒官方微博增加粉丝量，聚集人气。活动方式：新浪微博活动平台。活动意义：在美国红酒上线第一阶段，打造市场热度，提升网民对于美国红酒的关注度。活动说明：1、关注美国红酒官方微博。2、对葡萄酒送出祝福。3、你的3位好友。4、将活动转发至个人微博。参与示例微博活动亮点把握机会，与最爱的一起分享只能和自己分享的礼物送给朋友的生日礼物线下快递试用装，并附赠备注：增加用户体验，让用户在认知产品的情况下，更广范围的分享产品，从而产生品牌印象，进而产生品牌好感活动配合活动主题：品质思享活动目的：为官方微博积累粉丝活动创意：建立在社区活动主页 推广品牌知名度，并且配以线下的试用装赠送活动。活动说明：1、开心网已经成为白领们不可或缺的休闲途径； 2、开心网发起试用产品体验活动；每一个开心网用户都有得到美国红酒试用产品的机会；3、每个用户只有一次获赠的机会，每天限定50名用户申请，获 赠的用户将会收到美国红酒邮寄的试用产品；4、试用产品，瓶身上挂上精美的挂件，挂件上体现产品的信息，企业的简介。同时达到效果；5、获奖需要关注官方微博传播进程潮流演绎传播内容：1. 以新品上市为传播重点，为美国红酒上线做强势媒体传播。以官方微博发起活动及开心网主页活动为传播重点，引导葡萄酒的新潮流化饮用方式；传递活动信息，吸引更多受众参与。产品上市传播主题： 美国红酒，隆重上市 品质源于原料，美国红酒传递品质 源自黄金纬度的红酒美国红酒活动传播主题： 美国红酒演绎潮流，打造自己的专属红酒2. 当今社会什么最潮？新红酒运动火热进行中话题示例媒体传播新媒体传播微传播新浪微博传递美国酒庄红酒的酒庄文化微博达人借助美国红酒文化，揭秘酒庄红酒社区传播深度揭秘红酒密码(高尔夫、红酒、艺术、收藏、养生)超越美国红酒的美国酒庄红酒美国红酒是从哪儿传过来的啊？媒体传播网络媒体不朽传奇的美国红酒庄目标人群社会第二阶段：探索酿酒之旅通过对尼雅文化多重的媒体报道，进而深度推广尼雅文化的神秘，让受众对尼雅产生神往情愫让网民通过网络互动活动参与到美国红酒的文化体验中，激发对美国红酒、美国葡萄酒庄园文化的兴趣，进而加深对品牌文化的好感让参与者成为酒庄葡萄酒文化的痴迷者，进而转化为美国红酒葡萄酒的意见领袖和宣传员网络、平面、电视、报纸等媒体综合报道对美国葡萄酒庄园文化向往人群 通过庄园酿酒文化引出美国红酒品牌品质。 西方庄园酿酒文化 那么，我们就能以神秘的庄园酿酒文化作为挖掘重点，吸引那些追求葡萄酒本质、浪漫的年轻时尚潮人的追捧。通过参与网络互动活动，领略西方酿酒文化，体验庄园葡萄酒独特的气质。活动内容活动意义：多元化呈现互动体验，网络参与品鉴之旅活动形式：线上组织对美国葡萄酒庄园文明向往的受众，在网络上进行探索神秘庄园 酿酒文化活动目标：以事件创造新闻热点，通过意见领袖聚合目标人群活动内容：2013年3月中旬，网友通过参加线上互动活动；参与者通过微博、上传自己探索到的图片和文字；聚集大约30名获奖网友，进行礼品派样。以活动创造新闻热点，引起社会关注，提升品牌知名度，深化品牌探索之旅传播手段：多重媒体立体式传播，以网络互动为主，网络专题以视频、图文、论坛相呼应；活动主角：以神秘探险之旅，揭开美国葡萄酒庄园的神秘面纱传播进程论坛活动专题新媒体官方全程报道新闻软文.空间、博客等社区网站探索话题扩散，引起网络关注深度解析美国庄园葡萄酒借助意见领袖的影响力，传递红酒品牌品质自建官方专区，对系列活动进行报道以及活动专题的链接与大型门户网站，比如新浪、搜狐、百度、等合作，发表评论、观点等文章，对事件进行全程报道和关注。微博微博建立探索专题页面，配合探索活动，进行直播盛况话题示例媒体传播新媒体传播微传播新浪微博微博传播揭秘活动，并直播盛况微博达人借助微博红人提高探索活动热度社区传播回味人生，品位美国红酒(高尔夫、红酒、艺术、收藏、养生)解密美国红酒的酿造工艺美国红酒是从哪儿流传过来的啊？媒体传播网络媒体醇香开启，臻享人生，品位美国红酒第三阶段：品享人生后期中期前期对美食征集活动的宣传，提高美食征集的参与率红酒和美食相结合，提出高品质生活新定义配合后期线下活动，建立美国红酒品质生活推广方式及内容公关传播大众媒体论坛开心新闻软文活动专题以时尚类平面媒体为主：精品，时尚芭莎等通过以网友发帖，对品牌进行口碑营销，提高活动影响力在官方开心账号，记录美食之旅的每一个细节，增加活动的关注度选择门户类垂直类网站进行软文投放建立微博活动的专题页面官方微博建立专属专题，提高微博调性品享人生“红酒美食搜索”传播内容：1、引入红酒的美食体验传播，传达活动信息2、运用搜索美食来牵动消费者的神经，拉动需求与渠道销售的增长；以节日为传播节点，进行促销。传播主题：1、美食大搜索，搜到哪来就去哪里。2、我不懂美食与酒的搭配怎么办？3、浪漫夏夜，给她一份红酒的神秘。话题示例媒体传播新媒体传播微传播新浪微博增加推荐美食话题，配合整体传播，形成合力社区传播冬日里的红酒人生，美国的红酒文化(高尔夫、红酒、艺术、收藏、养生)浅谈红酒配餐的奥秘红酒应该搭配什么样子的美食呢？媒体传播网络媒体暖享寒冬，醉享红酒般生活 建立官方微博为什么要“玩”微博？官方微博传递官方声音的平台串接全年市场活动的平台贯通网络营销的渠道收集消费者对于品牌、产品、市场调查反馈的平台与关心红酒集社会名流互动的平台打造红酒“新世界”的行业领袖，成为白领生活的关注点传播关键点标签 ：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页话题：我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的互动：创造有意义的体验和互动，人们才会和你进行交流善用大众热门话题如#微语录#，因为它适合微博的每个人主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动日常话题周一周二周三周四周五周六周日9: 00 -10: 00#你好早安#你好早安#你好早安#你好早安#你好早安#酒杯知识#上善若水#11: 00-12: 00#红酒故事#美国红酒日记#红酒养生#京城故事#红酒术语#12: 00-14: 00#美国红酒日记#红酒故事#产品推荐#酒杯知识#产品推荐#红酒术语#红酒魅力#14:00 -16:00#产品推荐#红酒魅力#红酒术语#红酒术语#酒杯知识#美国红酒日记#红酒术语#17:00 -18:00#红酒魅力#产品推荐#酒杯知识#红酒故事#红酒故事#红酒故事#红酒术语#20:00 22:00#转发其他#互动n 根据受众喜好选择互动话题与之形成良好的互动，放大传播效果n日常关系维护 n有效转发相关内容时尚达人n 拉动时尚媒体机构传播品牌信息n日常关系维护 n有效使用机制时尚媒体微博效果预估传播效果/月微博部分 官方微博粉丝不少于5000人次；发布微博文章不少于150篇；微博互动量不少于400次。官方微博网络曝光量不少于3000次。部分 XX红酒网络信息覆盖量500次；覆盖媒体300家；品牌/产品曝光量不少于500,000次。活动部分 网络活动参与人数不少于800人次，获奖网民35人。媒体列表新闻列表示例新闻序号网站地址分类1新浪财经2网易财经3腾讯财经4财经网财经5中国财经网财经6中国融资网财经7证券时报网财经8中国业界资讯网财经9环球财经网财经10金融界财经11搜房网地产12搜狐焦点网地产13新浪地产14网易地产15新华网红酒16中国网收藏17新浪收藏18凤凰网时尚19天涯时尚20网易时尚列表示例开心序号博主地址好友数1展雪儿245282郑玲利193883魏苑瑾193844苏雅旋193335武玉191466姚慕灵191307黄瑗可190498熊依柳190159胡强馨1889210常咏宏18127微博序号博主地址粉丝数1楚俊喆4180762穆辰夕3559603尛拉娜 3104724刘余夕3205625陈语岚3300496甄婉婷3340237慕程琪5335398数码e时代-万玲6010289陈志列 55464010奢侈品收藏314476列表 序号类别网站板块链接1房产焦点房地产网单身贵族2搜房网楼市话题3新华网房产论坛4网易楼市房产5财经凤凰论坛投资理财6红豆社区财经大杂烩7搜狐社区财经大杂烩 8天涯社区财经 9高尔夫新浪高尔夫10百度贴吧高尔夫吧11搜狐高尔夫12新高尔夫论坛高尔夫13红酒类红酒网红酒货源14长城论坛红酒文化15百度贴吧红酒吧16西祠胡同澳卡帕林卡红酒品鉴区17收藏类百度贴吧收藏吧18新浪论坛收藏专区19烟台论坛收藏天地20中国酒叶业收藏网美酒收藏列表示例序号网站链接1百度知道2新浪爱问3雅虎知识堂4搜搜问问5天涯问答月度及报价体系编号 项目 内容总价一微博日常维护1、每天撰写发布量不少于5条(其中原创不少于4条，其他为转发/维护）；2、发布总量不低于150条；3、规划及撰写微博话题4、发布内容可划分为直接叙述项目信息介绍、间接性植入项目信息、目标客群感兴趣微博内容；5、发布包括日常内容维护、转发、与网友互动；18,500 微博活动1、定期向客户提供微博活动/投票建议；2、策划及发起1个与项目品质或销售相关的微博主题活动/投票；3,500 微博红人1、15名微博红人进行发布（转发）微博内容；2、每个微博红人粉丝量不少于100,000;3、每人发布（转发）1条，总共发布15条。4、15名微博红人发布（转发）微博总互动量（转发+评论）不低于4000人次15,000 二主流发布1、按照项目需求撰写9篇稿件；2、每篇稿件发布30家论坛/板块，共发布270家论坛/板块，帖子保有率80%；3、100%稿件提及项目信息，所有稿件中配图文章比例不低于50%；4、覆盖论坛包括红酒论坛、财经论坛、白领论坛、养生类论坛等；5、发布期间动用150个资深，其中资深三年以上占40%以上；6、根据不同的类型设置不同的关键词密度。26,000 引导性维护1、每篇有意义的引导性维护不少于5条。2、维持话题贴热度，引导舆论方向，软性植入项目信息。媒体效果1、总浏览率不低于420000人/次，回复不少于1200人/次；2、安排专门人员定时监控，如有发布帖被删除即时安排补发；3、论坛帖特效（首页/加精/热帖/高亮/推荐/置顶等）不少于20个；4、论坛文章转载率在2030%；5、保证发布3天内位于论坛首屏；6、执行期始终保持活链；三新闻稿稿件撰写1、按照项目需求撰写4篇新闻稿件，每篇字数在800-1200字之间；2、新闻稿件100%比例配图；3、新闻稿件撰写方向：产品介绍、活动推广、红酒品质分析、目标客群心理、收藏价值等；6,000 稿件发布1、共发布12篇新闻稿件；2、发布频道以财经、红酒、资讯类频道为主，配合发布大众、生活、养生类等频道；4,800 媒体效果1、发布新闻稿件100%有入口；2、所发布新闻稿件百度搜索抓取率高于70%；3、所发布新闻被网民或其他媒体转载不少于30次；4、网站大首页新闻入口不少于6次；5,000 四开心网1、建立官方开心网账号；2、将撰写的稿件及新闻稿件转发到官方开心网账号；3、全月撰写20条官方开心网账号状态并进行更新；12,000 1、4名开心网红人各撰写发布1篇稿件，每篇不少于500字；2、开心网知名红人总粉丝数量不少于1万；3，开心文章总转载量12000，总浏览量20000，互动量2000；五问答1、每月撰写20组，撰写内容100%与项目特性相关联；2、发布在5个平台，共发布100个，并做引导回复；3、发布平台：百度知道；雅虎知识堂；天涯问答；搜搜问问；新浪爱问；4、使用高等级进行推荐答案的回复； 5、所有的100%进行答案推荐；4,000 六报告工作报告周报告、月报告项目附送小计94,800 税金（5.5%）5,214 总计100,014 感谢您的关注！谢谢 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