东营医疗服务项目商业计划书【模板】.docx

泓域咨询/东营医疗服务项目商业计划书东营医疗服务项目商业计划书xx有限公司目录第一章 项目总论7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成8四、 资金筹措方案9五、 项目预期经济效益规划目标9六、 项目建设进度规划9七、 研究结论10八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 市场营销和行业分析12一、 医保支付产品发展趋势12二、 营销调研的方法12三、 绩效考核产品发展趋势15四、 以消费者为中心的观念16五、 行业特点及发展趋势18六、 市场导向战略规划20七、 行业的周期性、区域性和季节性特征21八、 行业面临的机遇与挑战22九、 行业进入壁垒25十、 企业营销对策27十一、 扩大市场份额应当考虑的因素28十二、 客户分类与客户分类管理29十三、 营销信息系统的构成33第三章 发展规划分析38一、 公司发展规划38二、 保障措施39第四章 公司治理分析41一、 债权人治理机制41二、 机构投资者治理机制45三、 监督机制47四、 内部监督的内容51五、 董事长及其职责58六、 决策机制61七、 企业风险管理65第五章 运营模式分析75一、 公司经营宗旨75二、 公司的目标、主要职责75三、 各部门职责及权限76四、 财务会计制度79第六章 企业文化分析87一、 企业文化的创新与发展87二、 品牌文化的塑造97三、 建设高素质的企业家队伍108四、 企业文化的选择与创新118五、 企业文化的完善与创新122六、 企业文化管理规划的制定123第七章 选址可行性分析127一、 深入实施创新驱动发展战略128二、 打造对外开放新高地131第八章 SWOT分析说明134一、 优势分析（S）134二、 劣势分析（W）135三、 机会分析（O）136四、 威胁分析（T）136第九章 投资计划140一、 建设投资估算140建设投资估算表141二、 建设期利息141建设期利息估算表142三、 流动资金143流动资金估算表143四、 项目总投资144总投资及构成一览表144五、 资金筹措与投资计划145项目投资计划与资金筹措一览表145第十章 财务管理分析147一、 资本结构147二、 财务管理原则153三、 对外投资的目的与意义157四、 对外投资的影响因素研究158五、 营运资金的特点161六、 企业财务管理体制的设计原则163七、 筹资管理的原则166第十一章 经济收益分析169一、 经济评价财务测算169营业收入、税金及附加和增值税估算表169综合总成本费用估算表170利润及利润分配表172二、 项目盈利能力分析173项目投资现金流量表174三、 财务生存能力分析175四、 偿债能力分析176借款还本付息计划表177五、 经济评价结论178本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：东营医疗服务项目2、承办单位名称：xx有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xx（以选址意见书为准）5、项目联系人：胡xx（二）项目选址项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由医疗信息化行业存在一定的区域性特征。我国医疗机构的信息化建设程度与医疗资源地区分布、区域经济发展水平以及医疗机构对信息化建设的重视程度等因素紧密相关，因此整体上我国东部沿海等经济相对发达地区的信息化投入和建设程度较高。随着我国中西部地区经济发展水平的提高，国家政策向区域医疗平台建设倾斜，我国中西部地区的医疗信息化需求增速将逐渐提升，区域性特征将逐步减弱。综合实力迈上新台阶，预计二二年全市生产总值突破3000亿元，人均生产总值位居全国前列。新旧动能加快转换，产业结构持续优化，“5+2+2”现代产业体系加速构建。农业农村现代化步伐加快，打造具有东营特色的乡村振兴齐鲁样板取得重要进展。脱贫攻坚取得决定性胜利，全市贫困人口实现稳定脱贫。全面深化改革取得重大突破，对外开放新高地建设全面起势。黄河三角洲生态保护和湿地修复成效突出，污染防治攻坚战取得阶段性成果，生态环境质量持续改善。城市规划建设管理水平全面提高，湿地城市和无内涝城市建设加快推进，城市功能品质进一步提升。基础设施建设全面提速，现代化综合交通体系加快构建。重大风险防控有力有效，重点企业债务风险有序化解，安全生产事故持续下降，新冠肺炎疫情防控取得重大成果。各项社会事业全面进步，人民生活水平明显提高，法治东营建设不断深入，市域社会治理创新走在全省前列，油地校深度融合发展，社会大局持续和谐稳定，连续三届入选全国文明城市。“十三五”规划目标任务即将完成，全面建成小康社会胜利在望。五年来，东营经济社会发展的内涵结构、体制机制、生态环境加快重塑，全市上下干事创业、争先进位的热情高涨，为东营未来发展奠定了坚实基础。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2303.83万元，其中：建设投资1450.57万元，占项目总投资的62.96%；建设期利息30.15万元，占项目总投资的1.31%；流动资金823.11万元，占项目总投资的35.73%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资2303.83万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）1688.50万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额615.33万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：8300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：7076.23万元。3、项目达产年净利润（NP）：892.87万元。4、财务内部收益率（FIRR）：26.90%。5、全部投资回收期（Pt）：5.73年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3618.79万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2303.831.1建设投资万元1450.571.1.1工程费用万元999.311.1.2其他费用万元423.291.1.3预备费万元27.971.2建设期利息万元30.151.3流动资金万元823.112资金筹措万元2303.832.1自筹资金万元1688.502.2银行贷款万元615.333营业收入万元8300.00正常运营年份4总成本费用万元7076.23""5利润总额万元1190.49""6净利润万元892.87""7所得税万元297.62""8增值税万元277.32""9税金及附加万元33.28""10纳税总额万元608.22""11盈亏平衡点万元3618.79产值12回收期年5.7313内部收益率26.90%所得税后14财务净现值万元1536.14所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 医保支付产品发展趋势医保支付的数据主要来自医院上传的医保结算清单，医保结算清单数据质量直接影响DRGs/DIP的支付金额，直接关系到医院核心利益。医随着DRGs/DIP支付的不断推进，各医院需要对自身医保费用使用情况进行分析与管控，从病人入院到出院进行全流程的费用监管及事后分析，以适应DRGs/DIP医保支付方式的改革。医保基金的使用安全已成为国家医保重点关注问题，各级飞行检查、稽核扣费等措施也对医院自身医保基金管理提出了更高的要求。医院需要加强自身基金使用监管机制，对医嘱、耗材、药品、检查、检验等多方面进行审核，做到自查、自审，杜绝骗保行为，保障医保基金使用安全。随着国家加大对集采药品使用的要求，各级医院需要对自身集采药品使用情况进行监管分析，加大集采药品使用力度。二、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。三、 绩效考核产品发展趋势DRGs/DIP系统的数据主要来源于病案首页数据，提高病案首页数据质量已列入首批卫健统计工作高质量发展的揭榜任务中。病案首页的数据质量决定了DRGs/DIP系统分组的客观性、准确性。诊断和手术编码质量：诊断和手术的编码质量决定了DRGs/DIP系统分析结果的准确性。目前诊断和手术的编码质量不高，需要专业软件辅助医生完成诊断和手术编码。DRGs/DIP分组器：应质量评价、绩效考核、医保支付的不同需求，需要不同的DRGs/DIP分组器。医院精细化管理对绩效考核提出了更高的要求。绩效考核从粗放型的“收减支”模式，转变为“DRGs&RBRVS”模式。RBRVS侧重工作量的考核，DRGs侧重临床医疗难度、诊疗技术、医疗质量。二者的结合，实现覆盖医、护、技的全院性的绩效考核。四、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。五、 行业特点及发展趋势1、政策是医疗信息化行业提质发展的关键驱动力作为高度关联民生的行业，国家相关政府机构对医疗卫生事业的发展始终保持高度重视，频繁、持续颁布的相关产业政策已成为推进医疗信息化行业变革发展的关键驱动力。例如，受益于国务院、卫健委及其他医疗管理机构相关政策的引导推动，电子健康档案等智慧医疗细分领域加速发展，二级以上公立医院绩效考核需求持续增加、考核维度得以明确，“互联网+医疗”、“智慧医疗”等新模式、新业态稳步推进，行业正经历着多维度、多层面变革。2、病案管理适应信息时代发展，无纸化病案行业稳步前行病案是患者疾病诊疗过程的系统性记录，包括患者的病情变化、检查诊断、治疗经过、疾病转归等诸多信息。目前，病案已广泛应用于临床研究与临床流行病学研究、科研教学、医疗付款、医疗纠纷和医疗法律依据等领域，且在新一轮医改推动下，病案数据在绩效考核、医保付费、决策分析、职称评定等方面亦将产生更加广泛的作用。因此，通过加强病案管理保证病案的完整性、准确性、真实性、安全性等具有重要意义。3、医院精细化管理是绩效改革和医保支付改革的迫切需求国务院办公厅于2019年印发关于加强三级公立医院绩效考核工作的意见，国家卫健委2021年印发关于启动2021年度二级和三级公立医院绩效考核有关工作的通知，国家医疗保障局2018年印发国家医疗保障局办公室关于申报按疾病诊断相关分组付费国家试点的通知，医院为适应绩效改革和医保支付改革的迫切需求，需要从粗放式管理向内涵式和精细化管理阶段发展。（1）粗放式阶段：医院不断扩张规模，绩效普遍通过简单的“收减支”方法，按工作量进行考核，主要绩效指标包括门诊量、住院人次、门诊收入、住院收入、床位周转率等，片面强调经济指标。（2）内涵式阶段：在综合能力、疑难病例收治能力、外科能力、专科能力、医疗质量等方面对医院进行考核，推行分级诊疗，引导三级公立医院进一步落实功能定位，不断提高医疗服务质量和效率。（3）精细化阶段：医院的精细化管理、医保支付方式改革，催生了DRGs/DIP系统的迅猛发展。针对面向医院管理和医保支付的需求，将发展出不同细化的DRGs/DIP系统，应用于“绩效考核”和“医保支付”两个细分市场。六、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。七、 行业的周期性、区域性和季节性特征1、周期性医疗卫生事业与民生息息相关，本行业更多受国家医疗改革政策、医疗事业发展规划、医疗信息化支出水平等环境变化的影响。在我国对医疗信息化建设保持高度重视、宏观政策利好等的影响下，行业处于持续增长期，医疗信息化行业周期性特征不明显。2、区域性医疗信息化行业存在一定的区域性特征。我国医疗机构的信息化建设程度与医疗资源地区分布、区域经济发展水平以及医疗机构对信息化建设的重视程度等因素紧密相关，因此整体上我国东部沿海等经济相对发达地区的信息化投入和建设程度较高。随着我国中西部地区经济发展水平的提高，国家政策向区域医疗平台建设倾斜，我国中西部地区的医疗信息化需求增速将逐渐提升，区域性特征将逐步减弱。3、季节性医疗信息化行业客户主要为医疗管理部门和医院，其对信息产品、服务的采购通常执行较为严格的预算管理制度，一般为上半年制定采购计划、下半年进入项目执行期。因此，医疗信息化行业具有较为明显的季节性特征。八、 行业面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）国家产业政策引导推动行业变革发展医疗信息化发展对于提高医疗卫生体系运行效率、医疗资源配置具有重要作用。多年来，我国政府不断出台一系列的产业政策引导、推动医疗信息化行业的提质发展，如关于加强三级公立医院绩效考核工作的意见、关于启动2021年度二级和三级公立医院绩效考核有关工作的通知、国家医疗保障局办公室关于申报按疾病诊断相关分组付费国家试点的通知、电子病历系统应用水平分级评价管理办法（试行）和电子病历系统（EMR）应用水平分级评价标准（试行）等政策，加强公立医院绩效考核改革，推行DRGs医保支付，电子病历系统（EMR）应用水平分级评价要求实现纸质病案数字化。国家产业政策作为本行业的发展的关键驱动力，始终是行业面临的重要发展机遇。（2）新一代信息技术融合发展为本行业创造发展机遇随着大数据、人工智能等新一代信息技术的成熟发展并渗透应用于医疗信息化行业，为医疗资源配置、临床业务流程、医院管理、发展战略决策等提供重要的数据与技术支撑。与此同时，新一代信息技术的融合应用将有助于优化和创新行业运作模式、丰富诊疗过程的技术手段，促使医疗机构实现智能化、精细化管理，提升医疗机构的运营效率与监管机构的监管效率，进而逐步催生出新的市场需求，为本行业创造崭新的市场机遇。（3）市场需求快速发展随着近年来国家在医疗信息化建设领域的持续投入、人民群众生活水平的提高，医疗服务需求持续提升，通过医疗信息化建设提升诊疗效率与服务治疗量是解决我国医疗资源分布不均、供给不足等现状问题的有效手段，市场需求将稳步增长。从细分市场来看，在近年来入院人次稳步增长、医疗机构纸质病案存储空间和利用效率有限、医院绩效考核和医保支付改革等背景下，我国无纸化病案和DRGs绩效考核及医保支付市场有望呈现出快速发展之势，将为行业带来快速、持续发展的良好机遇。2、面临的挑战（1）行业复合型人才短缺医疗信息化行业属于医疗与信息技术深度结合的综合性行业，行业产品及服务专业性强，需要既拥有软件开发专业能力又具备医疗知识储备的高素质复合型人才，加之伴随着大数据、人工智能等新一代信息技术逐渐融合应用于本行业，对行业技术创新开发人员提出更高的要求。目前国内此类复合型人才相对短缺，为行业人才队伍建设带来挑战。（2）医疗数据体系标准、规范程度有待提升虽然我国医疗信息化建设快速推进，但由于市场竞争激烈，加之国内对数据信息的标准体系建设程度不高，不同医疗信息化服务服务商所开发的软件产生的数据格式和标准存在差异，不利于院内各类型数据实现互联互通，在一定程度上阻碍了医院运营效率的提升和本行业快速发展，进而影响行业规模的快速发展壮大。九、 行业进入壁垒1、技术壁垒医疗信息化产品及服务是将信息技术融合应用于传统的医疗卫生领域，具有显著的技术密集型特征。一方面要求业内企业具备计算机、通讯、网络等软件开发、维护方面的专业能力；另一方面为更好服务于医院客户，业内企业需要对医疗业务流程、医护需求等医疗卫生领域具有较为深入的了解和经验积累。在行业向数字化、智能化转型发展的趋势背景下，大数据、人工智能等新一代信息技术在医疗领域的应用能力成为业内企业参与市场竞争的又一重要因素。行业新进入企业由于缺乏行业经验积累，需要一定的时间培养、组建专业能力强的技术研发团队，短时内难以充分满足客户的各方面需求。因此，本行业存在较高的技术壁垒。2、医疗知识及经验积累壁垒DRGs分组器、手术分级系统和重点病种/术种分组器的研发需要信息技术、ICD编码、统计学、医学等多学科知识的融合，属于学科交叉型的研发，难度大，壁垒高。以DRGs分组器研发为例，研发流程如下：研发DRGs分组器时，研发团队必须研究每个主要疾病大类（MDC）所包含的病种以及每个病种的治疗方式，需要具备医学知识和经验；研究合并症/并发症（PCCL）需要具备临床医学知识和信息技术；研究DRGs组的入组规则，需要具备IC编码知识；DRGs组的验证和优化，需要具备统计学知识等。3、人才壁垒医疗信息化行业是典型的人才密集型行业。首先，业内企业需具备软件开发专业能力较强的技术人员。其次，软件系统开发需充分考虑客户的业务流程、信息化水平、信息化建设需求等诸多因素，确保软件产品和服务更加契合客户业务需求，因而对复合型人才需求程度较高。因此，在高素质复合型人才及新一代信息技术人才相对匮乏的背景下，行业新进入企业由于自身的品牌知名度不高、资金实力不强等因素的影响，难以吸引到优秀人才，人才壁垒亦是行业的重要壁垒之一。4、客户黏性壁垒医疗机构的日常工作依赖于信息化系统的正常运行，因此对医疗信息化服务商的产品和服务稳定性、连续性、安全性具有较高要求。另一方面在对医院客户提供信息化服务过程中，医疗信息化服务商需要充分了解医院的组织结构、业务流程、管理需求等多方面信息，该过程需要医院与行业企业协同配合，所耗费的人力、物力较高，故为避免供应商更换带来的迁移成本，客户通常倾向于与现有医疗信息化服务商长期合作，从而对新进入企业形成较高的客户迁移壁垒。5、品牌壁垒品牌是过往成功案例、服务质量、市场美誉度等的综合体现。医院对医疗信息化产品及服务的稳定性、连续性、安全性要求较高，因此行业企业的品牌通常是医院执行购买决策时的重要考量因素。品牌知名度的积累提升需要依托于经典案例支撑、长期品牌宣传、技术和产品的市场竞争力及较高的资金投入等。新进入行业企业由于行业经验不足、成功案例较少或知名度不高、资金有限等因素的掣肘，难以在短时间内培育、孵化自身的品牌形象，难以赢得潜在客户青睐。十、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十一、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。十二、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。十三、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工