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消费者的个性心理与行为1第四章第四章 消费者的个性心理与行为消费者的个性心理与行为学习目标：学习目标：个性消费心理特征的含义与特点个性消费心理特征的含义与特点能力的内涵及对消费者购物的影响能力的内涵及对消费者购物的影响气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响性格的内涵与对消费者购物的影响性格的内涵与对消费者购物的影响自我概念与产品定位自我概念与产品定位第四章第四章 消费者的个性心理与行为消费者的个性心理与行为 第一节第一节 消费者的个性心理结构消费者的个性心理结构第二节第二节 消费者的能力与行为差异消费者的能力与行为差异第三节第三节 消费者的气质与行为差异消费者的气质与行为差异第四节第四节 消费者的性格特征与行为差异消费者的性格特征与行为差异第五节第五节 自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为第一节第一节 消费者的个性心理结构消费者的个性心理结构消费者的个性心理结构消费者的个性心理结构一、个性的含义一、个性的含义 个性在心理学中也称人格，是指个体带有倾向性的、个性在心理学中也称人格，是指个体带有倾向性的、个性在心理学中也称人格，是指个体带有倾向性的、个性在心理学中也称人格，是指个体带有倾向性的、稳定的、本质的心理特征的总和。稳定的、本质的心理特征的总和。稳定的、本质的心理特征的总和。稳定的、本质的心理特征的总和。二、个性的形成与特点 1.1.个性的形成个性的形成 个性是在人们的生理基础上，经过广泛的社会实践活动个性是在人们的生理基础上，经过广泛的社会实践活动形成和发展起来。（形成和发展起来。（生理素质生理素质生理素质生理素质+社会环境社会环境社会环境社会环境+社会实践）社会实践）社会实践）社会实践）2.2.个性的特点个性的特点 稳定性、整体性、独特性、可塑性。稳定性、整体性、独特性、可塑性。第一节第一节 消费者的个性心理结构消费者的个性心理结构消费者的个性心理结构消费者的个性心理结构第一节第一节 消费者的个性心理结构消费者的个性心理结构消费者的个性心理结构消费者的个性心理结构个性心理特征个性心理特征：气质、性格、能力：气质、性格、能力个性心理倾向：需要、动机、兴趣、价值观个性心理个性心理三、个性的内部结构三、个性的内部结构四、个性与消费者购买行为：四、个性与消费者购买行为：运用个性预测购买行为运用个性预测购买行为运用个性预测购买行为运用个性预测购买行为个性与商品品牌选择个性与商品品牌选择个性与商品品牌选择个性与商品品牌选择个性与新产品购买个性与新产品购买个性与新产品购买个性与新产品购买个性与购买决策个性与购买决策个性与购买决策个性与购买决策第一节第一节 个性的含义与特点个性的含义与特点个性类型个性类型个性类型个性类型基于纯心理学理论划分的个性类型基于纯心理学理论划分的个性类型 （1 1）内倾型和外倾型）内倾型和外倾型（2 2）内控型和外控型）内控型和外控型 （3 3）自卑型和自尊型）自卑型和自尊型 （4 4）马基雅维里主义（）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISMMACHIAVELLIANISM）：“只要行得通，就采用。只要行得通，就采用。”消费者的个性类型分析消费者的个性类型分析消费者的个性类型分析消费者的个性类型分析 （1 1）D D型顾客（要求型顾客型顾客（要求型顾客 Demanding CustomerDemanding Customer）要求型顾客无疑是那种要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾客畅言无忌的顾客18%18%的顾客属于这种类型的顾客属于这种类型D D型顾客的言谈、爱好溢型顾客的言谈、爱好溢于言表于言表购买商品时，他们要最购买商品时，他们要最好的好的代表人物：希拉里代表人物：希拉里克林克林顿顿（2 22 2）I II I型顾客（影响型顾客型顾客（影响型顾客型顾客（影响型顾客型顾客（影响型顾客Influential Influential Influential Influential CustomerCustomerCustomerCustomer）影响型顾客非常健谈影响型顾客非常健谈I I型性格的人脸上总是型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈露着微笑，非常健谈也非常注重外表也非常注重外表 I I型性格的人的人总是型性格的人的人总是迟到，谈话总是跑题迟到，谈话总是跑题 I I型顾客喜欢有感染力型顾客喜欢有感染力的手势的手势 代表人物：克林顿代表人物：克林顿 （3 3 3 3）S S S S型顾客（稳定型顾客型顾客（稳定型顾客型顾客（稳定型顾客型顾客（稳定型顾客Steady Steady Steady Steady CustomerCustomerCustomerCustomer）稳定型顾客很能包容。稳定型顾客很能包容。40%40%的顾客属于的顾客属于S S型顾型顾客客他们性格随和，衣着他们性格随和，衣着随便随便 S S型顾客随和，不喜型顾客随和，不喜欢变化欢变化代表人物：巴巴拉代表人物：巴巴拉布什布什 （4 44 4）C CC C型顾客（恭顺型顾客型顾客（恭顺型顾客型顾客（恭顺型顾客型顾客（恭顺型顾客Compliant CustomerCompliant CustomerCompliant CustomerCompliant Customer）C C型顾客是完美主义者型顾客是完美主义者C C型顾客严格遵守规定型顾客严格遵守规定 14%14%的顾客属于的顾客属于C C型型C C型顾客的脸上总是面型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在无表情，你不知道他在想什么想什么他们也总是在思考问题他们也总是在思考问题 代表人物：黛安娜代表人物：黛安娜 评价评价 在市场细分领域意义不大，且缺在市场细分领域意义不大，且缺乏操作性。主要作用在于和消费者的乏操作性。主要作用在于和消费者的面对面的接触中，灵活应对。面对面的接触中，灵活应对。一、能力及其类型一、能力及其类型 1.1.能力的含义能力的含义 能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。动效率的个性心理特征。能力标志着心理活动的水平。能力标志着心理活动的水平。第二节第二节 消费者能力与行为差异消费者能力与行为差异 2.2.消费者能力的类型消费者能力的类型一般能力一般能力一般能力一般能力 思维能力思维能力 观察能力观察能力 语言能力语言能力 想象能力想象能力 记忆能力记忆能力活动能力活动能力活动能力活动能力 计划能力、组织能力、适应能力、实际操作能力计划能力、组织能力、适应能力、实际操作能力特殊能力特殊能力特殊能力特殊能力 鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力第二节第二节 消费者能力与行为差异消费者能力与行为差异2.2.消费者能力的类型消费者能力的类型按能力所表现的活动领域不同可以将能力划分为：按能力所表现的活动领域不同可以将能力划分为：一般能力与特殊能力一般能力与特殊能力 按活动中能力的创造性的大小来划分，可以将能力按活动中能力的创造性的大小来划分，可以将能力划分为：划分为：模仿能力与创造能力模仿能力与创造能力 按能力应用的不同方面，可以将能力划分为：按能力应用的不同方面，可以将能力划分为：认知认知能力、操作能力和社交能力能力、操作能力和社交能力第二节第二节 消费者能力与行为差异消费者能力与行为差异第二节第二节 消费者能力与行为差异消费者能力与行为差异3 3、能力的个体差异、能力的个体差异 （1 1）能力发展水平的差异）能力发展水平的差异 （2 2）能力的类型差异内控型和外控型）能力的类型差异内控型和外控型 （3 3）)能力表现时间的差异能力表现时间的差异 二、消费者的能力构成与差异二、消费者的能力构成与差异二、消费者的能力构成与差异二、消费者的能力构成与差异从事各种消费活动所需要的基本能力从事各种消费活动所需要的基本能力从事各种消费活动所需要的基本能力从事各种消费活动所需要的基本能力 感知能力、分析评价能力、选择决策能力感知能力、分析评价能力、选择决策能力感知能力、分析评价能力、选择决策能力感知能力、分析评价能力、选择决策能力从事特殊消费活动所需要的特殊能力从事特殊消费活动所需要的特殊能力从事特殊消费活动所需要的特殊能力从事特殊消费活动所需要的特殊能力消费者对自身权益的保护能力消费者对自身权益的保护能力消费者对自身权益的保护能力消费者对自身权益的保护能力 1 1 1 1、树立消费者权益意识、树立消费者权益意识、树立消费者权益意识、树立消费者权益意识 2 2 2 2、善于保护自己的合法权益、善于保护自己的合法权益、善于保护自己的合法权益、善于保护自己的合法权益第二节第二节 消费者能力与行为差异消费者能力与行为差异3.153.153.153.15应该变为应该变为应该变为应该变为365 365 365 365 每年的每年的“3“315”15”，都是媒体和公众关注的焦点，而在这，都是媒体和公众关注的焦点，而在这样的关注下，消费者遇到的很多的问题，往往能够得到积样的关注下，消费者遇到的很多的问题，往往能够得到积极回应，得到极回应，得到迅速解决迅速解决”。在强烈的聚光效应下，官。在强烈的聚光效应下，官员格外积极，消协组织格外卖力，企业格外员格外积极，消协组织格外卖力，企业格外“配合配合”，于，于是民间期望日高，申诉者日众。这几乎成了特的是民间期望日高，申诉者日众。这几乎成了特的“3“31515效应效应”。每到这一天，广大消费者的权益意识仿佛猛然觉醒。每到这一天，广大消费者的权益意识仿佛猛然觉醒。365365天天天期盼，一年仅一次，一次就一天，大家呼吁，天天天期盼，一年仅一次，一次就一天，大家呼吁，人们呐喊，众人揪丑，百姓维权。此间，小店热情待客，人们呐喊，众人揪丑，百姓维权。此间，小店热情待客，大店不敢欺客，众厂家小心翼翼，生怕惹是生非大店不敢欺客，众厂家小心翼翼，生怕惹是生非!我们这我们这些上帝腰杆子比平时硬了许多，有时还敢冲着商家喊上一些上帝腰杆子比平时硬了许多，有时还敢冲着商家喊上一声声“小心点，我们的维权节日小心点，我们的维权节日3 31515快到了快到了!”“3!”“315”15”的确让商家害怕，它也成了消费者们维权的的确让商家害怕，它也成了消费者们维权的“良辰良辰”。不可否认，一年一度的不可否认，一年一度的“3“315”15”，确实能解决一些具体，确实能解决一些具体问题，但这样的问题，但这样的“3“31515效应效应”，却不能演变成我们日常，却不能演变成我们日常的持续性、经常性的维权活动，于是一年的持续性、经常性的维权活动，于是一年365365天天天都是天天天都是维权日，则成了消费者日思夜盼的理想。维权日，则成了消费者日思夜盼的理想。仅有仅有“3“315”15”个节日是不够的。我们的日常生活，我们个节日是不够的。我们的日常生活，我们的具体困难，维权任务，应该更多地交给有制度保障的日的具体困难，维权任务，应该更多地交给有制度保障的日常渠道，形成一种长效的机制。作为一名普通消费者，我常渠道，形成一种长效的机制。作为一名普通消费者，我们要增强自己的维权意识，提高自我保护的能力。我们希们要增强自己的维权意识，提高自我保护的能力。我们希望，望，“3“315”15”变成变成365365，成为，成为365365天的每一天。期待这样天的每一天。期待这样的维权关注能够成为常态，而不仅是只有的维权关注能够成为常态，而不仅是只有“3“315”15”才有才有的独特景观。的独特景观。一、气质的含义一、气质的含义 1 1 1 1、定义：心理活动典型的稳定的动力特征。、定义：心理活动典型的稳定的动力特征。、定义：心理活动典型的稳定的动力特征。、定义：心理活动典型的稳定的动力特征。2 2 2 2、形成：生理素质、形成：生理素质、形成：生理素质、形成：生理素质+生活实践生活实践生活实践生活实践大学生应有的气质：大学生应有的气质：大学生应有的气质：大学生应有的气质：1 1 1 1、积极向上，乐观进取、积极向上，乐观进取、积极向上，乐观进取、积极向上，乐观进取 2 2 2 2、博学谦虚，文明含蓄、博学谦虚，文明含蓄、博学谦虚，文明含蓄、博学谦虚，文明含蓄 3 3 3 3、成熟稳重，心胸开阔、成熟稳重，心胸开阔、成熟稳重，心胸开阔、成熟稳重，心胸开阔 4 4 4 4、举止高雅，善良亲和、举止高雅，善良亲和、举止高雅，善良亲和、举止高雅，善良亲和第三节第三节 消费者气质消费者气质二、主要的气质学说二、主要的气质学说二、主要的气质学说二、主要的气质学说 1 1 1 1、阴阳五行学、阴阳五行学、阴阳五行学、阴阳五行学 2 2 2 2、体液说、体液说、体液说、体液说 3 3 3 3、体型说、体型说、体型说、体型说 4 4 4 4、激素说、激素说、激素说、激素说 5 5 5 5、血型说、血型说、血型说、血型说 6 6 6 6、高级神经活动类型说、高级神经活动类型说、高级神经活动类型说、高级神经活动类型说第三节第三节 消费者气质消费者气质 三、气质的心理特征及基本类型三、气质的心理特征及基本类型三、气质的心理特征及基本类型三、气质的心理特征及基本类型（一）气质的心理活动特征（一）气质的心理活动特征（一）气质的心理活动特征（一）气质的心理活动特征 1 1 1 1、感受性、感受性、感受性、感受性 2 2 2 2、耐受性、耐受性、耐受性、耐受性 3 3 3 3、反应敏捷性、反应敏捷性、反应敏捷性、反应敏捷性 4 4 4 4、可塑性、可塑性、可塑性、可塑性 5 5 5 5、情绪兴奋性、情绪兴奋性、情绪兴奋性、情绪兴奋性 6 6 6 6、倾向性、倾向性、倾向性、倾向性第三节第三节 消费者气质消费者气质（二）气质的类型与特征（二）气质的类型与特征 1.1.胆汁质胆汁质黄胆汁占优势黄胆汁占优势 情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。第三节第三节 消费者气质消费者气质 2.2.多血质多血质 血液占优势血液占优势 情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力。持久，缺乏耐力和毅力。第三节第三节 消费者气质消费者气质 3.3.粘液质粘液质粘液占优势粘液占优势 情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢。情绪稳定，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交度慢。情绪稳定，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。不够灵活，易固执己见。第三节第三节 消费者气质消费者气质 4.4.抑郁质抑郁质黑胆汁占优势黑胆汁占优势 善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。信心。第三节第三节 消费者气质消费者气质 确定气质类型的具体方法：确定气质类型的具体方法：1 1打分打分 非常符合非常符合 比较符合比较符合 介于符合与不符合之间介于符合与不符合之间 2 2分分 1 1分分 0 0分分 比较不符合的比较不符合的 完全不符合的完全不符合的 一一1 1分；分；一一2 2分，分，第三节第三节 消费者气质消费者气质根据分数确定气质类型：根据分数确定气质类型：A A：某气质的得分明显高出其他：某气质的得分明显高出其他3 3种，均高出种，均高出4 4分以分以上，则可定为该类气质。如果该类气质得分超过上，则可定为该类气质。如果该类气质得分超过2020分，则为典型型；若该类得分在分，则为典型型；若该类得分在10102020分之问，分之问，则为一般型。则为一般型。B B：两种气质类型得分接近，其差异低于：两种气质类型得分接近，其差异低于3 3分，而且分，而且又明显高于其他两种又明显高于其他两种4 4分以上。则可定为这两种气分以上。则可定为这两种气质的混合型。质的混合型。C C：3 3种气质得分接近且均高于第种气质得分接近且均高于第4 4种时，则为种时，则为3 3种气种气质的混合型。质的混合型。第三节第三节 消费者气质消费者气质（三）消费者气质的类型与服务策略（三）消费者气质的类型与服务策略 1.1.兴奋型（胆汁质）兴奋型（胆汁质）购买行为表现：购买行为表现：购物兴致高，自信心强；挑选商品速度快但容易后购物兴致高，自信心强；挑选商品速度快但容易后悔；在外界的刺激下，容易发生冲动性购买行为；性子悔；在外界的刺激下，容易发生冲动性购买行为；性子急，脾气暴，总爱提问题，挑毛病，容易与营业员发生急，脾气暴，总爱提问题，挑毛病，容易与营业员发生冲突。冲突。营销策略：营销策略：营业员要头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语营业员要头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲，使消费者感到营业员在急言简洁明了，态度和蔼可亲，使消费者感到营业员在急他所急，想他所想，全心全意为其服务。他所急，想他所想，全心全意为其服务。2.2.活泼型（多血质）活泼型（多血质）购买行为表现：购买行为表现：购物兴趣广泛，热情溢于言表，善于与营业员交流，购物兴趣广泛，热情溢于言表，善于与营业员交流，购物决策快，但主意改变得也快。购物决策快，但主意改变得也快。营销策略：营销策略：第三节第三节 消费者气质消费者气质 营业员要热情周到，准确把握消费者的购物需求，营业员要热情周到，准确把握消费者的购物需求，为顾客当好参谋，提高顾客消费决策的有效性。为顾客当好参谋，提高顾客消费决策的有效性。3.3.安静型（粘液质）安静型（粘液质）购买行为表现：购买行为表现：购物目的明确，挑选商品认真专注；情绪平静，购物目的明确，挑选商品认真专注；情绪平静，喜欢独自鉴别商品，不喜欢营业员主动热情式的服务；喜欢独自鉴别商品，不喜欢营业员主动热情式的服务；消费决策慢。消费决策慢。营销策略：营销策略：第三节第三节 消费者气质消费者气质 营业员要有耐心，态度要温和平静，不可太主营业员要有耐心，态度要温和平静，不可太主动热情；在顾客挑选的过程中，要适时地给予关键动热情；在顾客挑选的过程中，要适时地给予关键性的提示，以帮助其快速决策。性的提示，以帮助其快速决策。一位美国客人入住某饭店，他个性孤僻、不苟言笑，至一位美国客人入住某饭店，他个性孤僻、不苟言笑，至今单身。在饭店住了一周，几乎从不开口，不跟人打招呼，今单身。在饭店住了一周，几乎从不开口，不跟人打招呼，更难得让人看到一丝微笑。服务员觉得这位客人极难伺候，更难得让人看到一丝微笑。服务员觉得这位客人极难伺候，任凭他们如何笑脸相待，主动招呼，得到的总是一张铁板任凭他们如何笑脸相待，主动招呼，得到的总是一张铁板似的脸，天天如此。似的脸，天天如此。每天早上，这位美国客人都去自助餐厅吃早餐。当他每天早上，这位美国客人都去自助餐厅吃早餐。当他吃完自己挑选的食品之后，又开始在餐台上寻找什么东西，吃完自己挑选的食品之后，又开始在餐台上寻找什么东西，一连几天都是如此。第一天，服务员小梅曾问过他需要什一连几天都是如此。第一天，服务员小梅曾问过他需要什么东西，他没有说话，掉转头便走出餐厅。第二天小梅又么东西，他没有说话，掉转头便走出餐厅。第二天小梅又壮起胆子询问他，他还是一张冰冷的脸，小梅窘得双颊发壮起胆子询问他，他还是一张冰冷的脸，小梅窘得双颊发红。当这位美国客人正欲步出餐厅时，小梅又一次笑容满红。当这位美国客人正欲步出餐厅时，小梅又一次笑容满面地问他是否需要帮助，也许是小梅的诚意感动了他，他面地问他是否需要帮助，也许是小梅的诚意感动了他，他终于吐出终于吐出“香蕉香蕉”一词。一词。第三天早上，那位沉默寡言的客人同平时一样又来到自第三天早上，那位沉默寡言的客人同平时一样又来到自助餐厅，很快食品台左侧一盘香蕉吸引了他的注意力，他紧助餐厅，很快食品台左侧一盘香蕉吸引了他的注意力，他紧绷的脸上第一次有了一点笑容。绷的脸上第一次有了一点笑容。再接下来的几天里，饭店每天早餐都特地为他准备了香再接下来的几天里，饭店每天早餐都特地为他准备了香蕉。蕉。几个月后，这位客人又来到该饭店。第二天一早他步入几个月后，这位客人又来到该饭店。第二天一早他步入自助餐厅，原以为这次突然自助餐厅，原以为这次突然“袭击袭击”餐厅一定没有准备香蕉。餐厅一定没有准备香蕉。孰料走进餐厅，迎面就是引人注目的一大盘香蕉。这位孰料走进餐厅，迎面就是引人注目的一大盘香蕉。这位“金金口难开口难开”的客人看到小梅，第一次主动询问是不是特意为他的客人看到小梅，第一次主动询问是不是特意为他准备的。小梅嫣然一笑，告诉他昨晚总台服务员已经将他入准备的。小梅嫣然一笑，告诉他昨晚总台服务员已经将他入住本饭店的信息告知了餐厅。住本饭店的信息告知了餐厅。“太感谢你们了太感谢你们了!”!”，这位美国客人几个月来第一次向，这位美国客人几个月来第一次向酒店表达了发自内心的感谢。酒店表达了发自内心的感谢。4.4.抑制型抑制型(抑郁质）抑郁质）购买行为表现：购买行为表现：购物兴奋度不高，情绪变化慢，容易受促销环境购物兴奋度不高，情绪变化慢，容易受促销环境影响；观察商品细致入微，敏感多疑，消费决策犹豫影响；观察商品细致入微，敏感多疑，消费决策犹豫不决。不决。营销策略：营销策略：第三节第三节 消费者气质消费者气质 营业员要耐心服务，细致周到；要借助对其他顾客营业员要耐心服务，细致周到；要借助对其他顾客服务的时机，热情地询问或关照一下他们；在其提出问服务的时机，热情地询问或关照一下他们；在其提出问题后，能准确回答，并给予正确的引导，增强此类消费题后，能准确回答，并给予正确的引导，增强此类消费者的购物信心，从而促进购买行为的实现。者的购物信心，从而促进购买行为的实现。某宾馆餐厅，领班小姐引导几个客人从门口过来。几个某宾馆餐厅，领班小姐引导几个客人从门口过来。几个客人簇拥着一位挑剔的老太太。入座后，服务员为她斟上红客人簇拥着一位挑剔的老太太。入座后，服务员为她斟上红茶，老太太却生硬地说：茶，老太太却生硬地说：“还没有叫你，怎么知道我要红还没有叫你，怎么知道我要红茶，告诉你，我喜欢喝绿茶。茶，告诉你，我喜欢喝绿茶。”接过菜单开始点菜老太太斜着眼看着服务员接过菜单开始点菜老太太斜着眼看着服务员“喂，水喂，水晶虾仁怎么这么贵晶虾仁怎么这么贵?”?”服务员愣了一下，马上客气而有礼貌地说：服务员愣了一下，马上客气而有礼貌地说：“这是我这是我们餐厅特意为客人准备的，餐前喝红茶消食开胃，尤其适合们餐厅特意为客人准备的，餐前喝红茶消食开胃，尤其适合老年人，如果您喜欢绿茶，我马上单独为您送来。老年人，如果您喜欢绿茶，我马上单独为您送来。”服务员面带微笑解释道：服务员面带微笑解释道：“我们餐厅对选购的虾仁有严格的我们餐厅对选购的虾仁有严格的规定，一斤规定，一斤120120粒。水晶虾仁有粒。水晶虾仁有4 4个特点，亮度高，透明度强，个特点，亮度高，透明度强，脆度大，弹性足。其实我们这道菜利润并不高，主要是用来脆度大，弹性足。其实我们这道菜利润并不高，主要是用来为饭店创牌子的。为饭店创牌子的。四、与气质相对应的行为类型主动型与被动性主动型与被动性理智型与冲动型理智型与冲动型果断型与犹豫型果断型与犹豫型敏感性与粗放型敏感性与粗放型第三节第三节 消费者气质消费者气质 1.1.某消费者在商店买了一件商品但有些小毛病，某消费者在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应。试说明不同气质类型的消费者的反应。2.2.针对不同气质类型的消费者，营销人员应采取针对不同气质类型的消费者，营销人员应采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？哪些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？思考问题思考问题一、性格的含义 性格是一个人对现实的态度和习惯的行为方式中所表现性格是一个人对现实的态度和习惯的行为方式中所表现出来的较为稳定的心理特征出来的较为稳定的心理特征性格是个体对社会环境比较稳定的态度和行为方式性格是个体对社会环境比较稳定的态度和行为方式性格是稳定的、独特的心理特征性格是稳定的、独特的心理特征性格是个体的本质属性，在个体心理特征中起核心作用，性格是个体的本质属性，在个体心理特征中起核心作用，决定消费者的活动内容和方向。决定消费者的活动内容和方向。性格有复杂的结构，表现态度体系、情绪、意志、理智性格有复杂的结构，表现态度体系、情绪、意志、理智等方面。等方面。第四节第四节 消费者性格消费者性格二、性格与气质的关系 1.1.联系联系 气质是性格形成的基础，性格可以掩盖甚至改变气质气质是性格形成的基础，性格可以掩盖甚至改变气质的某些特征。的某些特征。不同气质类型的人均可以培养积极的性格特征。不同气质类型的人均可以培养积极的性格特征。气质影响性格的动力功能。气质影响性格的动力功能。气质影响性格特征的形成、发展的速度。气质影响性格特征的形成、发展的速度。性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。第四节第四节 消费者性格消费者性格 2.2.区别区别气质是先天形成的，性格主要是后天形成的。气质是先天形成的，性格主要是后天形成的。气质表现的范围较窄，性格表现的范围十分广泛。气质表现的范围较窄，性格表现的范围十分广泛。气质无好坏之分，而性格明显带有倾向性。气质无好坏之分，而性格明显带有倾向性。气质的可塑性小，变化缓慢；性格可塑性大，易培养气质的可塑性小，变化缓慢；性格可塑性大，易培养和改变。和改变。第四节第四节 消费者性格消费者性格优良性格的特征:勇敢、刚强、诚实、勤奋、自尊、认真、开朗、独立性强；不良性格的特征:懦怯、任性、虚伪、懒散、自私、马虎、粗暴、缺乏主见。三、消费者性格的类型1.1.按消费者心理活动过程的特点划分按消费者心理活动过程的特点划分理智型理智型情绪型情绪型意志型意志型2.2.按照个体心理活动的倾向性划分按照个体心理活动的倾向性划分内向型内向型外向型外向型3.3.按消费者独立性的程度划分按消费者独立性的程度划分顺从型顺从型独立型独立型第四节第四节 消费者性格消费者性格四、性格与消费行为四、性格与消费行为四、性格与消费行为四、性格与消费行为性格内、外向测定表性格内、外向测定表 1)1)你独断专行吗你独断专行吗?是是 (否否)2)2)你有快乐主义的人生观吗你有快乐主义的人生观吗?3)3)喜欢安闲喜欢安闲4)4)对人十分信任对人十分信任5)5)遇到集体活动宁愿待在家里也不参加遇到集体活动宁愿待在家里也不参加 是是 (否否)6)6)筹思筹思5 5年后的事年后的事 是是 (否否)7)7)能在大庭广众中工作能在大庭广众中工作8)8)常做同样的工作常做同样的工作 是是 (否否)9)9)觉得聚会乐趣与个别交际无异觉得聚会乐趣与个别交际无异 是是 (否否)lO)lO)三思而后决定三思而后决定 是是 (否否)11)11)不愿别人提示，而愿自己决定不愿别人提示，而愿自己决定 是是 (否否)12)12)喜欢安静而非热烈的娱乐喜欢安静而非热烈的娱乐 是是 (否否)13)13)工作时不愿别人在旁观看工作时不愿别人在旁观看 是是 (否否)14)14)厌倦呆板的职业厌倦呆板的职业 (是是)否否15)15)宁愿节省而不愿浪费宁愿节省而不愿浪费 是是 (否否)16)16)不常分析自己的思想和动机不常分析自己的思想和动机 (是是)否否17)17)好作冥思幻想好作冥思幻想 是是 (否否)18)18)自己擅长的工作愿意人在旁观看自己擅长的工作愿意人在旁观看 (是是)否否19)19)怒时不加抑制怒时不加抑制 是是 (否否)20)20)工作因人监管而改善工作因人监管而改善 (是是)否否21)21)喜欢兴奋紧张的劳动喜欢兴奋紧张的劳动 (是是)否否22)22)常回想自己常回想自己 是是 (否否)23)23)愿做群众的运动领袖愿做群众的运动领袖 (是是)否否24)24)能公开讲演能公开讲演 (是是)否否25)25)使梦想成为现实使梦想成为现实 是是 (否否)26)26)很讲究写应酬信很讲究写应酬信 是是 (否否)27)27)做事毛糙做事毛糙 (是是)否否28)28)深思熟虑深思熟虑 是是 (否否)29)29)能将强烈的情绪能将强烈的情绪(如喜怒哀乐如喜怒哀乐)表现出来表现出来(是是)否否30)30)不拘小节不拘小节 (是是)否否31)31)对人十分小心对人十分小心 是是 (否否)32)32)与观点不同的人自由联络与观点不同的人自由联络 (是是)否否33)33)爱猜疑爱猜疑 是是 (否否)34)34)轻信人言，不加思考轻信人言，不加思考 (是是)否否35)35)愿意读书，不愿做实际的工作愿意读书，不愿做实际的工作 是是 (否否)36)36)好读书不求甚解好读书不求甚解 (是是)否否37)37)常写日记常写日记 是是 (否否)38)38)在群众中肃静无哗在群众中肃静无哗 是是 (否否)39)39)活动受环境影响活动受环境影响 (是是)否否40)40)不愿回想自己不愿回想自己 (是是)否否41)41)对麻烦的事愿避免而不愿承担对麻烦的事愿避免而不愿承担 是是 (否否)42)42)常变化工作常变化工作 (是是)否否43)43)重视谣言重视谣言 是是 (否否)44)44)工作有计划工作有计划 是是 (否否)45)45)信任别人信任别人 (是是)否否47)47)愿研究别人而不研究自己愿研究别人而不研究自己 (是是)否否48)48)放假期间愿找一清净的地方而不是热闹的地方放假期间愿找一清净的地方而不是热闹的地方 是是 (否否)49)49)意见常变化而不固定意见常变化而不固定 (是是)否否50)50)任何说话场合均愿意参加任何说话场合均愿意参加 (是是)否否 说明：凡是带说明：凡是带()()为外向，无括号的代表内向。如果不能为外向，无括号的代表内向。如果不能确定，可以不答。确定，可以不答。评分公式如下：评分公式如下：向性指数向性指数=（外向型反应总数外向型反应总数+没有回答总数没有回答总数22）25 100 25 100 向性指数大于向性指数大于115115，属于外向型；如果小于，属于外向型；如果小于8585，属于内，属于内向型。在此其间的为中间型。向型。在此其间的为中间型。情景模拟一情景模拟一 销货员小王曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不销货员小王曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不说一句话，看不出她喜欢什么、不喜欢什么。老板问她，说一句话，看不出她喜欢什么、不喜欢什么。老板问她，她还用一种轻蔑的眼神瞥过来。但小王仔细观察，发现她她还用一种轻蔑的眼神瞥过来。但小王仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留的时间较长，而且有一种爱不在一件漂亮的衣服面前停留的时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小王想这女士一定看中了这件衣服，但怎样释手的感觉。小王想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢让她掏钱购买呢?看她的神情，此时她的心里一定是这样看她的神情，此时她的心里一定是这样想的：说好，又怕你抬价；说不好，又怕被别人买去。想的：说好，又怕你抬价；说不好，又怕被别人买去。假如你是小王，你将运用什么方法打动她，促成这笔假如你是小王，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意呢生意呢?情景模拟二情景模拟二 一位推销员说：一位推销员说：“一家酒店老板，我都记不清找他一家酒店老板，我都记不清找他多少次了。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电多少次了。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在打麻将一哗啦哗啦，但他说话，听得出他在打麻将一哗啦哗啦，但他说没时间没时间!。第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，你烦不烦你烦不烦啊啊!。第四次打电话，听电话的可能是他妻子。他妻子。第四次打电话，听电话的可能是他妻子。他妻子醋意大发醋意大发你别纠缠起来没完好不好你别纠缠起来没完好不好?。当她听出我是。当她听出我是位先生时，声音变得客气了，位先生时，声音变得客气了，对不起，你等会再打，他对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。在蹲厕所呢。第五次打电话，电话里第五次打电话，电话里嘟嘟嘟嘟两声，他没接就关机了。两声，他没接就关机了。”碰上这种情况，如果你是这位碰上这种情况，如果你是这位推销员会怎么办推销员会怎么办?为什么为什么?自我概念的含义自我概念的含义 如何测量自我概念如何测量自我概念 自我概念与产品定位自我概念与产品定位第五节第五节 消费者的自我概念消费者的自我概念 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。受的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。己的态度（看法和感觉）所构成。主要回答：主要回答：我是谁？我是谁？我是什么样的人？我是什么样的人？一、自我概念的含义一、自我概念的含义 实际的自我概念：我现在是什么样实际的自我概念：我现在是什么样实际的自我概念：我现在是什么样实际的自我概念：我现在是什么样 消费者实际上如何看待自己 理想的自我概念：我想成为什么样理想的自我概念：我想成为什么样理想的自我概念：我想成为什么样理想的自我概念：我想成为什么样 消费者希望如何看待自己 期待的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样期待的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样期待的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样期待的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样 消费者期待在将来如何看待自己 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？消费者感觉到别人如何看他自我概念的类型自我概念的类型注意：注意：由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，所以由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，所以比实际的自我和理想的自我更有营销研究价值。比实际的自我和理想的自我更有营销研究价值。思考思考 我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。这句话如何体现实际的、理想的、期待的这句话如何体现实际的、理想的、期待的与社会的自我？与社会的自我？自我概念的四种类型与营销战略自我概念的四种类型与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自实际的自我我作为显示给世界的脸，最作为显示给世界的脸，最希望去影响的希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费和发型的明显消费理想的自理想的自我我是导致最多地购买自我提是导致最多地购买自我提高产品的部分高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等课程，化妆品，整容手术，乐器等等。等。期待的自期待的自我我自我形象的负性方面和正自我形象的负性方面和正性方面性方面自我形象冷酷的一些人将会购买适自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正象差则要改正社会的自社会的自我我它在改变一些观点或强化它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影被感知为正面的形象时影响我们。响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦