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MBA现代广告策策划学第二篇广告原理与与策划实务务112章章第五章 广告基基本原理本章要点及及学习要求求：广告学是研研究广告活活动的过程程及其规律律的科学，包包括广告传传播的演进进，广告运运作的基本本原理和规规律，广告告活动的管管理等方面面的内容。从从内容上说说，广告学学是综合了了多门学科科的边缘学学科。本章章概述广告告学说的发发展及定位位理论，UUSP理论论，整合营营销传播原原理，4PP与4C的关系系，认知理理论，消费费者行为研研究等基本本原理对于于广告运作作规律的影影响和关系系。 第一节 广告学学说的发展展一、广告学学及其源流流多年来，学学界流行着着“广告是是人类有目目的的信息息交流的产产物”与“广广告是商品品生产和商商品交换的的产物”的的不同观点点。这两种种不同的表表述分别代代表了人们们对广告起起源问题的的不同看法法。站在前前者的角度度看问题，广广告伴随着着传播技术术的进步而而进步；站站在后者的的立场找原原因，广告告则是因营营销环境的的变化而变变化。“传传播”和“营营销”，是是广告赖以以生存和发发展空间中中相互支撑撑的两个层层面。广告告学的发生生与广告学学科体系的的形成，也也是这两个个层面下广广告传播技技术的进步步和广告营营销功能增增进的必然然产物。(一) 广广告学学科科体系的端端倪广告学的形形成，既有有广告作为为一个单个个活动的长长期积累，又又有广告作作为一个整整体运动科科学运作。广广告学的形形成是一个个漫长的过过程，有许许多重要标标志或参考考的坐标可可供人们研研究和探讨讨。首先，广告告学作为一一个学科出出现，是广广告活动跟跟人们现实实生活发生生紧密联系系的结果。广告伴随人人类信息交交流活动而而产生，在在商品生产产和商品交交换活动中中得以发展展。随着广广告技术的的进步和大大众传播媒媒体的成长长，广告活活动有了更更为广阔的的空间和更更为丰富多多彩的表现现形式。在在大众媒介介出现之前前，广告形形态和运作作方式均较较简单，影影响的范围围也较有限限，广告仅仅仅被人们们视为传播播信息的方方式或推销销商品或观观念的“技技术”，称称之为“推推销术”。随随着科学技技术的发展展和大规模模的商业活活动的展开开，古今的的广告技术术与大众传传播媒介开开始有机的的结合在一一起，广告告功能和价价值得到进进一步发展展。一方面面是广告术术和大众传传播媒介的的结合，广广告的功能能和价值日日益增强；另一方面面是广告对对人们日常常生活和社社会各个领领域的影响响日甚，人人们开始注注重对广告告现象的研研究和对广广告规律的的探讨。其其次，广告告学作为一一个学科出出现，与广广告运作规规模化、规规范化，并并日益呈现现出一定的的规律性也也不无关系系。(二) 广告学发发展步入成成熟第二次世界界大战以后后，随着西西方资本主主义经济的的发展，广广告业得到到快速发展展。广告学学的研究也也取得突破破性进展，广广告学学科科体系因研研究对象日日益丰富而而趋向完备备。首先，市场场营销学和和传播学被被引入广告告实践活动动，成为广广告学学科科体系中新新的两大理理论体系。20世纪中中期，随着着西方资本本主义走向向繁荣，营营销学、传传播学两门门学科逐渐渐形成。其其中的理论论和方法被被杰出广告告人引入广广告实践，极极大地增强强了广告活活动的有效效性，从而而将广告战战略和方法法技巧置于于科学化的的基础上。至至此，广告告学的基本本理论框架架基本形成成，以心理理学、传播播学、市场场营销学的的基本理论论为几大支支柱的广告告学理论体体系逐步建建立起来，广广告也基本本完成了从从其他学科科中分离出出来的过程程，进而形形成了相对对独立、完完整的学科科体系。其次，广告告大师们对对广告理论论的总结，为为广告学学学科体系注注入了更为为丰富多彩彩的内容。伴随广告市市场的发育育和广告运运作环境的的不断优化化，一批在在长期广告告活动中积积累了丰富富经验，对对广告市场场情况充分分了解，对对广告感悟悟又特别深深刻的广告告大师们脱脱颖而出。他他们对广告告学发展做做出的杰出出贡献，就就是总结了了一系列广广告创意的的理论和方方法。这些些理论和方方法被运用用到了广告告实践，不不仅产生了了巨大的经经济效益，而而且伴随着着这些理论论同时产生生的经典创创意案例，也也成为广告告学学科体体系中最为为精彩的部部分。从20世纪纪50年代到到70年代，广广告大师们们创造的理理论有罗素素.瑞夫斯的的独特销售售主张；大大卫.奥格威的的品牌形象象论；艾.里斯和杰杰.屈特的定定位理论等等。除此之之外，在这这三位代表表人物的前前后，许多多广告大师师对广告学学研究中不不同创意流流派的形成成也产生了了重大影响响。如广告告界威廉.伯恩巴克克认定广告告不是科学学，而是说说服艺术；芝加哥广广告学派之之父李奥.贝纳则认认为创作一一个好的广广告秘诀就就在于找出出产品本身身固有的刺刺激，也即即找出广告告产品中“与与生俱来的的戏剧性”，这这一观点对对广告创作作影响甚巨巨；詹姆斯斯·韦伯··杨的艺术术；乔治··路易斯则则通过广广告的艺术术，使“广广告是一门门艺术”的的观点得到到全面张扬扬；有“叛叛逆者创意意者”之称称的约翰.肯尼迪认认为“广告告是一种印印在纸上的的推销术”。这这些广告大大师从不同同角度对广广告理论进进行总结，并并引起200世纪40至70年代的的“创意风风暴”。再次，广告告学研究向向多元化方方向发展，广广告学学科科体系的内内涵和外延延均得到强强化和延伸伸。随着新兴媒媒体广播和和电视的相相继出现，广广告活动与与大众传播播媒体的结结合更为紧紧密，以报报纸、电视视、广播、杂杂志为标志志的四大广广告媒体的的形成，为为广告活动动提供了更更为广阔的的空间和市市场。如何何科学地选选择、运用用媒体，更更好地提高高广告效能能等问题，日日益受到人人们的重视视。广告媒媒体逐渐成成为学者们们重点研究究的对象。科科学运用媒媒体的理论论和方法也也逐渐成为为广告学学学科体系不不可分割的的重要组成成部分。随着广告市市场的扩展展，对广告告活动的规规范管理也也受到高度度重视。各各国政府纷纷纷出台相相应的政策策和法规，加加强对广告告行业的管管理。在这这一过程中中，广告行行业组织的的作用和地地位也得到到加强和提提升，在协协调关系、行行业自律、提提高效率等等方面发挥挥作用。随随着广告市市场发育成成熟，多角角关系相对对稳定，广广告代理制制应运而生生，使广告告市场的运运作更加规规范化。随随着研究成成果的不断断丰富，这这些内容也也成为广告告学学科体体系的重要要组成部分分。20世纪770-800年代，随随着全球经经济一体化化步伐加快快，广告业业跨地区、跨跨国度运作作力度加大大，广告理理论也得到到进一步发发展。如880年代， CI作为一一种企业系系统形象战战略被广泛泛运用到企企业的经营营和管理中中，并在世世界范围内内掀起一场场令人瞩目目的“形象象革命”。同同时，品牌牌战略、品品牌管理、品品牌延伸、品品牌维护也也随着国际际间的竞争争加剧而逐逐渐成为广广告运作的的有机组成成部分。220世纪80-90年代代，整合营营销传播在在中国广告告界掀起波波澜，尽管管时至今日日，人们对对整合营销销传播的诸诸多问题尚尚有不同看看法，但整整合营销传传播的概念念或名词在在广告界已已是耳熟能能详。70年代以以后，广告告摄影技术术，计算机机图文设计计，制作技技术，以及及卫星传输输技术，喷喷绘技术被被广泛运用用于广告实实践。900年代以来来，被称为为第五大媒媒体的因特特网走进人人们的生活活，网络广广告正以超超过人们想想象的速度度迅速增长长。这又为为广告研究究提供了新新的课题，使使广告学学学科体系增增加了新的的要素。二、广告学学的研究对对象所谓广告学学，是关于各各种社会组组织进行成成功广告活活动的方法法和策略的的学科，是是对广告发发生、发展展的规律以以及相应的的广告理论论的揭示。广广告学具体体研究以下下问题：1. 广告告发展的历历史在广告学所所涉及到的的研究领域域，要对广广告产生、发发展和演变变的历史过过程中每一一阶段广 告现象进进行剖析，以以探索广告告发展的历历史必然性性。2. 广告告人与广告告人培养广告学要对对广告活动动中的主体体策划者，即即广告人的的问题进行行研究。广广告人在广广告业中 存在了上上百年时间间，对于广广告人的界界定、广告告人的素质质分析和广广告人的培培养，都与与广告发展展紧密相联联，也是广广告学科进进一步完善善的重要问问题。3. 广告告组织广告组织是是进行广告告活动的职职能性部门门和职业性性机构的统统称。广告告组织的性性质、设置置的必要性性和内部运运行机制，对对于广告活活动的开展展都会产生生直接的影影响。如何何规范广告告组织，使使其更好地地适应广告告活动，成成为广告学学研究的重重要课题之之一。4. 广告告计划广告活动的的有序化开开展，直接接依赖于广广告活动的的计划情况况。基于广广告调查围围绕广告目目标所制定定的广告计计划是广告告活动的前前提保证，又又是检验广广告成功与与否的标准准和依据。界界定广告计计划的内容容和范围，成成为广告学学必不可少少的内容。5. 广告告策略广告策略具具体包括广广告定位、广广告创意、广广告文案。这这是广告表表现中的核核心与灵魂魂。这些问题在在广告学的的大学科范范围，都以以重要专题题形式加以以研究。6. 广告告媒介广告是一种种传播信息息的活动。在传播时时，不同媒介介的优缺点点以及对社社会公众的的影响力，会会对广告效效果产生很很重要的影影响。广告告媒介分析析研究，就就是指对各各种大众传传播进行分分析，以根根据不同媒媒介的特点点，选择相相应的媒介介或媒介组组合策略，有有效地传播播特定的广广告内容。7. 广告告管理法规规广告作为一一种经济活活动、传播播活动，必必须遵循相相应的法律律法规。这这既对广告告活动本身身是约束，又又是对广告告活动行为为合法的正正当保护。在在世界范围围内，各个个国家都陆陆续制定了了广告法规规，从宏观观上管理国国家的广告告行为。我我国也于11995年年正式实施施广告法，从从而使广告告管理活动动有章可循循、有法可可依。各国国广告管理理法规在内内容规定上上不尽相同同，但在具具体规定上上许多是具具有相互借借鉴意义的的。三、广告学学的基本原原理（一）广告告学的性质质广告既是一一门科学，又又是一门艺艺术，可以以说广告是是一门综合合性的边缘缘学科。它它以科学开开始，以艺艺术结束。广广告学作为为一门独立立的、规范范的、综合合的边缘学学科，对于于认识广告告学的性质质特征和学学科体系具具有实际意意义。主要要体现在以以下几个方方面：1、 广告学是一一门综合性性的边缘学学科。广告学的雏雏形实际上上是在其他他学科的母母体中孕育育的，广告告学的形成成过程，不不仅是吸收收其他学科科研究成果果的过程，也也是从其他他学科中逐逐渐分离出出来的过程程。广告学学的内容一一开始散见见于其他学学科体系之之中，是支支离破碎，不不完整的。从从其他学科科分离出来来的过程，也也是自身体体系走向完完整的过程程。认识广广告学学科科体系形成成的特殊背背景及广告告学发展独独特的轨迹迹，对于正正确认识广广告学的性性质具有十十分重要的的意义。这这不仅有利利于认识其其他学科与与广告学学学科体系形形成过程中中的地位和和作用，避避免忽视或或夸大分支支学科在广广告学体系系中的作用用和影响，进进而对把握握住广告学学学科体系系的内涵和和外延，正正确认识广广告学的性性质具有实实质性的帮帮助。2、 广告学是一一门具有学学理规范的的科学。广告学作为为一门规范范学科有自自身发展、演演变的规律律。在广告告学发展过过程中，其其内部各有有机组成部部分的联系系也是必然然的或自然然形成的。广广告理论工工作者需要要做的，就就是发现这这种规律，找找到这种规规律。广告学是从从20世纪初初开始出现现的一门边边缘学科，是一门既既包括社会科科学，又包包括自然科科学性质和和心理科学学性质的综综合性的独独立学科。在在对广告学学与经济学学、市场学、管管理学、美美学、心理理学、公共共关系学、文文学艺术等等的既联系系又独立的的分析中，可可以勾画出出广告学性性质的轮廓廓。（二） 广告学的的基本原理理广告学在长长期的发展展过程中，构构建了较为为完整的学学科体系，并并在这一学学科体系的的理论框架架下形成了了一系列的的基本原理理。这些原原理是在长长期的广告告实践中总总结出来的的，带有规规律性或普普遍性的行行为准则。经经过广告人人或广告大大师们的理理论升华后后，对广告告运作又具具有重要的的指导意义义。从广告告学的发展展看，广告告的传播学学原理也在在日渐成熟熟，随着广广告的内部部和外部环环境不断发发生变化，广广告与相关关学科的联联系也日益益紧密。1广告的的营销学原原理广告学是市市场经济发发展到一定定阶段的产产物，广告告学随着市市场经济的的发展而不不断完善与与成熟。广广告现象又又是市场经经济中存在在的重要现现象，它服服务于市场场经济，推推动着市场场经济的发发展。经济济学和市场场学的研究究成果可直直接用于广广告学，而而广告学理理论的发展展又影响到到经济学和和市场学的的理论演变变，每一次次广告学理理论的突破破都对社会会经济产生生了重大影影响，促使使经济学和和市场学对对新问题、新新现象的研研究。 20世世纪前半期期的广告基基本都是“推推销主义”广广告，广告告的基本原原理就是推推销术的基基本原理。这这一时期，广广告人和广广告大师们们所研究的的中心问题题就是如何何使广告在在推销商品品的过程中中发挥最大大的作用。围围绕这一中中心问题，广广告工作者者对广告实实践中积累累的成功经经验进行了了总结。1904年年肯尼迪提提出“广告告是印在纸纸上的推销销术”的观观点，预示示着20世纪“推推销主义”广广告时代的的来临。11923年年，霍普金金斯提出“广广告是推销销术的一种种，它的基基本原则就就是推销术术的基本原原则”。但但何为推销销术的基本本原则，在在科学的的广告一一书中并没没有系统论论及。200世纪的500、60、70年代，“推推销主义”广广告的代表表人物罗素素·瑞夫斯斯，大卫··奥格威，艾艾·里斯和和杰·特劳劳特围绕“广广告便是推推销”这一一中心观点点，分别提提出了罗素素·瑞夫斯斯的USPP理论，大大卫·奥格格威的品牌牌形象论和和艾·里斯斯和杰·特特劳特定位位理论，从从不同角度度阐述了“广广告即推销销”这一主主题。在“推销主主义”广告告时代，广广告的营销销原理得到到高度概括括并在实践践中得到检检验。其中中，比较著著名的还有有“4P”原理理，“产品品生命周期期”原理，李李奥·贝纳纳的“固有有刺激法”，威威廉·伯恩恩巴克的“实实施重心法法”，“RROI”法法则等等。2广告的的传播学原原理在“推销主主义”广告告时代，“营营销”和“传传播”作为为广告运动动的两个层层面，并没没有被截然然分开，广广告人在强强调广告的的“营销”功功能的同时时也在积极极探寻广告告运作过程程中新的沟沟通方法及及有效的传传播效果。如如USP理论论中，主张张广告宣传传“必须聚聚集在一个个点上，集集中打动、感感动和吸引引消费者”。定定位理论也也强调“广广告应将火火力集中在在一个狭窄窄的目标上上”，而威威廉·伯恩恩巴克的“实实施重心法法”则认为为，广告实实施过程中中广告讯息息战略的“如如何表达”部部分完全可可以成为独独立的内容容，他的使使“广告讯讯息单纯化化，清晰化化，戏剧化化”的观点点，以及有有关广告创创作中“噪噪音”的论论述，也都都明确涉及及到广告运运作中的“传传播”问题题。但这一一时期，他他们关心的的核心问题题是长期的的销售目标标。他们更更愿意把广广告作为一一种促销活活动来看待待，而不能能又同时明明确肯定广广告也是一一种传播活活动。在20世纪纪70年代后后期，一些些广告专家家和学者已已经注意到到广告运作作“营销目目标”和“传传播目标”的的关系问题题。他们发发现，策划划者在强调调传播时，他他们的重心心主要集中中在短期目目标上；当当他们强调调销售时，又又采取长期期观点，“广广告，是在在或近或远远的将来引引起销售”的的观点就具具有代表性性。80年代后后，“整合合营销传播播”的概念念开始流行行。这种理理论的出现现，有其特特殊的背景景：其一，是是以产品生生产和销售售为中心的的4P理论显显然不能适适应变化了了的市场形形势的需要要，而以消消费者为中中心的4CC理论则大大行其道。4C理论不再仅仅局限于对产品、价格、渠道和促销这四个传统的营销环节的研究，而是立足于如何满足消费者的需要，了解满足消费者需求而应付出的成本，方便消费者购买产品以及强调沟通等新的思维模式。这样，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销和传播活动的范围，广告的传播功能得到强化，整合营销传播也就应运而生。整合营销传传播强调的的是前后一一致的形象象与声音，信信息的双向向传播以及及关心社会会，注重企企业文化与与社会责任任等。国内内学者也对对整合营销销传播的内内涵进行了了概括，即即以消费者者和品牌之之间的关系系为目的；以“一种种声音”为为内在支持持点；以各各种传播媒媒介的整合合运用为手手段。整合合营销传播播努力的目目标就是加加强企业与与其顾客及及其他利益益相关者之之间的关系系，进而培培植品牌忠忠诚，最终终形成品牌牌资产。在这个过程程中，传播播变成了营营销组合中中的驱动性性力量。为为了实现传传播活动的的完整并产产生协同效效应，企业业必须将各各自为阵的的内部部门门以及与消消费者的每每一个接触触点都协调调起来，彼彼此和谐以以达到良好好的整体传传播效果。3广告学学与公共关关系学的联联系在现代社会会中，广告告学与公共共关系学出出现了诸多多领域的融融合与交叉叉。首先，公公共关系必必须在许多多时候利用用广告的形形式来宣传传自身，树树立自己的的形象，广广告也在不不断地吸收收公共关系系的思想来来调整、修修正、完善善传统的广广告活动。传传统的广告告往往直接接诉求自己己产品信息息，而现代代广告则开开始以树立立产品的形形象为侧重重点。其次次，公共关关系和广告告在传播组组织信息时时，是从不不同角度传传递给公认认有关组织织的不同信信息，但目目的都是为为组织整体体目标服务务，从而树树立组织及及产品服务务的完整形形象。最后后，广告学学与公共关关系学出现现融合趋势势。公关和和广告同为为营销的手手段，不仅仅互为补充充，还发生生紧密的联联系，在联联系的交叉叉点上则出出现了“公公关广告”或或“公共关关系广告”。公关广告是是一种设法法增进公众众对组织的的总体了解解，提高组组织知名度度与美誉度度，从而使使组织的活活动得到公公众信任与与合作的广广告。与商商品广告相相比，公关关广告有几几个重点，即即侧重于企企业或组织织的形象塑塑造，侧重重于企业知知名度和美美誉度的提提高，侧重重于与公众众进行情感感交流，引引发公众的的好感。其其核心问题题是提高产产品的声誉誉和企业的的美誉度。从功能看，公公关广告能能够完整的的表现企业业形象的全全貌，如产产品信息，观观念信息，以以及管理、技技术、人才才等各个方方面的信息息。从层面面来看，人人们一般认认为除了完完善企业内内部机制外外，还要制制造一个有有利于企业业发展的良良好外部环环境。企业业的外部环环境分为五五个层次，依依次为市场场营销渠道道、市场、竞竞争者、公公众、宏观观环境力量量。商品广广告主要对对前两个层层次施加作作用力，越越往后作用用力越弱。而而公关广告告越往后则则作用力越越强。从成成效来看，公公关广告由由于突出或或塑造了良良好的企业业形象，从从长远讲，不不仅有利于于产品销售售，还有利利于鼓励投投资和吸引引人才等。近年来，我我国学者对对公关广告告的产生、发发展的背景景，公关活活动在企业业经营管理理中的作用用和地位，以以及公关广广告与商品品广告、公公益广告的的联系与区区别，公关关广告的发发展趋势等等问题进行行了较为详详细的研究究，使公关关广告的理理论框架日日趋完善。4广告学学与其他相相关学科广告学是一一门综合性性边缘学科科。广告学学在其形成成过程中，由由于研究对对象的日益益明确而逐逐渐从其他他学科中独独立出来。另另一方面，广广告学在其其发展过程程中不断吸吸收和融合合其他学科科的研究成成果，与其其他学科发发生着紧密密的联系。广告学形成成过程，首首先是与心心理学发生生紧密联系系的过程。一八98年年，美国人人路易斯提提出了AIIDA法则则。他认为为：广告的的说服功能能是通过广广告信息刺刺激受众而而实现的。一一个广告要要引起人们们的关注并并取得预期期的效果，必必然要经历历注意(aattenntionn)，产生生兴趣(iinterrest)，培养欲欲望(deesiree)和促成成行动(aactioon)这样样一个过程程才能达到到目的。路路易斯的提提法主要是是从心理学学的角度，也也就是从广广告受众的的心理活动动过程这个个视角，来来探讨如何何提高广告告在营销过过程中的效效果问题，因因而引起了了人们的高高度重视。后后来在此基基础上加以以补充，增增添了信任任（connvicttion）、记记忆(meemoryy)和满意意(sattisfaactioon)等内内容，取其其每个英文文单词的字字头，称这这为AIDDA法则。此此法则从表表面看只是是高度概括括了广告受受众的社会会心理过程程，但实质质上强调的的是“广告告的最终目目的是引起起购买行动动”。20世纪440年代在在美国流行行的“需要要与动机”理论，也是对现代广告学产生重大影响的理论，即生理需要，安全需要，友爱和归属需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我实现的需要。它根据人们的心理需要强调广告要有针对性的诉求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即能转化为购买动机和行为。随着广告运运作各层面面多角关系系的形成以以及广告在在企业的经经营与管理理过程中发发挥的作用用越来越大大，广告与与管理学的的联系也日日益密切，在在广告经营营管理学学学科范畴下下，CISS理论和公公共关系理理论发展较较为成熟。20世纪550年代，CIIS理论诞诞生在美国国。是英文文corpporatte iddentiity ssysteem 的缩缩写，中文文意译为“企企业形象识识别系统”。CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。在这一系统策略下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。其基本内容有：其一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。随着广告技技术的进步步和广告传传播范围的的扩大，广广告与社会会科学领域域内的心理理学、营销销学、传播播学、文化化学、管理理学、历史史学、美学学；自然科科学领域内内的声、光光、电学，以以及应用科科学范畴的的计算机科科学、摄影影学、美术术学等均发发生了较为为密切的联联系。广告告学多学科科融合，多多领域交叉叉，多层面面支撑的综综合性特点点日益明显显。四、广告学学的研究方方法根据广告学学自身的性性质 ，在学习习和研究广广告学的过过程中，应应该采用以以下几种方方法：(一)比较较借鉴法所谓比较借借鉴法是把广告学学的概念、范范畴以及相相关的广告告理论，进进行比较性性研究 。借鉴成成功的广告告和广告思思想 ，从而探探索出规律律性认识的的方法。(二)具体体观察评析析法具体观察评评析法，就就是要对自自己所见所所闻的广告做做到琢磨一番、思思考一下。分析其优优劣，成功功与失误，提提出自己的的观点和见见解，不断断积累自己己对广告的的感性认识识。(三)定性性与定量结结合法在广告活动动和广告理理论中，应应该在广告告的确定与与评析上，学学会运用定定量化的内内容来界定定其确定性性。要把统统计学的方法应应用于广告告之中。坚坚持定性与与定量相结结合的方法法，就是要要尊重广告告效果的客观事实实，尊重社社会公众认认可标准的的观念。(四)理论论与实际操操作结合法法广告理论必必须运用于于广告实际际，在实践践中以广告告效果来评评判和修正正、完善。广广告理论必必须以广告告实践来检检验，而且且只能用广广告实践来来检验。广广告理论的的是与非、优优与劣绝对对不能用纯纯粹逻辑方方法来推论论。从概念念到概念、从理论到到理论来研究广告告现实，而而无视实在在的活生生生的广告世世界的人，其其理论往往往只能为空空中楼宇。坚坚持理论与与实际操作作相结合的的方法，是是培养自己己广告思想想的基准。(五)系统统动态研究究方法系统方法是是近几十年年发展起来来的一种现现代科学研研究方法，是是一种立足足于整体，筹筹划全局，使使整体与部部分辩证统统一起来的的一种现代代思维方法。学学会系统性性的和动态态性分析和和研究广告告学理论，就就会培养出出对于广告告学的完整整性、严谨谨性和科学学性的研究究作风。五、广告学学的学科任任务广告学作为为一个独立立的学科，其其学科任务务有以下几几个方面：(一)广告告学应该以以探索框架架我国社会会主义市场场经济下广广告法律为为己任广告学的首首要任务，就就是立足于于我国国内内实际，基基于我国现现有的经济济发展水平平，注重我我国民族文文化实际，探探索适合我我国现阶段段和未来一一段历史时时期里广告告活动的规规律，框架架符合于我我国国情的的能够行之之有效的广广告学体系系。(二)规范范广告基本本概念和范范畴，界定广告告理论内在在逻辑在我国目前前广告活动动中，对于于广告和广广告学中诸诸多的基本本概念和范范畴，常常常众说纷纭纭，在广告告理论的内内在逻辑的的界定上，往往往各执一一辞。在广广告实务中中，大量存存在着“重视觉设设计、轻文文案创意”的现象，似似乎广告活活动就是色色彩、点、线线、面的问问题。因此此，这些问问题的根本本解决，必必须使广告告学成为一一门有严格格概念、范范畴和严谨谨理论逻辑辑的学科，以以科学化的的理论规范范广告行为为，从而使使广告理论论和实务达达到有序化化和规范化化。(三)从成成功广告案案例和优秀秀广告艺术术中总结广广告理论广告学是一一门实践性性、操作性性极强的学学科，广告告学应该时时刻注意广广告活动实实务，从广广告实践中中抽象、概概括和归纳纳出具有对对实践指导导意义的广广告理论。在在广告学的的研究上，我我们要做到到既要宏扬扬民族文化化，挖掘传传统文化中中优秀的广广告表现方方法和技巧巧，又要积积极学习国国外成功的的广告经验验和理论。(四)从理理论上指导导广告实务务，提高广告告事业的水水平自从改革开开放以来，我我国的广告告业和其他他行业一样样，也得到到了迅速发发展。从总总体上看，目目前从事广广告经营活活动的广告告创作和主主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。总之，广告告学的学科科任务应该该是在立足足于我国国国情的基础础上，从广广告活动的的现实出发发，吸收各各种成功的的广告经验验和理论，规规范广告学学的概念和和范畴，完完善广告理理论体系；探索在我我国现阶段段和未来一一段时期里里行之有效效的广告规规律；推动动我国广告告事业的发发展,促进我国国的经济繁繁荣。第二节 广告定位位理论定位观念源源自于美国国两位著名名的广告人人艾.里斯和杰杰.特劳特。在在广告运用用历程中，定定位观念的的提出，对对广告策略略的确立具具有划时代代的意义。在在现代广告告策划中，定定位显然是是广告决策策中具有关关键决定的的环节。定定位是否合合理不仅关关系到广告告运作的效效果，而且且也决定了了广告诉求求的方向。因因此，定位位已成为现现代广告运运作的一个个基本原理理。一、定位的的内涵所谓的广告告定位属于于心理接受受范畴的概概念，是指广告告主通过广广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的的创始人艾艾·里斯和杰杰·特劳特曾曾指出：“定位是一一种观念，它它改变了广广告的本质质”。“定位从产产品开始，可可以是一种种商品、一一项服务、一一家公司、一一个机构，甚甚至于是一一个人，也也许可能是是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫作产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，广告告定位是现现代广告理理论和实践践中极为重重要的观念念，是广告告主与广告告公司根据据社会既定定群体对某某种产品属属性的重视视程度，把自己的的广告产品品确定于某某一市场位位置，使其其在特定的的时间、地地点，对某某一阶层的的目标消费费者出售，以以利于与其其他厂家产产品竞争。它的的目的，就是是要在广告告宣传中，为为企业和产产品创造、培培养一定的的特色，树树立独特的的市场形象象，从而满满足目标消消费者的某某种需要和和偏爱，为为促进企业业产品销售售服务。二、广告定定位理论的的发展广告定位理理论的发展展共经历了了四大阶段段。（一）USSP阶段在本世纪550年代左左右，美国国的罗瑟··瑞夫斯提提出广告应应有“独具特点点的销售说说辞”(uniique sellling Propposittion，通通常被缩写写为USPP)。他主主张广告要要把注意力力集中于商商品的特点点及消费者者利益之上上，强调在在广告中要要注意商品品之间的差差异，并选选择好消费费者最容易易接受的特特点作为广广告主题。在50年代代末期，随随着产品时时代被市场场营销时代代代替，确确立“独具特点点的销售说说辞”就变得日日益困难。但但是，USSP理论中中的基本思思想则被随随后的广告告思潮所汲汲取。因而而，直至今今日许多广广告人把UUSP赋予予诸多的现现代意义，为为当代广告告活动所采采用。(二)形象象广告阶段段从50年代代以来，西西方经济发发达国家的的生产得到到迅速发展展，新产品品不断涌现现，同类产产品在市场场上竞争十十分激烈。许许多广告人人通过各种种广告宣传传和促销手手段，不断断为企业提提高声誉，开开创著名品品牌产品，使使消费者根根据企业的的名声与印印象来选择择商品。此此时期，涌涌现出一大大批著名的的广告人，广广告思想都都以树立品品牌形象为为核心，在在客观的广广告实践上上，推动了了企业营销销活动的开开展。这一一时期最具具代表性的的人物就是是被称为“形象时代代建筑大师师”的大卫·奥格威。他他的最著名名的命题之之一就是：“每一广告告都是对品品牌印象的的长期投资资”。(三)广告告定位阶段段1969年年艾·里斯和杰杰·特劳特在在美国产产业行销杂杂志(IInduss trrial Markketlnng Mggazinne)上写了一篇篇名为定定位是人们们在今日模模仿主义市市场所玩的的竞赛，文文中使用“定位”(PPosittioniing)一一词。广告告定位阶段段自70年代初初期产生，到到80年代中中期达到顶顶峰，其广广告理论的的核心就是是使商品在在消费者心心目中确立立一个位置置。正如艾艾·里斯和杰杰·特劳特所所指出的：广告已进进入一个以以定位策略略为主的时时代，“想在我们们传播过多多的社会中中成功，一一个公司必必须在其潜潜在顾客的的心智中创创造一个位位置。”“在定位位的时代，去去发明或发发现了不起起的事物并并不够，甚甚至还不需需要。然而而，你一定定要把进入入潜在顾客客的心智，作作为首要之之图”。(四)系统统形象广告告定位进入90年年代后，世世界经济日日益突破地地区界限，发发展成为全全球性的世世界性大经经济。企业业之间的竞竞争从局部部的产品竞竞争、价格格竞争、信信息竞争、意意识竞争等等发展到企企业的整体体性形象竞竞争，原来来的广告定定位思想，进进而发展为为系统形象象的广告定定位。这种广告定定位思想，变变革了产品品形象和企企业形象定定位的局部部性和主观观性的特点点，也改变变了70一80年代广广告定位的的不统一性性、零散性性、随机性性，更多地地从完整性性、本质性性、优异性性的角度明明确广告定定位。系统形象广广告定位，最最初产生于于美国500年代中期期，发展于于60至70年代，成成熟于800至90年代。这这种广告形形态不但在在欧美，而而且在亚洲洲都产生了了划时代的的影响。当当代世界上上著名企业业，其经营营管理过程程中都已经在系系统形象广广告领域做做了大量的的工作，促促进了企业业经济效益益和社会效效益的大幅幅度提高。三、广告定定位的意义义（一）正确确的广告定定位是广告告宣传的基基准企业的产品品宣传要借借助于广告告这种形式式，但“广告什么么”和“向什么人人广告”，则是广广告决策的的首位问题题。在现实的广广告活动中中，不管你你有无定位位意识，愿愿意或不愿愿意，都必须给给拟开展的的广告活动动进行定位位。科学的的广告定位位对于企业业广告战略略的实施与与实现，无无疑会带来来积极的、有有效的作用用，而失误误的广告定定位必然给给企业带来来利益上的的损失。(二)正确确的广告定定位有利于于进一步巩巩固产品和和企业形象象定位现代社会中中的企业组组织在企业业产品设计计开发生产产过程中，根根据客观现现实的需要要，企业必必然为自己己的产品所所针对的目目标市场进进行产品定定位，以确确定企业生生产经营的的方向。企业形象象定位又是是企业根据据自身实际际所开展的的企业经营营意识、企企业行为表表现和企业业外观特征征的综合，在在客观上能能够促进企企业产品的的销售。无无论是产品品定位还是是企业形象象定位，无无疑都要借借助于正确确的广告定定位来加以巩固固和促进。(三)准确确的广告定定位是说服服消费者的的关键一个消费者者需要的商商品能否真真正引起其其购买行为为的出现，首首先就要看看广告定位位是否准确确。否则，即即使是消费费者需要的的商品，由由于广告定定位不准，也也会失去促促销的作用用，使许多多真正的目目标对象错错过购买商商品的机会会。在现代代社会中，消消费者对商商品的购买买，不仅是是对产品功功能和价格格的选择，更更是对企业业精神、经经营管理作作风、企业业服务水准准的全面选选择。而企业形形象定位优优良与否，又又正是消费费者选择的的根据之一一。优良的企企业形象定定位，必然然使消费者者对产品产产生“信得过”的购买信信心与动力力，促进商商品销售。(四)准确确的广告定定位有利于于商品识别别在现代营销销市场中，生生产和销售售某类产品品的企业很很多，造成成某类产品品的品牌多多种多样。广告主在在广告定位位中所突出出的是自己己品牌的与与众不同，使使消费者认认牌选购。消消费者购买买行为产生生之前，需需要此类产产品的信息息，更需要要不同品牌牌的同类产产品信息。广告定位所提供给给消费者的的信息，其其中很多为为本品牌特特有性质、功功能的信息息，有利于于实现商品品识别。广广告定位告告诉消费者者“类产品的的有用性”，更告诉诉消费者“本品牌产产品的与众众不同性”。(五)准确确的广告定定位是广告告表现和广广告评价的的基础因此，在广广告活动中中，广告表表现必须以以广告定位位为基础进进行广告视视听觉表现现。广告表现现要以广告告定位为目目标与导向向，体现出出广告表现现服务于广广告定位的的思维逻辑辑。一则广广告的好与与坏、优与与劣，要以以表现广告告定位情况况来进行分分析和评价价。这是因因为对广告告所进行的的评价，实实际上是对对广告表现现及产生的的社会效果果的评价。广告表现现是以广告告定位为核核心展开工工作，对于广告告表现进行行评价，归根结底底就是对广广告定位的的评价。也也就是说，评评价广告，首首先要依据据广告是否否表现出准准确的广告告定位思想想，是否比比