王磊-品牌量化管理资料.ppt

王磊-品牌量化管理内 容 提 要品牌的诞生与发展品牌的概念与内涵品牌与品牌管理的意义品牌定位品牌战略规划品牌的测量品牌年度经营计划品牌的塑造与强化品牌管理的组织模式2品牌管理总图3品牌思想的诞生与发展1865年：品牌诞生1932年：品牌经理制出现1975年：品类管理4品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。品牌在哪里品牌在哪里？5品牌的概念与内涵品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。6右右 脑脑品牌的结构联 想标 志品 牌左左 脑脑7品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想态 度价值观行为相应行为环 境逻辑知识8品牌的商业意义买家：解决信息不对称，辅助决策卖家：解决资本盈利效率问题9为什么要品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付 25%40%愿意多付 30%10消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌为什么重要11品牌的价值原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度12品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版13品牌资产评估方法理论1：品牌资产的量度是溢价理论2：品牌资产的量度是忠诚度 品牌资产S(年度销售额)O（溢价率）（行业年限715）14参与度（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间药品房产汽车手机大米工业产品建材服装纸巾工业原料1.品牌2.渠道3.性价1.性价2.渠道3.品牌1.渠道2.品牌3.性价1.品牌区间2.性价区间3.渠道区间 品牌资产S(年度销售额)O（溢价率）（行业年限715）知识度（风险）15品牌资产评估方法理论1：品牌资产的量度是溢价理论2：品牌资产的量度是忠诚A D P Ms评价溢价平均单价 品牌资产S(年度销售额)O（溢价率）（行业年限715）16举 例品牌资产 S(年度销售额)O（溢价率）（行业年限715）（A D P Ms）（A N）3年后50亿品牌资产 50亿 0.1 10 20亿 0.25 10 10亿 0.5 10 现在：2亿 0.0517品牌管理的目的 通过一切一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产维护及增加品牌资产。1819品牌远景、使命、价值观品牌远景：未来要达到什么目标？品牌使命：为什么要达到这个目标？品牌价值观：如何达到这个目标？品牌远景品牌使命品牌价值观20工具性的价值和终极价值工工具具性性的的价价值(理理想想的的行行为模模式式)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)终极极的的价价值(理理想想的的最最终生生存存状状态)21定位与品牌规划22消费者行为的动力我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力23 品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。品牌定位24品牌定位定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策1、品类联想：品类规划2、品质联想：战略选择3、利益联想：需求研究/品类规划4、价值联想：动机研究5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想25 品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。品牌规划为什么重要连接战略与战术的纽带。连接战略与战术的纽带。26 品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。品牌规划27一、品牌规划在企业管理中的位置系统系统计划项目项目任务活动企业OGSM可实施计划具体工作项目制定各部门OGSM市场部分品牌制定各品牌OGSM 品牌规划年度营销计划各品牌OGSM市场部OGSM根据各部门OGSM制定各部门工作计划市场部分品牌制定各品牌年度营销计划28品牌发展轨迹传播宽度（知名度）传播深度（联想建立度）29品牌战略发展规划使用OGSM模式注意不同阶段的衔接注意资源的准备设定量化的标准30品牌小组 OGSM示意 目的为宝洁成功建立一个中档赢利品牌TIDE。目标-上市前期建立一中档超值品牌，造成同白猫和活力28的竞争优势。-中期提高产品质量增加市场占有率。-后期降低生产成本，达到赢利目的。策略-甄选良好概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略。-加强研究开发，提高产品质量；加强媒体攻势。-增加产品种类，降低总体成本。评测-上市第一年达到2%市场占有率。-第二年达到5%的占有率。-第三年达到10%的占有率。赢利5000万以上。31二、品牌规划报告的结构1.品牌规划报告撰写思路32二、品牌规划报告的结构2.品牌规划报告撰写框架33品牌的战术管理品牌的战术管理3435品牌的测量品牌资产品牌指数品牌联想36品牌年度经营计划37依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下S=（ADP）Su MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 当量单位38知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者39-品牌态度指数：1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。3.计算公式：品牌指数 A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1 40市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向41各组主要存在的问题及相应的市场策略42品牌年度经营计划针对品牌各组存在的问题进行立项通过项目分析制定项目计划进行项目资源分析根据资源需求进行支持部门立项43系统计划项目任务活动品牌年度经营计划 事件结构模型领导层管理层执行层44全面项目化管理管理思想的发展过程45品牌塑造与强化46建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定强化组合确定核心概念确定传播方式监测结果 调整 修正47两种品牌管理的组织架构。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A品牌B生产研发。48品 牌品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解品质联想品类联想利益联想价值联想495051品牌传播与媒介52有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度53品牌的建立品牌建立的过程是一个由内而外的过程企业内部品牌建设影响外部品牌建立54品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）55两种品牌管理的组织架构。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A品牌B生产研发。56品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程57品牌经理的工作内容1.制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性2.定期检测品牌结构与品牌资产状况3.在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性4.争取高层与员工的支持5.管理产品特性与定价6.建立与完善分销渠道7.通过科学的商业计划争取资本支持8.品牌法律保护9.审视经营环境58推荐读物：凯洛格品牌论作 者：（美）泰伯特，（美）卡尔金斯 编，刘凤瑜 译出 版 社：人民邮电出版社59本课程圆满结束THE END此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢