肯德基目标市场定位分析报告.pdf

人之为学，不日进则日退，独学无友，则孤陋而难成；久处一方，则习染而不自觉。顾炎武百学须先立志。朱熹目标市场定位分析报告 近年来，隶属于世界上最大的餐饮集团美国百胜全球餐饮集团旗下的中国肯德基在中国繁荣的经济大环境下，发展迅速，一路领先于中国餐饮连锁业。2001 年 10 月，肯德基全国连锁店数为 500 家，4 个月之后的 2002 年 2 月，店数便迅速更新至 600 家；同年 9 月达到 700 家；2003 年 1 月 8 日，800 家餐厅在上海磁浮浦东机场终点站正式营业。到目前为止，肯德基已有900 余家连锁店了，成为中国最大、发展最快的快餐企业。1987 年 11 月 12 日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火直至今日做上中国快餐业的头把交椅。那么在短短的 16 年时间里，肯德基从一个地道的洋快餐企业乃至成为本行业内的领军企业，它在市场营销方面是不是应该有什么值得探讨和借鉴的地方呢 肯德基在中国的市场细分：肯德基和麦当劳相比较 麦当劳是世界餐饮第一品牌，却不是中国餐饮第一品牌，因为有肯德基。在全球，麦当劳餐厅有 30000 多家，肯德基只有10000 多家餐厅，前者是后者的两倍多。在中国则正好相反，肯德基的餐厅数是麦当劳的两倍多。肯德基和麦当劳的竞争早已不是在营销层面了，而是到了在万两黄金容易得，知心一个也难求。曹雪芹古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。苏轼战略的层面上去了市场细分与品牌定位的梯队问题，一个是全球一体化的群体梯队细分，一个是全球区域化的文化梯队细分，两种完全不同的细分梯队，造成两个完全不同的结果，一个在全球表现精彩，一个在区域表现突出。两大品牌曾经同样以家庭为对象，可是，中国家庭与美国家庭不一样，麦当劳的表现完全年轻化，直到全球统一推出“我就喜欢”，你会感到这种情况更加明显，与中国式家庭的格调完全不是一码事，而肯德基完全能体会得到中国家庭的文化感觉，所以，两个品牌给人的感觉完全一个是年轻化的感觉，一个是家庭化的感觉，自然就形成了不同的市场细分结果。麦当劳一直给人感觉国际化，而肯德基一直强调本土化，所谓国际化与本土化是两个不同的文化与感觉的概念，在麦当劳里，更多感觉到的是年轻人的炫与酷，而在肯德基中，感觉到的更多却是家 庭的亲切与温馨。肯德基跳出细分的细分策略：从“一统天下的桶装营销”，看肯德基的“以合代分”跳出细分的细分策略。桶装销售，装出了个中国的全家福，装进了中国的多层次消费群体，一家，代表着有老人、孩子、夫妻，中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活，与“我就喜欢”相比，是更多的欢乐，是更多的欢乐产生了更多的消费，以一统中国家庭的肯德基与麦当劳相比，至少一个顶三。从这一点上就可以看出肯德基对于中国文化的理解，对于中国家庭文化的理解，就可以看出对于本土化内涵的深透了解。相比之下，麦当劳还是飘在他人之为学，不日进则日退，独学无友，则孤陋而难成；久处一方，则习染而不自觉。顾炎武勿以恶小而为之，勿以善小而不为。刘备乡一朵漂亮的浮云，没有落根，没有落到文化这一扎实的根上。肯德基以地域细分、以文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，因为在更高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。消费之分，文化之合：在别人都争相抢着细分去瓜分市场的时候，肯德基乘机利用文化一合统天下。细分定位离不开文化，首先离不开的是本土化文化，中国的市场永远与美国的市场不同，无论世界如何大同，那种根深蒂固的文化基因永远不同，这就是区别，这就是本土化的实际意义，注意，本土化是本土的文化，而不是土化，不代表庸俗化，这往往也是很多实战派本土营销人的一个误区，导致有一流的市场营销手段，却成不了一流品牌的遗憾。在细分之时，文化定位其实是品牌营销的宽容之举。目标市场定位 肯德基是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母，中国洋快餐的消费，1625 岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在 60以上。而占 3040的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定。可以说，洋快餐的消费决策者基本为成人，绝非儿童，尤其是在“快餐健康危机”频频的今天。肯德基以鸡肉类的产品为主，适合于亚洲人尤其是中国人的口味，因此更容易为中国消费者接受。肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制，其“烹鸡专家”的形象更是无从模仿。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。易经丈夫志四方，有事先悬弧，焉能钧三江，终年守菰蒲。顾炎武大丈夫处世，不能立功建业，几与草木同腐乎？罗贯中谋事在人，成事在天！增广贤文喜 欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸 鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味，肯德基的什么产品是他们喜欢的，他们为什么会喜欢肯德基等等。去调整服务，调整食品，甚至推出新的产品。从营业收入和年扩张速度来看，在中国大陆市场，KFC 也是遥遥领先 饮食业走进另一个国家的时候，重要的是本土化的饮食文化的发展，我想说的是，KFC 做的也确实不错。很多不错的产品不胜枚举，还有它的产品覆盖了多种年龄段人的需求，也有儿童套餐，如果您注意的话，看看你附近的 KFC 每个月有一些由小朋友的活动，还会给在 KFC 过生日的小朋友送上一份生日礼物。我想这更好的满足和发展了潜在的顾客.穷则独善其身，达则兼善天下。孟子志不强者智不达，言不信者行不果。墨翟 营销 41191 唐君 在中国的西式快餐行业当中大致有肯德基，麦当劳，必胜客，德克士，华莱士等等几种，就我个人分析影响各种品牌快餐市场定位的主要因素是群体的针对性和服务水平。肯德基在市场细分中抓住中国的家庭文化特性，推出家庭桶装套餐，以合代分加上世界一流的服务水平，从而在中国独占鳌头！服务水平高 肯德基市场定位图（适于）个人（适于）家庭 华莱士 德克士 必胜客 肯德基 麦当劳 服务水平低 以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。旧唐书魏征列传万两黄金容易得，知心一个也难求。曹雪芹麦当劳:在全世界的市场中始终是以年轻人为主打目标，始终贯彻年轻，酷和炫的思想。以单个的年轻人为主。这种想法虽然迎合了世界潮流，但中国的文化始终还是有自己的特点。麦当劳没有迎合中国人的家庭思想。必胜客：是中国最大的披萨连锁品牌，休闲餐厅。首先，是以高级正餐形式出现，有别于麦肯快餐；其次，环境上更加注重品味与格调。肯德基人均消费为 20 元左右，必胜客 4050.消费群体主要为中青年白领。而且没有肯麦一流的管理水平。华莱士：价格相比肯，麦要低廉得多。但服务水平等等一些都无法和肯麦相比。而且没有自己真正的企业文化特点。德克士：中国最大的自主西式快餐品牌。吸收了许多外国快餐行业的经验，但更多的是模仿肯麦，没有自身的特点。