佳洁士牙膏广告策划案.docx

佳洁士牙牙膏广告告策划案案作者：王王祥伟        一 市场场分析（一）牙牙膏中国国品牌市市场发展展历程 p; （二）现有市市场竞争争格局发发展（三）消消费者分分析（四）市市场发展展趋势分分析（五）未未来产品品发展趋趋势二 产品品分析（一）”佳洁士士-节约约“牙膏膏分析（二）竞竞争对手手牙膏分分析三 销售售与广告告分析（一）宝宝洁公司司销售与与广告现现状（二）宝宝洁公司司的市场场销售现现状四 主要要品牌定定位策略略分析（一）高高露洁（二）中中华（三）冷冷酸灵五 企业业营销战战略（一）营营销目标标（二）市市场策略略六 广告告表现（一）非非媒介（二）媒媒介七 公关关营销策策略（一）目目的（二）活活动策划划八 效果果预测、评估 附：电视视广告脚脚本消费者市市场调查查问卷   广告策划划书"佳洁士士-节约约"牙膏膏广告策策划案前言始创于118377年的宝宝洁公司司，是世世界最大大的日用用消费品品公司之之一。220022-20003财财政年度度，公司司全年销销售额为为4344亿美元元。在财富杂志最最新评选选出的全全球5000家最最大工业业/服务务业企业业中，排排名第886位，并位列列最受尊尊敬企业业第七。宝洁公公司全球球雇员近近10万万，在全全球800多个国国家设有有工厂及及分公司司，所经经营的3300多多个品牌牌的产品品畅销1160多多个国家家和地区区，其中中包括洗洗发、护护发、护护肤用品品、化妆妆品、婴婴儿护理理产品、妇女卫卫生用品品、医药药、食品品、饮料料、织物物、家居居护理及及个人清清洁用品品。"佳洁士士-节约约"牙膏膏是宝洁洁公司推推出的新新产品,为配合合宝洁公公司的牙牙膏市场场推进计计划,特特进行本本次广告告策划,本次策策划将为为"佳洁洁士-节节约"牙牙膏塑造造独特的的市场形形象,并并以全新新的方式式推向市市场本次策划划书的文文本结构构如下:市场分析析-牙膏膏中国品品牌发展展历程产品分析析-自身身产品特特点/对对手产品品特点销售与广广告分析析企业营销销战略-企业目目标与市市场策略略企业广告告策划-广告目目标/广广告对象象和市场场/广告告策划主主题/广广告创意意设计广告媒介介策略-公共关关系策略略-广告告效果预预测,评评估-实实施策略略一 :市市场分析析 (一)牙牙膏中国国市场品品牌发展展历程  19988 年，全国牙牙膏产量量达到 28.07 亿支，比 119499 年增增长了 1333.6 倍， 20000 年年产量达达到了 36 亿支，年人均均使用量量提高到到了 22.8 支，有有关专家家预计， 20005 年中国国牙膏产产量将达达到 445 亿亿支， 20110 年年将达到到 544 亿支支。  近二十年年来，中中国牙膏膏市场大大致经历历了四个个阶段：  第一阶段段（ 11949919992 年）：国内品品牌三足足鼎立  19499 年到到 19992 年期间间，中华华、两面面针和黑黑妹三大大国产品品牌一直直分享了了中国庞庞大的牙牙膏市场场。但三三大品牌牌几乎没没有正面面竞争，各居一一隅，分分别占据据着东部部、南部部和西部部市场，相安无无事。  第二阶段段（ 11992219996 年）：洋品牌牌小试牛牛刀  19922 年，世界最最大的牙牙膏品牌牌高露洁洁进入中中国市场场， 119955 年宝宝洁公司司的佳洁洁士进入入中国。在这一一阶段，由于外外国品牌牌的价格格过高（约为国国产品牌牌的 33 倍左左右），他们仅仅仅进入入了沿海海大中城城市的高高端市场场。  第三阶段段（ 11996620000 年）：洋品牌牌洗牌中中国市场场  外资品牌牌完全改改变了中中国牙膏膏市场格格局：一一方面通通过收购购国产品品牌来取取得市场场份额和和渠道，如联合合利华从从上海牙牙膏厂取取得了 " 中中华 "" 和 " 美美加净 " 的的品牌经经营权；另一方方面通过过出色的的营销手手段及价价格调整整，让大大众接受受自己。 19996 年，国国内牙膏膏 100 强品品牌中外外资品牌牌仅占两两席，到到 19998 年已经经增至四四席，而而 20000 年更是是增加到到了 66 席。而 "" 蓝天天六必治治 " 、 "" 芳草草 " 、 "" 两面面针 "" 等昔昔日国产产名牌整整体陷入入颓势。  第四阶段段（ 220000 年 ）中国牙牙膏品牌牌寻求突突破  " 冷酸酸灵 "" 、 " 田田七 "" 、 " 蓝蓝天六必必治 "" 等国国内品牌牌在经历历了一轮轮市场洗洗礼后，营销手手段和品品牌管理理理念日日渐成熟熟。他们们避开与与外国品品牌的正正面交锋锋，在 " 中中老年口口腔护理理 " 和 "" 中草草药护理理 " 等细分分市场上上大做文文章，取取得了不不错的效效果。(二)现现有市场场竞争格格局发展展1 、第第一梯队队优势明明显：高高露洁稳稳居榜首首，佳洁洁士紧随随其后，这两个个品牌占占据了市市场份额额大部。在人们们的心目目中，高高露洁、佳洁士士几乎成成了牙膏膏的代名名词。短短短的几几年中，这两个个品牌已已将国产产老品牌牌远远抛抛离，成成为了中中国牙膏膏市场的的主导品品牌。而而老品牌牌 " 中华 " 经经过了联联合利华华重新品品牌定位位和包装装之后，重焕光光彩  2 、二二线品牌牌竞争激激烈：冷冷酸灵、两面针针、蓝天天、黑妹妹等老品品牌虽已已风光不不再，但但凭借原原有的品品牌优势势依然占占据了一一席之地地，而不不少国外外品牌如如 LGG 、黑黑人、安安利也开开始瞄准准中国市市场大力力推广，由此造造成了二二线品牌牌的激烈烈竞争态态势。从从成长指指标来看看，新兴兴国外品品牌可谓谓是后劲劲十足，发展前前景良好好。  (三)消消费者分分析牙膏虽然然是一种种家庭消消费品，但随着着国外品品牌的进进入，国国内与国国外品牌牌之间在在消费群群结构上上开始出出现差异异：  国产品牌牌牙膏的的主要消消费群集集中在低低收入者者以及中中老年人人；而年年轻人或或中高收收入者则则偏向于于使用国国外品牌牌的牙膏膏。造成成以上差差异的原原因可能能有以下下两点：  1。（ 1 ）不同年年龄段的的消费习习惯不同同。对于于中老年年人来说说，使用用习惯是是很难改改变的，特别是是对于一一种使用用了十几几年甚至至几十年年的产品品，老品品牌早已已根深蒂蒂固，要要想让他他们接受受新事物物恐怕很很难。  （ 2 ）中外外品牌价价格有差差距。尽尽管高露露洁等品品牌在近近几年产产品线延延伸到了了各消费费层，但但相对于于国产品品牌来说说，价格格还是高高了些许许。对于于一般的的消费者者来说，使用国国产牙膏膏已经可可以满足足基本的的清洁需需求，也也算得上上是 "" 价廉廉物美 " 了了。  2 、消消费区域域特征分分析  （ 1 ）一线线品牌覆覆盖全国国各地。高露洁洁、佳洁洁士在全全国各地地都占据据了主要要的市场场地位。  （ 2 ）二线线品牌具具有明显显的区域域特征。从上表表来看，冷酸灵灵、两面面针在成成都优势势尤为明明显；黑黑人、黑黑妹在广广州表现现突出；上海防防酸在上上海地区区一支独独秀，渗渗透率甚甚至高于于佳洁士士。(四)市市场发展展趋势分分析目前，彩彩电、空空调等的的价格战战正打的的如火如如荼。其其实国内内牙膏的的市场竞竞争一点点也不亚亚于一些些大件商商品的竞竞争。两两面针牙牙膏突然然降价的的消息在在牙膏同同行内就就已掀起起了风波波。但面面对两面面针此次次的降价价行动，业内人人士称牙牙膏市场场暗战激激烈，但但整体价价格却难难波动。  中国牙膏膏市场长长期以来来被国有有品牌所所垄断。中华、黑妹、两面针针等三大大品牌一一直以来来分享了了中国庞庞大的牙牙膏市场场。  外资品牌牌面对牙牙膏这一一高利润润的行业业，当然然不甘心心放弃这这个共有有12亿亿人口的的大蛋糕糕，近一一两年来来，一下下子冲出出了几个个外资品品牌，如如高露洁洁、佳洁洁士、洁洁诺等，其以巨巨大的广广告费作作为辅垫垫，誓要要与国产产品牌争争一高低低。  中国消费费者的健健康观念念在不断断的改变变，对自自已及家家人的照照顾从口口腔从始始的广告告信息不不断充斥斥影响各各人的消消费购买买行为，从以往往单一清清洁牙齿齿的工具具到补钙钙的、防防酸的、防蛀等等，各种种各样名名目的新新牙膏产产品如雨雨后春笋笋般涌现现，令人人一时眼眼花缭乱乱。中国国市场从从原来的的三国鼎鼎立的局局面一下下子被划划分的七七零八落落，出现现了各品品牌重新新洗牌的的现象。  牙膏市场场价格战战是否打打起来现现在还是是未知数数，广告告战已是是不争的的事实。据央视视调查咨咨询中心心对全国国3400多个电电视频道道的监测测所得，20000年11-5月月牙膏电电视广告告总投放放量为3389332万元元，比上上年同期期增长了了37%。  前几年，整个中中国牙膏膏市场基基本被国国产的几几个品牌牌所划分分，但据据统计，19999年11-5月月牙膏电电视总投投放量为为283326万万元，中中华、两两面针、冷酸灵灵、黑妹妹、六必必治等几几个品牌牌的广告告投放量量只占总总广告量量的322%，外外资品牌牌的佳洁洁士、高高露洁等等广告投投放量占占42%。因为为国产品品牌受到到合资品品牌的外外来压力力，为了了巩固已已有的市市场份额额，争夺夺战一触触即发，20000年11-5月月各国有有品牌的的电视广广告费用用都有所所上升，由于中中华与联联合利华华兼并，广告费费比上年年同期猛猛增接近近6倍。在此期期间，中中华中草草药牙膏膏以57773万万元的广广告费高高居各产产品之首首。  从媒体选选择来看看，国产产牙膏相相对比较较集中在在中央台台，全国国各省的的投放面面也相对对松散，采取一一网打尽尽的广告告投放方方式。但但中华、两面针针、黑妹妹等几个个国有品品牌唯独独在北京京、上海海地区999年11-5月月基本没没有广告告投入，这是其其它一些些外资品品牌所没没有的。是否就就是自己己的领地地就自顾顾不暇呢呢？而面面对合资资品牌的的广告疯疯狂入侵侵，20000年年1-55月在以以上地区区相对有有所增加加。特别别一提的的是中华华一改以以往作风风在上海海地区220000年1-5月已已投入5500多多万元，北京地地区投入入2200多万元元。  广西柳州州的两面面针和广广州的洁洁龈牙膏膏是国内内最早打打响中药药护牙概概念的产产品，但但前者发发展较快快。两面面针中药药牙膏依依然是近近段时间间广告首首推产品品。999年1-5月这这一产品品已投入入了近4450多多万元。但面对对中华中中草药牙牙膏的强强劲推出出，两面面针不敢敢怠慢，迅速推推出两面面针强效效中药牙牙膏加入入竞争，20000年11-5月月的广告告投入了了18552万元元，但面面对中华华中草药药牙膏的的庞大广广告冲击击，又显显得是有有心无力力了。但但其它的的外资品品牌暂没没有涉足足中草药药这一领领域。多多以防蛀蛀、全效效、超白白等特点点作为广广告卖点点。  报纸作为为第二大大的广告告媒体，各牙膏膏品牌却却显得不不顾一屑屑。据央央视调查查咨询中中心对全全国3880多份份报刊的的监测所所得，999年11-5月月只有高高露洁一一个品牌牌高唱独独角戏。投入广广告费达达2622万元，其它牙牙膏品牌牌基本没没有投放放广告。此局面面维持到到了20000年年1-55月出现现了新的的改变。两面针针、中华华等牙膏膏品牌象象征性地地投入了了几十万万元。也也算占了了一席领领地。面面对其它它品牌的的加入，高露洁洁不但没没有加入入广告战战，反而而比上年年同期节节约了550%的的广告费费。令人人费尽思思量。另另一合资资品牌佳佳洁士依依然按兵兵不动。据统计计，20000年年1-55月牙膏膏的报刊刊广告总总投放费费用是3338万万元，占占电视的的0.99%，显显得是微微不足道道了。  面对此次次风波，牙膏同同行众多多品牌表表示不跟跟进，靠靠单一的的降低来来换取销销售量的的上升，是极其其危险的的营销手手段。有有关人士士指出，在消费费层次多多元化，消费观观念国际际化的今今天，会会有越来来越多的的人接受受价高质质优的观观念，国国内品牌牌在以优优质价廉廉稳住广广大实惠惠消费群群体的同同时，也也不要把把高消费费群体市市场消极极放弃。(五)未未来产品品发展趋趋势  几年前，国外品品牌的进进入从根根本上改改变了中中国牙膏膏市场的的竞争格格局，今今天，这这些已经经奠定了了坚固市市场根基基的国际际品牌依依然保持持着旺盛盛的生命命力，而而又一批批国外品品牌也来来到了中中国，准准备掀起起新一轮轮的竞争争。相比比之下，国产品品牌则显显得后势势不足。在今后后的牙膏膏市场中中，上演演的应该该是国外外品牌之之间的争争夺，市市场份额额将被重重新划分分。二: 产产品分析析(一)""佳洁士士-节约约"牙膏膏分析我公司为为回报广广大消费费者,特特生产出出一款牙牙膏,外外型设计计独特设设计,牙牙膏口是是其它产产品的11倍,牙牙膏是液液体,愿愿意粘在在牙刷上上,这样样的设计计为了便便于消费费者使用用,也便便于消费费者养成成节俭的的作风,我们的的这款牙牙膏有水水果香型型,薄荷荷型,能能24小小时全天天为您服服务,白白天让您您口气清清新,散散发自信信的魅力力,夜晚晚它会为为您消灭灭牙齿中中的病菌菌,维护护您牙齿齿的健康康,有各各种克数数的牙膏膏为您服服务(二)竞竞争对手手牙膏分分析1.两面面针牙膏膏薄荷香型型 预防防:牙本本质过敏敏 、牙牙周炎 、牙痛痛 1220克水果香型型 预防防:消炎炎 、 止痛 、 牙牙龈出血血 1880克冰凉薄荷荷型 预预防:清清除牙垢垢 、 使牙齿齿洁白 、 全全新易挤挤软管 1200克天然水果果香型 预防:牙周炎炎 、 口腔异异味 、拖敏防防驻 1100克克清爽薄荷荷 预防防:缓解解牙本质质过敏 、牙龈龈出血 、牙痛痛、口腔腔异味 、止血血 1220克水果香型型 预防防:清新新口气 、 牙牙痛 1180克克2.中华华牙膏长效防驻驻 预防防:防驻驻 、 坚固牙牙齿 1170克克 清新新口气中草药 预防:发炎 、驻牙牙 、口口腔溃痒痒 1220克 清新口口气长效防驻驻 预防防:坚固固 、 1200克 清清新口气气金装全效效 预防防:含氟氟、钙 、强齿齿素CAAGP 、坚固固 、拒拒绝驻牙牙 1000克 口气清清新3蓝田六六必治牙牙膏绿茶 预预防:抑抑治口腔腔病菌 、 阻阻止牙菌菌斑生成成 、 清热去去火除口口臭 冰冰茶茉莉莉香型生物酶 预防:口腔菌菌平衡 、 防防止口腔腔牙周疾疾患 、 修复复组织 、 抑抑制出血血中草药 预防:口腔炎炎症 、 牙龈龈出血 、 疼疼痛、 异味 水果香香型全效 预预防:口口腔炎症症、 牙牙龈出血血 、肿肿痛 、口臭 、牙齿齿过敏、口腔溃溃疡 冬冬青薄荷荷型4 黑人人牙膏水清新 富含氟氟化物、晶莹蓝蓝色膏体体 、蕴蕴涵法国国天然香香水 、独有水水拧清新新分子+ 三 销售售与广告告分析(一)宝宝洁公司司销售与与广告现现状1.宝洁洁公司的的知名度度.美誉誉度与企企业形象象一九八八八年宝洁洁公司在在广州成成立了在在中国的的第一家家合资企企业 - 广广州宝洁洁有限公公司，从从此开始始了宝洁洁投资中中国市场场的十四四年历程程。为了了积极参参与中国国市场经经济的建建设与发发展，宝宝洁公司司已陆续续在广州州、北京京、上海海、成都都、天津津等地设设有十几几家合资资、独资资企业。  十四四年来，宝洁公公司一贯贯奉行“生产和和提供世世界一流流产品，美化消消费者的的生活”的企业业宗旨，在华生生产出了了众多质质量一流流、深受受消费者者喜爱的的产品。宝洁的的飘柔、海飞丝丝、潘婷婷、舒肤肤佳、玉玉兰油、护舒宝宝、碧浪浪、汰渍渍和佳洁洁士等已已经成为为家喻户户晓的品品牌。迄迄今为止止，宝洁洁在华投投资总额额已逾110亿美美元，拥拥有约440000名员工工。自一一九九三三年起，宝洁公公司连续续九年成成为全国国轻工行行业向国国家上缴缴税额最最多的企企业。  宝洁洁公司历历来崇尚尚消费者者至上的的原则，在中国国也不例例外。为为了深入入了解中中国消费费者，宝宝洁公司司在中国国建立了了完善的的市场调调研系统统。开展展消费者者追踪并并尝试与与消费者者建立持持久的沟沟通关系系。宝洁洁公司在在中国的的市场研研究部建建立了庞庞大的数数据库，把消费费者意见见及时分分析、反反馈给生生产部门门，以生生产出更更适合中中国消费费者使用用的产品品。  宝洁洁公司是是一个创创新型的的现代化化企业，一贯重重视科学学研究、技术开开发及人人才培养养，注重重产品质质量及加加速原材材料本地地化的进进程。宝宝洁公司司在全球球建有119个大大型技术术研究中中心，拥拥有8,3000名科学学技术研研究人员员，其中中有2,0000名具备备博士学学位的研研究员。公司每每年科研研经费的的投入在在17亿亿美元以以上，平平均每年年申请专专利达220,0000余余项。在在中国，为了使使宝洁在在技术上上有更大大的发展展，宝洁洁与清华华大学共共同创建建的全球球第188个大型型科研中中心已于于一九九九八年四四月在北北京正式式落成。这将确确保利用用宝洁全全球的技技术优势势，研究究开发先先进的产产品技术术，创造造设计出出更适合合中国消消费者需需要的产产品。  公司司高度重重视人才才培养，向员工工提供了了独具特特色的培培训计划划，公司司的目标标是尽快快实现员员工本地地化，计计划在不不远的将将来，逐逐渐由国国内员工工取代外外籍人员员担当公公司的中中高级领领导职位位。  在争争取尽早早实现原原材料本本地化的的进程中中，宝洁洁公司积积极帮助助中国吸吸引外资资，加速速原材料料工业的的发展。在宝洁洁的影响响下，已已有众多多国际原原材料供供应商来来华投资资，宝洁洁与罗纳纳普朗克克公司的的合作就就是其中中的一例例。   宝洁洁公司十十四年来来一贯恪恪守“取取诸社会会，用诸诸社会”的原则则，做有有高度社社会责任任感的企企业公民民。近几几年来，宝洁公公司在中中国已累累计向社社会捐助助四千多多万元人人民币，用于支支持发展展教育、健康、城建、环保、助残及及赈灾救救济等各各项社会会公益事事业。例例如：宝宝洁19996-19998年向向希望工工程累计计捐款112000万元，在全国国27个个省、自自治区兴兴建了776所希希望小学学。19997年年还向春春蕾计划划捐款550万元元，支持持女童教教育，帮帮助她们们重返课课堂。  一九九九八年年四月，在宝洁洁公司董董事长来来华访问问期间，宝洁向向清华大大学捐款款1,0070万万元人民民币，引引进目前前世界上上最先进进的实验验仪器，帮助完完善学校校的教学学实验设设施及用用于承担担宝洁与与清华大大学共同同合作的的科研项项目。同同时向教教育部捐捐款7000万元元人民币币，用于于支持中中、小学学青春期期健康教教育。此此外，宝宝洁公司司还向野野生动物物保护基基金会捐捐款1550万元元人民币币，以保保护国宝宝大熊猫猫。  宝洁洁公司在在中国十十四年所所取得的的成就得得益于迅迅速发展展的中国国经济和和日臻完完善的投投资环境境，离不不开中国国各级政政府和广广大消费费者以及及社会各各界的支支持。宝宝洁将一一如既往往地为提提高中国国消费者者的生活活质量而而不懈努努力，同同中国一一起发展展，一起起繁荣，以实现现宝洁的的承诺：让我们们尽心尽尽力，让让每一天天尽善尽尽美。2.宝洁洁公司的的市场销销售现状状A: 11)产品品质量:"佳洁洁士-节节约"牙牙膏,将将以品质质为第一一位,为为消费者者生产出出放心的的商品2)价格格定位:"佳洁洁士-节节约"牙牙膏,22-4元元不等3)渠道道策略:"佳洁洁士-节节约"牙牙膏,全全国各地地的大.中.小小超市B: 44)品牌牌定位:佳洁士士比高露露洁晚进进入中国国市场三三年，一一直处于于步步落落后的境境地，近近几年来来，佳洁洁士和高高露洁在在中国的的营销战战更是到到了白热热化的状状态。虽虽然和高高露洁一一样，佳佳洁士都都是定位位在了高高端市场场，但是是与高露露洁的专专业形象象不同的的是，佳佳洁士将将营销目目标瞄准准儿童，广告上上频繁出出现的是是一张张张儿童 " 没没有蛀牙牙 " 的笑脸脸。通过过在儿童童心目中中树立的的良好品品牌形象象，来影影响父母母选择牙牙膏品牌牌。宝洁洁公司还还想让少少年儿童童在 "" 佳洁洁士   四 主要要品牌定定位策略略分析  1 、 高露洁洁 高露露洁一直直占据着着牙膏高高端市场场。近年年来，由由于人们们生活水水平的提提高和消消费习惯惯的改变变，消费费者对品品牌的偏偏好程度度加强，对价格格的敏感感程度下下降，高高露洁更更是牢牢牢地占领领了牙膏膏市场份份额第一一的位置置。通过过与中国国牙防协协会等医医疗机构构的合作作，以及及广告中中身着白白大褂的的 " 牙医 " 对对消费者者的谆谆谆诱导，高露洁洁在中国国消费者者心目中中树立起起了 "" 牙科科专家 " 的的品牌形形象。2 中华华 19994 年，欧欧洲日化化用品巨巨头联合合利华公公司和上上海牙膏膏厂采取取 " 商标使使用许可可 " 的合作作方式，租赁了了 " 中华 " 的的商标使使用权。联合利利华很看看重 "" 中华华 " 的品牌牌知名度度和在中中老年人人群中的的影响力力。 220011 年 5 月月，联合合利华更更换了中中华牙膏膏的标识识，并推推出了各各种不同同口味的的中华牙牙膏，使使之消费费群体向向年轻化化拓展。3、 冷冷酸灵 冷酸灵灵是重庆庆市著名名的牙膏膏品牌，它能在在竞争激激烈的市市场中生生存下来来，当初初的产品品定位和和广告宣宣传功不不可没。冷酸灵灵的广告告主题在在很长时时间里一一直集中中在向受受众表达达，冷酸酸灵能解解除牙齿齿遇到冷冷热酸甜甜后所遭遭受的痛痛苦。这这使得冷冷酸灵品品牌被牢牢固定位位于药物物牙膏上上，并成成为了这这方面的的第一品品牌。 90 年代中中期以后后，在高高露洁、佳洁士士等品牌牌的大举举进攻下下，冷酸酸灵仍然然坚持了了已有的的正确主主题与定定位，提提炼出了了一句带带给受众众直接利利益的口口号： " 想想吃就吃吃，冷酸酸灵牙膏膏 " ，进一一步强化化了产品品的诉求求点，从从而守住住了市场场自己的的市场份份额。但但可惜的的是，其其后来 " 坚坚忍不拔拔，冷酸酸灵 "" 的口口号，以以及 "" 大象象篇 "" 、 " 立立起篇 " 等等广告策策略的失失败，让让冷酸灵灵牙膏痛痛失了不不少市场场份额。  五 企业业营销战战略1营销目目标1)短期期目标:通过宣宣传令消消费者认认识此产产品,并并且购买买2)长期期目标:令消费费者对此此产品拥拥有品牌牌忠诚度度2市场策策略 1)产品品定位:让消费费者节俭俭,从产产品出发发让消费费者能做做到节俭俭2)诉求求对象:单身青青年和青青少年3）广告告主题：”佳洁洁士-使使节约”六 广告告表现1 .非非媒介1)针对对青少年年：（1）用用儿童作作节约的的宣传各各种，把把活动编编成儿歌歌，歌颂颂节约美美德。（2）在在各小学学树立节节约美德德，评选选节约美美德先锋锋队员（例如：颁发证证书，奖奖品等） （3）节节假日儿儿童自己己购买“佳洁士士-牙膏膏”儿童童装，可可以半价价购买（销售地地点：各各小学门门口，公公交车站站）2）针对对青年（1）产产品推出出一段时时间后，可以在在指定日日期可用用旧牙膏膏换新牙牙膏。（2）可可以定期期搞优惠惠或对奖奖活动。 2 . 媒介1)电视视 : (全国国性) CCTTV-11 、 CCTTV-55、 CCCTVV-6、 CCCTV-8(地方性性) 北北京电视视台 、 青岛岛电视台台 、 哈尔滨滨电视台台 .2)报纸纸 : (专业业类) <<中中国经济济报>>> 、 <<少少儿导报报>> 等; (综合类类) <<<中国国电视报报>> 、 <<<青年年报>>> 、 <<打打工报>>>、 地区性性日报、 地区区性晚报报等.3)杂志志 : (专业业类) <<销销售与市市场>>> 等;(综合类类) <<<少男男少女>>> 、 <<<读者>>> 、 <<<意林>>> 、 <<<青年文文摘>>> 等4)户外外广告 :各个个目标市市场的路路牌 .灯箱和和车身. 5)媒体体广告预预算报纸广告告预算:10万万元人民民币杂志广告告预算:5万元元人民币币电视广告告预算:35万万元人民民币户外广告告预算:15万万元人民民币合计:665万元元人民币币七 公关关营销策策略(一)目目的公关营销销的最终终目的是是提高企企业效益益,最高高的目的的服务公公众,贡贡献社会会.具体体的目的的是让公公众了解解"宝洁洁",让让宝洁了了解公众众,了解解他们的的真正需需要,公公众对产产品的意意见反馈馈和建议议.(二)活活动策划划1.产品品上市新新闻发布布会(以以"提倡倡节约新新起点""为主题题进行,向公众众宣布一一种"新新起点""的诞生生);2.牙膏膏试用(向目标标市场的的消费者者发放1100000管牙牙膏，并并记录下下使用者者的数据据，宣传传”提倡倡节约新新起点“为主题题。八 效果果预测、评估售前：我我们采用用向消费费者促销销的方式式售中：利利用媒介介和非媒媒介一起起向消费费者介绍绍”佳洁洁士-节节约“牙牙膏售后：对对广告效效果进行行整体评评估附：电视视广告脚脚本消费者市市场调查查问卷   “佳洁士士-节约约”牙膏膏电视广广告脚本本系列“佳洁士士-节约约”牙膏膏（儿童童篇）画面一：大熊左左手拿着着牙刷，右手拿拿着牙膏膏，大熊熊说：“牙膏没没有了“，随手手仍了牙牙膏，去去拿一管管新的牙牙膏。转镜头：多啦AA梦拼命命的去接接仍掉的的牙膏。画面三：多啦AA梦走到到大熊旁旁边说：”你为为什么要要把牙膏膏仍掉“，”牙牙膏用完完了“大大熊说道道，多啦啦A梦拿拿过大熊熊的牙刷刷挤上牙牙膏，大大熊睁大大了眼睛睛看着，大熊不不禁的说说道：”我刚才才看没有有牙膏了了，你怎怎么还会会挤出这这么多牙牙膏呢？“多啦啦A梦说说到：”你看看看有没有有，要是是没有我我怎么会会挤出这这么多牙牙膏，只只有成为为好孩子子才能成成为好人人，人们们才会尊尊重你，你相成成为好孩孩子吗？“大熊熊说道：”我想想，我想想！”“那你只只要能成成为一名名懂得节节约的儿儿童，你你就可以以成为一一名好儿儿童好人人”。画面四：“佳洁洁士，始始节约”。“佳洁士士-节约约”牙膏膏（青年年篇）画面一：夜晚，屋子里里唯一的的光亮是是桌子上上的台灯灯，一个个男青年年在灯光光下写着着东西。画面二：男青年年在写信信声音：男男青年写写信的声声音，哭哭泣的声声音特写：妈妈妈我已已经找到到一份工工作了，近几天天，找工工作的历历程让我我学到了了很多，到过几几家公司司都是因因为我不不懂得为为公司着着想-不不懂得节节约，把把我解雇雇了，记记得小时时侯（开开始回忆忆小时侯侯）。画面四：牙膏还还没完，我喊：“ 妈妈妈，没没有牙膏膏了，”妈妈走走了过来来把剩余余的牙膏膏挤在牙牙刷上，递给我我说：“看牙膏膏不是还还有吗！你已经经11岁岁了，你你一定要要懂得节节约，父父母工作作都容易易，你要要懂得节节约，”我很不不高兴的的说了声声：”知知道了“，妈妈妈说：”你现在在也许不不理解，等你以以后工作作的时候候你就知知道了“。画面五：写信的的纸被男男青年哭哭的浸湿湿了一块块，男青青年继续续在欣信信上写到到，妈妈妈我现在在理解你你的苦心心了，我我知道节节约了画面六：”佳洁洁士，始始节约“消费者市市场调查查问卷本公司为为调查一一下消费费者对”佳洁士士-节约约“牙膏膏的喜爱爱程度，这次调调查不会会给您带带来任何何麻烦，请您放放心填写写，谢谢谢您对我我们工作作的支持持。一请您在在下列选选项中只只能选择择一个结结果：1您觉得得当今社社会应不不应当继继续节约约？A应当 B不应应当 CC随便2你是否否喜欢佳佳洁士产产品？A喜欢 B不喜喜欢 CC还可以以 D没没印象3你喜欢欢”佳洁洁士-节节约“牙牙膏的外外姓设计计吗？A喜欢 B不喜喜欢 CC还可以以 D没没印象4你喜欢欢”佳洁洁士-节节约“牙牙膏的那那种香型型？A水果香香型 BB清香型型 C薄薄荷型 D都不不喜欢5你觉得得”佳洁洁士-节节约“牙牙膏的价价格怎么么样？A高 BB不高 C还可可以 6在你的的周围的的超市能能买到本本产品吗吗？A能 BB不能7你喜欢欢什么时时候购买买？A节假日日 B促促销 CC没有牙牙膏的时时候