企业要学媒体推广事物管理.docx

企业要学学媒体推推广事物物管理在利润最最大化的的企业目目标面前前，企业业的所有有活动都都具有极极大的利利益驱动动性，往往往忽视视了利润润最大不不单单指指一次性性或短暂暂性的收收入，而而是长期期的，可可持续的的利润的的增长和和获得。在所有有制约企企业制定定长期发发展计划划的众多多要素当当中，有有一项是是企业忽忽视或根根本不重重视的，那就是是对媒体体事物的的统一管管理。 媒体推推广事物物管理现现在还没没有一个个确切的的官方定定义，在在这里是是指企业业对其与与媒体（包括电电视、广广播、报报纸、杂杂志、网网络等）之间因因各种利利益或公公益活动动产生的的直接和和间接关关系，以以及由这这些关系系引起的的对企业业的形象象、知名名度、曝曝光率、美誉度度、等等等影响的的管理。媒体推推广事物物种类众众多，包包括媒体体广告的投投放，与与媒体合合作、媒媒体曝光光的选择择、与媒媒体关系系等等。其中媒媒体广告告的投放放是比较较常规的的媒体推推广事物物，一般般来讲企企业在年年底或年年初都会会制订相相应的计计划，在在这里不不作为重重点来论论述。需需要强调调的只有有两点： 1推推广媒体体的选择择。需要要良好地地确定推推广对象象，明确确推广任任务。推推广对象象是依据据消费者者的需求求、偏好好、购买买行为和和购买习习惯的差差异性，按照一一定的细细分标准准，把整整体市场场划分为为若干个个需求与与愿望各各不相同同的消费费者群，确定目目标消费费群。 确确定推广广对象后后要搞清清楚各个个媒体的的特点和和适应对对象以及及费用情情况。传传统媒体体（电视视，广播播，报纸纸），其其某一具具体时段段节目或或某一具具体栏目目针对的的是特定定消费者者，但就就整个媒媒体而言言，其对对象几乎乎是全民民性的，包括了了各个年年龄，各各个文化化水平，各个收收入标准准，各个个生活层次次的消费费者。即即便是同同属传统统媒体，其费用用上也相相差悬殊殊。而新新媒体（主要是是网络）由于其其对受众众物质设设备的要要求，对对受众文文化水平平的要求求，以及及职业特特点的要要求，通通过对某某些共同同特质的的消费特特征天然然的对消消费市场场做了第第一层次次的市场场细分。这些都都是需要要根据推推广对象象来敲定定推广载载体的考考虑因素素。2对广广告效果果进行评评估，以以调整次次季度或或次年的的投放广广告计划划。测定定和评估估推广效效果可从从以下方方面： （1）、广泛人人群的关关注率。以量的的标准来来衡量有有多少人人接触到到了广告告，其覆覆盖是否否符合预预期的目目标。具具体来讲讲就是在在投放媒媒体中有有多少人人看到了了或者听听到了广广告的内内容，一一方面与与媒体本本身的条条件有关关，另一一方面与与企业策策划投放放时，组组合各种种媒体广广告配合合的情况况有关。 （2）、有效效人群的的达到率率。包括括三个层层次：知知名度，理解率率，确信信率。即即通过广广告推广广活动，企业的的名称品品牌等在在消费者者中知道道了多少少，又有有多少消消费者理理解了推推广所传传达的各各种信息息，又有有多少消消费者信信服了这这些推广广信息继继而采取取一定的的行为和和心理态态度的转转变。 （3）、购买人人群的行行动率。包括三三个方面面：一是是企业形形象在消消费人群中是是否正面面树立并并且增加加了对企企业赞许许；二是是在市场场中的表表现，市市场份额额是否扩扩大，销销售量是是否明显显增加；三是市市场表现现中有多多少消费费者因为为广告改改变购买买，并对对广告产产品予以以认可。 传统媒媒体推广广效果的的测评一一般是通通过邀请请部分消消费者和和专家座座谈评价价，或促促销同时时进行详详细的消消费者调调查，调调查视听听率发行行量，或或统计销销售业绩绩分析销销售效果果。在实实施过程程中，由由于时间间性不强强，主观观性影响响大，技技术失误误造成的的误差，人力物物力所限限样本小小等原因因，推广广效果评评定结果果往往和和真实情情况相差差很远。这就需需要企业业有良好好的甄别别能力。特别是是注意力力往往在在销售上上，对于于推广效效果的评评估缺乏乏认知和和执行。整个媒体体广告投投放略图图 对于企企业，在在整个媒媒体推广广管理链链条中，缺乏的的不是广广告投放放的意识识，也不不是操作作广告投投放的人人。而是是对媒体体态度的的把握，媒体关关系的处处理以及及媒体力力量的轻轻视。看看待企业业和媒体体的关系系，需要要企业站站在战略略的高度度。企业业与媒体体关系，决不仅仅是广告告和宣传传那样简简单。有有时，媒媒体并不不能对企企业帮什什么忙，但关键键的时候候，如果果你不重重视媒体体关系处处理或者者没有应应对媒体体关系的的经验、策略，媒体很很可能给给你帮倒倒忙。中中国有句句古话：“好事不不出门，坏事传传千里。”在当今今媒体传传播手段段多样化化、网络络化的时时代，要要让你和和你的企企业的负负面新闻闻事件，一夜传传遍全国国、世界界都是很很容易的的。在中中国这样样一个企企业环境境发展还还不健全全的国度度，一次次危机事事件处理理不好，就可能能会倒掉掉一个企企业。我我们不妨妨回顾一一下：在在我国，创办一一个企业业是不容容易，能能成为名名牌企业业的更不不容易。但因一一次危机机事件毁毁掉一个个企业却却很容易易。一次次媒体危危机报道道的升级级，使当当年销售售额达880亿元元的三株株保健品品帝国倒倒闭了，使中国国知名食食品企业业冠生园园倒闭了了，使正正处于上上升阶段段的巨人人集团坍坍塌了。太多令令人叹息息的企业业，因为为不能正正确处理理媒体关关系而破破产倒闭闭。由此此看来，媒体也也是生产产力。处处理好了了，可以以扩大企企业的效效益，处处理不好好，就会会给企业业带来破破产、倒倒闭。企企业在进进行销售售渠道建设设的同时时，不防防把媒体体关系也也纳入渠渠道建设设的一部部分。本本文就将将此问题题作为重重点来详详细品评评。 关于与与媒体关关系，先先举出两两例：个案1： SAARS 报道与与新加坡坡政府20033年春非非典侵袭袭了许多多国家，新加坡坡也是疫疫情较为为严重的的地区之之一。33月13日，新加坡坡境内首首次发现现"非典"病例。此间，政府官官员与媒媒体保持持密切联联系，经经常通报报情况。政府高高层会通通过聚餐餐、座谈谈形式定定期和各各报总编编辑或记记者编辑辑进行交交流，介介绍政府府在一些些热点问问题上的的立场观观点。从从而加深深对国情情与政府府立场的的认识。南南洋理工工大学一一份关于于新加坡坡的受众众调查结结果显示示，新加加坡受众众有七成成多将近近八成都都完全相相信本国国媒体。该调查查分析提提出，由由于新加加坡的人人民相信信新加坡坡政府，新加坡坡政府成成十立脚脚媒体也也具有极极高的公公信力；而人民民对政府府的信任任，来源源于政府府的透明明与高效效。政府府适当缩缩小信息息发布的的范围，选择几几个严肃肃、影响响力大的的媒体进进行定期期的信息息发布。危机事事件中，政府要要从总体体上控制制信息的的传播，尤其是是控制比比较敏感感的信息息，同时时又必须须保证总总有最新新的消息息传达给给公众，使得公公众认识识到政府府是围绕绕事件高高效运转转而不是是碌碌无无为。新新加坡政政府发布布疫情，利用的的就是本本国两份份最普及及的严肃肃报纸联合早早报和和海峡峡时报。个案2：专业线线对大众众媒体不不“感冒” 20006年年9月美博博会期间间，广州州某颇有有影响的的大众媒媒体针对对美妆行行业事故故频发，组织版面面以宣言言形式应应对行业业风雨，宣示美美妆企业业愿意诚诚信经营营。但是是实际情情况却大大出该媒媒体刊物物所料，应者寥寥寥，版版面数量量一减再再减。许许多企业业宣称宁宁愿在专专业媒体体上做做做广告，也不愿愿意在大大众媒体体上做这这种具有有公益性性质的事事情。因因为大众众媒体的的曝光不不能够给给企业带带来实实实在在的的利益。有关人事事称，该该现象说说明美妆妆企业还还不能够够认识到到企业形形象与媒媒体关系系对企业业的潜在在影响，不具备备高瞻远远瞩的高高度。 政府对对待媒体体的态度度尚如此此谨慎，行业在在实力对对比上并并不占有有什么优优势，怎怎么能忽忽视与媒媒体关系系的重要要性。一一家知名名跨国公公司的公公关经理理曾说，“每天天天空都有有那么多多云飘过过，但是是不知道道哪块会会下雨。”一项调调查显示示，全球球5000强企业业的CEEO中，有800%都认认为，对对于现代代企业来来说，危危机几乎乎是不可可避免的的事情。出现问问题并不不可怕，可怕的的是解决决不了问问题。解解决这些些问题往往往绕不不开媒体体的帮助助。 媒体喉喉舌被称称作“第四权权利”，要充充分利用用其价值值，使其其维护企企业正面面形象的的，在美美妆等行行业问题题产品接接二连三三的曝光光的大气气候下，许多企企业改变变媒体策策略，“低调”前行。生怕惹惹事上身身。实际际上，与与其回避避问题，不如正正视问题题，通过过媒体传传播，树树立企业业健康的的正面形形象。与与曝光企企业产生生形象上上的差异异，给予予消费者者强大的的信心动动力。 那么与与媒体关关系，企企业需要要做那些些事情呢呢，以下下列表说说明： 首先，这是公公关危机机的流程程。但是是企业不不仅仅是是危机公公关的时时候，通通过这样样的程序序来获得得媒体的的最大支支持，并并通过媒媒体的报报道获得得公众的的谅解，在平时时，企业业运营一一切正常常的情况况下，切切忌有事事钟无艳艳，无事事夏迎春春。居安安思危的的高瞻远远瞩，必必然是企企业获得得长远的的发展和和最清醒醒的头脑脑。那么，保保持对媒媒体关系系的良好好，对企企业有什什么好处处呢？1首先先是对企企业良好好形象的的树立，影响终终端对产产品的选选择。公公众对企企业的认认识通常常主要的的途径是是产品的的感受和和媒体公公信力的的导向。企业之之所以频频繁的做做广告就就是期望望通过媒媒体公信信证明企企业的实实力，获获得消费费者对产产品的认认可。随随着消费费者对产产品和服服务的认认识不断断提高，不论是是什么产产品都需需要通过过树立企企业和产产品的品品牌形象象，增加加产品和和企业潜潜在价值值，才能能够通过过市场交交换行为为最大程程度的集集中体现现产品价价值。同同时和媒媒体保持持良好的的关系是是获得媒媒体好评评的一个个基础，从而通通过媒体体影响公公众判断断和公众众情绪。2对危危机公关关能力的的提升。看看公公关行为为最为纯纯熟的海海尔，在在品牌鼎鼎盛时期期，媒体体曝光率率是同类类企业的的几倍甚甚至十几几倍，而而且都是是那种具具有很明明显的公公关倾向向但新闻闻性又很很强的事事件，这这个时期期，媒体体都在为为海尔说说话。许许多行业业缺乏这这样的能能里和魄魄力。从从SK-II事事件中就就可窥一一斑。没没有任何何企业希希望在危危机面前前无助的的被落井井下石。但是由由于获得得的媒体体支持少少之又少少，解决决危机的的速度往往往让人人怀疑其其是否据据菲公关关能力。从而对对企业的的形象大大打折扣扣。3推动动企业的的行业影影响力。行业地地位是制制订或领领导行业业标准的的重要因因素之一一。通常常企业在在生产产产品和组组织销售售的时候候会有一一套自己己的标准准，这些些标准在在行业或或政府标标准不完完善的时时候起到到良好的的指导作作用。但但是任何何行业的的企业标标准无论论多完备备，都不不能取代代行业或或政府标标准。企企业想在在整个行行业中获获得最大大的发言言权，以以获得其其附属利利益，就就必须参参与或影影响行业业或政府府标准的的制订，使相关关标准在在合法范范围内最最大限度度体现企企业利益益。对于于一些标标准尚不不完善的的行业，标准体体系正在在形成的的时候，能够参参与标准准制订或或着对标标准制订订产生影影响的必必然是行行业中具具有正面面影响的的企业。在市场场经济中企企业标准准作为参参考，形形成行业业标准，而后成成为政府府标准的的现象在在很多行行业中都都发生过过。4曝光光率是企企业生存存状况的的指标之之一。曝曝光无疑疑是有广广告效应应，其本本质是软软广告。但实质质性硬广广告还是是很昂贵贵，对企企业家来来说，经经常参与与一些诸诸如论坛坛、访谈谈之类的的活动，是高附附加值的的日常经经营工作作。 侧重点点不同，广告可可能更多多针对消消费者，但是顾顾客并不不是企业业唯一需需要宣传传的。企企业发展展需要吸吸引更多多的年轻轻人加入入，需要要给供应应商、销销售商一一个积极极的印象象，或者者还要有有机会向向股东强强调一下下承诺。5引导导媒体正正确报道道，预防防歪曲和和误解的的发生。接触很很多企业业家，他他们对媒媒体的抱抱怨，往往往是，没有正正确反映映企业，曲解了了企业的的很多政政策。那那么好了了，有机机会，可可以直接接面对观观众谈自自己的看看法，唯唯一的障障碍是表表达能力力。不要要惧怕媒媒体对企企业的评评价，要要积极的的去引导导媒体的的言论。媒体需需要素材材，那么么企业就就给予正正确正面面的素材材，否则则在需要要达不到到满足的的时候，就很容容易出现现事实的的歪曲。对媒体推推广管理理的认识识尚需时时日，方方能深刻刻和完善善，但是是企业必必须懂得得“先人一一步则达达人十步步”。在未未来，作作为企业业管理中中一个必必要的组组成部分分，媒体体推广事事物管理理将逐渐渐发挥其其巨大的的潜能，使得企企业在管管理过程程中，各各个部门门各种事事物的管管理更加加有效，连接更更加紧密密。