“赛格车圣”整合营销策划案.doc

“赛格车圣”整合营销策划案前 言新 导 向 广 告 公 司 受 赛 格 圣 颖 公 司 委 托 ， 对 “赛 格 车 圣 ”产品 进 行 2000 年 度 整 合 营 销 规 划 。 本 方 案 由 前 期 调 研 至 后 期 撰 写共 历 时一个多月，现提交整合营销策划文本，以资论证。本方案包括：整合营销策划、销售管理策划和品牌传播策划三部分。鉴于双方的合作关系及目前的市场压力，本案旨在对“赛格车圣”作全年营销战略的规划指导。如认可本案，我方将进入深层操作实施阶段。目 录：营销分析篇 1营销规划篇 10营销分析篇 36· 整 合 产 品 及 营 销 现 状 分 析· 消 费 者 分 析· 竞 争 者 分 析· 问 题 点 与 机 会 点· 营 销 环 境 总 结新导向广告一、企业产品及营销现状分析：1、赛格圣颖公司是赛格集团下属企业，所开发的“赛格车圣”系列产品系政府重点扶植的高科技项目，拥有雄厚的技术和资金实力。2、 “赛格车圣”是国内 GPS 车用产品中的佼佼者，其技术水平、应用及营销经验均处于行业领先地位，但产品目前所拥有的防盗反劫及通信功能尚不足以支撑其市场策略的全面展开。3、产品在前期宣传活动中形象定位较模糊。发散性的多点定位，不能突出其最主要的卖点，与其它同类及相似产品无明确区隔。4、销售策略不明确，缺乏合理的销售政策及计划。虽然“赛格车圣”销售的方式多样化，销售通路覆盖广泛，但仍无法组织起有效的销售活动。首先是对代理商的支持和沟通不足，造成了经销商热情不高，效率低下；其次由于缺少高素质的销售队伍，导致人员直销的推广成效差。2新导向广告 “赛格车圣”整合营销策划案二、消费者分析1、集团用户A、集团客、货运车辆因传统车辆管理方式的局限性，导致了管理调度透明度不高，运行效率低下，成本难以控制等问题，使其产生了采用新的车辆管理调度体系的潜在需求。B、现行的客、货运车辆的车辆管理调度主要通过手机通讯，自建基站和集群呼叫系统来实现。C、集团车辆最担心的问题既包括车辆安全，又涉及运行效率的高低及成本控制问题。D、集团用户对车辆管理体系设计的要求不尽相同，因此须根据其具体需求提供针对性的解决方案。E、集团用户对车辆管理调度产品最重视的方面是耐用性及稳定性，因为这关系到企业的成本核算（费用分摊年限）等敏感问题。3 “赛格车圣”整合营销策划案2、小汽车用户A、深圳市现有小汽车 30 万辆左右，而汽车泊位仅有 15 万左右，因此，车辆存放及安全问题成为了困扰车辆所有者的最大难题之一。B、现阶段消费者对 GPS 车用系统的原理及应用范围的认知度较低。因此对消费者的引导将是现阶段的首要问题，这同时也是树立产品在行业优势地位的良好契机。C、目前，能够满足消费者车辆防盗、劫需要的产品众多，且有部分产品有较高知名度和购买率，如“110护车神” 、 “铁将军” 。D、消费者存在对复合功能产品的潜在需求，现有的单一功能产品已不能满足其日益增长的消费需求。E、大部分消费者愿意为令其满意的产品及服务付出较高的产品价格及服务费用。新导向广告4 “赛格车圣”整合营销策划案三、竞争者分析“赛格车圣”的竞争对手主要分为三类1、应用 GPS 技术的产品：目前，国内开发车用 GPS 系统的厂商有十几家，但是，他们的技术水平及应用经验尚不成熟，尤其缺乏产品的市场经验，基本尚处于产品开发及市场摸索阶段。短期内对“赛格车圣”不构成威胁。2、应用地面基站传输技术的产品：典型的该类产品是“110 护车神” ，它基本能满足人们保障车辆安全的需求，但是由于通讯技术的限制，难以在大范围推广。该产品价格为 3000 元左右，在防盗产品市场属中高档产品，其前期产品推广主要以“事件营销”方式进行，效果较好，但其产品开发和市场运作缺乏系统性和可持续发展能力。因受管理、技术、资金等因素的制约，它将难以突破目前营销的瓶颈。新导向广告5 “赛格车圣”整合营销策划案3、传统车用防盗产品：此类产品主要分为两大类：1、新车原厂配件；2、后车装配。此两类产品能比较完善地提供防盗报警、倒车报警、碰撞报警等服务。但其系统具有封闭性，无法与外界沟通，且无法提供网络扩展服务。四、问题点与机会点1、问题点 消费者对“赛格车圣”GPS 车用系统的概念和功能不了解。 网络服务平台建设不完善，已购用户无法得到被承诺的服务。 产品形象缺乏鲜明个性，没有体现出其真正内涵，与传统汽车安防产品的区隔不清晰。 缺乏完善的品牌传播计划，前期广告活动的关联性、系统性不强。新导向广告6 “赛格车圣”整合营销策划案 未能建立长期合理的销售政策和销售计划。对市场开发缺乏目的性、有序性、连续性。 缺少高素质的销售队伍。 缺乏有效的销售渠道。 对经销商的支持和沟通不够，未能有效调动其积极性及发掘其全部的销售潜力。 缺少完善的销售工具（如现场陈列、产品功能演示、POP） 产品力、形象力、销售力在营销活动中未能实现有效整合。 产品被模仿性强，竞争者可快速跟进。2、机会点 集团用户及个体消费者存在对“赛格车圣“产品的潜在需求，一个新兴消费市场正在形成。新导向广告7 “赛格车圣”整合营销策划案 产品质量过硬，有“中国联通”网络支持，技术上有明显优势，并具有一定市场基础。 企业实力雄厚，无形资产巨大，技术、资金资源充足，是市政府重点扶持项目。 前期营销工作已使产品销售网络初具雏形，并积累了相当的营销经验及教训，有利于后期营销运作的合理调整。 竞争者尚处于摸索阶段，无法立即对“赛格车圣”构成显著威胁。