周黑鸭广告策划书[教材].doc

孝感周黑鸭广告筹划书班级：0605142班小组成员：杨丽琼 060514229 钟 俊 060514241 田秋平 060514215 游 芬 060514234 熊 雅 060514223 许 飞 060514225 张盛林 060514240目录一、 前言二、市场分析 一环境信息二公众信息三、广告策略 一目标策略二定位策略三媒介策略：四广告宣传四、广告方案一工作方案：二发布方案：三经费预算：五、广告效果预测孝感周黑鸭广告筹划书 筹划单位：0605142班 筹划人：小分队 日期：2008-12-21一、前言湖北周黑鸭食品，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。    1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭专卖店，很快“怪味鸭以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长的独特口味赢得了广阔顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭品牌。    2021年是不平凡的一年，周黑鸭就在这个时候进驻孝感。为了扩大市场，让更多孝感市民体验到口味纯粹的周黑鸭，特此进行一次广告筹划。二、市场分析 一环境信息在目前的孝感卤制品市场上，周黑鸭最大的竞争对手是武汉久久精武食品经贸开展开发研制的久久精武鸭脖系列产品，该系列由于提前登陆孝感而占据了市场大局部份额。但久久精武系列产品的口味主要有辣和微辣之分，而周黑鸭那么是以辣为主，辣中带甜。另外，久久精武鸭脖的分店众多，主要采取加盟形式，因此产品质量也是良莠不齐，分店产品质量很难与总店媲美，周黑鸭那么不同，其公司不对外加盟，产品实行统一配送，质量有保证。二公众信息在目前的孝感卤制品市场上，大大小小的卤制品售卖窗口遍布孝感市区各个角落，周黑鸭尽管是在2021年下半年才进驻孝感，但其美味而时尚，因此很快得到了孝感市民的喜爱和认可。然而，目前正宗的周黑鸭店在孝感只有两家城站路中百仓储内以及大天桥孝商对面，但注明××周黑鸭的假冒伪劣店却有很多，由此也可以看出周黑鸭在孝感市场上的影响力。久久精武鸭脖在其加盟广告上声称：一个510万人口的中等消费能力的小县市，卤菜年消费能力在800万1500万元之间，能创造250万600万元的年利润。如果这种说法具有可靠性，而据官方统计，05年末全市户籍总人口到达506.01万，孝感城区人口到达30万以上，06年孝感城镇居民人均可支配收入为8635元，07年全市消费零售总额218.24亿，那卤制品在孝感市场上那么是商机无限了。在人们生活水平日益提高的今天，一种健康而美味的休闲食品无疑会满足广阔孝感市民的迫切需要。而孝感属于中部地区，人们喜辣却又无法接受那种劲辣，因此周黑鸭辣中带甜的口味能很好的迎合广阔消费者的口味喜好。再者，周黑鸭产品种类多样，价格有梯度，因而也能很好的满足不同消费阶层的顾客需求。三、广告策略 一目标策略周黑鸭，刚推广到孝感市场，是一个新产品，对大多数人来说还不熟悉。这期广告宣传的目的就是要让广阔消费者，了解我们的商品，知悉我们商品的特色。选择受众面广的媒体进行宣传，使我们的商品在三个月之内，让各个年龄阶段的消费者都有所耳闻。青少年是我们的主要目标受众，首先要赢得他们的认同和购置。二定位策略 1、市场定位策略： a、地点：学校附近、车站、繁华街道 b、消费行为：小批量零售、真空包装、礼盒 c、目标公众：老少皆宜，尤其是青少年 2、产品信息定位：a、口味：以辣为主，辣中带甜 b、品种： 鸭系列：整鸭、鸭脖、鸭头、鸭翅、鸭锁骨、鸭掌、鸭肝、鸭肠、鸭胗、鸭舌等 素菜系列：豆腐、豆干、毛豆、花生、海带、藕片等 c、价格：产品以零售为主，价格从萝卜干8.8元/500g， 不等。在同类产品中处于一般水平，是一般消费者所能接受的。 3、观念信息：美味、休闲、时尚三媒介策略：1、媒体分配：杂志、电视 2、时间分配：?槐荫周刊?每周一次；孝感电台每晚18：00，时间30秒 3、地理分配：孝感城区 4、内容分配：杂志主要针对周黑鸭的原料、制作过程、口味、价格进行宣传； 电视主要打造休闲、美味、时尚的理念，增强视觉和听觉冲击。 四广告宣传 1、杂志 标题：独特配方，精心秘制，鸭中极品，美味一绝！ a、广告形式采取跨页的形式，用图画文字综合式来表现。图画为广告摄影的实物照片，文字记载周黑鸭的起源、食用价值、制作方法与过程以及真伪区分。 b、周黑鸭的起源 “黑鸭子起源于上世纪二三十年代，一位周姓老中医，其妻董氏一次不小心将一包中草药当成卤料包放入卤锅中，结果卤制出的鸭子奇香无比，颜色深暗发黑，于是周老中医运用中医学原理配制出采用几十种中药材及香辛料组成的专用卤料配方，结果卤制出来的鸭子色黑晶莹透亮，美味中含有一种淡淡的中草药味，人们吃了以后称赞不绝。周老中医“周记黑鸭子由此而得名。 c、营养价值 现代医学认为，鸭肉的营养和药用价值都很高，含蛋白质达165，脂肪75，以及丰富的钙、磷、铁和多种维生素等营养成份，对低热、肺结核、贫血、食少、便秘、尿赤等病症都有明显的食疗成效。 d、公司理念经过十年的经营与开展，公司在武汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等地设有分公司。目前，公司本着“先品牌，后规模的开展战略，秉承“关注细节，用心效劳的核心理念，以“绿色、健康、滋补为质量承诺,效劳顾客，稳步开展。 e、周黑鸭的鉴别方法 看“黑鸭子是否正宗，关键有几点：一是看颜色，正宗的为深褚色，不掉色。黑中带黄说明用料和工艺都不到位，一般都是用传统卤制方法做出来的，再用色素及蜂蜜上色而成，任何一点掉色都说明有色素；二是闻香味，正宗的会有一种淡淡的甘草味，吃起来先甜后辣，麻辣弹牙，很有弹性。那种吃起来肉骨拖离的，肯定是烤过头的，或腌制时间太长，手一摸就能区分出来。同时也可以根据店面内悬挂的标识牌来进行区分：但凡没有悬挂全国工业产品许可证、周黑鸭专卖店标识牌、管理体系认证证书这三块标识牌的门店均为假冒门店。 这是一个百吃不厌的产品：男女老少，人人爱吃！ 这是一个超级强大的市场：东西南北，越吃越旺！ 2、电视 标题：周黑鸭真好吃 采取小片段形式： 片断一：【小标题之一：爱的就是你】 一对情侣 公园里，一个年轻女孩，坐在一条石凳上，笑盈盈的望着从远处跑来的男友手里提着一袋周黑鸭。男生说：“等久了吧，想我了吧!" 女孩说：“想它俏皮地笑，手指周黑鸭 男生假装生气:“周黑鸭抢走了你，我要甩掉它！ 女孩连忙抢过鸭，笑着：“你甩了它，我就甩了你。 甜蜜地分享着话外音：周黑鸭真好吃，我们都喜欢！ 片段二：【小标题之二：百味中的极品】 话说六角魔怪被孙悟空打败后垂头丧气的回到洞府，虽然每天吃着山珍海味但仍然感觉无味，心中对唐僧肉一直念念不忘。一日，一小妖对大王说：“大王，我向您保证您吃了周黑鸭一定会忘记唐僧肉的。，“是吗？如果不能让我快乐我就杀了你！。吃完六角魔怪感慨到：世间竟有如此美味！枉我还一直想那得不到的唐僧肉，周黑鸭好吃！得来全不费功夫话外音：周黑鸭真好吃，我们都喜欢！片段三：【小标题之三：春节人人都送礼，送礼就送周黑鸭】一对夫妇丈夫：哎这大过年的给咱爸妈送点啥呢？ 妻子：是啊，年年都送那些东西，他们身体是一年不如一年了，烟酒肯定不行，补品他们又不喜欢电视中响起广告声 “春节人人都送礼，送礼就送周黑鸭周黑鸭真好吃，我们都喜欢！夫妻俩对视一眼，“就选它了，齐声说到，于是会心的笑了四、广告方案 一工作方案：十一月上中旬进行市场调查，十一月下旬进行筹划，设计制作 二发布方案：春节前一个月推出，?槐荫周刊?每星期一次，孝感电视台每天一次联合造势三经费预算：广告预算书见第五页五、广告效果预测 运用历史销售效益测定法：每隔一周调查一次销售额情况，比拟分析各周数据，看各周增长率情况广告预算书委托单位：湖北周黑鸭食品 委托人：预算单位：经管院0605142班 负责人：广告预算工程：周黑鸭广告宣传费用 期限：广告预算总额：124000元 预算员：工程开支内容费用备注市场调研费实地调查费车费50上机费上网查资料100广告设计费孝感公共生活频道18：00播出?槐荫周刊?一版要闻上刊登(彩色广告制作费电视 演员费10000摄影师酬金8000照明师酬金2000美工，录音师3000服装，化装，道具4500剪辑师酬金1200音乐制作，演奏录制3000播音员旁白2000杂志印刷费10000摄影费20000广告媒介租金5000030000费用合计123850小组成员分工：市场调查及分析：钟俊、杨丽琼广告筹划：田秋平、熊雅广告方案：游芬资料搜集及效果预测：许飞、张盛林